市场营销原理第六章

和
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
• 学习目标

定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。 识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
（推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。）
起点 推销观念 工厂 中心 现存产品 手段 推销和促销 目的 通过提高销 量获得利润 通过创造顾客 满意获得利润
营销观念
市场
顾客需求 图1-3
整合营销 推销观念和营销观念比较
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PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
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PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成 本之间的差异。 顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会 追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。 为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
从顾客处获得价值回报
从顾客处获得价 值以创造利润和 顾客权益

4.交换与关系： 交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价 的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；
5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立 有利可图的顾客关系而管理市场。
供应商
公司 竞争者
市场 营销 中介
消费者
市场营销的系统模型
4.营销战略制定
（ 1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；
（ 2）描述产品在第一年的计划价格。分销策略和营销预算；
（ 3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；
5.商业分析
审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。
同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围； 6.产品开发
是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（
demands）；
2.市场提供物（产品、服务和体验） ：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到
满足。 所谓市场营销近视症， 就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，
忽略顾客
需求的变化；
3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定 预期水平；
化（收入水平、消费者支出模式等） ； 3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。包括原材料的短
缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展； 4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力； 5.政治和社会环境：相关的政策、法律； 6.文化环境：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。核心价
顾客价值： 提到顾客感知价值的概念， 即与其他竞争产品相比， 顾客觉得拥有某一 市场提供物的总利益和总成本之间的差异；

四、分析竞争对手的优势和劣势
（三）价格情况
价格情况包括竞争对手的总体价格水平，各个细分产品的不同价格标准，价格定位，价格调整频率与 力度，进货价、零售价与结算价是多少，价格优惠政策如何，有无销售返利及返利高低，等等。
（四）渠道情况
竞争对手的渠道政策
竞争对手渠道政策调整 的频率和力度
竞争对手新建渠道、维 护渠道的举措
利基（Niche）市场指通常为市场领先者忽略的细分市场，该市场的主体 企业以专业化为核心，经过市场细分选择产品。
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
（一）企业市场地位分析
1 市 场 领 先 者 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。
2 市场挑战者 3 市场跟随者 4 市场利基者
该主体通常是行业中位居第二或第三的公司。
市场跟随者的市场份额远远小于市场领先者，它没有实力与市场领先者抗 衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求在共处的状态下保持住现有的市场份 额，获取尽可能多的收益。
（4）实行差异化战略，有时要放弃获得高市场占有率的目标。
第二节 竞争战略选择
一、企业在行业中的竞争战略选择
（三）目标集中战略 所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上，集中企业 的主要资源来建立企业的竞争优势及其市场地位。
1. 目标集中战略的适用条件
目标集中战略所依据的前提是，企业能比在广泛领域进行竞争的对手更有效地为自己相 对狭窄的战略目标服务。企业由于更好地满足了其特定目标的需要而取得产品差异，或 在为该目标服务中降低了生产经营成本，或两者兼而有之，从而建立了自己在特定市场 上的竞争优势。

流行开发
外形变
满足好
再生开
发散开
差异开
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起用外
五、品牌、商标与包装
• 品牌、商标和包装都是产品整体 的重要组成部分，成功的她们可以 提高产品的身价，吸引消费者，树 立企业形象，提高企业竞争能力。
• 一、品牌的有关概念 • 1、品牌（Brand）： • 2、品牌名称（Brand Name）：
2019-6-24
牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。
2019-6-24
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二、品牌（商标）策略选择
• 3）要简洁明快，便于识别、认读和记忆。 • 4）要与众不同，寓意深刻，引人注目。 • 5）品牌名称要与产品专用名称统一。 • 如何对品牌来命名？
2019-6-24
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品牌命名的方法
• 1、效用命名。
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形 象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、 Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
包装过程（工艺操作过程） 包装装璜。
产品包装的三个层次：
内包装（Primary Package）（小包装） 外包装（大包装）（储运包装）
（Shipping Package） 中层包装（Secondary Package ）（中
包装）（销售包装）
2019-6-24
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包装和标签策略
包装的作用：1）保护产品使用价值 2）便利经营和消费； 3）便利识别产品 4）促进产品销售。 人称 “无声的推销员”