市场营销——故宫淘宝案例分析精编版24页PPT

新媒体时代下的“新”营销——以“故宫淘宝”为例作者：郝姝雨来源：《新媒体研究》 2016年第21期摘要“故宫淘宝”的成功就是一个品牌在新媒体时代下进行新媒体营销的典范。

在新媒体时代下，借用新媒体推广营销首先是需要了解受众的定位以及需求，需要了解互联网本身的特点以及规律和内部思维进行统一的整合化的营销。

除此以外，“故宫淘宝”重视产品本身设计、回归产品本身，扎实地做产品、重质量。

良好的品牌只有依赖产品的高质量，才能真正维持品牌的生命力。

关键词故宫淘宝；新媒体；营销中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）21-0051-02近来，故宫博物院的淘宝店“故宫淘宝”火了起来：淘宝“双十一”，不少商品在12 ：01 下架，甚至需要凭“手气”抢购……故宫的“淘宝店”似乎颠覆了我们对博物馆纪念品的看法。

“故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，销售的商品为故宫主题的文化创意用品，希望通过电子商务的形式传播故宫文化。

最初，这一淘宝网店并没有很显著地提高商品的销售量，直到2013 年开始涉足新媒体，“故宫淘宝”才正式走入大众的视野，现在，已经拥有62.3 万淘宝粉丝的“故宫淘宝”早已成为金牌淘宝商家。

究其原因，“故宫淘宝”有一整套从产品到营销的新媒体上的营销策略，成功地引起了受众的关注。

这一套营销背后所获得的品牌形象、经济利益以及人文价值，也为此类型产品在新媒体时代下的营销作了一个典范。

1 卖萌博主：借助新媒体平台进行营销随着新媒体的崛起以及互联网的渗透，新媒体的营销模式开始进入大众视野并且逐渐被接受。

新媒体营销取代了传统营销单向、灌输式的传播模式，实现了双向、定向的互动传播模式[1]。

“故宫淘宝”一开始就将其的受众定位为“有文化、有娱乐精神以及热爱生活的”年轻人，充分利用这一新兴营销模式，被网友们称为“最萌博主”。

1.1 形式年轻化如今不少商家借力新媒体对产品进行推广，很多商家采用这种营销方式时，并没有对品牌“量身定制”，而是将传统媒体的内容或是思路用在新媒体上。

故宫博物院的目标市场分析故宫作为中国最著名的宫殿博物馆,在建筑,藏品,观众等资源方面具有无可比拟的优势,应当充分发挥自身优势,找准市场定位,制定营销策略,从而在博物馆文创领域中占据举足轻重的地位。

故宫文创产品在前期依靠良好的营销策略占领了市场，树立了良好的形象，建立了坚实的消费者基础，展现出了对消费者需求与文创产品的深刻理解以及对自身品牌的准确定位，在实现收益高增长的同时，还吸引到了大批忠实的粉丝。

故宫博物院市场营销策略（一）内容至上，形式多元。

故宫无论是宣传形式还是宣传内容上营销的方式有很多。

在宣传平台上：有官方网站、微信公众号、微博等。

内容方面：有依附于H5、影视、纪录片、淘宝店、文创产品、数字展馆等为载体的多种内容。

其中，文创产品覆盖面十分广泛，包含糕点、箱包、口红等多种类别。

近期形态各异，极具颜值的故宫古风神兽雪糕又成为了当下的热点，引来了游客的纷纷打卡。

在生产产品的同时，结合自身藏品资源进行宣传，既符合当代生活潮流，又可称为一种优秀的传播艺术。

（二）粉丝经济开拓市场。

在泛娱乐时代显著的今天，利用明星效应拉动粉丝经济也是故宫的营销策略之一。

我国虽人口众多，相比之下，观博物馆的人却很少。

面对此现象，故宫博物院制定了相应的营销策略。

央视播出的《国家宝藏》中，邀请佟大为、刘昊然等明星表演国宝曾经的故事，在向观众传递藏品知识的同时，避免了节目的枯燥无味。

在《上新了•故宫》中，通过其抖音号可以发现，有邓伦出境的视频中，评论远远多于平常的文物展示视频。

利用明星效应作为文化宣传，有利于促进我国当代博物馆的发展。

（三）跨界营销，推广多方经营渠道。

故宫在跨界营销方面势不可挡，各行各界都可以看见故宫的影子。

在故宫IP与亚马逊Kindle 的联合跨界中，二者推出了2018年新年限量版礼盒，包括日历、礼盒和保护套等独具文化特色的产品，做到了利用顾客的文化情怀精准营销。

当然故宫的跨界并不是一帆风顺，在《上新了•故宫》与百雀羚的“美什件”跨界合作中，产品的市场并不景气，产品被评价为塑料感，与实际不符，影响了口碑。

kaleidoscope 万花筒图1：文创产品展示中心外景编辑|屈梦夏820481337@开发文化创意产品已成为新时期博物馆发展的趋势，博物馆应抓住自身的特点，打造符合自身文化的品牌形象，从而实现文创产业工作和博物馆整体事业的共同促进与发展。

本文从博物馆的职能转变出发，讨论博物馆文创研发引入市场营销工具的重要性，以案例分析探讨吸引社会资本投入的方式与平衡关系，聚焦在观众立场上的博物馆体验，以此来提升博物馆的竞争与发展能力。

博物馆文创产品的市场营销—以沈阳故宫博物院为例苏　阳kaleidoscope 万花筒文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局于2016年印发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中明确提出创新文化创意产品营销推广理念、方式和渠道，促进线上线下融合。

支持有条件的文化文物单位在保证公益服务的前提下，将自有空间用于文化创意产品展示、销售。

加强文化创意产品开发和推广，鼓励结合陈列展览、主题活动、馆际交流等开展相关产品推广营销。

在我国社会转型的大背景下，博物馆已经认识到了应该转变传统的体制性思维，利用市场营销机制开发出具有审美性、科学性、历史性和教育性的文创产品，让博物馆真正成为连接社会与图2：文创产品展示中心店内外景图3：沈阳故宫博物院全景图kaleidoscope 万花筒公众的文化纽带。

博物馆的发展需要进行市场营销规划，本文结合对博物馆职能发展线路的回顾，对博物馆市场营销概念的理解，以沈阳故宫文创产品营销案为例，讨论博物馆应该如何引入市场机制开发观众所需要的文创产品。

文创产品与博物馆融合发展的模式博物馆的研究成果是藏品的历史、艺术、科学价值。

然而对文物和文化深入的研究是博物馆开发文创产品得天独厚的优势。

中国的旅游市场近几年快速地发展，人们在旅游过程中对文化消费的需求也在迅速提高。

来博物馆的游客中很多人是有备而来的，他们对文创产品的需求，更加讲究文化与内涵。

博物馆之所以成为很多收藏家和参观者喜爱的聚集地，也是因为收藏品的品质和数量占据优势。

传统文化视阈下的品牌营销研——以“故宫淘宝店”为例发表时间：2018-11-23T16:19:55.707Z 来源：《文化研究》2018年第11月作者：董璟仪罗林雯龙彦池伍臻王丽娇[导读] 那么当传统文化逐渐与年轻人心中的“潮流”接轨时，我们应该如何把握时机将品牌与营销结合，达到更好的营销成果？“故宫淘宝店”颠覆了传统的营销理念，巧妙地将文化与商业相结合，达到了经济效益与社会效益的双赢，其他融入传统文化的品牌是否也能够使用品牌营销策略实现双赢？本文将会带领大家探寻答案。

董璟仪罗林雯龙彦池伍臻王丽娇东北师范大学吉林长春130117 引言 2014年伊始，“故宫淘宝店”在新媒体平台上推出如《雍正：感觉自己萌萌哒》、《她是怎么一步步减掉长发的》等各种软文，并火速蹿红，进而以故宫博物馆为主题打造的文创产品也逐渐进入大众视野。

21世纪以来，企业竞争逐渐从单一的品牌竞争演变为多元化的文化竞争，文化价值在一定程度上决定了品牌价值，而且从如今的营销趋势来看，优质的传统文化IP与品牌营销结合或许将成为未来内容营销的主旋律。

那么当传统文化逐渐与年轻人心中的“潮流”接轨时，我们应该如何把握时机将品牌与营销结合，达到更好的营销成果？“故宫淘宝店”颠覆了传统的营销理念，巧妙地将文化与商业相结合，达到了经济效益与社会效益的双赢，其他融入传统文化的品牌是否也能够使用品牌营销策略实现双赢？本文将会带领大家探寻答案。

本文旨在通过分析“故宫淘宝店”，研究如何将传统文化IP成功根植于我国企业的品牌营销策略中。

一、“故宫淘宝店”的“新”营销1.“故宫淘宝店”的新媒体营销。

“故宫淘宝店”营销活动集中在新媒体平台上，频繁与网友互动，为“故宫淘宝店”以及故宫博物馆带来了巨大的流量。

据悉，截至2018年9月16日其官方微博“故宫淘宝”拥有粉丝93余万人，同名微信公众号自2015年以来推出的文章平均每篇阅读量在10万人次左右。

这两个平台都以诙谐幽默的方式打造了一个“软萌贱”的网红形象，得到了消费者的广泛追捧。

管理与营销视听博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例□刘诗捷摘要：博物馆文化资源丰富.而要让普通民众感受到博物馆文化，除了进入博物馆参观外，购买博物馆文创产品也是一个重要方式。

故宫博物院旗下的“故宫淘宝”正是秉承着以人为本的方式，制作了一批人民群众喜闻乐见的文创产品。

本文以4P为理论基础，分析故宫淘宝的产品、价格、分销、推广策略，以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示。

关键词：博物馆；营销；文创产品；故宫淘宝一、博物馆与文化创意产品博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。

但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要.博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。

博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。

根据文化部发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年)》指出，博物馆建设要以人为本,把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。

鼓励公众参与博物馆事业.维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。

而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外,做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。

博物馆文创产品在我国被定义为:依托本单位馆藏文化资源,通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。

博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。

其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。

比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP,如“每日故宫”“口袋博物馆”等。

而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。

特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。

故宫淘宝的营销策略分析摘要：随着“互联网+”时代的迅速发展, 新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化，中国传统文化要接其地气，寓庄于谐，借助网络传播的优势有序穿传扬和传承中国的传统文化。

本文以北京故宫博物院的“故宫淘宝”品牌为例，探讨了故宫淘宝品牌营销的主要策略，基于此，提出有关启示。

关键词：互联网+；新媒体；网络营销；故宫淘宝1、引言处于移动互联网的背景下，故宫博物院尽管深在紫禁城中，但“故宫淘宝”却带着一股清流潜移默化地走进我们的生活，而且其自带的“萌贱”之风在短时间内迅速传播开来，并呈现一发不可控制的局面。

对于故宫淘宝品牌的后继发展，我们满怀期待，以粉丝量来衡量“故宫淘宝”品牌，其可以称得上是网红产品。

在2015年，“故宫淘宝”展出了“软贱萌”系列的文创产品，随后借助新媒体的力量获得广大粉丝们的亲睐。

截至当前，“故宫淘宝”在网站上已经获得80多万的粉丝量，其不仅体现出商品与艺术的完美融合，而且还颠覆以往的营销观念，为故宫创造了数亿元的收益。

2、故宫淘宝的营销策略2.1“故宫淘宝”的网站营销为了满足市场的需求，拥有将近100年历史的北京故宫博物院也增设了属于自己的淘宝网店。

借助B2C平台，在线推广和销售故宫文创产品的同时，通过现代高科技方式向越来越多的人弘扬着故宫的历史文化，以其让越来越多的人喜欢上传统文化。

迈步“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网店，古色古香的绘画艺术品映入眼帘，在很短的时间内迅速抓住了消费者的目光，让眼前的消费者有“点开一看”的好奇心和冲动。

点击图片就能够链接到有关的文创产品，这些文创产品均是取材于北京故宫历代的宫廷生活、历史积淀下来的著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。

2.2“故宫淘宝”的微博营销“故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。

通关关注“故宫淘宝”的微博账户，我们能够发现其时常与粉丝进行互动，与此同时，会积极地参与相关话题的讨论，包含策划品牌故事之间的探讨。

43 MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理作者简介：郭雅倩，研究方向为新闻传播史。

近年来，文化创意产业发展迅速，而博物馆的各种衍生产品又为文创产品提供了丰富的文化资源。

由于地域跨度大等原因，长久以来博物馆文创产品只能在博物馆纪念品销售处和部分店铺购买。

随着网络购物的兴起，故宫博物院、苏州博物馆等纷纷开办了淘宝店铺，借助网络平台进行产品宣传就显得尤为重要。

本文采用内容分析法和个案研究法，对2016年8月—2017年8月1年时间内@故宫淘宝微博账号发布的所有内容进行统计和分析，探究并归纳故宫淘宝的微博营销策略，为其他文创类产品的宣传推广提供可借鉴的思路。

1 编码体系本文共对@故宫淘宝微博账号下的博文类型、话题种类、语言风格、发布时间、转发量、评论量六个指标进行编码。

博文类型分为原创纯文字、原创图片+文字、原创纯图片、原创长文章、转发自己微博、转发他人微博、其他7个类目。

话题种类分为产品推广、产品背景知识、历史知识、文物知识、娱乐性互动、声明、故宫景色、其他共8个类目。

产品推广类是指新产品介绍、产品展示等；产品背景知识指产品的文物原型介绍、典故介绍等内容；历史知识包括不涉及具体文物的历史事件、历史人物科普；文物知识指对具体文物的介绍；娱乐性互动包括调侃、不涉及商品及历史、文物的内容等；声明包括对产品变更、产品断货的声明等；故宫景色为不涉及商品及历史、文物的故宫景色展示。

语言风格分为引用诗词、白话文章引文、俗语、正式/官方话语、高冷话语、卖萌话语、其他共7个类目。

发布时间从0：00—24：00每3小时分为一段，共分为8段。

转发量和评论量按照从1 000以下到10 000以上分为11段，每段长度为1 000。

2 研究发现1）博文发布情况。

首先，从博文类型看，原创图片+文字的形式占43.84%，占据了故宫淘宝所发布微博的绝大部分。

其次是转发评论他人微博和转发评论自己的微博，分别占比27.4%和13.7%。

66学术探讨作者简介：张菁雅，四川大学文学与新闻学院2014级新闻与传播硕士研究生。

浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例张菁雅（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都　610065）摘　要：随着新媒体营销时代到来，博物馆文化周边建设发展作为文化创意产业发展的先锋，也开始利用网络提升自己的形象，通过有效传播信息，增进其与社会公众的互动与关系。

本文以隶属于北京故宫博物院的故宫淘宝为例，分析了其成功的新媒体营销模式。

关键词：文化创意产业；故宫淘宝；新媒体微博中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）21-0066-02近年来，文化创意产业成为热门词汇，而博物馆的各项衍生文化就是其中非常有代表性的产品。

在十八大中，多位代表以及地方官员提出，要求文化行业不局限在过去的模式中，要具有公益性的内涵；要在提高质量的同时，考虑生产运营的问题；文化产品应该因地制宜，有区域性特色；兼顾非物质文化遗产，做出有文化内涵的产品；挖掘自身力量，提升对公众的服务能力，加快文化产业的改革。

我国历史悠久、地大物博，有丰富的文化资源可以挖掘，拥有丰富馆藏的优质博物馆更是遍布祖国各地。

这些博物馆有不同的文化背景，每家博物馆都极具亮点，这是博物馆衍生周边得以发展的优良基础，所以，合理的根据现有的历史资源进行文化产品研发是非常必要的。

同时，由于地域跨度大，很多产品除了在博物馆进行实物销售外，必须有效的借助网络平台进行产品的宣传和销售。

在此背景下，我国大量的博物馆文化创意产业起步，其中，故宫淘宝作为隶属于故宫博物院的网络销售渠道，在近两年，不论是从品牌形象还是从销售业绩来看，都取得了很好的成绩，为国内文创产品的营销提供了一些参考。

在文创产品的研发销售上，故宫团队虽然在大陆是佼佼者，但其一开始也是一个学习者，在2012年、2013年时，故宫淘宝的微博账号所发的微博只有两位数的转发和评论量，网店上产品的销量也寥寥无几。