市场营销原理第八章--产品、服务和品牌：构建顾客价值.

一、什么是产品(一)定义：A.向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需求的任何东西。

B.不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合C.服务：由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的。

(二)产品、服务和体验A.在市场提供物中，产品是最关键的因素。

营销组合策划就是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的。

B.为了使提供给顾客的产品能够差异化，除了简单地制造产品和传递服务，企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验C.顾客购买的不仅仅是产品和服务，他们需要的是产品和服务带来的利益(三)产品与服务的层次A.产品的三个层次：B.核心顾客价值：购买者真正购买的是什么？C.实体产品：产品策划者必须围绕产品的核心利益来构造。

D.产品策划这还要想顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品构造拓展产品(四)产品和服务的分类：消费品和产业用品A.消费品B.产业用品a)定义：购买后用于进一步加工或企业经营的产品。

b)类别1.材料和零部件1)包括原材料以及加工过的材料和部件，如小麦、棉花、牲畜等2.资本项目1)帮助购买者生产和运营的产业用品，包括设施和附属设备。

如建筑物，固定设备，搬运工具等3.辅助品和服务1)运作辅助品。

润滑剂、煤、纸等2)维护辅助品。

油漆、钉子等3)商务服务。

i.维护和维修服务。

卫生保洁、计算机维修ii.商务咨询服务。

法律、管理咨询、广告C.组织、人员、地点和观念a)定义：营销专家把产品的概念进一步扩展到其它“可销售的”组织、人员、地点和观念b)组织营销1.创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。

2.企业投资发展公共关系或发起企业形象广告来营销自己以及美化自己的形象c)人员营销1.创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动2.商业组织、慈善机构以及其它组织利用著名任务帮助其销售产品或成就产品3.妥善地运用营销策略最终能把一个人名变成一个强有力的品牌d)地点营销1.涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动e)观念1.从某种意义上来说，所有的营销都是对某个观念的营销2.对社会观念的营销称为社会营销。

市场营销基础概念与理论市场营销是现代商业成功的关键因素之一。

随着全球化和技术进步的发展，市场营销对企业的重要性变得日益突出。

本文将介绍市场营销的基础概念与理论，帮助读者更好地理解和应用市场营销。

一、市场营销的定义市场营销是指通过市场研究和分析，以满足顾客需求为导向，通过创造、交付和沟通价值，实现组织和顾客共同利益的活动。

简而言之，市场营销就是将产品或服务推销给顾客并满足其需求的过程。

二、市场营销的核心理念1.顾客导向：顾客是企业成功的关键。

市场营销的核心理念就是以顾客为中心，了解他们的需求和偏好，并提供满足这些需求的产品和服务。

2.品牌价值：构建和传递品牌价值是市场营销的重要方面。

品牌是企业的形象和价值观的代表，能够建立消费者对产品的信任和忠诚度。

3.创造共享价值：市场营销的目标是通过创造和交付价值来实现组织和顾客的共同利益。

企业需要提供有差异化竞争力的产品和服务，以获得市场份额和持续发展。

三、市场营销的基本原则1.市场细分：根据市场的不同需求和特点，将市场细分为若干个小的目标市场。

这有助于企业更好地了解目标市场的需求，制定有针对性的营销策略。

2.目标定位：选择一个或多个最有吸引力的目标市场，并确定企业在目标市场中的定位策略。

定位是企业与竞争对手的差别化，要求企业在目标市场中提供独特的价值。

3.差异化竞争：通过差异化竞争策略来获得竞争优势。

企业需要找到自己的核心竞争力，并将其转化为产品和服务上的差异化优势。

4.营销组合：市场营销的组合包括产品、价格、渠道和促销策略。

企业需要综合考虑这些因素，根据目标市场的需求和竞争环境，制定合适的营销组合策略。

5.关系营销：与顾客建立长期稳定的关系是市场营销的重要目标。

通过建立有效的沟通和互动，提供个性化的服务，企业能够赢得顾客的忠诚度和口碑。

四、市场营销的发展趋势1.数字化营销：随着互联网和移动技术的快速发展，数字化营销已经成为市场营销的重要组成部分。

通过在线广告、社交媒体和电子商务等渠道，企业可以更广泛地接触到潜在顾客。

概述营销环境市场分析管理市场营销信息消费者行为营销战略价值选择市场营销产品定价市场营销组合渠道价值递送促销价值传播竞争优势新发展第一章一：概述1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程2。

五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值；利用市场营销新技术；建立和管理创造价值的品牌优势;测量和管理市场营销回报；全球范围内的可持续发展的市场营销；3.理论体系（三个视角）营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播二：市场营销过程模型（两主题，五步骤）为顾客创造价值并建立稳固关系从顾客处获得价值回报顾客与市场的五个核心概念：1。

需要、欲望和需求：人类的需要（needs)是一种感到缺乏的状态,欲望（wants)是人类需要的表现形式,在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）;2.市场提供物（产品、服务和体验)：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。

所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化；3。

顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平；4。

交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。

设计顾客导向的市场营销战略1。

营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学；2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量；价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性;3.营销管理导向生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较)； 制定整合的市场营销计划和方案公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值.主要的市场营销组合工具是4P ：产品、定价、渠道和促销;建立顾客关系1.客户关系管理:通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程,其关键与基础就是顾客价值和顾客满意;顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比,顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异；顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较；2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部)的管理与比较;获得顾客价值1.增长顾客份额：所谓顾客份额,即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重;2.建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和；3.提高顾客忠诚度,与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略4.市场营销的新特点数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任非营利组织营销的增长。

第一章练习题及答案（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。

1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。

2．管理学家侧重从及其运行规律去认识市场。

在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平。

4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的。

5．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是。

6．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为。

7．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为。

8．市场营销学的形成阶段大约在1930年。

9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的。

10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以的存在为前提。

11．市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决中的基本问题上。

12．管理研究法广泛采用了的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。

【参考答案】1．市场2．商品交换3．满足顾客需求 4．欲望5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销8．1900年9．美国市场营销学会（AMA）10．对方（顾客）11．企业成长与发展，12．现代决策论（五）名词解释1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用【参考答案】1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

科特勒《市场营销原理》核心要点科特勒《市场营销原理》核心要点1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念：推销观念:始于匸厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求.营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。

3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】一、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；供应商:提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；竞争对手:公众:对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。

2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；经济环境:消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；自然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；政治环境:与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；文化环境：二、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素:大群体、小群体、家庭、角色与地位个人因素:年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素:动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）学习：信念和态度：3、购买行为类型(1)复杂的购买行为:营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性;他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；(2)寻求平衡的购买行为:消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；(3)习惯性的购买行为:对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；(4)寻求变化的购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为;而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。

第1章营销：管理有价值的顾客关系1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其他四项核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。

答：（1 ）其他四个核心概念是：①需要、欲望和需求：②营销供给物（产品、服务和体验）：③交换和关系：④市场。

它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念，其具体定义如下：需要（need ）是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要：对归属感和情感的社会需要：对知识和自我实现的个人需要：等等。

这些需要不是营销员创造的，而是人类所固有的。

欲望（want ）是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。

当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand ）。

营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。

交换（exchange ）是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。

市场（market ）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。

( 2 ）这五个概念，并没有哪个明显的比另外的概念更重要，但如果非要选择一个最为重要的概念出来，那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。

因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。

而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。

2. 比较下列两种营销管理理念：“推销观念”和“营销观念”。

你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？答：（ 1 ）推销观念（selling concept ）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。

20世纪80年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了旨在建立、巩固和发展企业与一系列利益相关者的合作共赢关系的关系营销理论，并成为21世纪企业营销的主导观念。

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

关系营销理论的提出，不仅意味着企业的营销活动已经逐步将重点从短期交易转移到长期顾客关系，而且意味着企业开始重视与各方面利益相关者加强经济、技术等方面的交流合作以实现共赢。

一、顾客终身价值对企业的意义无论是从理论上还是实践上，企业的市场策略越来越体现了以顾客为中心的趋势。

顾客导向、顾客忠诚和顾客价值等等都成为营销研究领域的热点问题。

企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。

以顾客为中心的企业需要一种全新的经营理念。

企业应根据顾客资产（顾客对企业的价值）而不是品牌资产(企业品牌的价值）来经营企业，要将重点放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上。

所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终身价值的总和。

顾客终身价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。

如果能够掌握每个顾客的终身价值，那么企业就可以很好地细分顾客，对于终身价值高的优良客户尽力想办法留住，而对于低终身价值的客户则尽力提高其利润贡献率。

顾客终身价值对企业的意义主要表现在以下几个方面。

1.长期顾客为企业提供稳定的收入。

对产品具有忠诚度的长期顾客对价格不像三心二意的顾客那么敏感，他们在重复购买中常常比新顾客更舍得花钱。

也就是说，忠诚度高的长期顾客对该产品的价格敏感度会降低。

长期顾客的重复购买成为企业稳定的收入来源。

2.长期顾客对企业的贡献随着年龄而递增。

长期顾客的一大优点是他们对企业的贡献会随年龄而增加。

市场营销每章知识点总结第一章：市场营销概念与发展市场营销是企业直接面对顾客进行产品销售和推广的一种策略。

市场营销的发展经历了不断的变革和创新，从传统的销售模式到现代的数字化营销模式，市场营销不断推动着企业的发展和变革。

第二章：市场分析与客户需求市场分析是市场营销的第一步，通过对市场环境、竞争对手和顾客需求的调查和分析，为企业制定有效的营销策略提供了必要的数据支持。

客户需求是市场营销的核心，企业需要深入了解客户的需求和喜好，才能生产出符合市场需求的产品。

第三章：市场定位与目标市场市场定位是企业在广阔的市场中选择合适的定位点，找准目标市场并投放资源，以最大化满足客户需求。

市场定位需要根据产品特点、目标客户群体和竞争对手情况来确定，是市场营销中至关重要的一环。

第四章：产品策略与产品生命周期产品策略是企业制定产品规划、产品定位和产品推广的重要手段，是保持竞争优势和创造利润的关键。

产品生命周期是指一个产品从研发阶段到淘汰阶段的整个过程，企业需要根据产品生命周期的不同阶段采取不同的策略来提升产品的市场竞争力。

第五章：品牌建设与品牌管理品牌建设是企业长期发展的重要指导，是企业文化和企业价值的外延体现。

品牌管理是保持品牌形象和品牌价值的重要手段，包括品牌定位、品牌推广和品牌维护等方面。

第六章：营销渠道与渠道管理营销渠道是一个产品从生产端到消费端的传递过程，包括生产商、批发商和零售商等中间环节。

渠道管理是企业对销售渠道进行有效的管理和控制，以确保产品高效地流通和销售。

第七章：定价策略与定价管理定价策略是企业制定产品价格的核心内容，需要综合考虑成本、市场需求和竞争对手等因素。

定价管理是对产品价格进行评估和调整，以保持产品的市场竞争力和销售利润。

第八章：促销策略与促销管理促销策略是企业通过各种推广手段和活动来提升产品销量和市场份额的一种策略。

促销管理是对促销活动进行有效的组织和管理，以确保促销活动的效果和效益。

第九章：营销传播与广告策略营销传播是企业向市场传递产品信息和品牌形象的一种手段，包括广告、公关、促销和直销等方式。

市场营销原理(完整版)资料市场营销原理是研究如何通过创造、沟通、传递和交换产品，来满足个人和组织目标的一门学科。

它是企业管理中至关重要的一部分，涉及到企业如何理解顾客需求，如何设计产品和服务，以及如何通过有效的市场策略来推广和销售产品。

1. 市场研究：市场研究是市场营销的基础，它涉及到对市场、顾客、竞争对手、产品、价格、渠道和促销等方面的深入研究。

通过市场研究，企业可以更好地理解顾客需求，发现市场机会，制定有效的市场策略。

2. 产品策略：产品策略是指企业如何设计和开发产品，以满足顾客需求。

这包括产品定位、产品组合、产品生命周期管理等方面的内容。

3. 价格策略：价格策略是指企业如何制定产品的价格，以实现利润最大化。

这包括成本加成定价、竞争性定价、价值定价等多种定价方法。

4. 渠道策略：渠道策略是指企业如何选择和设计分销渠道，以将产品送达顾客手中。

这包括直接渠道、间接渠道、混合渠道等多种渠道模式。

5. 促销策略：促销策略是指企业如何通过广告、公关、销售促进、人员销售等方式，来推广和销售产品。

这包括品牌建设、广告创意、销售技巧等方面的内容。

市场营销原理的最终目标是帮助企业实现利润最大化，同时满足顾客需求，提高顾客满意度。

在实际操作中，企业需要根据自身情况，灵活运用各种市场营销原理，制定出适合自身的市场策略。

市场营销原理(完整版)资料6. 市场细分与定位：市场细分是将市场划分为不同的顾客群体，而市场定位则是选择其中一个或多个细分市场，并将产品或服务定位为满足这些顾客群体的需求。

这需要企业对顾客需求有深刻的理解，以及对竞争对手的了解。

7. 品牌管理：品牌是企业与顾客之间的桥梁，品牌管理包括品牌创建、品牌维护、品牌延伸等方面的内容。

一个强大的品牌可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

8. 客户关系管理：客户关系管理是指企业如何与顾客建立和维护长期的关系。

这包括顾客服务、顾客忠诚度计划、顾客反馈等方面的内容。