下载文档原格式
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、学习重点内容现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。
企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。
本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。
第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理。
2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
八种不同需求状况下的市场营销管理任务：（1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
此时营销管理的任务是改变市场营销。
如种牛痘、拔牙。
（2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。
此时营销管理的任务是刺激市场营销。
如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。
（3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。
此时营销管理的任务是开发市场营销。
如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。
（4）下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
市场营销王永贵第二章在市场营销领域，王永贵是一位备受尊敬的专家。
他的第二章内容涵盖了市场调研和目标市场选择的重要性，以及如何制定有效的市场营销策略。
本文将遵循上述要求，确保标题与正文相符、没有广告信息、没有侵权争议、没有敏感词和不良信息，同时保证文章结构清晰、流畅，不缺失语句或段落不完整。
第二章：市场调研和目标市场选择市场调研是市场营销的关键一环，它帮助企业了解消费者需求、市场趋势以及竞争对手情况。
通过市场调研，企业能够更好地定位自己的产品或服务，并制定出更有效的市场营销策略。
在进行市场调研时，企业可以采用多种方法，如问卷调查、个别访谈、焦点小组讨论等。
这些方法能够帮助企业获取各种信息，包括消费者的购买偏好、产品特点的重要性、市场竞争格局以及目标市场的规模等。
通过充分了解这些信息，企业能够更加准确地把握市场需求，从而制定出更具针对性的市场营销策略。
在进行目标市场选择时，企业应该根据市场调研的结果，选择最有潜力的市场进行进一步的开发。
目标市场选择的准确性直接影响到市场营销的效果和企业的盈利能力。
因此，企业在选择目标市场时应考虑多个因素，如市场规模、市场增长率、竞争对手情况以及企业自身的实力和资源等。
通过综合考量这些因素，企业可以选择出最适合自己的目标市场，并制定出相应的市场营销策略。
除了市场调研和目标市场选择，企业还需要制定有效的市场营销策略来推广产品或服务。
市场营销策略应该根据目标市场的特点和需求来制定，包括产品定位、定价策略、渠道选择、促销活动等方面。
在制定市场营销策略时，企业需要综合考虑市场调研的结果和自身的实际情况，确保策略的可行性和有效性。
总结起来，市场调研和目标市场选择是市场营销的基础，对于企业的发展至关重要。
通过市场调研，企业能够了解市场需求和竞争对手情况，从而选择最合适的目标市场。
在制定市场营销策略时，企业需要充分考虑市场调研结果和自身情况，确保策略的有效性和可行性。
只有在市场调研的基础上，选择合适的目标市场，并制定出有效的市场营销策略，企业才能在竞争激烈的市场中取得成功。
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
第二章市场与市场营销一、单项选择题：1、（ B ）是指未得到某些基本满足的感受状态。
A、欲望B、需要C、需求D、愿望2、（ B ）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。
A、需求B、欲望C、需要D、愿望3、（ D ）是有能力和愿望购买特定产品的欲望。
A、需要B、欲望C、需求D、愿望4、（ A ）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
A、价值B、成本C、满意D、期望5、（ D ）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。
A、价值创造B、网络C、交易D、交换6、由双方的价值交换所构成的是（ C ）。
A、关系B、网络C、交易D、交换7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（B ）。
A、推销观念B、产品观念C、生产观念D、市场营销观念8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（B ）。
A、推销观念B、市场营销观念C、产品观念D、生产观念9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。
可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ C ）。
A、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求D、过量需求10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是（ D ）。
A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（C ）。
A、时间成本B、产品成本C、货币和非货币成本的总和D、精力成本12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。
这是因为目前新加坡对汽车的需求属于( C )。
A、负需求B、有害需求C、过量需求D、不规则需求13、对于各市场营销观念，错误的是( D )。
A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。
B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症”。
第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略 第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析 第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容 第三节营销资源能力综合分析 案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵 第二节市场细分战略的作用 第三节市场细分战略的类型 第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程 第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位 第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略 第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。
第二章市场分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。
2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。
3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。
4、掌握调查问卷的格式和内容。
【能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。
2、会运用各种调查方法。
3、会设计各种调查问卷。
【案例导入】：伊利非常营销2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。
人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。
伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。
那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。
于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。
果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。
牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。
因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。
对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。
启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。
市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。
(二)特征1．综合性2．整体性3．区域性4．动态性(三)构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。
《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
否则，将导致企业"市场营销近视"，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、方案、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以到达企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去到达顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和效劳满足其需要的绩效与期望进展比拟所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购置总价值，减少顾客购置总本钱去到达顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门〔即企业价值链〕以及由供给商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，到达顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方〔顾客，供给商、经营商、企业员工和股东〕的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效普及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为根底的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场外的各种信号，并能从听取的信息及业务经历中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
第二章市场调查方法第一节文案调查法一、文案调查法的特点和功能1、文案调查法的概念又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法。
2、文案调查法的特点速度快费用相对较省不受时空限制具有较强的机动性、灵活性3、文案调查的主要功能文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。
文案调查可为实地调查创造条件。
文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。
文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。
二、文案调查资料的来源1、企业内部资料2、企业外部资料三、文案调查应遵循的原则1、先易后难、由近至远的原则2、先内部后外部的原则四、文案调查的方式与方法1、方式：可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等2、具体方法：参考文献查找法:--利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此为线索查找有关资料。
检索工具查找法：--手工检索：利用产品目录、行业目录等检索。
--计算机检索：利用数据库检索、网上信息检索。
五、文案调查的局限性以及评估标准（一）局限性时效性不足、针对性差、对研究人员要求较高（二）文案调查资料的评估1、对文案资料进行评估，应提出如下问题：资料是由谁收集的？为何目的收集？如何收集的？什么内容？何时收集的？一致性如何？2、文案资料应满足的要求首先是准确性要求还要满足：广泛性针对性时效性连续性第二节观察调查法一、观察法的定义及其类型1、观察法的定义观察法(observation method) 是观察者根据研究目的，有组织有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。
2、观察法的基本类型观察卡片符号速记记忆机械记录三．观察法的步骤（1）选择观察对象（2）确定观察的时间地点（3）正确灵活地安排观察顺序（4）尽可能减少观察活动对被观察者的干扰（5）做作好记录四、观察法的误差分析与控制1、观察误差产生的原因A．从观察者的原因来看：①态度观点原因。
②知识和经验原因。
③心理和生理原因。
B．从被观察者的原因来看:①被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质。
②由于观察活动对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应。
③有意识制造的假象。
2、减少观察误差，提高观察准确性的办法①选择和严格要求观察人员。
②培养和训练观察员。
③控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察。
五、观察法的优缺点优点:观察的直接性及可靠性；适用性强；简便易行，灵活性较大。
缺点:调查成本较高、时间较长；受时空限制；趋于表面化.六、观察法的应用范围●消费者需求观察●消费者行为观察●经营环境的观察●商品资源观察●商品库存观察●产品质量调研●广告效果调研●人口流量和车流量调研为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。
为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有所察觉。
为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求是、客观公正，不带有主观偏见。
为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式。
为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究，需要做长期反复的观察。
第三节访问调查法一、访问调查法的概念和类型1、访问调查法的概念访问调查法也称访问法或访谈法，是指访问者用口头交谈的方式，向被访问者提出问题，由被调查者回答，以此了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法。
2、访问调查法的类型（1）标准化访问与非标准化访问①标准化访问概念：也称为结构访问，它是按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问。
标准化：选择访问对象的方法、访谈中提问的内容、提问的方式和顺序、对被访问者回答问题的记录方式统一。
优点：便于资料的整理、汇总和分类；有利于用统计分析方法研究现象总体的表现。
缺点：不利于充分发挥调查双方的主观能动性；在整个调查过程中不能更改内容。
②非标准化访问概念：也称为无结构访问，它是不制定统一的访问卷，只是根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。
优点：由于没有严格的约束，能发挥双方的主动性和积极性；有利于深入了解某些现象的问题；有利于对具体现象做细致的分析。
缺点：对调查结果的整理、分析工作量大，不适用于全面调查。
（2）直接访问与间接访问①直接访问：访问者与被访者面对面交谈。
优点：调研有深度；调研的灵活性较高；回答率较高；记录的真实性和可靠性可以当场检验，减少调查的误差；有观察的机会。
缺点：对调研人员素质要求较高，调研费用较高；调研的人力、经费、时间消耗较多；调研的匿名保证较差；对调研人员的管理较困难。
②间接访问：访问者通过电话或其他工具对被访者进行的访问。
1）电话访问电话访谈最大的好处是取得市场信息资料速度快、成本低廉、回收速度快，电话访谈比起家宅访谈是又快又便宜。
缺点：成功率较低，内容难以深入。
电话访问包括：传统电话访问、全自动电话访谈（CATS）、计算机辅助电话访问（CATI）2）邮寄访问优点：调查区域较广、受调查者影响小、回答问题更确切、费用较低。
缺点：问卷的回收率低、所花的时间长、漏答问题多、结果的真实度低、低教育程度者难以回答。
3）留置问卷访问调查人员将调查问卷当面交给调查对象，说明填写要求并留下问卷，请调查对象自行填写，由调查人员定期收回的一种调查方式。
优点：理解偏差少。
受调查者主观影响小。
缺点：费用高。
它与面谈调查法的费用是不相上下的。
调查地域有限。
4）网络访问优点：组织简单、费用低廉；调查结果的客观性高；快速传播与多媒体问卷；便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制；没有时空、地域限制；国际互联网的交互性使网上调研的周期大大缩短。
缺点：调查对象仅限于网民、网上调查的被调查者必须是主动的。
网络访问的基本方法：E-mail方式、网络调研系统（3）集体访问与个别访问①集体访问概念：选择有一组有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，围绕一个主题进行座谈。
也称焦点（小组）座谈法。
优点：资料收集快、效率高，取得的资料较为广泛和深入，结构灵活，调查与讨论想结合，可以激发新想法，可以监测。
缺点：对主持人要求高，受主持人判断影响大，时间限制，资料标准化程度低。
②个别访问概念：也称深层访谈法，是一种无结构的、直接的、一对一的访问，揭示潜在动机、态度和情感。
优点：深入，适合于保密、敏感问题。
缺点：受调查者自身素质影响较大，数据难以解释和分析，被调查者的配合。
二、面访调查的程序与技巧1、访问前的准备设计访问提纲或访问问卷；了解调查对象，选择被调查者；确定访问的时间、地点，并事先通知被调查者；准备必要的工具。
2、进入访问如何接近被访问者听取对方回答应有正确的态度访问过程中一般应做好记录3、调查过程的技巧①提问技巧考虑问题本身的性质和特点考虑被访者的具体情况考虑访问者与被访者的关系②追问技巧正面追问侧面追问系统追问反激追问③澄清技巧调查员不应该带有倾向性不应试图推动被调查者得出某一符合自己意愿的答案只能使用中性语言进行鼓励④非语言控制技巧表情控制目光控制动作姿态控制4、结束访谈何时结束访问主要根据访谈内容、气氛和时间决定；迅速重温一下访谈结果，避免遗漏重要项目；访谈结束时应善始善终。
三、访问调查法的优缺点优点：不仅能广泛深入地了解各种市场现象，还能保证调查资料的可靠性比较高。
缺点：访谈过程很难排除主观影响；较敏感问题不宜采用当面询问；花费较多的人、财、物和时间；需对访问人员做一些访问技巧的训练。
第四节实验调查法一、实验调查法的概念1、实验调查法的定义实验调查法是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。
2、A是B原因必须满足的三个条件a、共变关系，即A变B也变b、时间顺序，即A在B前变或与B同时变c、消除其它因素的影响，确认A引起B变化二、实验研究的逻辑框架与基本构成1、逻辑框架自变量—实验条件因变量—所需测定的特征或方面干扰变量—可能影响因变量，但与该次实验研究目的无关的变量个体变量—被试个体固有的特征，如年龄、性别、智力水平等2、实验研究的主要功能性操作A、操纵自变量即有系统的对被试施以不同的实验条件，藉以观测与比较不同实验条件下因变量的系统变化差异B、控制干扰变量或无关变量C、使个体变量保持恒定即控制个体之间或处于不同实验条件下的各组（如实验组、控制组）之间的差异，以确保自变量的变化是因变量变化的原因D、观测因变量的变化三、实验调查法的基本类型（1）根据调研的真实程度以及地点和形式的不同，实验法分为实地实验法和模拟实验法。
（2）根据是否可以进行误差分析，实验法分为正式实验调研法和非正式实验调研法。
（3）根据调研过程中是否有对照组来划分，实验法分为有对比实验调研法和无对比实验调研法。
四、实验调查法的实施步骤1、提出问题，建立假设2、进行实验设计，制订实验方案①收集有关材料、文献；②确定实验内容；③选择实验方法；④安排实验时间；⑤落实实验设备；⑥确定实验材料或对象；⑦实施实验过程；⑧对实验结果做出假设。
3、实施实验，收集资料4、分析实验材料，揭示因果关系5、验证假设，撰写报告实验报告是按计划完成预定实验后，对整个实验过程进行全面总结，提出一个客观的、概括的、能反映全过程及其结果的书面材料。
概括而言，实验报告应该包括的内容：实验目的、实验准备、实验步骤、实验记录、实验总结等。
五、实验方案设计1、无控制组前后对比实验只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比作出实验结论。
优点：简便易行不足：实验结果受非实验因素影响。
非实验因素是除了实验因素以外的其他因素，如：自然季节、商业季节、心理因素等。
实验逻辑：把实验对象前后检测之间的变化全部归之于实验激发。
测定实验处理变量的效果：公式：实验效果=后检测（Yn）—前检测（Y0）2、有控制组前后测量实验选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组和对照组处于相同的实验环境中；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；根据实验组与对照组的对比得出实验结论。
优点：克服了非实验因素影响（横向对比实验）不足：选择控制组的难度较大，实验效果的准确性取决于控制组与实验组的可比性。
测定实验处理变量的效果：公式：实验效果= 实验组后检测（Yn）—对照组后检测（Xn）实验效果的检测具有较高的准确性，但仍无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。
3、控制组的事前事后测量实验是指实验组实验前后与对照组实验前后之间进行对比的方法。
