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国内外品牌国际化研究综述品牌国际化是当代企业面临的重要问题之一，它的成功与否直接影响企业在全球市场的竞争力和发展潜力。
在国际化进程中，品牌是企业的重要资产和战略资源，是企业的核心竞争能力之一。
本文将围绕品牌国际化展开综述。
一、品牌国际化的定义和意义品牌国际化是指一个品牌在跨越国界的过程中，通过对不同国家市场的研究和了解，根据当地的文化、传统、消费习惯等因素进行调整，以打造具备国际市场竞争力的品牌形象和营销策略的过程。
品牌国际化的意义在于通过多样化的产品和服务，满足消费者的需求和期望，提高企业的知名度和品牌价值，占领更广阔的市场份额，实现跨越国境、跨越文化和语言的经济价值。
二、国内品牌国际化的现状分析国内品牌国际化发展起步较晚，相比于国际品牌，其品牌价值和国际知名度有所不足。
但是随着中国经济的快速发展，一些具有原创性和特色的中国品牌逐渐走向世界舞台。
例如小米、华为、TCL等品牌，他们在品牌国际化中取得了一定的成绩，并且不断优化品牌形象和营销策略，提高品牌的国际竞争力。
三、国外品牌国际化的研究进展在国际化进程中，企业需要不断了解和解读外部环境的变化，以调整和优化品牌形象和市场策略，这也是品牌国际化研究的重要内容。
国外学者已经对品牌国际化的各个方面进行了深入的研究，并取得了一些有价值的成果。
例如，品牌国际化的难点在于对文化差异的处理，首先需要对当地的文化进行了解和了解，然后在产品和服务方面进行相应的调整，以适应当地的需求和消费习惯。
此外，为了提高品牌国际化的效果，企业还需要注重品牌商标、形象设计、品牌传播等方面的工作。
这些方面的研究成果，为企业品牌国际化提供了有益的指导和参考。
四、品牌国际化的展望和建议品牌国际化是企业走向国际舞台的必经之路，对于实现企业的长期发展和战略目标具有重要的意义。
未来，企业品牌国际化需要注重创新和效益相结合，不断调整和优化产品和服务，提高品牌的价值和市场竞争力。
此外，企业还需要加强品牌营销策略的研究，优化品牌传播渠道和方式，积极拓展国际市场，提高品牌的知名度和美誉度。
INTERPRETA TION解 读区域治理有关新零售时代的文献综述西南科技大学 陈菲菲一、研究背景2016年10月13日，“纯电商时代结束”在云栖大会上被首次提出，未来将只有新零售。
2016年月国务院办公厅颁发《关于实体零售创新转型的意见》，要将物流、体验、与线上信息流相结合，以消费者为核心，拓展企业智能网络化的全布局。
为新零售的发展指明了未来的发展方向。
新零售成为政府、企业、学者之间的热点话题和关注点。
新零售的出现为传统企业找到新出路，让电商企业开拓新渠道，实现线上线下物流相结合的新模式，创造以消费者为核心的价值观。
构建人、货、场的新理念，是新零售未来发展趋势。
“最初从阿里巴巴集团开始实践探索。
2016年开始，各大电商平台和传统零售店开始大规模探路，包括无人便利店、快闪店、智慧门店等“新物种”陆续登场。
在新零售时代大背景下，新零售企业的特征新技术、高用户体验、全渠道等，实体企业、电商企业在转变过程中，都需要花费大量资金，企业之间的竞争日趋激烈。
本文在该热点话题下进行有关新零售的综述，以便进一步地研究分析。
二、新零售文献综述新零售理论是在2016年10月的云栖大会中提出的，从那以后国内学者开始了相关研究。
新零售的定义为以互联网技术为基础，实现线上+线下，通过物流联系，架构了“实体店+电商”的经营模式，从而实现实现创新零售。
蒋亚萍、任晓韵（2018）（一）成本结构新零售型企业其成本机构包括运营成本（人，机，料，法，环）、管理成本（人事，财务，采购，行政等相关费用，其大部分是管理人员薪资及其附加与福利，除此之外办公费用、招待费用、通讯费用、交通费用、物流成本（仓储成本，运输成本，呆滞物料处理成本，包装成本， 装卸成本）、差旅费用等、销售成本（产品直接面对消费者，在广告和业务费用开销较大，还包括销售人员薪资，公关费用，售后服务费用等）、研发成本（产品开发人工成本，技术引进费用，试验检测费用）、启动成本（试运营产生的费用，人工、差旅、培训，效率损失等）财务成本（融资和银行贷款等）。
零售企业国际化理论研究综述作者：陈鹏来源：《北方经济》2013年第10期西方国家对企业国际化的研究始于上个世纪60年代，随着越来越多的企业国际化的发展，新问题和新现象层出不穷，进一步推动了企业国际化理论的发展。
总体而言，西方企业国际化理论大体可以分成三个阶段：第一阶段，西方传统的四大跨国企业理论是所有企业国际化理论的基础；第二阶段，邓宁提出的生产折衷理论后来发展成为比较完善的国际化理论；第三阶段，在20世纪80年代后，随着企业国际化进程的加快，企业国际化理论更多地和网络观、技术创新理论联系起来，出现了百家争鸣的局面。
梁能和鲁桐等国内学者也提出了企业走向世界的两条道路。
他们认为企业走向世界在很大程度上意味着面对如何在本地市场迎接世界竞争的问题。
因此，走向世界可以分为外向型和内向型两类，或者说走向世界的外向道路和内向道路。
外向国际化的形式主要指直接或间接出口、技术转让、国外各种合同安排、国外合资合营、海外子公司和分公司；内向国际化活动主要包括进口、购买技术专利、三来一补、国内合资合营、成为外国公司的国内子公司或分公司。
国内学者在对中国企业跨国经营的研究中发现，中国企业国际化与其他国家企业的国际化相比，是在两个特殊条件下展开的：一是作为发展中国家企业，属于后发展型跨国公司，在竞争优势、外国市场的进入方式和所有权方式等方面与先发展型跨国公司有明显不同；二是中国是一种过渡经济体制，在由计划经济向市场经济转变过程中，政府和企业都面临着逐渐转变职能以适应市场经济要求的问题。
企业国际化的内外向联系模型符合中国零售企业的国际化特点和现实状况，是中国零售企业国际化的指导思想。
零售企业国际化理论是运用企业国际化理论，结合零售业的特点，研究零售业国际化中各个方面的问题。
一、国外学者关于零售企业国际化的主要观点从上个世纪90年代开始到现在，主要的研究成果集中在探讨零售业国际化的动因、模式、扩张等方面。
（一）零售业国际化动因在众多成果中最具有代表性的是Dawson和Alexander的研究成果。
新零售企业的发展策略国内外文献综述1.国外文献综述国外学者皮拉·金认为互动数字技术的状态正在迅速发展，并极大地改变了客户的购物方式。
这一趋势加剧了对研究时尚零售中采用的最新交互式数字技术工具的需求。
作为回应，她的目的是研究时尚零售商在在线和离线零售形式中采用新的交互式数字技术，包括新的混合环境，以及其在提供新的体验质量方面的结果，这些质量有助于与客户互动。
她首先回顾文献，然后提出研究问题。
接下来是对这些命题的探索性证实，这些命题来自案例研究的结果，这些案例研究研究了六家领先的时尚零售商实施的新互动数字技术。
在实体到点击，点击到实体零售中实施的各种数字技术工具为客户提供了各种体验品质，使他们能够共同创造产品，参与情感驱动的耸人听闻和个性化的购物体验以及虚拟无缝购物，所有这些都源于为提高客户参与度而实施的交互式数字技术。
原创性/价值这项研究考察了互动数字技术在上述时尚零售环境中的实施情况。
本文通过采用以客户为中心的视角并评估技术为顾客在购物中的互动质量提供的优势做出了原创性贡献，这与传统的以公司为中心的视角不同，后者将技术视为创新零售商运营的一种方式。
国外企业家伊恩·芒特讲述了乔希·科恩从一个垂死的家庭坚果店如何演变成一个蓬勃发展的网络零销商的历程以及发展过程中遇到的问题和处理方式。
朱国安的文献认为在数字营销模式的背景下，传统零售行业遭遇前所未有的冲击，传统营销的竞争优势正在消失。
因此，他在数字营销模式的基础上，对零售精准营销策略进行了全面探索和分析。
首先简要分析了中国零售业发展过程中的困境，详细规划了零售行业精准营销的实施措施，最后从营销中的客户细分、市场篮定位和针对性客户营销三个方面，通过实际的精准营销应用，分析了数字营销模式下的零售精准营销策略。
贝克·诺伯特和大卫·瑞格尔认为商业专家热情地预测了一个无缝的零售世界，客户可以随时随地跨渠道购物。
这种类型的多渠道零售通常被称为全渠道零售。
互联网背景下零售业转型发展研究国内外文献综述2.1国外研究综述国外网络购物的定义是由Yesil(1997)最早给出，认为产品或服务的信息以多媒体的方式通过全球信息网提供给顾客，顾客在购物网站上选择、购买这些产品或者服务即为网络购物。
最初学者们将研究视角放在网络购物的优势上1。
Aaker(1991)认为，零售商要想从事网络零售必须具备互联网环境下的竞争优势2。
Hoffman，D.L.，Novak，T.P ，and Chatterjee(1995)认为网络购物是一种新的零售形态，与传统零售实体店购物相比具有不可比的优势3。
Mark B.Kolesar，R.Wayne Galbraith(2000)研究了消费者在选择实体零售或者网络零售时，影响其对整体服务体验感知的因素，主要是在及时响应性、有形性、可靠性、可控性和保障等方面的评价，并提出了网络零售商提高消费者对网购的认知和忠诚度的应对方案4。
Kaarst-Brown，M.L.Richmond Univ.，VA，USA，Evaristo，J.R.(2001)则研究了影响实体店是否开展网上业务的主要因素，文中以图书零售实体店为缩影，基于对五种机会或威胁的领域的考虑，决定是否开展网上业务而建立模型，认为这五个方面就是实体零售店是否开展网上业务的主要影响因素，主要包括企业网络零售经验、企业特征、外部资源、内部资源和竞争环境5。
Christopher P.Donnelly(2012)认为实体店铺对于增强顾客对商品的实际感受和体验是十分重要的，其存在的意义是不可取代的，中国的传统零售商在建立实体店铺满足市场需求的基础上，应该建立与其自身战略相匹配的并可持续性发展的线上业务，实现跨渠道经营6。
2.2国内研究综述郭馨梅（2014）通过对我国网络零售与传统零售的现状分析，指出了我国网络零售与传统零售业融合发展的必要性。
在此视角下，提出整合渠道，线上线下融合发展，丰富体验式消费，构建现代化物流配送体系以及实施精细化管理等几1Yesil，M.Creating the Vutual store[M].ICY: John wiley and sons，19972Aaker. Managing Band Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].NewYoric: The Free Press，19913Hoflfinaa. D.L.，Novak，T.P.，and Chatteqec. Commercial scenarios for the.web oppnities and challenges [J].Journal of Computer Modiated Communication，19954Mark B. Kolesar，R. Wayne GalbraithA services-marketing perspective on e-retailing:implications for entailas and dirxtions for further research.Intemet Research，20005Kaaist-Bmvrn，M.L.Richmond Univ.，VA，USA，Evaristo，J.R，20016Christopher P.Donnelly.实体店过剩.二十一世纪商业评价，2012，12:35点对策建议7。
银行零售业务转型发展研究国内外文献综述银行零售业务已经存在了近百年。
从20世纪20年代花旗银行开设世界上第一家零售业务银行开始，至20世纪90年代，零售银行业务发展迅速，已经逐渐成为国际银行业的核心业务。
1国外有关零售业务转型的研究现状国外商业银行起步较早，在零售业发展方面积累了丰富的经验。
银行零售业务研究出现在18世纪末。
随着银行业的逐步发展和国外市场环境的快速变化，国外学者的银行零售业务相关研究也形成了较为丰富的研究成果。
关于银行零售业务未来发展方向以及影响零售业务发展主要因素，不同学者有不同观点。
部分学者认为，商业银行零售业转型，离不开客户这个关键因素，以客户为中心，提高客户满意度是商业银行零售业务转型方向之一。
在银行零售业务发展的过程中，客户需求呈现多元化趋势，银行需要以此为基础提供优质、高效、多元化的金融服务，并逐步扩大市场规模（Stevek，2012）。
因此，为客户提供优质的金融服务，创新现代金融产品为商业银行零售业转型起到事半功倍的作用。
Wruuck（2013）通过研究产品定价与提高零售银行客户满意度和利润的途径，发现客户满意度和银行收入之间存在正相关关系。
在确定零售银行资产管理产品的价格时，客户满意度将成为关键判断因素。
满意度较高的客户往往会从银行购买更多的金融产品并将其推荐给其他客户，从而显著提高银行的业绩。
也证实了提升客户满意度可以作为银行零售业务转型的方向。
银行零售业务以客户为中心才能制定出最佳策略（Blankson，2017）。
Fernandes（2019）从数百家银行收集和分析客户数据，通过研究也证实了银行需要与其客户建立良好的关系，强调以客户为中心的服务理念。
部分学者认为，数字化是现代商业银行零售业务转型的主要方向。
这部分研究学者，先是研究证实了银行零售数字化转型的必要性，以及现代化信息科学技术对银行零售业务转型的作用。
例如，Hirtle 和Stiroh（2005）研究认为，电子信息革命和互联网的兴起改变了银行的传统业务模式。
国外零售业发展现状随着全球化进程不断深入，国外零售业发展迅速，形成了多元化、专业化、品牌化、国际化的发展趋势。
社会经济变革和科技进步对零售业产生了深刻的影响，零售业的规模逐年扩大，商业模式不断创新，消费者需求多样化，竞争日益激烈。
在这种情况下，零售企业必须不断调整经营策略，提升服务水平，以应对激烈的市场竞争。
本文将以综述的形式，对国外零售业的发展现状进行分析，为国内零售企业的国际化发展提供借鉴。
一、国外零售业的发展趋势1. 多元化发展国外零售企业在扩大销售规模的同时，不断拓展业务范围，实现多元化发展。
早期的零售业主要集中在传统的商超和专卖店，而现在则包括了线上线下多种销售渠道，如超市、便利店、百货店、专卖店、线上电商等。
同时，零售企业还在不断扩大产品种类，进军餐饮、文化娱乐、休闲娱乐等领域，实现了多元化发展。
2. 专业化经营随着市场竞争的日趋激烈，零售企业为了更好地满足消费者需求，提升服务水平，不断推进专业化经营。
在商品销售方面，零售企业通过专业化的采购、仓储、物流等手段，提高商品的质量和品种，为消费者提供更多元化的选择。
在服务方面，零售企业加强了对员工的培训，提升了服务意识，为消费者提供更专业、周到的服务。
3. 品牌化经营国外零售企业积极推动品牌化经营，通过注重品牌建设和推广，提升企业知名度和美誉度。
品牌化经营不仅可以帮助企业吸引更多的消费者，提升销售额，同时还可以提高企业的附加值，为企业进一步扩大国际市场提供有力支持。
4. 国际化发展随着全球化的发展，在国外零售业中，也出现了国际化的发展趋势。
许多国外零售巨头通过跨国并购、联合经营、直接进军国际市场等方式，实现了跨国经营、国际化发展。
通过国际化发展，国外零售企业不仅可以获得更多的市场份额，提升企业规模和实力，也可以加强企业的国际竞争力，获取更多跨国消费者。
二、国外零售业的经营模式1. 线下零售模式传统的线下零售模式是指消费者通过在实体店铺购买商品的销售模式。
市场营销国内外文献综述市场营销作为商业领域的重要学科。
其理论与实践在国内外均得到了广泛的研究和发展。
以下是对市场营销国内外文献的综述:一、国外市场营销文献综述1.营销组合策略●4Ps理论: 上世纪60年代，营销学家麦卡锡提出了由产品(Product) 、价格(Price) 、地点(Place) 和促销(Promotion)组成的4Ps 组合理论，这一理论奠定了市场营销组合策略的基础。
●7Ps理论: 80年代初期，针对服务营销的特点，有学者在4Ps基础上增加了三个组合因素，即有形展示(Physical Evidence)、人员(People) 和过程(Process) ，形成了7Ps组合理论。
●6Ps理论:科特勒提出了6Ps组合理论。
认为企业为了进入被保护的市场及冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要在4Ps基础上增设政治权力(Poltical Power)和公共关系(Public Relations)。
●4Cs理论: 20世纪90年代，劳特朋(Lauterbom) 提出4Cs理论，面向消费者需求，建立了消费者(Consumer) . 沟通(Communication) .便利(Convenience) 和成本(Cost) 四个营销组合基本要素。
●4R理论: 21世纪初，艾略特艾登伯格提出4R营销理论，关系营销为4R理论的核心，阐述了关系(Relationship) .节省(Retrenchment) 、关联(Relevancy) 和报酬(Reward) 四个营销组合要素。
2.客户价值美国市场营销学教授唐舒尔茨(Don E. Schultz)提出的整合营销传播(IMC) 理论，强调以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程，旨在提高客户价值。
3.消费者行为分析国外学者在消费者行为分析方面进行了深入研究，包括消费者的心理与行为对营销策略的影响、社交媒体和互联网在消费者行为中的作用等。
零售企业国际化与绩效的关系：国外文献综述及整合框架构建作者：汪旭晖卢余来源：《当代经济管理》2012年第12期摘要通过对国外文献的回顾，解释了零售企业国际化与绩效之间的关系，并根据组织学习理论提出了国际化—绩效关系的四个调节变量，构建了组织学习视角下的国际化与绩效动态关系的整合框架。
研究发现：零售国际化与绩效之间的关系是U型，并受收购兼并、进入国际市场的时间、经济发展水平一致性以及国内市场规模的影响。
关键词零售企业；国际化；组织学习；绩效中图分类号 F713.32 [文献标识码]A 文章编号 1673-0461（2012）12-0034-05一、引言国际化与零售企业绩效的关系，在学术界一直存在着争议。
一些研究显示国际化会带来规模经济、组织学习能力提升等许多优势，从而对绩效有正向影响；[1]而另一些研究则表明进入海外市场的高成本（例如不熟悉国际市场，高额管理费用以及代理成本）会导致国际化与绩效之间的负相关。
[2][3]也有研究甚至认为国际化与企业绩效之间没有关系[4]。
还有一些研究则表明国际化和绩效之间的关系并不一定是线性的，也可能是曲线或U型关系。
[5][6]之所以这些研究结论相互矛盾，主要是因为忽略了能解释国际化与绩效之间联系的调节变量。
换句话说，我们不仅仅要对国际化是否影响零售企业绩效进行研究，还要考虑能加强或削弱这二者关系的调节变量。
总而言之，虽然国际化扩张已经成为零售业发展的重要趋势，但零售业中国际化和绩效之间关系的本质并没有得到很好的解释，很少有人探讨调节这种关系的因素。
苏和皮瑞拉（Hsu & Pereira）[7]指出很多调节变量对企业在国际市场上的组织学习都会发生作用，将这些变量纳入研究具有重大价值，因为随着国际竞争的加剧，企业都在寻求更好的战略以增加在国际市场的学习机会。
所以本文试图对国外相关文献的系统回顾，进一步深入探索零售企业国际化与绩效的关系，以及零售企业进入国际市场时间、收购和兼并、母国和东道国经济的一致性、母国市场规模这几个重要调节变量在国际化与绩效之间关系中的作用，进而建立起一个零售企业国际化与绩效关系的整合框架。
零售管理论文文献综述消费者行为与市场趋势分析随着社会经济的不断发展和消费水平的提高，零售行业作为商品流通的重要环节，扮演着连接生产者和消费者之间的桥梁角色。
在这个竞争激烈的市场环境下，了解消费者行为和把握市场趋势成为零售管理者们必须要面对和解决的重要问题。
本文将通过对相关文献的综述，探讨消费者行为与市场趋势的分析，为零售管理提供一定的参考和借鉴。
一、消费者行为分析消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出来的心理过程和行为反应。
了解消费者行为对于零售企业来说至关重要，因为只有深入了解消费者的需求和购买动机，才能更好地制定营销策略，提升销售业绩。
在消费者行为的研究中，有几个重要的方面需要关注。
首先是消费决策过程。
消费者在购买商品或服务时，会经历一系列的决策过程，包括需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为。
不同类型的产品和消费者群体在决策过程中可能会有所不同，因此零售企业需要根据具体情况来制定相应的营销策略。
其次是消费者心理因素。
消费者的购买行为受到多种心理因素的影响，比如个体特征、态度和动机等。
消费者的个体特征包括年龄、性别、职业等，不同的个体特征会对购买行为产生影响。
消费者的态度和动机则直接影响其购买决策，因此零售企业需要通过市场调研和分析，了解消费者的心理需求，从而有针对性地开展营销活动。
最后是消费者行为的影响因素。
消费者行为受到多种因素的影响，包括文化、社会、个人和心理等方面。
文化因素是指消费者所处的文化背景对其购买行为的影响，不同的文化背景会导致消费者对产品和服务的需求有所不同。
社会因素包括家庭、朋友和媒体等对消费者行为的影响，个人因素则是指消费者的个人特征和经验对购买行为的影响，心理因素则是指消费者的态度、动机和价值观对购买行为的影响。
二、市场趋势分析随着科技的不断发展和消费升级的趋势，零售市场也在不断发生变化。
了解市场趋势对于零售企业来说至关重要，只有抓住市场的脉搏，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
国外零售国际化理论研究进展：一个文献综述零售国际化问题的研究可以追溯到20世纪五、六十年代，那时美国西尔斯(Sears Roebuck)和乌尔奥斯(Woolworth)的国际化活动引起了美国学术界的广泛重视并出现了一些早期的零售国际化研究成果(Fritsch，1962；Gomez，1963；Hollander，1970)，为以后的进一步研究奠定了基础，尤其是Hollander(1970)论及的许多问题都成为零售国际化研究的重要启蒙。
但是，从20世纪80年代末开始，零售国际化理论研究才真正得以迅猛发展，其中欧洲学者对零售国际化问题的研究成为主流。
综观国外零售国际化理论研究的进展，可以发现该领域的研究焦点主要集中在五个方面，分别为对零售国际化内涵的研究，零售国际化动因的研究，零售商海外目标市场选择的研究，零售商海外市场进入模式的研究以及零售专业技能跨国转移的研究。
一、关于零售国际化内涵的研究对于零售国际化的定义，西方学者有不同的观点。
比较有代表性的是Dawson(1993)与Alexander(1997)的定义。
Dawson(1993)将零售国际化定义为由某个独立的公司开展的跨越国界的店铺经营或零售流通的其他活动。
他指出，零售国际化的过程不仅仅是海外开店，还包括其他一些国际化活动。
他归纳了零售商国际化活动的范围主要体现在三个领域：一是通过店铺向其他国家销售产品，通常也包括在出口活动中；二是从其他国家采购商品用于再销售，这类活动也已经有很长的历史了，近年来，其活动范围正逐渐扩大；三是管理思想以及经理人员的国际化，管理思想国际化是零售专业技能国际化的一个重要方面，并对国际化活动有着深远影响。
Alexander(1997)认为，尽管国际零售商应该注意国界概念，但是更应该从零售的视角来观察国界，注意在同一国界内部存在的文化差别，以及不同国界范围内的文化相似性。
据此他将零售国际化定义为：通过超越政治、经济、社会、文化以及零售结构界限，而实现的零售专业技能的跨国转移行为。
以上两学者定义的零售国际化，实质上也就是零售企业的国际化。
Davis和McGoldrick(1995)认为，在理解零售国际化概念时，把握零售国际化所包含的层面更具实际意义。
根据Davis and McGoldrick的研究，可以确定零售国际化五个最基本的方面(见图1)：一是零售企业海外开店；二是在母国市场来自海外零售商的竞争；三是国际联盟的发展；四是国际采购或全球采购；五是零售专业技能的国际转移。
可见，Davis和McGoldrick 不仅考虑到了零售商主动的国际化过程，而且考虑到了东道国面临的国际化竞争。
二、关于零售国际化动因的研究(一)积极主动扩张学派与被迫式扩张学派对零售国际化动因的研究可以追溯到Hollander(1970)，他认为国际化的动因可能是无意的国际化(inadvertent internationalization)，比如说国界发生变化；商业性动机(利润驱使)以及非商业动机(社会、政治、人际关系、民族等因素)。
Alexander(1995)发现尽管零售国际化的动因复杂，但是根据霍兰德(Hollander)最初所讨论的观点，可以归纳为两大方面：积极主动的国际化和被迫式的国际化，这便是零售国际化动因的两大学派。
所谓被迫式国际化主要是指发生在母国市场相对饱和，并且零售商在母国的发展机会越来越小的情况下，零售商被迫采取的海外扩张。
因此被迫式国际化实际是母国市场有限发展空间的产物，也就是纯粹母国市场的严格管制与市场饱和的结果(Hollander，1970)。
Kacker(1985)和Treadgold(1988)都认为大多数零售国际化的动因属于被迫式扩张。
而积极主动的国际化是指在母国市场饱和以前，零售商有意识地发现新的市场机会而进行的海外扩张。
主要代表人物有Williams(1992)与Alexander(1990)，他们通过对英国零售商海外扩张的实证研究对被迫式扩张学派提出了挑战。
图1零售国际化包含的层面被迫式扩张与积极主动式扩张是学术界关于零售国际化动因研究的两大对立的学派。
导致这两大学派观念冲突的根本原因可以归结为以下方面：(1)方法论。
被迫式扩张学派主要依据二手资料，积极主动扩张学派则更注重实证研究，并且将定量分析引入到国际化动因的研究当中。
简单地说，被迫式扩张学派将假设建立在可直接观察的活动的基础之上，而积极主张扩张的学派则是直接介入到零售国际化的过程中进行研究。
(2)空间范围的差异。
积极主动扩张学派的研究大多只关注了英国零售商的海外扩张活动，而被迫式扩张学派的研究范围更广。
(3)时间背景不同。
不同的研究源于不同的时代背景。
被迫式扩张学派的理论观点是在20世纪80年代初期到中期非常宽广的经济、政治以及当时特定的零售条件下发展起来的。
在这一时期，该学派的观察对象大多是面临母国有限发展机会的零售商，因此这些零售商只有寻求海外扩张才能支持进一步的成长。
相反，积极主动扩张学派的研究主要以20世纪80年代末至90年代初较好的经济环境为背景，并且主要关注的是在流通渠道中处于领导地位的英国零售商的海外扩张。
20世纪80年代末的英国零售商较少考虑母国市场的情况，而不断地寻求海外新的发展机会。
(二)推动因素与拉动因素推动、拉动因素在零售国际化的文献中经常被讨论(Kacker，1985；Treadgold，1988；Alexander，1990)。
事实上被迫扩张学派主张的国际化动因都属于推动因素，而积极扩张学派主张的国际化动因则属于拉动因素。
所谓推动因素是指由于受母国环境与公司特定条件的制约，而使公司国际化战略非常必要而紧迫的要素，如不利的贸易条件、落后的经济条件、不利的人文环境、严格的管制政策、饱和的母国市场空间等等。
拉动因素则是吸引零售商进入新的海外市场的因素，如新市场的发展机会、目标市场落后的零售结构，以及目标市场的其他机会等。
Alexander(1997)从政治、经济、社会、文化及零售结构等五个方面对推动因素与拉动因素进行了更深入的归纳说明(见表1)，并且通过实证研究发现拉动因素比推动因素更重要，过去很受研究者重视的“国内市场饱和”或“国内开店限制”等国内市场机会约束的消极因素并不重要，相反，企业对未来成长的预期等积极因素对零售企业进入海外市场影响很大。
也就是说，在Alexander看来，零售企业进入海外市场不是由于国内市场的限制而进行的“被迫式进入”，而是出于对未来成长的预期而进行的“积极进入”。
随后很多研究也都证实了拉动因素在零售国际化动因中往往更为重要。
如Quinn(1999)通过对41个具有海外业务的零售企业国际化动因的实证研究，发现在20世纪90年代初英国经济萧条的时期，即使在零售商面临巨大母国市场压力的情况下，零售商在进行海外扩张时，仍将海外市场的规模、海外市场的经济发展水平以及海外市场的发展机会等拉动因素放在首位，而母国市场扩张成本的增加、母国市场有限的发展机会等推动因素对零售商海外扩张决策的影响不大。
此外，该研究的一个重大突破就是考虑到了零售商海外经营的时间长短，随着海外经营时间的增加以及国际化经验的积累，零售商向海外市场扩张决策时越来越看中海外市场的吸引力以及零售商自身有利于海外扩张的积极因素。
Evans等(2008)的研究也表明，在影响零售商国际化的众多因素中，基于海外市场利润增长潜力的考虑是最为重要的。
三、关于跨国零售商海外市场选择的研究(一)零售商海外市场选择标准1.市场邻近与心理距离视角的分析。
市场邻近假说是跨国零售商海外市场选择的一个重要法则，该法则认为零售商海外扩张时一般选择与母国具有邻近性的市场率先进入，这种邻近性包括地理、文化、经济发展、公共政策以及零售结构的邻近，其中地理邻近与文化邻近标准最为重要(Burt，1993；Treadgold，1988；Alexander，1997)。
根据欧洲零售商的国际化实践可以发现，欧洲零售商偏爱于向与母国具有邻近性的海外市场扩张，如法国零售商注重向意大利、西班牙、葡萄牙、捷克、匈牙利等发展中的或欠发达的市场扩张，尤其偏爱向具有地理邻近性及文化邻近性的意大利、西班牙、葡萄牙市场扩张。
德国零售商偏爱向邻近市场的扩张，因此，比利时、荷兰、卢森堡三国经济联盟区域成为德国扩张的首选。
荷兰零售商偏爱向欧盟内的欠发达的市场以及欧盟外捷克、匈牙利等新兴市场扩张。
英国零售商被一些欠发达市场所吸引，但是依旧注重地理邻近性的原则，法国市场、爱尔兰市场都是首选。
因此，市场邻近标准无疑可以视作跨国零售商海外市场选择的一个重要标准，尤其在国际化初期阶段，这一标准的意义更为重大。
为了有效衡量市场邻近程度，一些学者还引入了“心理距离(Psychic distance)”的概念(Dupuis and Prime，1996；O'Grady and Lane，1996；Swift，1999)。
但是关于心理距离的准确定义以及它的具体应用并没有在学术界达成共识。
相对完善而权威的定义认为心理距离是指对文化及商业环境等差异的感知与理解而形成的母国市场与国外市场之间的距离，这里提到的商业环境差异包括零售企业在东道国经营过程中必须考虑的各种环境因素的差异，主要包括法律政治环境、经济环境、商业惯例、语言环境以及市场结构等。
所以心理距离由国家文化距离与商业环境距离构成。
对于国家文化距离的衡量，主要依据Hofstede(1983，1991)对国家文化衡量的四个重要指标，即权力距离(PDI)、不确定性回避程度(UAI)、个人主义倾向(IDV)以及阳刚意识指数(MAS)；商业环境距离的衡量应从多个距离维度进行，法律政治环境主要通过政治的稳定性、政府对零售店铺的管制程度等来确定，经济环境主要由GDP或GNP指标、经济稳定性、政府管制水平、通货膨胀率、消费需求水平，以及城市化水平等确定，市场结构可以通过店铺密度与市场集中度来确定，商业惯例主要通过消费者购物习惯、消费习惯等来衡量，语言环境则注重比较两国语言的相似程度(Evans，2002，2008)。
一般而言，心理距离越小，母国市场与海外市场的邻近程度越高。
2.跨国零售商海外市场选择的影响因素。
市场邻近性假说以及心理距离指标都为零售商海外市场选择提供了相对系统的理论框架，但是两者主要都是基于对海外市场宏观环境的衡量，而且侧重于相似性与差异的比较。
这对于刚刚涉足国际化经营的零售商来说，是至关重要的。
但随着零售商海外业务的扩展，其扩张路径往往不仅仅限于与母国具有邻近性的市场，这就需要在一般意义上更系统全面地探究跨国零售商海外市场选择的影响因素。
一些学者在这方面进行了有效的研究，如Benoun和Hélies-Hassid(1993)认为跨国零售商对海外目标市场的选择是潜在利润吸引、外部可能性及外部限制综合作用的结果；Koch(2001)认为跨国零售商海外市场选择是内部因素、外部因素与混合因素共同作用的结果。
