第十一章晋中晋商文化旅游研究山西财经大学毛成刚●晋商文化是一种较新的文化流派，近年来取得了丰硕的研究成果，在晋中旅游开发中得到充分的运用与发展。
●晋商文化旅游已经成为山西省一个名片式的独特旅游产品。
●晋商文化旅游发展还在持续发展中，发展快，影响好，但还需要在内涵式发展方面寻求更多的助推力，它必将会成为山西一颗璀璨的文化旅游明珠。
晋商文化旅游是晋中地区的特色旅游产品，由于其较强的地域特征，使得晋商文化旅游具有了独特性。
晋商文化旅游以晋商文化内涵和载体为资源，“晋商文化是指历史上，主要为明清时期的山西商人创造的物质财富和非物质财富的总和，包括遗存至今的和通过研究可挖掘到的晋商的财富及商业组织制度、商业技术、经营艺术、商路关隘、城乡建筑及其文化、庙宇奉祀、商业教育、社会习俗、商业教训等整个文明体系”①。
通观山西历史文化资源，晋商及其文化的出现与发展是一个独特的文化现象，独具魅力。
晋商文化历史悠久，内涵深厚，丰富多彩，受到社会各界的关注，正如张正明先生所说：“通过长期的研究和探索，我们认为，晋商文化的内涵非常丰富，具有多学科、多角度、多领域的研究价值和审美意义。
”②晋商文化旅游在近30年以来得到了社会和学术界的关注，在山西旅游业得到了深入的发展，取得了丰硕的成绩，也表现出了文化旅游很强的综合效益。
在经济领域里，它的现实价值也得到了进一步的体现，尤其是在晋中旅游业发展中，晋商文化旅游已经得到大量的开发与利用，取得了很高的社会声誉和很好的经济效益，体现了晋商文化的独特吸引力，形成了独具魅力的文化旅游产品，得到了长足的发展空间。
一、发展历程——改革开放以来总体回顾晋商文化旅游开发利用是对晋商文化研究的一个具体个案，从近30年来晋中晋商活动场所和各大院的旅游开发利用情况来看，已经涌现出像平遥古城建筑群、祁县乔家大院、灵石王家大院、榆次常家庄园、祁县渠家大院、榆次老城建筑群等一批对广大旅游客源市场具有巨大吸引力的旅游目的地，其中平遥古城、乔家大院还具有世界范围的影响力，它们的发展不仅丰富了山西文化旅游产品，还带动了区域内其他旅游景区景点的发展，形成以晋商文化旅游产品为核心吸引物的区域旅游产品，拉动了区域经济、社会和文化的发展。
晋商文化旅游发展历史并不长，20世纪80年代之前，晋商文化旅游资源的开发利用还处于是萌芽状态，晋商文化旅游资源静静地沉睡在乡村之间，直到1986年几处民俗博物馆的开放。
观察当前发展情况，分析相关资料，晋商文化旅游大概经历了三个历①毛成刚、乔南：《晋商文化与家族商业研究》，经济管理出版社，2008年2月，第一版，第16页。
史发展阶段：（一）1986年～90年代中期：初步开发利用这个阶段，山西旅游产业经历了“七五”“八五”旅游规划的实施，山西旅游业初具规模，晋商文化旅游的发展迎来了良好的发展机遇，在晋中最具有代表性的就是祁县民俗博物馆，即处于祁县乔家堡的乔家大院。
20世纪80年代起，晋中对祁县乔家大院等一些晋商大院进行了一定的修缮，加强了大院的文物保护工作和集中管理力度；1986年11月1日，资源整合后的祁县民俗博物馆（乔家大院）对外开放，较系统地反映了清末民初晋中一带的风情民俗，包括晋商经营、店铺街景、农事习俗、乔家史料、乔家珍品等专题陈列展品30000多件①，较为全面地展现了晋商现象；1994年1月，祁县古城被国务院批准公布为国家级历史文化名城，晋商文化旅游开始逐步发展起来。
期间，电影《大红灯笼高高挂》开始在国内外公映，并且迅速在国内外产生了很强的反响，形成了一股乔家大院旅游热。
但在这一个阶段，外地游客们到乔家大院旅游主要是受电影的渲染，对晋商文化是不甚了解的，游客来此地旅游主要的动机是体验、体会电影中的故事情节，充其量是一种大院文化旅游，游客对晋商文化的厚重的文化内涵并没有太多的认识，晋商文化旅游还未能充分体现出晋商文化的社会、经济价值。
晋商文化旅游事业在晋中逐渐兴起，山西旅游目的地新增了一个资源类型。
晋商文化旅游受到了市场的关注，更多的与晋商文化有关的旅游资源不断得到开发利用，在晋中开展起以晋商大院为主的旅游活动。
这一时期的晋商文化旅游主要集中在对大院文化的开发利用方面，游客来源也集中为国内周边观光游览游客，20世纪90年代国外游客十分少，几乎可以忽略不计，1991年开始，外游客接待量增加，达到102人次，国内游客群体也开始逐渐增大，这种发展情况一直持续到20世纪中期。
这一阶段，晋中旅游经济经历了一个从弱到强的发展阶段，取得综合效益较小，但已经开始引起相关管理部门的重视。
（二）1995年～2004年：快速发展阶段这一阶段涵盖了“九五”、“十五”两个重要的发展阶段，晋商文化旅游事业得到了晋中政府充分的重视，提升到支柱型产业的地位上来。
晋商的经营技术、物质财富也展现了晋商文化的吸引力，一批优秀的晋商大院和相关旅游资源得到了开发利用，晋中旅游业迅速发展起来。
这个阶段，晋中旅游事业发展迅速，表1展示的一系列重要事件（不完全记录）陆续发生，推动了晋商文化旅游的发展。
2002年间晋中部分重要旅游事件表1 1995年~①山西省史志研究院:《山西通志》，第45卷，《旅游志》，中华书局，2000年9月，第152-153页。
西旅游产品，提升了山西旅游的文化内涵。
晋商大院密集地集中于晋中地区，因此，《晋商文化旅游区志》中把该志中描述的晋商文化旅游区界定到晋中地区，从这一点上说，晋商大院旅游开发大大提升了晋中地区的旅游形象、文化内涵、地区形象。
“九五”时期，晋中旅游业迅速发展壮大。
1995年，晋中晋商文化旅游区年接待海外游客量达到376人次，旅游外汇收入11.8万美元；国内游客接待量18万人次，国内旅游收入约0.3亿元。
1997年海外游客接待量达到4211人次①。
2000年，海外游客接待量达到13600人次，旅游外汇收入305.7万美元。
国内游客接待量增长到190万人次，国内旅游收入达到4亿元人民币。
“九五”时期，晋中是山西省接待海外旅游者和国内旅游者人次增幅最高的地区，旅游外汇收入由全省排名第8上升为第5名②。
“十五”时期，以晋商文化为依托的晋中旅游业取得了更大的发展。
到 2004 年底，晋中旅游产业累计投入达到 25.6 亿元，建成对外开放的景区（点）70 余处，旅游支专线公路 27条，220 公里，旅行社发展到 60 家，星级酒店 37 座，相关旅游经营单位100 余个，持证导游 500 多人，景区、景点讲解员 1200 多人，旅游直接从业人员达到 4.2 万人，为社会各行业提供 13.8 万个间接就业岗位。
③门票收入达到1.3亿元，占到全省的1/3，综合经济收入为13.3亿元，占全省8.8%。
从2001年到2005年，晋中海外游客接待量由18231人次跃居到75101人次，占全省海外游客接待总量的17.8%；外汇收入由394万美元上升为1704万美元，由在全省排名第5升到第3名；国内游客接待量由302.7万人次达到652.2万人次；国内旅游创收由6.7亿元提高到23.2亿元人民币④。
晋商文化旅游事业有力地带动了晋中区域经济的发展。
表2 反映了1997～2005年晋中旅游收入增长情况⑤：表2 1997年～2000年晋中旅游收入增长情况表年度旅游外汇收入（万美元）国内旅游收入（亿人民币）总收入（亿人民币）总收入比上年增长幅度1995年11.8 0.3 ——1996年————————1997年76.35 1.23 1.29 ——1998年120.85 2.45 2.55 97%1999年139.75 3.59 3.61 41%2000年305.68 4.00 4.25 18%2001年394 6.7 ————2004年————13.32005年1704 23.2 ————①数据来源：山西省史志研究院《山西通志》，第45卷，《旅游志》，北京：中华书局，2000年9月，第683页。
②数据来源：山西统计局《跨世纪的腾飞—“95时期的山西旅游业”》（内部历史资料），第20-21页，第68页。
③王超、白金：《晋商——晋中旅游大品牌》，《今日山西》，2005年3月，第14-18页。
④数据来源：山西省旅游局、山西省统计局《盘点“十五”时期山西旅游业》（内部汇编历史资料），第16页-35页，第85页。
⑤1997～2000年数据来源：杨晓国：《晋中旅游产业现状分析及其产业政策透视》，《晋阳学刊》2001年第5期。
其他数据来源：山西省旅游局、山西省统计局《盘点“十五”时期山西旅游业》（内部汇编历史资料），第16页-35这一阶段，晋商文化旅游得到了社会的充分关注，推向了一个高潮，主要表现为晋商大院和晋中民俗旅游的发展。
这一阶段，虽然旅游行政管理部门已经提出晋商文化旅游的概念，但景区和游客的关注点仍然集中在晋商大院和晋中民俗上，而且旅游活动主要形式是参观展览馆、博物馆，旅游界明确提出晋商大院文化旅游产品概念，但晋商文化旅游热潮在这一时期迅速兴盛起来。
(三)2005年～今：全面发展阶段这个阶段经历了山西旅游发展的“十一五”时期，迈入“十二五”发展时期。
《山西省“十一五”旅游产业发展规划纲要》中提出山西要建设好六条精品旅游线路：佛教古建旅游精品线路、晋商民俗旅游精品线路、华夏文明探源旅游精品线路、太行风情旅游精品线路、黄河风情旅游精品线路、红色旅游精品线路。
①建设晋商民俗旅游精品线路，对晋商文化旅游的发展提出了更高的要求，也带来更有利的发展机遇，晋商文化的旅游的发展提升了山西旅游目的地建设的区域旅游影响力。
在这个阶段，晋商文化现象比晋商财富更具有了旅游吸引力，尤其是著名电视制作人胡玫导演的电视连续剧《乔家大院》在春节期间热播之后，晋商文化迅速普及到许多百姓家庭中，晋商文化和晋商现象这一个深奥的经济史研究内容很通俗地被观众所接受，形成一股晋商文化旅游热潮，以至于当年“五一”黄金周期间，乔家大院的旅游接待人满为患。
这种现象一方面说明晋商文化现象已经引起大众的关注，另一方面也对其环境容量的承载力研究与控制提出了较高的要求。
“山西乔家大院随着电视剧《乔家大院》在央视的热播，迅速成为全国旅游热点景区，游客日接待量猛增10多倍，黄金周日均超过1万人”②。
在《乔家大院》电视剧热播之前，乔家大院在1989年接待游客8万人次， 1992 年接待游客 20万人次，1996 年突破 200 万人次，但在《乔家大院》电视剧热播之后，仅 2006年“五一”黄金周，乔家大院接待游客量达到了 39.2万人次。
晋商文化旅游的文化内涵被世人所接受，超出了原来晋商大院旅游的小格局，为形成内涵丰富的晋商文化旅游产品做好了铺垫工作。
2005年，《晋中市旅游发展规划》（2006-2025）提出晋中的旅游发展目标体系，指出要实现品牌目标的形象目标：塑造“古城大院，晋商之都”的品牌形象，让旅游者“走进古城大院，感受晋商文化”，体验“古城大院，太行风情，精彩晋中”的旅游魅力。
