市场营销第二章

第二章市场营销战略与市场营销管理过程第1节市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。

现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。

战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。

企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。

采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。

其关系如图2-1所示。

（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。

在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。

（二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。

事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。

企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。

因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。

（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。

这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。

在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。

（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。

如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。

二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。

市场营销王永贵第二章在市场营销领域，王永贵是一位备受尊敬的专家。

他的第二章内容涵盖了市场调研和目标市场选择的重要性，以及如何制定有效的市场营销策略。

本文将遵循上述要求，确保标题与正文相符、没有广告信息、没有侵权争议、没有敏感词和不良信息，同时保证文章结构清晰、流畅，不缺失语句或段落不完整。

第二章：市场调研和目标市场选择市场调研是市场营销的关键一环，它帮助企业了解消费者需求、市场趋势以及竞争对手情况。

通过市场调研，企业能够更好地定位自己的产品或服务，并制定出更有效的市场营销策略。

在进行市场调研时，企业可以采用多种方法，如问卷调查、个别访谈、焦点小组讨论等。

这些方法能够帮助企业获取各种信息，包括消费者的购买偏好、产品特点的重要性、市场竞争格局以及目标市场的规模等。

通过充分了解这些信息，企业能够更加准确地把握市场需求，从而制定出更具针对性的市场营销策略。

在进行目标市场选择时，企业应该根据市场调研的结果，选择最有潜力的市场进行进一步的开发。

目标市场选择的准确性直接影响到市场营销的效果和企业的盈利能力。

因此，企业在选择目标市场时应考虑多个因素，如市场规模、市场增长率、竞争对手情况以及企业自身的实力和资源等。

通过综合考量这些因素，企业可以选择出最适合自己的目标市场，并制定出相应的市场营销策略。

除了市场调研和目标市场选择，企业还需要制定有效的市场营销策略来推广产品或服务。

市场营销策略应该根据目标市场的特点和需求来制定，包括产品定位、定价策略、渠道选择、促销活动等方面。

在制定市场营销策略时，企业需要综合考虑市场调研的结果和自身的实际情况，确保策略的可行性和有效性。

总结起来，市场调研和目标市场选择是市场营销的基础，对于企业的发展至关重要。

通过市场调研，企业能够了解市场需求和竞争对手情况，从而选择最合适的目标市场。

在制定市场营销策略时，企业需要充分考虑市场调研结果和自身情况，确保策略的有效性和可行性。

只有在市场调研的基础上，选择合适的目标市场，并制定出有效的市场营销策略，企业才能在竞争激烈的市场中取得成功。

第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。

3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。

4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。

这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。

企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。

（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。

内部顾客包括：股东、经营者、员工。

由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。

顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。

顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。

顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。

顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。

第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。

一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。

顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。

第二章市场与市场营销一、单项选择题：1、（ B ）是指未得到某些基本满足的感受状态。

A、欲望B、需要C、需求D、愿望2、（ B ）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。

A、需求B、欲望C、需要D、愿望3、（ D ）是有能力和愿望购买特定产品的欲望。

A、需要B、欲望C、需求D、愿望4、（ A ）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

A、价值B、成本C、满意D、期望5、（ D ）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。

A、价值创造B、网络C、交易D、交换6、由双方的价值交换所构成的是（ C ）。

A、关系B、网络C、交易D、交换7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（B ）。

A、推销观念B、产品观念C、生产观念D、市场营销观念8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（B ）。

A、推销观念B、市场营销观念C、产品观念D、生产观念9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。

可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ C ）。

A、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求D、过量需求10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

它们所奉行的市场营销管理哲学是（ D ）。

A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（C ）。

A、时间成本B、产品成本C、货币和非货币成本的总和D、精力成本12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。

这是因为目前新加坡对汽车的需求属于( C )。

A、负需求B、有害需求C、过量需求D、不规则需求13、对于各市场营销观念，错误的是( D )。

A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。

B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症”。

第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略 第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析 第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容 第三节营销资源能力综合分析 案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵 第二节市场细分战略的作用 第三节市场细分战略的类型 第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程 第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位 第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略 第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。

第二章市场分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。

2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。

3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。

4、掌握调查问卷的格式和内容。

【能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。

2、会运用各种调查方法。

3、会设计各种调查问卷。

【案例导入】：伊利非常营销2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。

人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。

伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。

那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。

于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。

果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。

牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。

因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。

对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。

启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。

第一节市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。

市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。

(二)特征1．综合性2．整体性3．区域性4．动态性(三)构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。

《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。

而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。

2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。

所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。

所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。

3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。

人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。

实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。

市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。

否则，将导致企业"市场营销近视"，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。

4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。

效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。

5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。

一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。

第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。