第九章-促销策略

四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。

例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。

2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。

例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。

3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。

例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。

4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。

例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。

5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。

例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。

6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。

例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。

第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。

例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。

2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。

第九章促销策略习题一、名词解释促销、促销组合、人员推销、营业推广、广告、公共关系二、填空题1、促销的实质是_______。

2、企业促销组合由四种方式组成：_______、_______、_______、_______。

3、促销的基本方式有广告、公共关系、_______和_______。

4、广告效果不仅决定于广告设计的质量，还取决于广告----的选择5、目前，广告媒体中最常用的是_______、杂志、广播和电视三、判断题1、利用和创造新闻来提高知名度是营业推广活动的主要方式。

（ ）2、人员推销是一种“拉”式促销策略。

（ ）3、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。

（ ）4、公共关系的目标是塑造组织形象。

（ ）5、企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。

（ ）6、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。

（ ）7、营业推广的主要特点是短期效应（ ）8、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。

（）9、劝导性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。

（）10、营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。

( )四、单项选择题1、工业产品的促销一般多采用()的方法。

A、营业推广B、人员推销C、公关D、广告2、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是（ ）。

A、推动策略B、拉引策略C、媒体策略D、营业推广3、产业市场的主要促销工具是（ ）A广告B营业推广C人员推销D宣传4、以下属于向中间商进行营业推广的方式是（ ）。

A、赠送样品B、赠送代价券C、包装兑现D、购买折扣5、促销的实质是（ ）。

A、人员推销B、广告C、公共关系D、沟通信息6、营业推广的目标通常是（ ）。

A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买C、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系7、以下哪个是报纸媒体的优点？( )A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强8、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。

第九章促销策略一、单项选择题1．促销工作的实质与核心是（）。

A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生（）。

A．购买行为B．购买欲望C．购买决定D．购买倾向3.人员推销具有较大的（）。

A.实用性B.推广性C.灵活性D.普及性4.（）目的是开拓某一新市场，一般在产品介绍期使用这种广告。

A.竞争性广告B.提示性广告C.倡导性广告D.公司声誉广告5．公共关系是一项（）的促销方式。

A．一次性B．偶然C．短期D．长期6．销售促进是一种（）的促销方式。

A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性7．一般日常生活用品，适合于选择（）媒介做广告。

A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系8．公共关系（）。

A．是一种短期促销策略B．直接推销产品C．有利于树立企业形象D．需要大量的费用9．公共关系的目标是是企业（）。

A．.出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场10．以下不给人以“王婆卖瓜，自卖自夸”之感的促销方式是：（）。

A．人员推销B．广告C．销售促进D．公关宣传二、多项选择题1.促销组合的内容主要包括（）。

A.广告B.商标C.销售促进D.公共关系E.人员推销2.促销策略主要分为（）。

A.组合策略B.单一策略C.推动策略D.拉引策略E.综合策略3.影响企业促销组合策略的因素主要有：（）。

A.促销目标B.市场类型C.产品特点D.促销策略E.产品寿命周期4.推销人员一般应具备（）。

A.心理素质B.能力素质C.业务素质D.文化素质E.思想素质5.常用的推销人员绩效考核指标有（）。

A.销售量及增长率B.访问成功率C.销售费用及费用率D.工作年限E.新顾客的增加数6.广告的策略主要有（）。

A.目标市场广告策略B.系列化广告策略C.广告时间策略D.提醒式广告策略E.劝导式广告策略7.广告效果评估通常包括（）。

A.沟通效果B.销售效果C.促销效果D.直接效果E.间接效果8.广告按对象可以分为（）。

第九章促销策略一、选择题1．以下关于促销与营销的关系说法正确的是（）。

A 促销就是营销B 促销是营销策略中的一个部分C 促销是营销的发展D 营销的重点是促销答案：B2．促销的主要任务是（）。

A 宣传与说服B 引起消费者的注意与兴趣C 传递与组织有关的信息D 促进消费者购买答案：C3．以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是（）。

A 拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动B 推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动C 二者信息流动的方向不同D 二者信息流动的方向大致相同答案：C4．人员推销最重要的任务是（）。

A 销售产品B 传递信息C 提供服务D 寻找客户答案：D5．人员推销的组织结构中，（）适宜于产品或目标市场类似的企业采用。

A 产品结构式B 顾客结构式C 综合式结构D 区域结构式答案：D。

6．（）比较适合现阶段我国彩电行业的广告目标。

A 培养品牌的偏好B 描述可提供的服务C 鼓励消费者改用本企业的品牌D 强化或改变对产品的信念答案：ACD7．关于广告预算理解正确的是（）。

A 量力而行法虽然将广告视为一种必要的投资，却往往未考虑将广告作为一种重要的促销手段对促进销售的直接影响。

B 销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，是考虑将销售收入既看成是广告促销的原因同时也是促销的结果。

C 由于销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，因此通常与营销战略方案的其他方面相符合。

D 竞争对等法比照竞争者的广告开支来决定广告预算，因此，要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平。

E 一般来讲，目标任务法会加大企业费用开支。

答案：E8．广告设计的核心是（）。

A 广告主题的设计B 广告文案的设计C 广告画面的设计D 广告技术的设计答案：A。

9．与其它促销工具相比，宣传具有下列特点（）。

A 高度可信B 没有防御C 戏剧化表现D 成本比较高E 能够快速建立知晓度答案：ABCE10．以下关于营业推广的理解正确的是（）A 营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，因此营业推广占促销预算的比例越来越高B 由于消费者对不同推广方式的反映不同，为引起消费者兴趣，在一次营业推广活动中，应尽量选择较多推广方式C 由于营业推广是企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施，因此，营业推广在实施过程中不须要和其他营销沟通工具结合在一起，也往往能起到较好的作用D 有奖销售，利用人们的侥幸心理，对购买者刺激性较大，有利于在较大范围内迅速促成购买行为，因此奖励应尽可能大E 营业推广的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不是很大答案：AE11．下关于赞助的理解正确的是（）。