店铺形象影响零售商权益过程中自有品牌感知质量的调节作用

店铺形象对顾客感知价值与交叉购买意愿的影响研究一、概述在竞争日益激烈的商业环境中，店铺形象作为商家与顾客之间的第一印象和持续互动的关键要素，其重要性日益凸显。

店铺形象不仅反映了商家的品牌定位、产品质量和服务水平，还直接影响顾客的感知价值和购买决策。

随着市场的发展和消费者需求的变化，传统的单一购买行为已不能满足商家的增长需求，交叉购买——即顾客在同一商家处购买多种产品或服务的行为——成为商家关注的焦点。

探讨店铺形象如何影响顾客的感知价值以及进而对交叉购买意愿的影响，对于商家提升顾客忠诚度、拓展市场份额具有重要的理论和实践意义。

本文旨在深入探讨店铺形象对顾客感知价值及交叉购买意愿的影响机制。

通过梳理相关文献，构建理论模型，并结合实证研究方法，分析店铺形象的各个维度（如店面设计、商品陈列、服务水平等）如何影响顾客的感知价值，并进一步探究这种感知价值如何转化为交叉购买意愿。

本文的研究结果将为商家提升店铺形象、优化顾客体验、增强顾客忠诚度和促进交叉购买提供有益的参考和建议。

1. 研究背景：阐述店铺形象、顾客感知价值和交叉购买意愿在当前商业环境中的重要性。

随着全球化和信息技术的飞速发展，商业环境日益竞争激烈，消费者在选择商品和服务时面临着前所未有的多样性。

在这样的背景下，店铺形象、顾客感知价值和交叉购买意愿等因素在塑造消费者行为和公司成功方面发挥着至关重要的作用。

店铺形象是消费者对一个品牌或商店的整体印象和认知，涵盖了从视觉设计、产品质量、服务水平到品牌声誉等多个方面。

良好的店铺形象不仅能够吸引潜在顾客，还能增强现有顾客的忠诚度和满意度。

在当前这个“眼球经济”时代，店铺形象已成为品牌差异化竞争的重要手段。

顾客感知价值则是指顾客在购买产品或服务过程中，对所得利益与付出成本之间的综合评价。

这种感知价值不仅影响消费者的购买决策，还直接关系到顾客的满意度和长期忠诚度。

随着消费者越来越注重购物体验和个性化需求，如何提升顾客感知价值已成为企业营销战略的核心。

第２８卷第５期管理评论Ｖｏｌ．２８，Ｎｏ．５２０１６年５月ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｖｉｅｗＭａｙ，２０１６零售商形象㊁品类特征与自有品牌购买意愿单㊀娟㊀范小军（上海大学管理学院，上海２００４４４）摘要：以往大量文献探讨了商店形象对自有品牌购买意愿的影响，然而少有研究对其它外部线索，特别是品类特征进行探索㊂基于线索利用理论，从零售商和品类特征两类线索出发，本文构建了零售商形象㊁品类特征㊁自有品牌感知质量与购买意愿关系的理论模型，并通过结构方程模型对理论假设进行了实证检验㊂研究发现，商店形象和自有品牌价格形象正向影响自有品牌购买意愿；品类质量差异和制造复杂程度负向影响自有品牌购买意愿；感知质量在商店形象㊁自有品牌价格形象和自有品牌购买意愿之间具有部分中介作用，对质量差异㊁制造复杂程度和购买意愿之间的关系具有完全中介效应；消费者价值意识正向调节感知质量和购买意愿之间的关系㊂关键词：自有品牌；零售商形象；品类特征；感知质量；购买意愿收稿日期：２０１５－０６－０８基金项目：国家自然科学基金项目（７１１７２２１７）；教育部留学人员科研启动基金；上海市浦江人才计划资助项目（１２ＰＪＣ０１２）㊂作者简介：单娟，上海大学管理学院讲师，硕士生导师，博士；范小军，上海大学管理学院教授，博士生导师，博士㊂引㊀言自２０世纪６０年代以来，自有品牌（ＳｔｏｒｅＢｒａｎｄ）在世界范围内发展迅速，特别是在欧洲和北美市场㊂在欧洲，自有品牌的销售比重在瑞士已超过５０％，在英国㊁比利时㊁德国和西班牙等国家的比重达到３５％［１］㊂另外，自有品牌在亚洲和澳洲的市场份额也增长迅速㊂在中国市场，自有品牌同样得到众多零售商的重视㊂但相对于欧美而言，中国市场的自有品牌产品仍处于起步发展阶段，截止２００８年底，其市场份额仅占１％左右［１］㊂经验表明，自有品牌一方面可以提高顾客忠诚度［２］，另一方面可以提升企业的品牌资产［３］，因此开发自有品牌成为零售商差异化经营的必由之路㊂以往研究显示消费者对自有品牌产品质量的感知是影响其购买意愿的重要因素，但哪些因素影响消费者对自有品牌质量的评价是目前自有品牌研究中亟待解决的问题㊂线索利用理论（Ｃｕｅｕｔｉｌｉｚａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ）认为，消费者主要依靠一些内外部线索进行产品质量的推断，如产品大小㊁价格㊁包装等［４］㊂就外部线索而言，商店形象一直是多年来学者广泛探讨的重要议题㊂消费者对商店评价越高，对其销售的自有品牌产品越信赖，因此购买意愿越强［５，６］㊂但除商店形象外，较少有研究探讨其它外部无形线索（ｅｘｔｅｒｎａｌｉｎｔａｎｇｉｂｌｅｃｕｅｓ），特别是品类特征对自有品牌购买意愿的影响［７，８］㊂因此，本文拟在前人研究的基础上，重点关注四种外部无形线索（商店形象㊁自有品牌价格形象㊁产品品类质量差异和制造复杂程度）对自有品牌感知质量与购买意愿的影响㊂商店形象和自有品牌价格形象是与零售商有关的外部线索，而质量差异和制造复杂程度则是与产品类别有关的外部线索㊂本文选取在我国自有品牌体系发展相对完善的沃尔玛超市为研究对象，探讨这四种无形外部线索对自有品牌感知质量和购买意愿的影响机制，希望在对既有自有品牌理论进行补充的同时，也能够为零售商在中国市场有效开展自有品牌战略提供有价值的参考㊂理论分析与研究假设国外对自有品牌研究的重视开始于２０世纪６０年代末７０年代初，我国学者对自有品牌的研究起步较晚，约开始于２０世纪９０年代㊂随着自有品牌的发展，国内外学者从各个角度探讨了自有品牌成功的影响因素（如消费者行为㊁品类特征以及市场结构），研究对象也从单一自有品牌扩展到多层次自有品牌的研究［９－１１］㊂其中，基于消费者行为层面的研究是国内外自有品牌研究的一个重点㊂目前文献中提到的与自有品牌购买行８６㊀管理评论第２８卷为相关的消费者因素主要可以分为四类：人口统计因素㊁消费者个性特征㊁消费者感知特征㊂其中人口统计因素包括家庭收入㊁年龄㊁家庭规模㊁教育水平等，例如以往研究显示自有品牌产品被年轻人广泛使用，中低收入家庭更偏好自有品牌［１１］㊂消费者个性特征包括消费者的冲动性㊁尝新性及对制造商品牌忠诚度等，例如Ｍａｒ⁃ｔｏｓ⁃Ｐａｒｔａｌ等［９］的研究显示消费的尝新性（ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｎｅｓｓ）影响其购买不同定位的自有品牌商品，消费者的尝新性越高，购买溢价型自有品牌产品的可能性就越大㊂消费者感知特征则涉及消费者的价格意识㊁质量意识㊁价值意识和价格－质量联想等，例如价格意识的消费者对价格极为敏感，通常关注低价，所以倾向于购买经济型自有品牌产品；而质量意识的消费者通常被认为很少购买自有品牌，或倾向于购买优质型自有品牌产品［１０，１１］㊂Ｇｏｎｚａｌｅｚ⁃Ｂｅｎｉｔｏ的研究则表明，消费者购买自有品牌产品（无论是经济型㊁优质型或者溢价型）都是为了寻求更高的价值，即性价比高的产品［１１］㊂因此，为了提高自有品牌的销售额，零售商应该在宣传中强调自有品牌的优质质量，而非只定位在低价上［１２］㊂零售商可以采用多种方式来提高消费者对自有品牌产品的质量感知，例如可以通过鼓励消费者免费品尝或试用，并不断提高自有品牌产品的客观质量［１３］㊂另外，零售商也可以通过大规模的广告宣传等营销活动来强化自有品牌产品质量㊂Ｏｌｓｏｎ的研究指出，如果消费者认为自有品牌商品是由制造商品牌厂商所制造的，也会缩短自有品牌与制造商品牌之间感知质量的差距，因此零售商可以在产品包装㊁宣传等方面强调自有品牌产品与制造商品牌产品的相似性［１４］㊂线索利用理论指出，消费者通常根据一些线索，如外部线索和产品本身有关的内部线索来判断自有品牌产品的质量㊂线索利用理论最早由Ｃｏｘ在１９６２年提出，Ｏｌｓｏｎ和Ｊａｃｏｂｙ［１５］随后拓展了Ｃｏｘ的研究框架㊂线索（Ｃｕｅｓ）一般分为两类：外部线索（ｅｘｔｒｉｎｓｉｃｃｕｅｓ）和内部线索（ｉｎｔｒｉｎｓｉｃｃｕｅｓ）㊂外部线索包括营销组合产生的相关信息，如价格㊁包装㊁商店名称㊁原产国（ｃｏｕｎｔｒｙｏｆｏｒｉｇｉｎ）等㊂内部线索则指产品本身的特征，如产品大小㊁形状和味道等㊂在自有品牌研究方面，Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ等学者［４］最早使用该理论开展自有品牌研究，其实证研究表明外部线索比内部线索在自有品牌感知质量中发挥更大的作用㊂但无论是外部线索还是内部线索都可以为消费者提供预示价值和信息价值㊂以往的研究主要聚焦在一些有形的外部线索，如产品的包装㊁价格和品牌名称㊂但并不是所有的这些外部线索都可以达到理想的效果㊂事实上，产品包装在提高消费者对自有品牌感知质量方面的作用非常小［１６］㊂商店形象作为消费者评价自有品牌质量的一个重要外部线索，近几年受到国内外学者的广泛关注［１７，１８］㊂但除商店形象外，现有研究较少探讨其它外部无形线索，如自有品牌价格形象及品类特征对自有品牌购买行为的影响㊂Ｄｉａｌｌｏ［１９］等学者强调了自有品牌价格形象，即 特定零售商自有品牌商品的相对价格水平给消费者的整体印象 在消费者对自有品牌质量评价方面的重要性㊂另外，消费者对不同品类的自有品牌态度存在差异，例如在消费者认为购买错误的品牌会产生重要逆向影响的产品品类中，他们会倾向于选择制造商品牌［８］㊂通过系统整理国内外的文献发现，现有研究主要存在以下三个方面的不足：（１）缺乏对外部无形线索的考察，以往的研究主要聚焦在一些有形的外部线索，如产品的包装㊁价格和品牌名称；（２）重视考察商店形象对自有品牌质量感知的影响，忽视对零售商自有品牌产品价格形象的考察；（３）缺乏对品类特征线索的考察；（４）忽视对调节变量，如消费者价值意识的研究，一定程度上制约了感知质量对购买意愿的解释力度㊂基于此，本文拟基于线索利用理论，探讨商店形象㊁自有品牌价格形象㊁产品品类质量差异和制造复杂程度四种重要的外部无形线索是否能给消费者带来预示价值和信息价值，从而有效地推断自有品牌产品质量，进而提高自有品牌产品的购买意愿㊂本文提出的初步概念模型如图１所示㊂１、外部无形线索与感知质量商店形象指的是消费者对零售商的整体印象，它被认为是商店资产的重要组成部分［２０］㊂不同的零售商在市场上有不同的商店个性或形象（Ｓｔｏｒｅｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｏｒｉｍａｇｅ），消费者在购买时会受到商店个性或形象的影响㊂Ｍａｒｔｉｎｅａｕ［２１］将商店形象或个性定义为 消费者心中定义某商店的一种方式，一部份是根据商店功能上的质量（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｑｕａｌｉｔｉｅｓ），另一部份则是根据主观心理属性的气氛（ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ）㊂消费者对自有品牌印象的好坏很大程度上取决于对零售商店的印象，特别是当消费者对某一自有品牌不是很熟悉的时候，更倾向于利用对商店的总体印象来判断自有品牌产品的优劣㊂以往的研究表明，商店形象是消费者判断产品质量的一个非常重要的线索，如Ｂａｏ等［２２］的研究表明，商店形象会影响消费者对于自有商第５期单㊀娟，等：零售商形象㊁品类特征与自有品牌购买意愿８７㊀图１　研究模型及其假设关系品的评估，即消费者感知到的商店形象越好，对于自有商品的感知质量也就越高㊂另外，自有品牌可以看做是零售商作为母品牌的品牌延伸［２３］㊂品牌延伸理论认为，一个成功的品牌延伸可以将母品牌的品牌联想和品牌资产很好地转移到子品牌上［２４］㊂因此，自有品牌的成功很大程度上取决于是否可以有效地将零售商（母品牌）的品牌资产转移到自有品牌上㊂据此，本研究提出如下假设：Ｈ１ａ：商店形象对自有品牌感知质量有正向的显著影响㊂除了商店形象外，零售商可以利用的第二个线索是自有品牌的价格形象㊂价格是消费者在选购商品时经常会用到的外部线索，特别是在自有品牌的选择上㊂消费者可以通过价格衡量自己付出的代价，从而决定是否值得购买㊂价格形象曾被学者认为是商店形象的一部分，但Ｚｉｅｌｋｅ［２５］认为价格形象与商店形象是两种不同的概念㊂之前学者很少对自有品牌的价格形象有过明确的定义，Ｄｉａｌｌｏ［１９］在２０１２年首次将价格形象运用到自有品牌的研究中，将自有品牌价格形象（ＳＢｐｒｉｃｅ⁃ｉｍａｇｅ）定义为 特定零售商自有品牌商品的相对价格水平给消费者的整体印象 ㊂本研究基于Ｄｉａｌｌｏ的定义，认为自有品牌的价格形象指的是消费者对于自有品牌商品价格在同品类商品中价格水平与性价比的一个总体印象㊂当自有品牌商品性价比高并且在同品类商品中价格较低时，价格形象较为优良㊂事实上，在西方发达市场，零售商已经发展起非常完善的自有品牌体系，在同一品类中同时存在不同价位的自有品牌产品来吸引不同细分市场的消费群体㊂例如常见的自有品牌产品组合策略采用 好㊁更好㊁最好 的策略，分别提供经济型（ｅｃｏｎｏｍｉｃ）㊁优质型（ｓｔａｎｄａｒｄ）和溢价型（ｐｒｅｍｉｕｍ）三类自有品牌，消费者可以根据自己的接受程度和喜好，选择不同价位的商品［９－１１］㊂因此，对消费者而言，与跟价格有关的其它概念相比，自有品牌价格形象越来越成为消费者推断自有品牌质量的重要外部线索㊂当自有品牌展现出较高性价比这样一种价格形象时，不难想象，消费者会对该自有品牌产生较高的质量感知㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ１ｂ：自有品牌价格形象对自有品牌感知质量有正向的显著影响㊂另外，消费者在评价自有品牌质量时也会经常基于品类特征线索，如质量差异（ｑｕａｌｉｔｙｖａｒｉａｔｉｏｎ）㊂质量差异指的是同一品类产品中消费者对不同品牌感知质量差异的程度㊂在同一品类中，消费者感知不同品牌质量差异的程度为其购买决策提供了一个重要的信号，即新品牌进入该市场的难易程度㊂如果品牌之间质量差异很小，消费者会接收到值得信赖的信号，也更有信心利用这个线索推断新品牌的质量㊂如果品牌之间的质量差异很大，信号将会变得很难判断，消费者利用线索推断新品牌的信心也会大幅降低㊂因此，在品牌质量差异较大的品类中，消费者更难判断自有品牌产品的质量㊂据此推理，本研究提出如下假设：Ｈ１ｃ：品类质量差异负向影响自有品牌感知质量，即品类质量差异越大，消费者对自有品牌产品感知质量越低㊂消费者在质量评价时会用到的另一个重要品类线索是商品的制造复杂程度㊂制造复杂度是指在特定品类中，消费者感知该产品制造的复杂及困难程度㊂如果消费者认为某品类的产品很难制造或制造该产品需要较高的复杂精细程度，零售商提供的自有品牌产品的质量将遭到消费者质疑；相反，如果自有品牌在较简单且８８㊀管理评论第２８卷不需要特殊生产技术的产品类别，消费者更容易信赖该自有品牌的质量㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ１ｄ：品类制造复杂程度负向影响自有品牌感知质量，即品类制造复杂程度越高，消费者对自有品牌产品感知质量越低㊂２㊁感知质量与自有品牌购买意愿产品质量是决定消费者自有品牌购买倾向和自有品牌市场份额的重要决定因素之一［２６，２７］㊂例如，Ｂａｏ等［２２］的研究显示消费者对于自有品牌产品质量认知程度越高时会有较高的购买意愿㊂另外，Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ等［２８］的研究也显示消费者在自有品牌与制造商品牌之间感知到的质量差距越小，越倾向于购买自有品牌产品㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ２：感知质量对自有品牌购买意愿有正向的显著影响㊂３㊁外部无形线索与自有品牌购买意愿自有品牌的成功不仅体现在获得了消费者的良好感知，更重要的是增强了消费者购买自有品牌的倾向㊂Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ等［２９］学者研究了影响消费者购买自有品牌的各种因素，如商店熟悉度㊁外部线索㊁感知风险㊁自有品牌和制造商品牌之间的感知质量差异等㊂Ｓｈｅａｕ⁃Ｆｅｎ等［３０］的研究强调了购买风险在自有品牌购买意愿的重要作用，因此消费者更倾向于选择购买风险较低品类的自有品牌商品㊂依据这种推理，本研究认为任何帮助消费者降低购买风险的线索都可以增加自有品牌的购买意愿㊂首先，商店形象越好，给消费者传递的有关商品质量和保证方面的信号越好，消费者越倾向购买该商店的自有品牌产品㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ３ａ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，商店形象对购买意愿存在直接的正向影响㊂第二，零售商自有品牌产品带给消费者的价格形象也可能直接影响消费者对自有品牌的购买意愿㊂也就是说，当消费者认为某零售商自有品牌的价格形象是优良的，就会降低对该自有品牌的感知风险水平，从而增加购买意愿㊂因此：Ｈ３ｂ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，自有品牌价格形象对购买意愿存在直接的正向影响㊂第三，在同一品类中，不同品牌之间的质量差异越小，消费者关于质量不确定性的感知越低，因此越容易产生购买意愿㊂在Ｂａｔｒａ和Ｓｉｎｈａ［３１］的研究中，质量差异间接影响自有品牌的购买意愿，而直接影响并没有被验证㊂部分原因在于感知风险在质量差异和购买意愿之间的中介作用抵消了它们的直接关系㊂在本研究中，质量差异被认为是消费者判断自有品牌的外部线索，感知风险被认为是质量差异影响购买意愿的潜在机制㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ３ｃ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，品类质量差异对自有品牌购买意愿存在直接的负向影响㊂最后，产品类别复杂程度也是影响购买风险的重要指标之一㊂虽然发达国家很多自有品牌商品确实是由知名制造商生产的，但知名制造商一般会出于自身品牌形象保护而将此事保密［２８］㊂如果一个品类的产品制造复杂程度较高，消费者会质疑零售商或其代理商是否掌握了相关生产工艺，感知风险程度也就较高，从而抑制消费者购买该品类产品㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ３ｄ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，品类制造复杂程度对自有品牌购买意愿存在直接的负向影响㊂４㊁消费者价值意识的调节作用自有品牌的购买者一般是价值意识较强的消费者㊂价值意识强的消费者总是寻求高价值的产品，即性价比高的产品㊂价值指的是产品质量和价格的比率，即在价格不变的情况下，高质量意味着高价值㊂以往的学者发现，质量是决定自有品牌市场份额的最重要的因素，而并不是低价［３２］㊂也就是说，消费者购买自有品牌商品并不是简单地认为自有品牌的产品价格低，更重要的是自有品牌的高性价比，即所谓的 物美价廉 ㊂因此，在同等感知质量的情况下，价值意识较强的消费者更倾向于购买自有品牌产品㊂据此，本研究提出如下假设：Ｈ４：价值意识正向显著调节感知质量与购买意愿之间的关系㊂第５期单㊀娟，等：零售商形象㊁品类特征与自有品牌购买意愿８９㊀研究设计和方法１㊁深度访谈本文的理论框架主要基于线索利用理论，通过对国内外自有品牌相关文献的分析推理得出㊂但目前自有品牌的实证研究主要还是以国外学者为主，所用的量表和得出的研究结论也主要基于自有品牌发达市场的研究㊂本文的研究目的在于探索在中国情景下，四种外部无形线索（商店形象㊁自有品牌价格形象㊁品类感知质量差异和复杂程度）对自有品牌购买意愿的影响机制㊂鉴于我国自有品牌还处于起步阶段，消费者在自有品牌商品认知方面与发达国家还存在差距，本文首先对３位零售行业的从业人员㊁５位专家学者及２０位熟悉或曾经购买过自有品牌的消费者进行深度访谈，以期从实践角度为本文提出的理论模型寻找依据，并为后续的量表设计提供依据㊂（１）零售商的选取㊂以往国内学者的实证研究往往针对多个零售商进行，得出的结论往往莫衷一是㊂本文以沃尔玛为研究主体，希望通过对单一零售商的研究，能够得到更为准确的研究结果㊂沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广 质优价更优 的自有品牌产品，目前在国内已发展了１２个自有品牌，覆盖数百个品类的１８００种商品，形成了以 惠宜 食品㊁ 惠宜 快速消费品㊁ 明庭 家居用品和 简适 休闲服装用品为主打品类的自有品牌产品系列㊂（２）深度访谈的设计与结论㊂本研究采用半结构型访谈，事先根据研究目的确定了简单的访谈提纲，主要包括如下内容：①被访谈者简单自我介绍；②询问被访谈者对沃尔玛超市自有品牌的整体印象；③询问被访谈者对商店形象㊁价格形象㊁质量差异㊁复杂程度㊁感知质量和购买意愿内涵和维度的理解；④询问被访谈者对上述各变量之间关系的理解；⑤询问被访谈中对各变量初始量表题项的理解㊂深度访谈的主要结果：①消费者对自有品牌产品质量的评价和购买倾向会受到零售商形象的影响㊂访谈中，大多数消费者指出他们购买沃尔玛自有品牌商品是由于他们对沃尔玛商店整体的印象良好，沃尔玛自有品牌商品给消费者 质优价廉 的价格形象，对沃尔玛这样的大企业提供的产品表示信任㊂②在不同品类中，消费者对自有品牌和制造商品牌的感知质量差异不同㊂在访谈中，消费者指出对垃圾袋㊁牙签㊁纸巾等日用品而言，他们觉得沃尔玛 惠宜 商品比同类品牌更便宜，而且质量有保证，在使用时，感知质量差异也不明显㊂而对食品而言，消费者的反应明显不同㊂对蛋糕㊁干货类产品，受访者表示愿意尝试，购买过此类产品的消费者也表示感知质量差异不是很明显㊂但很多受访消费者以 惠宜 酸奶为例，表示自己不会尝试购买此类产品㊂③变量的内涵和合理性得到专家和被访消费者的初步确认㊂④变量之间的关系，即本文提出的概念模型得到初步确认㊂当访谈者向零售商从业人员㊁专家学者和消费者展示本研究的概念模型，他们都认为这些变量之间可能存在关系㊂⑤各变量量表的题项根据专家和被访消费者的意见得到修正㊂２㊁问卷设计与数据收集本研究涉及的变量测量均在国外成熟量表的基础上，通过 双向翻译 ㊁反复推敲后形成初始量表，再通过深度访谈后确定最终的量表㊂商店形象的测量参考Ｇｒｅｗａｌ等［３３］的量表，共七个题项㊂自有品牌价格形象的测量参考了Ｚｉｅｌｋｅ［２５］和Ｄｉａｌｌｏ［１９］等学者的量表，并结合前期深度访谈的结果做了适当调整，共四个题项㊂品类质量差异的测量参考了Ｂａｏ等［２２］的研究，共三个题项㊂品类复杂程度的测量参考了Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ等［２８］的衡量指标，共三个题项㊂感知质量的测量参考了Ｇｒｅｗａｌ等［３３］学者的量表，共三个题项㊂在购买意愿方面的测量，其题项参考了Ｄｏｄｄｓ等［３４］以及Ｇｒｅｗａｌ等［３３］学者的研究，共三个题项㊂本研究概念模型中各潜变量的衡量均采用Ｌｉｋｅｒｔ七点尺度量表，计分方式从 非常不同意 到 非常同意 ㊂最终的调查问卷主要分为三部分：第一部分主要了解消费者对沃尔玛商店形象和自有品牌价格形象的主观态度；第二部分列举了沃尔玛比较常见的自有品牌产品品类，其中包括 惠宜 食品㊁ 惠宜 快速消费品㊁ 明庭 家居用品和 简适 休闲服装用品等㊂消费者被要求任选曾经购买过或有意愿购买的一个品类的自有品牌产品，对该品类质量差异㊁复杂程度㊁感知质量和购买意愿进行评价㊂第三部分测量消费者对自我价值意识的主观态度㊂第四部分是受访者的基本信息，包括年龄㊁性别㊁教育水平和月平均收入等㊂本研究在上海市范围内进行抽样，调查对象为曾经购买过沃尔玛自有品牌的消费者，具体调查方法为商。

利益与品牌如何打造有利益感知的品牌形象在当今市场竞争激烈的商业环境下，建立一个有利益感知的品牌形象对企业的发展至关重要。

利益与品牌的结合，可以帮助企业树立积极的形象、增强消费者的认知度和忠诚度，并最终实现市场份额的提升。

本文将探讨利益与品牌如何相互配合，来打造有利益感知的品牌形象。

一、利益感知的定义和重要性利益感知是指消费者对于购买某个品牌所能获得的利益的主观感受。

这些利益可以是产品的性能、质量、价格、售后服务等方面给予消费者的实际收益，也可以是品牌所传达出的价值观、形象、情感等方面给予消费者的精神上的满足感。

利益感知的重要性在于其能够提升消费者对品牌的好感度，增加消费者对品牌的认知，从而形成品牌的优势地位。

二、利益感知与品牌的关系利益感知是品牌的一部分，也是品牌塑造的重要组成部分。

品牌是企业的核心竞争力和市场形象的代表，而利益感知则是品牌形象的一种表现形式。

在消费者心中，品牌是为他们带来利益的保证和价值的象征。

通过提供高品质的产品和服务，品牌可以实现消费者的利益感知，从而获得消费者的认可与忠诚。

三、如何打造有利益感知的品牌形象1.明确核心价值一个有利益感知的品牌形象需要明确自己的核心价值，即企业所提供的独特的、能够满足消费者需求的产品或服务。

这需要企业深入了解目标消费者的需求和心理，通过市场调研和数据分析等方式来确定自己的核心价值。

2.提供高品质产品和服务品质是构建消费者利益感知的重要因素之一。

企业需要注重产品的研发和生产过程中的质量控制，确保产品在性能、可靠性、持久性等方面具备竞争力。

同时，售后服务也是关键要素之一，企业需要提供及时、专业的售后支持，以满足消费者的需求。

3.强化品牌定位与传播在打造有利益感知的品牌形象过程中，品牌定位和传播至关重要。

品牌定位需要准确传达品牌的核心价值和竞争优势，使消费者能够在众多竞争品牌中选择自己所需的产品。

品牌传播则需要运用多种渠道和媒体来传播品牌形象和利益感知，如广告、宣传、社交媒体等，以吸引消费者的关注和兴趣。

管理学零售商自有品牌实施的难点及对策市场WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】中国零售商自有品牌实施的难点及对策_市场营销论文-毕业论文作者：网络搜集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。

2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:46:05[摘要]在当前中国零售市场全面对外开放的宏观背景下，很多本土零售商希望通过自有品牌开发与外资零售商抗衡，但是效果并不理想，这和缺乏研发人才、制造商品牌压力、观念障碍、企业规模障碍等多方面原因有关。

注重自有品牌商品定位、选择适当的生产厂商、注重企业规模的扩张和人才的培养、注重自有品牌商品价格和促销方式的选择以及店铺形象的优化，是未来中国零售商自有品牌发展的关键所在。

[关键词]零售商；自有品牌；商品；战略自有品牌(Private Brand)一般是指由零售商或批发商拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销(Stem，1966；夏春玉，2003)。

但只有零售商的自有品牌能够对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售商拥有的品牌。

零售商的自有品牌出现于20世纪60年代，在80年代得到迅速发展。

在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。

日本最大的零售商大荣连锁集团约有40％的商品使用自有品牌，世界着名的零售商J．C．Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40％，西尔斯占55％，在Target的服装销售中，自有品牌占据80％的份额，玛莎百货所有商品都用自有品牌“圣米高”。

拥有自有品牌商品已经成为西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。

目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，越来越多的外资零售企业大举进军中国市场，给本土零售企业带来了巨大的压力，导致国内零售市场竞争加剧。

品牌形象与产品品质的关联分析在当今竞争激烈的市场环境中，品牌形象和产品品质是企业成功的关键因素之一。

品牌形象是公司对外界传达的一种感知和印象，而产品品质则直接影响消费者的购买决策和忠诚度。

本文将探讨品牌形象与产品品质之间的关联，并分析如何通过建立良好的品牌形象提升产品品质。

品牌形象和产品品质是相辅相成的。

一个企业的品牌形象是消费者对企业整体形象和经营理念的综合评价。

这包括企业的声誉、信誉以及消费者对企业产品的认知和印象。

而产品品质则是消费者对产品的外观、功能性、可靠性等方面的评价。

品牌形象和产品品质在消费者心目中是紧密相连的，一方面，优质的产品品质可以提升品牌形象，让消费者对企业产生信任和好感。

另一方面，良好的品牌形象也会增强消费者对产品品质的认可和购买欲望。

品牌形象对产品品质的提升起到重要作用。

一个知名、受欢迎的品牌可以为产品赋予高品质的印象。

消费者往往会认为知名品牌更注重产品的研发、生产以及品质控制。

这样的认知会增加消费者对产品品质的信任度，提高购买意愿。

例如，苹果公司凭借其卓越的品牌形象和用户体验，成功地打造了高品质的产品系列，从而赢得了全球消费者的信赖。

品牌形象和产品品质之间的关联还体现在消费者满意度和忠诚度方面。

如果一个企业能够通过营销活动和品牌宣传塑造出积极的品牌形象，消费者在购买产品后往往会对企业产生更高的满意度。

而产品的优质品质也会让消费者感到满意，增强忠诚度，进而成为品牌的忠实支持者。

因此，通过建立良好的品牌形象，企业可以在市场中建立自己独特的竞争优势，提高产品的销售和市场份额。

然而，建立和维护良好的品牌形象和高品质的产品并不是一蹴而就的过程。

企业需要从多个方面努力，才能实现这一目标。

企业需要制定明确的品牌形象和产品品质的战略目标。

明确指导企业品牌发展方向和产品设计标准，确保品牌形象和产品品质的一致性。

企业需要建立高效的产品开发和生产流程，确保产品能够快速上市且达到高品质标准。

零售品牌形象与自有品牌商品感知质量关系研究的开题报告一、选题背景与意义现今零售业竞争激烈，品牌形象的建立和维护对企业的生存和发展至关重要。

在这个过程中，自有品牌成为越来越多零售公司的关注点。

然而，品牌形象与自有品牌商品感知质量之间的关系如何，目前缺乏研究。

因此，本研究旨在探查零售品牌形象与自有品牌商品感知质量关系，并且为零售企业提供有针对性的品牌形象建设策略。

二、研究内容和目的本研究将从以下几个方面入手：1.调查零售品牌形象和自有品牌商品感知质量的现状和相关特征。

2.通过数据分析和模型构建，探究零售品牌形象与自有品牌商品感知质量的关系。

3.从实践角度，提出提高零售品牌形象对自有品牌商品质量的促进作用的策略，为零售企业提供参考。

三、研究方法和途径本研究采用定量研究法和质性研究法相结合的方法。

定量研究法：通过问卷调查或实验研究收集样本数据，运用回归、结构方程模型等方法，分析零售品牌形象与自有品牌商品感知质量之间的关系和影响因素。

质性研究法：借助深度访谈和焦点小组等方法，收集消费者和零售企业相关人员的意见和经验，探究零售品牌形象和自有品牌商品感知质量的内在联系和影响机制。

四、可行性分析本研究可行性如下：1.目前国内外对于零售品牌形象与自有品牌商品感知质量关系的研究相对较少，尚有可挖掘的空间。

2.采用多种数据分析和模型构建方法，可以更深入地理解品牌形象和商品质量之间的关系。

3.通过质性研究的方法，可以更加深入地了解消费者的心理和行为，更好地发现零售品牌形象和自有品牌商品感知质量之间的潜在联系和机制。

五、研究预期结果和意义本研究预期有以下几个结果和意义：1.深入理解零售品牌形象和自有品牌商品感知质量之间的关系与对策，提高零售企业的竞争力和市场地位。

2.为零售企业提供具体的品牌建设策略，提高品牌形象与自有品牌商品感知质量之间的相关性。

3.对于提升消费者的购买体验和购买决策有指导意义，进一步推动市场经济发展。