TCL品牌策略推荐(推荐PPT111)精品资料

TCL品牌推广战略一、背景TCL集团是以电话机发家的企业，TCL通讯则是国内最大的电话机产销公司，自1990年代初以来,TCL电话连续十年销量全国第一，成为中国名符其实的“电话机大王”。

进入2000年，电话市场发生了变化，TCL通讯面临着新的形势.一方面，由邮电渠道发号配装电话逐渐取消，消费者自主购机市场快速成长，而TCL向来对邮电渠道依赖过重；一方面，无绳电话机销量增长迅猛，前景可观,TCL传统强项却在于有绳机产品；还有新兴的无绳电话机消费被看好，竞争激烈，后起之秀步步高已在新产品市场上取得了领先.对国内市场深入研究,并参照国外市场发展进行分析,TCL通讯确认，无绳电话产品会是将来的主流，为了在未来市场获取主导优势，企业从今天起，需要加强对无绳电话机的推广。

TCL期望，通过不多的数年时间，能够凭公司整体资源在无绳机话机市场赶超对手，重返领导地位.特别重要的是，TCL通讯当时的思路非常明确,新市场的推广必须“先有定位再做广告",这为无绳电话机的实效推广，奠定了基础.二、定位策略无绳电话机市场已经启动，且有不少竞争者加入，要为TCL无绳电话确立合适的定位，得进行深入的研究。

其中“定位三角研究"是较为通常的做法,可以探寻在消费者心智中，有哪些富含价值的位置尚未被竞争对手占据，而且真正适合自己.定位三角研究从消费者方面发现，人们已普遍知道了无绳电话机产品，但对它的认识却并不深入。

一者，往往只是被无绳电话机“无绳"的方便性所吸引,对进一步如何评价，选择这种产品认识不多；二者，大家普遍关注基本的产品质量问题，特别是“无绳”带来的通话质量，而较少有更高的要求；第三，几乎所有的人都倾向于购买知名品牌，以求品质保证,但真正熟知的无绳电话机品牌只有“步步高”。

从竞争方面来看,市场颇为热闹,真正强势的品牌也只有步步高。

步步高第一个以“方便”的概念吸引普通电话机的购买者,大力开拓品类市场,其他品牌也类似地跟进,没有独特的定位性推广。

TCL的初期品牌计划(乐华）
按照TCL的计划，新乐华要打造的是一个全线产 品；数码乐华作为TCL集团旗下的一个新生品牌，具 有完全独立的运作体系，不受TCL彩电品牌的任何影 响，二者间的竞争也将是不可避免的。但二者又将 共同享用TCL方面的研发、采购、制造、物流和售后 服务的平台，从而达到规模经营、降低成本的目的， 实现“前端竞争，后端共享”。新乐华还明确否认 他们在上市之初通过价格战来确立市场地位的猜测， 他们强调只会卖最合适的价格，而不是卖最低的价 格。
多品牌策略
所谓多品牌策略，是指企业决定同时经营两种或两种 以上互相竞争的品牌。这种决策是宝洁公司首创的。 在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销； 1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮 水牌的一些生意，但是两种品牌的销售总额却大于只 经营潮水一个品牌的销售额。现在，宝洁公司生产8 种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决策很成功， 因此许多制造商步宝洁的后尘，也采取多品牌决策。
尾声
如果说目前TCL的品牌的加法 只是TCL全球化战略向前迈出 的一小步，即“跨国经营本土 化”，那么有一天一旦TCL开 始采取松下的品牌减法的时候， 那么TCL离“跨国经营全球化” 也就不远了，那么TCL距离世 界500强也就指日可待了。
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小组成员：吴伟杰 余美琳 原铨 朱宏 张潇潇 敬上
加法质疑1
在国内市场上TCL公司所生产的手机已经开始 采用“施耐德”品牌，这与原有的“TCL”品 牌手机在形象上已经造成了混淆：一部分是 在产品广告和终端推广等产品传播上的混淆， 另一种是两个品牌的产品的定位和产品的差 异性并不是很明显，比如在国内市场上TCL和 施耐德两品牌手机的价格和外观造型上的差 异性很小，施耐德手机出现在TCL的带摄像镜 头的机型上。由于差异性较小，导致了施耐 德手机没有占领消费者的心智资源。

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智威汤逊-TCL王牌彩电战略
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
பைடு நூலகம்
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿

彩电2002年排名全国第一 电话机连续十一年排名第一 电工产品自1999年开始达到第一 教育软件2000年排名第一 笔记本电脑分销2000年排名第三 家用电脑2002年国内厂家中排名第二 手机2002年国内厂家中排名第一 空调、洗衣机、冰箱等2000年进入前十名
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竞争优势
互补企业的 实力、活力和能力
客户企业的 实力、活力和能力
企
业
供应企业的实力、 活力和能力
企业经营项目 采用其他方式 经营的可能性
潜在竞争对手的 实力、活力和能力
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实际上保持一定的速度才能保持平衡，才 能在发展中解决问题。因此，培育起一种重视 速度的企业文化成为当务之急。
企业速度文化的精髓：快速的发现最终消费者
要在企业营造出充分发挥知识和智能效率 的企业文化氛围
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TCL企业文化的精髓
2.创新文化 ---创新已经被升华为一种社会主题 ---创新变成了企业的生命源泉 ---创新在于改变已有的游戏规则 ---企业创新的最高境界是创新出一种独 特的利润模式
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在剧烈变化的环境中，能够生存下来 的不是那些最强壮的，也不是最聪明的， 而是那些最灵活的。
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TCL企业文化的精髓
4.学习文化
---新时代背景下，企业持续运行期限或生命周 期受到最严厉的挑战，只有培养整个企业组 织的学习能力、速度和意愿，在学习中不断 实现企业变革、开发新的企业资源和市场， 才能应对这样的挑战
---企业的竞争优势在于你比别人学得快，“跟随超越” ---企业不再是一个终身雇用的组织，而是一个“终身 学
TCL集团股份有限公司介绍
• 公司基本情况介绍 • 经营理念和发展战略
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公司基本情况介绍