广告心理学

1 / 11 第二章 广告的注意心理

个体广告心理：广告的注意心理；广告的感知和理解心理；广告的记忆心理； 广告的信任心理；环境因素与广告心理

广告表现心理：广告说服与态度改变 ；广告的理性\感性诉求

品牌管理心理：消费者品牌购买心理；品牌管理的心理基础

第一节 广告注意的选择性

一．注意

(1)定义 注意是心理活动对一定对象的指向和集中，具有指向性和集中性。

指向性：心理活动具有选择性。 —方向特征

集中性：离开一切与活动对象无关的东西，而且也指对各种干扰刺激进行抑制。—强度特征

(２)注意的分类

根据引起注意和维持注意有无目的及是否需要付出意志努力，注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。

（1）无意注意。无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。

（2）有意注意。有意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。

（3）有意后注意。有着自觉的目的，但不需要意志努力的一种特殊的注意形式。 它同时具有无意注意和有意注意的某些特征。

二.注意的功能：

注意不属于个性的心理特征，是各种心理活动所具有的共同特性，体现于全部的心理活动中．

三.注意在加工广告信息中的作用

广告,首先是吸引：注意------兴趣------欲望------行动

(1)选择作用 (2) 维持作用 (3)调节监督作用

第二节 广告注意的动机

1.有用性（理性、比较）：需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。由此引起的注意属于有意注意。

2.支持性的信息（购后失调、证言）：80%的人对支持自己观点的信息有好感。

3.刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念）：变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的会变的乏味。

4.趣味性(幽默)：艺术起源中有“游戏说”，人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。

第四节 注意的刺激特征及其广告策略

大小 新奇 运动 色彩 位置 形状

（1）大小

（2）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性.新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心整理的广告极易引起人们的注意。

（3）色彩：彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。

（4）运动

（5）位置：现代人的视觉习惯１.左上中下右２.上左中右下３.上中下左右

第四节 广告注意的品质

一．注意的品质：指注意的集中程度和特性。

范围 稳定性 分配及转移 2 / 11 二．空间特征——有限范围

定义：指同一时间内意识能清楚的把握对象的数量. “眼观六路，耳听八方”。

在现实生活中，某些职业和工作要求有较大的注意范围，如印刷排字工人、报务员、领航员、驾驶员等等。

(二)影响注意范围的因素主要有三个方面

第一，被知觉对象的特点。

知觉对象愈相似，排列愈集中或有规则，注意范围也就愈大；反之，注意范围则愈小。

第二，当时的知觉任务。

阅读同一篇文章，担任编辑任务的人与从事校对工作的人，注意范围就不一样。前者较大，后者较小。

第三，已有经验和知识领域。

经验愈多，知识愈广，就愈善于组织所感知的对象，把它们了解成一个整体来感知。

策略应用：

扩大注意范围可以在同样时间内输入更多信息，提高信息量

缩小注意范围则可浓缩商品信息，适合塑造广告商品的个性

三．时间特征——稳定性

定义：注意长时间保持在感受某事物或从事某活动上。

同一对象上的注意，1～5秒常动摇

(二)影响注意稳定性的因素

1．注意对象的特点

2．人们有无坚定目的。

策略应用：稳中有变

广告视听宣传在变化内容、出场序列方面有一个既稳定又变化的安排，保持住消费者的注意力，又不分散它，即使分散或变化了，也能引回到注意中心来

注意的转移

定义：指根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上

与注意的分散不一样，分散是在需要注意稳定时，改变了注意的对象，这是被干扰、不集中的表现

前一个节目十分精彩、令人回味往往使观众难以集中注意于下面的广告

第三章 广告知觉心理基础

人的感官对外界的反映,不是被动、机械的复制，而是一个主动反映的过程.

第一节 阈限与广告

一、阈限

人的感官对刺激的反应总有一定的限度，太小的刺激无法察觉；太大的刺激，人处于保护自身的需要会回避。

可被感受到的最小刺激值，叫绝对阈限(absolute threshold)。

感觉的分类：外部感觉 内部感觉 本体感觉

一定要跨越门槛，广告才有效；

另外，虽然广告整理要跨越绝对门槛，仍要留意感觉适应的问题 3 / 11 感觉适应(sensory adaptation)：消費者暴露在同一个刺激太久，产生适应性，又称为抗药性

所以广告要常推陈出新才有用

差别阈限：指的是最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可觉差．

例如，水煮青蛙；较好商品边的较次商品

其他因素相等，欲使注意力加倍，广告的大小必須增加４倍

阈下知觉(subliminal stimulation)和潜意识：刺激对感官来说，有一个可察觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平就是阈上刺激，反之则为阈下刺激。

一般而言，只有阈上刺激人才有反应，但也不尽然。如电影中的“软广告”，就是阈下刺激的作用。

第二节 知觉过程

一、知觉

[感觉]是人对作用于感官的客观事物的个别属性的直接反映。

[知觉]是在感觉的基础上，借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释等），对客观对象整体属性的反映。

个体如何选择(select)， 组织(organize)及解释(interpret)不同刺激的过程

事物的属性 感官 脑中的反映 大脑加工

感觉 个别属性 单一 直接反映 无

知觉 多种属性 单个或多个 综合反映 有

知觉不是客观事物在大脑的直接反映

错觉(illusion):错误的知觉性假設

知觉的特征：

整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。

理解性：结合既往的知识和经验来理解客观事物，并赋予意义。

选择性：根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。

恒常性：当知觉的条件在一定范围内发生变化时，知觉的映像仍保持相对不变。

知觉的整体性、理解性和选择性彼此了解。

小结

知觉（perception）：客观事物的各种属性在大脑里的综合反映，特点是结合既往经验在脑中形成的整体印象。

知觉的四个特征：整体性；理解性；选择性；恒常性；

第四章 广告的记忆心理

根据AIDA理论，广告的信息只要被消费者记住才能影响以后的行为。

第二节 广告的记忆原理

一.什么是记忆(memory)?

是通过识记、保持、再现和再认等方式，在人脑中积累个体经验的心理过程。从信息加工的观点过程来看，记忆就是信息的输入、编码、储存和提取。

识记和保持是前提，再认是结果。

4 / 11 二、记忆的分类：记忆类型

按记忆手段：可分为视觉型、听觉型、运动型、混合型。大多数人的记忆类型为混合型，单纯为某种记忆类型的人不多。

按记忆内容：可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。

按时间长短：把记忆分为三种记忆系统，即瞬时记忆（又称"感觉记记"）、短时记忆和长时记忆。

１．按记忆内容分类

（1）形象记忆： 以感知过的事物形象为内容的记忆。

通常以表象形式存在，所以又称“表象记忆”。它是直接对客观事物的形状、大小、体积、颜色、声音、气味、滋味、软硬、温冷等具体形象和外貌的记忆，直观形象性是其显著特点。

形象记忆按照主导分析器的不同，可分为视觉的、听觉的、触觉的、味觉的和嗅觉的等等。人的形象记忆发展的水平受社会实践活动制约，如音乐家擅长听觉形象记忆，画家擅长视觉形象记忆。大多数人的形象记忆均属混合型。

（2）逻辑记忆（抽象记忆）：以概念、判断、推理与逻辑思维过程为内容的记忆。

（3）情绪记忆（情感记忆）：以体验过的情绪情感为内容的记忆。

当某情境或事件引起个人强烈或深刻的情绪、情感体验时，对情境、事件的感知，同由此而引发的情绪、情感结合在一起，都可保持在人的头脑中。在回忆过程中，只要有关的表象浮现，相应的情绪、情感就会出现。情绪记忆具有鲜明、生动、深刻、情境性等特点。

（4）运动记忆：以过去做过的运动或动作为内容的记忆。

（运动员对动作要领的记忆等；具有易保持、恢复，不易遗忘的特点。）

２．按时间分类：三种记忆系统

从信息加工的观点看，记忆是信息输入、编码、贮存、提取的过程。根据记忆过程中信息加工方式和贮存时间及神经生理学关于记忆过程中生理活动特点的研究，可将记忆分作若干阶段，每个阶段上信息加工水平和生理活动特点都有所不同。这些记忆阶段即记忆系统。

1.感觉记忆

感觉记忆是记忆系统的开始阶段；具有鲜明的形象性；信息保持的时间很短，大约有0.25~2秒；容量很大；感觉记忆中保存的信息如果没有受到注意，就会很快地消失；如果受到注意，就进入了短时记忆系统进行保存

2.短时记忆

是感觉记忆和长时记忆的中间阶段；信息保持时间约为5秒~2分钟；短时记忆的容量有限，一般约为7±2个组块；短时记忆中的信息经过复述，就进入了长时记忆。

3.长时记忆

长时记忆阶段，短时记忆中贮存的信息经过复述、编码，与个体经验建立了丰富而牢固的意义了解，就可能转入长时记忆系统中。这些信息在个体需要时可以被检索并提取，从而得到再现。长时记忆的时间为1分种以上乃至终生；长时记快的容量极大，包括人所记住的一切经验。现代认知心理学研究表明，长时记忆中的信息，是以命题网络的方式被保存。当需要再现时，网络的某一个有关部分被激活，有关信息被提取则转入短时记忆，随之得到再现。

种 类 时 间 特 点

感觉记忆（瞬时记忆） 0.25～3秒 容量相当大，具有形象性

短时记忆 3秒～1分钟 容量7＋2个组块

长时记忆 时间无限 容量无限，心理活动的知识基础