市场营销案例分析(ppt33张)

（三）宝洁在中国
建立了领先的大品牌 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。 业务保持了强劲的增长 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。 目前, 宝洁大中华区销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居 前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位 中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的 人才输出地。 承诺做模范企业公民 二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币 用于教育卫生及救灾等各个方面。 例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全 国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目 最多的公司。
（一）市场宏观环境分析
• （4）社会文化因素 • 当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数 消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提 供了有利条件。 • （5）科学技术因素 • 随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷， 为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以 根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。 • （6）自然环境因素 • 自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受 到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多， 而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场， 扩大自己的市场占有率。
市场营销案例分析 小组成员：张荟红钱晓阳李冬肖勇刘超雄马原
（一）品牌概述
公司名称： 宝洁（Procter & Gamble）简称P&G 总部地点： 美国俄亥俄州辛辛那提 成立时间： 1837年 经营范围： 美容、居家护理家庭健康用品 公司口号： 宝洁公司，优质出品 年营业额： 83,503.00百万美元(2008年) 全球员工数：110,000人 总裁兼首席执行官：麦睿博 影响力：目前全球最大的日用品公司之一。2008年成为世界市值第6大 公司，世界利润第14大公司。同时是财富500强中第十大最受赞誉的 公司之一
（二）市场细分及目标市场选择和定位
2.宝洁公司的目标市场选择 宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收 入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群, 研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青 春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。 3. 宝洁公司的目标市场定位 宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务, 以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。 起初将品牌定位为“以高取胜”,因此一直将目标市场定 位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场， 开始发展中国庞大的低档市场。例如飘柔洗发水由30元/ 瓶（200毫升）向9.9元/瓶（200毫升）的价格转变,表示 其开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗 透。
（三）宝洁在中国
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的 第一家合资企业。广州宝洁有限公司，从 此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大 中华区总部位于广州,目前在广州、北京、 上海、成都、天津、东莞及南平等地设有 多家分公司及工厂，员工总数超过六千三 百人，在华投资总额超过十亿美元。 二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了 飞速的发展，主要表现在：
（二）市场细分及目标市场选择和定位
1. 市场细分（以洗发水行业为例） 2. 宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个 中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各 个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。 3. 比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分 为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的 洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、 郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、 中年和老年市场等。
• 1998年，护舒宝品牌正式加入“全国学校健康 教育计划”，为全国的中小学女生提供青春期 健康教育。
• 2001 佳洁士和舒肤佳品牌向教育部捐赠200万 元人民币，用来支持西部的健康教育事业。
2007 “全国学校健康教育 计划”的官方网站正式上 线，该网站面向幼儿园、 中小学的健康教育教师， 为他们提供电子版的包括 口腔、个人卫生、青春期 健康教育资料，并为他们 更多地了解“全国学校健 康教育计划”、与我们形 成互动开放了平台。
P&G在中国取得巨大成功 の 原因分析
（一）市场宏观环境分析
• （1）人口因素 • 中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但 就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的 企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区 的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市 化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消 费者。 • （2）经济因素 • 中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不 断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国 提供了一定条件。 • （3）政治与法律因素 • 自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完 全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了 一条渠道。
（二）旗下知名品牌 美容时尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健康 吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 家居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ANNASUI安娜苏、Covergirl封面女郎 香水 Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达 Valention、Lanvin朗万、PaulSmith保罗· 史密斯 Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班纳
2008 宝洁公司向中国教育发展基金会捐赠750万 元人民币启动了“全国学校健康教育计划”的新 阶段（2008年－2012年）。
• “你出爱心，我来捐款”转发微博齐为贫困地 区宝宝献礼 • 只要在2010年11月20日前转发指定微博， 帮宝适品牌就会捐出善款给中国社会福利教育 基金礼 物，让他们过一个份外开心的国际儿童日 （11月20日）。