心理学视角下的广告心理学研究

宣传海报和广告背后的心理学

我们的世界充斥着各种各样的宣传海报和广告，无论你在街上走路、开车、上网还是看电视，都会看到它们。这些海报和广告不仅仅是为了宣传产品和服务，更是为了影响人们的心理。今天我们来探讨一下宣传海报和广告背后的心理学。

1. 欲望的诱惑

宣传海报和广告的首要目的是激发人们的欲望。它们使用诱人的图片和文字，比如食品广告中的炸鸡和汉堡，旅游广告中的海滩和阳光，以及化妆品广告中的美丽模特和惊人的效果。这些元素都会引起我们的欲望，并让我们想要拥有这些东西或体验这些事情。

2. 社交心理学

宣传海报和广告还涉及社交心理学。他们使用诸如“大多数人都在使用我们的产品”或“我们的产品是最好的”之类的话语，试图说服观众。这些话语让人们觉得他们需要购买这些产品或服务，以符合社交和情感需求。因此，购买这些产品是成为团体的一部分，也是满足我们情感需求的一种方式。

3. 惊喜和刺激

宣传海报和广告往往会使用条幅和色彩等元素来吸引人们的注意力。比如，使用鲜明的颜色（如红色和黄色）和大号的字体，可以吸引人们的视觉。而闪光和动画效果等元素可以增加刺激和乐趣，从而吸引更多的消费者。

4. 奖赏和惩罚

宣传海报和广告往往会使用惩罚和奖励的心理来促进消费者采取某些行动。比如，广告和海报上会包含描述负面后果的语句，如“如果你不采取行动，你可能会后悔”，或利用电视上经典的现金奖励，来鼓励人们购买。这些策略都是为了激发消费者的行动，尽快消费。

总之，宣传海报和广告的背后有很多心理学。它们试图从各个方面影响我们的思维、行为和情感，以鼓励我们采取某些行动。在我们看待宣传海报和广告时，要时刻注意自己的欲望和情感需求，以免被它们误导。

从广告心理学角度对五则广告进行赏析

一、安第斯啤酒 take-easy视频广告

这是盛世长城 (阿根廷 Buenos Aires)制作的安第斯啤酒的广告。画面里有一个摆放在酒吧里的装置，类似于一个隔音性能极佳的电话亭，内置多种情景模拟不同的环境音效。当男人们在酒吧里豪饮安第斯啤酒的时候，只要在女友电话追来时，及时得钻进这个机器，选择随便一种情景，配合模拟出来的环境音便可轻易骗过女友。"宝贝，我被困在路上了，这发生了车祸"，"我在上课，一会打给你"……安第斯啤酒对它欺骗女性的设计用途给出了解释："酒吧里多了快乐的男人，世间少了分手的情侣"。

吸引注意：

新异性：这则广告采用新颖的广告形式，不同于一般啤酒广告，没有突出豪饮啤酒的画面，甚至没有给产品特写镜头，仅用一个场景设问和一个巨大的设备的发明唤起人们注意。

强度：由于这则视频广告的场景是吵闹的酒吧，节奏感强烈，充满戏剧性，因而我推测这则广告的音量在电视上播放时的音量可能也比同时段的广告要大一些、嘈杂一些，并且场景切换伴随有点刺耳的“滴滴”声，很容易引起人们不由自主的注意。

重要性：广告开篇设问：男人喜欢酒吧豪饮，问题是女友会生气，怎么办？这个问题大概是很多啤酒目标消费者的烦恼，与他们来说有意义、很重要，容易引起他们的关注。

作为影视广告：强化了人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换，注重运动的性质和故事：比如女友从楼上追下来怒喊、在电话里欺骗女友的男人时而摇头时而叹气的生动表演。广告导语具有吸引力。这些都在手段上引起人们注意。

能被理解：

广告旁白的语速适中，能够被听清，根据“认知最省力原则”，广告中也几乎没有什么长句，“男人喜欢酒吧豪饮，问题是女友会生气，怎么办？”这个意思也被分解成了若干模块：“产品”、“情境”、“问题”、“解决方法”……这样整个广告的脉络一目了然，非常便于观众理解。场景图画和广告用词相配合，有趣易懂。

能被记住：

开头设置悬念。广告具有新颖性。广告画面内容单一。电视广告在电视屏幕上瞬间即逝，反复杂乱的画面使观众难以形成鲜明的视觉形象，因而不容易记清楚。广告画面单一，则容易在短短的时间之内，将某一人物、情景突出地加以表现，因而记忆较为深刻，比如突出场景的酒吧场景镜头、突出人物的装置内使用情景镜头。巧用人物模特：人物形象有特征，比如使用装置的中长发男人，多么有阿根廷球星的感觉；人物善于表演；富有表情。

【精品】从广告心理学角度评析广告作品

广告，在营销领域中扮演着至关重要的角色，它可以激发消费者的需求并为商品销售创造条件，成功的广告不仅仅是简单地呈现产品特点和表现品牌形象，它更需要通过广告心理学的科学理论和手段，深入到消费者的内心世界，让消费者产生情感共鸣，从而更好地服务于广告营销目的。

首先，有效的广告需要注意消费者的心理需求。消费心理学表明，人类的需求具有层次性，从基本的生理需求到个人成就和社会认可的需求。因此，在广告设计中，得到消费者共鸣和认可的广告不仅需要呈现产品的品质和特点，更要注意消费者的消费心理过程，从消费者的需求中得到灵感，并合理的定位和营造消费场景。

其次，情感传递是广告心理学研究的核心内容。消费者是有感情的生物，他们不仅仅是被一些好的产品吸引，而是被情感引导产生消费欲望，因此，成功的广告设计通常伴随着好的音乐、演员、主题等元素。这些元素不仅能够唤起消费者的情感，增加广告的亲和力和辨识度，同时还能够帮助广告更好的与消费者产生共鸣、呈现消费者的生活场景。

此外，个性化定位将大大提高广告的效果。人们是具有独特和多变性的，因此消费需求也是相对多样化的。在广告设计中，消费者的需求也存在差异。此时，针对性的个性化广告设计就显得尤为重要。从广告语、广告内容、广告营销方式等方面都需要注重个性化定位。调查研究消费者特点，了解其消费行为，可以更好地实现广告定位，得到消费者的认可。

最后，地域文化和价值观是广告营销不可忽视的部分。广告并不是孤立的存在，而是需要融入到宣传产品的文化和价值观当中。不同地域、不同文化背景、不同人群，都具有不同的消费习惯和价值观念。因此，针对不同的文化和价值观，广告的设计也需要有所不同。例如，在一些传统的礼仪和道德极度重视的社区，宣传健康、有良心、环保和低碳的广告画面更为适合，能够引起群众的共鸣。因此，广告的地域文化和价值观必须在广告心理学方面得到更多的关注。

《经济０ｉＴｉ））２０１０年第４期　●新视点　

应用心理学在广告学中的若干应用研究综述　

摘要：科学的广告需要心理学有关理论和方法的指导，营销人员　

需要研究先于广告的其他信息对广告作用的影响，内隐记忆反映一种自　

动的、不需要意识参与的记忆，在特定任务的操作中余表现出来。性别刻　板印象，即通过人物传载广告信息，并将人物的性别与产品之间构成某　

种关联，进而对广告信息的加工产生影响。眼动受到任务或目的指引，存　

在着外源性的和内源性的两种控制，眼动的研究是对广告效果的测量，　同时，其结果可用来指导广告设计及其他营销活动。应用心理学在内隐　

记忆．性别刻板印象与眼动方面的研究对广告理论研究和实践指导具有　

重要意义　且这三方面涉及广告的整个过程，是一个相辅相成的一个整　

体尽管国内外学者就内隐记忆、性别刻板印象及眼动方面均做过大量　

研究．但还存在许多不足之处，未来仍需很多相关研究　：　

关键字：内隐记忆性别刻板印象眼动应用心理学广告　中图分类号：Ｆ７ｌ３．８Ｏ　文献标识码：Ａ　

文耄编号：１００４—４９１４（２０１０）０４—０６５—０２　

一、前言　根据美国市场营销协会（ＡＭＡ）的定义，广告是由特定的广告主通常　

以付费的力　式通过多Ｏｔ，传播媒介对商晶、服务或观念等信息的非人员介　

绍及推广　一力　，广告人员应该研究消费者的各种心理状况，根据消费　者的心理进行广冉策划；另一　而，广告人员还应该研究广告接受过程　

中的心理现象，探讨广告接受的心理活动规律和心理活动特点，　根据　

其进行广告策划。目前，成用心理学在广告学方面研究主要集中在内隐　

记忆、性别刻板印象及眼动　个方面。内隐记忆研究广告作用前受众的　心　受到的影响，性别刻板印象主要针对，　告的作用过程，　眼动研究　

丰要用于广告发布后广告效果测量。　

二、内隐记忆在广告领域研究现状　

１．　隐记忆的基础理论一学术界将记忆分为两类，即外显记忆和内　

隐记忆　外显记忆是需要有意识回忆的记忆；而内隐记忆反映一种自动　的、不需要意识参与的记忆　广告传播中的无意识现象本质匕　人类内