KA卖场管理和合同谈判技巧培训课件

详细描述
该公司在供应链管理方面进行了深入探索，通过与供应商的紧密合作、优化采购 流程、降低库存等方式，实现了成本的有效控制和效益的提升。同时，该公司还 注重对供应链的持续优化和改进，以适应市场变化和业务发展需求。
THANKS。
KA渠道的营销策略
制定有针对性的营销计划
根据目标客户群体制定具体的 营销计划，如针对不同年龄段 、消费习惯和地域特点的客户 进行差异化营销。
深入了解客户需求和市场趋势 ，以便在计划中体现，确保营 销方向与市场需求保持一致。
针对不同销售渠道和终端，制 定相应的营销计划，提高营销 效果。
利用数字化营销手段
优化人员管理
通过优化人员管理，可以提高员工 的工作积极性和效率，从而提升KA 渠道的运营效率。
03
KA渠道合同谈判技巧
合同谈判前的准备工作
了解对方背景和需求
通过市场调研、社交媒体等途径，了解客户的业务范围、 市场地位、财务状况等，以便更好地理解其需求和痛点。
确定谈判目标和底线
明确自己的谈判目标和底线，包括价格、交货期、质量标 准等关键条款，并思考如何在满足底线的前提下达成双赢 的协议。
优化包装与配送策略
采用环保、经济的包装材料和科学的配送策略，降低包装成本和配送 成本，提高客户满意度。
06
KA渠道管理及合同谈判案例 分析
案例一：某KA卖场的营销策略分析
总结词
该案例探讨了某KA卖场在竞争激烈的市场环境中，如何制定 并执行有效的营销策略，以吸引消费者和提高销售额。
详细描述
该KA卖场通过对市场趋势、目标客户、竞争对手的分析，制 定了以节假日促销、会员制度、新品推广等为核心的营销策 略。同时，通过精细化的营销活动策划、组织与执行，实现 了销售额的大幅增长。

总结和测试
中间休息
时间:分 10 5 5 50 40 10
备注 案例
5
在未开始训练时，请思考？？
什么是谈判？ 谈判的结局有几种？ 谈谈你对原则性谈判的看法？ 我过去常用的谈判策略有：
6
谈判常用词
讲价、讨价还价、漫天喊价、就地还钱 磋商、讨论、交换意见、辩论、各说各 话 妥协、让步、达成共识、条件交换 坚持、僵局、破裂 城下之盟、丧国辱权
提升华北地区的销售成长力
--借鉴东北成长经营和结合本地区竞争状况进行分析(华北大润发成长专案) --东北/华东/华中成长力的持续保持
品项结构调整优化
--红牛品牌持续扩大 --面霸品牌通路份额的增加 --三连杯的推动与发展 --泛区域口味的持续推动
20
生意计划开展标准分析模版
成长来源
•品类成长/旧品及新品成长/单品贡献率… •活动成长/厂商周/特殊包装/闪电特卖/联合促销… •门店成长/旧店/新店成长/单店坪效/客单价…
竞争分析
•同类零售商的总业绩/单店贡献/利润贡献增减变化 •同品类竞争者销售/SKU数/陈列占比/投资的占比增减变化
19
客户经营状况小结—课题与方案
经营损益的优化
--产品毛利提升至30%以上 --调整广州地区损益经营结构,转负为盈(华南大润发经营优化专案) --优化沈阳地区损益结构,提高TP3投入效益值
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不预设立场的协商心态
不牵涉自我利益,一定可达成共识 公司无法提供给您最好的合约条件, 但在公司同类型的合约中您是最好. 从来沒有看到谈不拢的合约. 有需求才有机会. 取得合约中,无法评估的价值. 建立双赢的合约情境. 为明年合约谈判植入伏笔.
66
如何与客户谈年度合约
1.客戶资料分析 2.市场状况分析 3.评估客戶未來发展与需求 4.评估公司未来发展与需求 5.建立合约预期的结果 6.拟定挑战的项目 7.建立协商的优势气氛 8.不预设立场的协商心态 9.谈判技巧的综合运用

目标11准备阶段准备阶段预演预演进店谈判进店谈判dd战前演练战前演练角色分工角色分工识途老马识途老马时间进程时间进程邀约邀约11准备阶段准备阶段预演预演进店谈判进店谈判22进店谈判进店谈判33进店谈判进店谈判44进店谈判进店谈判一首次进店首次进店44签约签约四签约四签约及时上报及时上报督促督促时间时间等拜访等拜访签约签约感谢感谢首次进店首次进店一首次进店首次进店55上货上货五上货五上货样品录码样品录码供应商资料供应商资料供应商备货供应商备货最小订单量首次订单最小订单量首次订单100100送货送货首次进店首次进店一首次进店首次进店66上架陈列配置表落实陈列配置表落实商品配置表商品配置表汰渍洗衣粉汰渍洗衣粉450450克克6f12010496f1201049碧浪洗衣粉碧浪洗衣粉200200克克6f12009286f1200928奥妙浓缩洗衣粉奥妙浓缩洗衣粉180180克克6f12008256f1200825奥妙浓缩洗衣粉奥妙浓缩洗衣粉500500克克3f120071253f12007125地毯洗衣粉地毯洗衣粉500500克克4f120111284f12011128佳美两用洗衣粉佳美两用洗衣粉450450克克4f12004254f1200425白猫无泡洗衣粉白猫无泡洗衣粉4545克克2f12003252f1200325白猫无泡洗衣粉白猫无泡洗衣粉500500克克2f12002652f1200265奥妙浓缩洗衣粉奥妙浓缩洗衣粉500500克克4f12006854f1200685奥妙浓缩洗衣粉奥妙浓缩洗衣粉750750克克4f120051854f12005185白猫无泡洗衣粉白猫无泡洗衣粉10001000克克4f120011224f12001122180180170170160160150150140140130130120120110110100100909080807070606050504040303020201010厘米厘米10203040506070801020304050607080商品分类商品分类no

KA管理 ___谈判技巧
目的
• KA业务谈判技巧
• 零售客户业务谈判概述
课
程
• 了解你的零售客户
目
• 从“销售”到“谈判”
标
• 零售业务谈判
第一章 零售客户业务谈判
什么是谈判 ？
谈判的界定
• 广义的谈判
任何带有价值交换的交流
• 狭义的谈判
当销售人员已经完成了对客户的销售介绍和利 益性的销售接触过程，并感受到客户对我们所 讨论的内容具有生意兴趣，但因各种原因，我 们无法以我们现有的资源配比方案满足客户的 需求的情况下，才进入的阶段。
零售业务谈判的定义
零售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程， 通过这一过程来化解或消除供应商和零售商 双方在卖方提供的价值、买方提供的等值交 换以及整个交易相互遵循的规则上所存在的 分歧，进而获得相互的承诺、达成交易。
零售业务谈判涉及两个方面
• 相互的利益 – 推动你和客户达成协议的有利因素
• 分歧 – 阻碍你和客户达成协议的不利因素
调整生意策略 调整行动策略
了解双方情况 － 列明分歧事项 － 分析分歧原因 － 预估双方底线
No 寻找可行方案 优化可行方案 调整行动策略方案
开场白 了解与验证客户的需求 提出我们的建议与方案
说服客户 达成协议
解决经确认的、可转化的问题
G.U.N.S.
问候、开场ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ（Greeting) 了解与试探 （Understanding&Probing）
方法上 • 清晰的交流逻辑; • 专业的交流与展示技巧； • 了解谈判的完整流程; • 综合数据分析能力； • 充分的准备工作；
了解你的零售客户
零售企业主要部门

超市采购培训要点
4、随时使用口号：你能做得更好！
超市采购培训要点
5、时时保持最低价的记录，并不断要求 的更多，直到销售人员停止提供折扣。
超市采购培训要点
6、永远把自己作为某人的下级，而认为 销售人员始终有一个上级，这个上级总 是有可能提供额外的折扣。
超市采购培训要点
7、当一个销售人员轻易接受条件，或到 休息室去打电话并获得批准，可以认为 他所做的让步是轻易得到的，进一步提 要求。
超市采购培训要点
28、永远记住：你卖而我买，但我不总 买我卖的。
超市采购培训要点
29、在一个伟大的商标背后，你可以发 现一个没有任何经验仅仅依靠商标的销 售人员。
与超市谈判的诀窍
3、了解谈判者的情况，包括他的个人背 景、爱好、工作任务、目前上司和同事 对他的评价等等。有时候一个很不起眼 的内部消息也会影响整个谈判的进程。
与超市谈判的诀窍
4、注意谈判尽量不要安排在对方心情不 好的日子。要学会收集情报及察言观色。 如果对方昨天发奖金，那么今天一定是 个谈判的好日子。
超市采购培训要点
20、注意我们要求的折扣可以有其他名 称：奖金、礼物、纪念品、赞助、小报、 插入广告、补偿物、促销、上市、上架 费、节庆、年庆、国际年庆等等。
超市采购培训要点
21、不要让谈判进入死角，这是最糟糕 的。
超市采购培训要点
22、假如销售人员说他需要花很长时间 才能给你答案，就是说你已经和其竞争 对手快谈妥交易了。
与超市谈判的诀窍
4、学一点“推拿”的功夫
与超市谈判的诀窍
为了坚持立场，有时候我们应当虚拟一个“上 司”，和对方说：“这个条件有点棘手，非经 我们公司领导批准不可”。在得到允许之后， 出去溜达一圈或真的去打个电话给上司（并约 定对方15分钟后再打回来）。回来后一脸严肃 地说：“他们在考虑，估计是不行。”过了15 分钟，电话过来了，我们接起电话：“噢，噢， 明白了。”然后拉下脸和对方说：“这个条件 我们的确无法接受，这是最后的讨论结果。”

KA渠道合同谈判的技巧和策略
充分准备
灵活运用谈判Leabharlann 巧在谈判前要充分了解对方的情况，包括需求 和底线，制定好谈判策略和方案。
在谈判过程中要灵活运用各种谈判技巧，如 虚张声势、转移视线、软硬兼施等，以达成 自己的谈判目标。
强调自身优势
关注细节
在谈判过程中要充分强调自身优势，如产品 质量、品牌影响力、市场占有率等，以增加 对方对你的信任和认可。
在谈判过程中要关注细节，对于每一个条款 和条件都要认真思考和讨论，避免出现漏洞 和风险。
KA渠道合同谈判的风险和应对措施
法律风险
01
在谈判过程中要关注法律风险，对于合同中的每一个条款都要
认真审查和修改，确保符合法律规定和自身利益。
财务风险
02
在谈判过程中要关注财务风险，对于对方的财务状况和支付能
力要进行充分了解和评估，避免出现财务风险。
KA渠道的盈利模式和运营策略
盈利模式
1. 佣金制：向渠道成员提供佣金，以激励 其销售指定产品或服务。2. 返利制：根据 销售业绩给予渠道成员一定的返利，以鼓 励其销售指定产品或服务。3. 联合经营： 与渠道成员共同投资经营产品或服务，共 享利润和风险。
运营策略
1. 强化品牌建设：通过品牌宣传和市场推 广，提高品牌知名度和美誉度。2. 提供专 业支持：为渠道成员提供专业的产品知识 、销售技巧和市场分析等方面的支持。3. 持续改进和创新：不断改进产品和服务， 创新渠道模式和营销方式，以满足市场需 求和竞争变化。
05
总结与展望
本次培训内容的总结与回顾
现代KA渠道管理的基本概念与重要性
KA渠道管理的核心流程与关键要素
KA渠道的优化策略与激励机制

第三种情况
你需要为客户建立他的想法及需求.
• 客户认识不到问题。
– 销售代表为客户指出问题, 自然能够为客户建立改 变现状的愿望. 客户往往认识不到自身存在的问题, 或者不很清楚现存的问题对其生意的真正影响. 一 个典型的例子是零售商通常注意不到缺少分销或脱 销对其商店销售的影响。 而销售代表通过计算指出 了这一问题的严重性, 从而使零售商在概念的层面 上认识到了分销和及时补货的重要性, 销售的环境 便产生了。
第一节 利益销售-处理异议-谈 判
销售过程
谈判
处理异议
利益销售
Strategy
Preparation Understanding
第一节 利益销售-处理异议-谈 判
Selling
Handling
销售目标 销售策略 行动策略
客户对方案有兴趣，Biblioteka No但暂时无法达成一致
Yes
客户的生意背景情况 客户的生意需求与需要 需求与需要背后更深层次的需求
你的想法恰恰同客户的需求相一致 (这常常是良好的客户渗透的结果).
• 这样你可以进一步裁剪你的销售介绍和 想法以进一步满足客户的需要. 接下来你 要做的是通过明确客户的需要来进行你 的销售介绍.
二. 了解需求
第二种情况
你了解大致情况,但并不明确客户的具体想法或 需要。
• 你在准备这个访问时应该根据掌握的大致情况 先问自己: 如果我是这个客户我会怎样想? 会 有什么样的要求? 然后按照你的想法来准备销 售介绍. 但是请牢记: 千万不要假设你已经知 道了客户的真正想法和需要, 因为你实际上并 不知道，你必须以判断客户的需要作为销售介 绍的开始。
大家不断地将生意目标与销售支持融 合在一起; 双方在不同级别, 不同职能部门间有着 广泛地沟通; 双方经常性地交流有关生意信息; 双方会给对方承诺, 并实现诺言;

2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991 年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。
3、目前处于扩展联盟阶段。
KA终端（零售业）的分类
❖ 便利店
（最有潜力的零售业态）
1、通常为消费者提供6个类别以上的商品，营业面积在50平方 米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭， 通常24小时营业，如上海的好德、可的等。
（3） 让产品独立出来
通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合促销进行。可以做特价，可以买送， 和卖场联合做活动，搞活终端气氛；
（4） 陈列顺序和原则，
上轻下重，同产品不同包装垂直陈列，产品尽量集中；
（5） 坚持有效陈列层，
货架资源有限，要发挥最大的价值，就要坚持有效陈列，照顾畅销，兼顾全品，才能发挥“有效资源， 最大效益”的作用；
（6） 陈列的维护是关键，
销售人员，理货人员要勤于拜访，勤于陈列，把陈列排面的维护工作做好。
3、规范化陈列的好处：
（1） 增加产品销量，提高销售人员业绩； （2） 争取最大的陈列空间，刺激消费者购买； （3） 加强店方对产品及销售员的好感； （4） 提高品牌知名度和美誉度； （5） 加快商品流动，使售点增加利润。
●店大欺客，客大欺店。与KA终端的关系可总结为“强势+ 妥协”：四个字
（“强势”是指与卖场谈判或交往中，要准备积极，挺直腰杆，摆脱始终处于一种“求人 办事”的压抑状态，克服胆怯心理，不要发怵，因为退让会造成卖场得寸进尺，造成沟通方 面的障碍，使合作异常生涩，导致彼此都没有好印象；“妥协”是指要多站在对方的角度考 虑问题，重视卖场利益，如即期品的处理、政策兑现、促销支持等，走进卖场，了解情况， 提出改进措施）。

3、未来几年内将逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售 业的重点。
KA终端（零售业）的分类

仓储式及会员制商店
（批发配送的主力军）
1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经 营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或 团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙（锦江麦德龙现购自运有限公 司），山姆会员店等。 2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年进入中国。 3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规模，但发展空 间广阔。
（6） 陈列的维护是关键，
销售人员，理货人员要勤于拜访，勤于陈列，把陈列排面的维护工作做好。
3、规范化陈列的好处：
（1） 增加产品销量，提高销售人员业绩； （2） 争取最大的陈列空间，刺激消费者购买； （3） 加强店方对产品及销售员的好感； （4） 提高品牌知名度和美誉度； （5） 加快商品流动，使售点增加利润。
3、完善导购管理制度：
（1）制定完善的导购激励机制 ： 某品牌在导购员的管理上，一方面全面推行促销目标责任制，另一方面又大胆进行导购员 工资改革，实行“下有保底，上不封顶”的工资制度，鼓励导购员拿高工资。据了解，某品牌 的导购员月工资最高的可以拿到4000多元。这一做法极大地增强了促销员的责任心，充分调动 了促销员的积极性，使每一个促销员都感到是在为自己工作，每天的努力都有可能得到丰厚的 回报。
松下幸之助说过："要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一"
工作要点三：导购
在终端竞争日趋白热化的今天，终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能 力。所以，除了选择高素质的导购员外，企业更应该重视导购员的培训与管理工作，通过激 励机制激发导购员的导购潜能和工作热情。 1、导购员的角色定位： （1）企业： A、信息传递：信息的传递是双向的，一方面把企业信息、产品信息准确传递给消费者， 达成销售；另一方面把消费者的反馈信息、产品的销售信息、竞品信息等传递给企业。 B、创新主体，对市场来说，唯一不变的是随时在变，企业要创新，无论是产品的包装、 功效、卖点、陈列、价格、促销等都需要即使根据市场情况调整创新，终端导购员掌握最一 线的信息，所以说，导购员是企业创新的“源泉”。 （2）消费者： 导购员是消费者的决策者和引导者。统计分析显示：27%的顾客是计划性购买即购买前 主意已定，73%的顾客是随意性购买即受现场导购的影响，向消费者介绍产品，了解和引导 消费者的需求，从专业的角度，帮助消费者作出适合自己的准确选择。 （3）保持动态调整： 把最好的导购员放在最好的终端卖场，招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。

30%
日常沟通
50%
业务技能
30%
利益销售
35%
业务准备
35%
处理异议
10%
谈判
5%
谈判
5%
传统的厂商合作关系
零售商 分销商
双方关注在采购而非再销售
谈判 价格/折扣 /费用
生产商
新的厂商合作关系
零售商
分销商
消
生产商
以消费费者 为者中心
KA谈判内容
KA谈判的内容 – 新品进场 – 贸易条件 – 促销活动卖入 – ……
KA客户分类－零售商主要财务模式
通过直接的产品 销售所获得的收 入
通过非直接产品 销售所获得的收 入
通过收取购买者 会费而得到的收 入
通过为供应商提 供促销所需资源 而得到的收入
采购毛利 商业毛利 会员费 促销支持
沃尔玛
家乐福
通过营业场所地 价、对外租赁价 格的升值及增设 的服务而得到的 收入
地产及服务 重要
返利条款
付款条款
费用条款
促销条款
储运条款
残损条款 退货条款 罚款条款 淘汰条款
零售谈判对手－零售商对供应商的要求
了解采购的工作
是个能够解决问题的人
能调动各种资源
能够带来价格上的优惠和 各类市场推广活动
予商店以绝对关注
充分发挥创新精神
为商店提供各种市场上的 “第一”优势 (Be First)
Right Condition 正确的状态 Right Quantity 正确的数量 Right Place 正确的地点
了解零售商
零售商的业务组织、角色与职责 了解零售商的原则、策略、流程 零售商的业务衡量标准和需求

都得到满足，因此不必害怕失掉生意而轻易对每个 要求做出让步。 4. 这时候您要冷静，对方只是在做应该做的事。对方 的谈判者迫切提出要让您让步的条件，因为这是他 们的工作职责。 5. 慢慢寻找机会，与他们讨价还价。
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技能点： 怎样应用销售谈判的特殊原则
4. 就事论事原则 1. 操作要点： 2. 分清两种利益。销售谈判过程中，每位谈判者都要考虑：实质的
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技能点： 如何应对对方的刁难
5. 指出对方的谈判策略。 • 记住销售谈判的本质就是让对方感觉他们赢了。如
果己方先提出折中，那么就会把自己的价格放在桌 面上，形成让对方同意己方所提出价格的局面；而 如果让对方折中的话，一则，可以得到更好的价格； 二则，即使没能让对手在折中，最后也可以以本来 的价格来成交。 • 小看板： • 当对手试图让您折中时，您可以说：“听起来还不 错，但我没有权利。您给个价格，我回去同我们的 人商量一下，看看能否让他们接受。”
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技能点： 怎样阻止对方进攻
4. 不开先例策略 1. 有时候谈判对手会引用对他有利的事实，试图说服
您答应他现在的要求，希望您做出让步。您可以这 样来答复对方：“如果这次答应了你方的要求，对 我们来说等于又开了一个先例，这样会迫使我方今 后对其他卖场也提供同样的优惠条件，这是我们无 法承担的。”
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技能点： 怎样阻止对方进攻
5. 以攻对攻策略 • 运用这种策略的原则是：当对方就某一个问题要求
让步时，我们可以将这个问题与其他问题联系在一 起加以考虑，在其他问题上要求对方做出让步，从 而达到以攻对攻的效果。这样既可以避免单方面的 损害己方利益，也抑制了对方过分的让步要求。
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技能点： 如何应对对方的刁难
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