商业银行公私联动交叉营销考核计分表

July 2012农村金融研究 31商业银行公私联动营销探析文 / 高万里 潘赢之「摘要」随着金融市场竞争的加剧，商业银行已从过去的单项业务竞争逐步转变为银行综合营销服务能力的较量，只有从根本上转变经营理念，有效整合内部资源、破除部门壁垒，形成营销合力，才能建立起差异化竞争优势。

在此环境下，通过对公部门和零售部门的联合营销，发挥团队优势，为客户提供综合性、个性化的一揽子金融服务，是商业银行提升客户价值、巩固银客关系的必然途径和现实要求。

论文将探讨目前商业银行公私联动营销工作中存在的问题，探索推进联动营销工作的有效途径。

我国商业银行公私联动营销发展现状联动营销理念自20世纪末从美国传入我国，其本质是金融机构为应对激烈的市场竞争、创新服务内涵，通过“交叉销售”的营销手法，分析客户需求，向客户营销多样化的银行产品，以实现提高客户满意度和忠诚度、提升客户价值的目的。

由于我国商业银行普遍采用分条线管理的组织架构，要想实施“交叉销售”，首先要实现各条线部门之间的联动作业。

经过近10年的发展，我国银行对公部门和零售部门之间的联动营销已日趋成熟。

例如，各大银行均推出了针对大客户或小企业包含融资、结算、现金管理、顾问服务等在内的一揽子对公业务服务；而在零售板块内，银行卡与电子银行产品、个人住房贷款和贵宾卡的交叉销售也已屡见不鲜。

在对公部门和零售部门的联动营销方面，各家银行也作了积极的探索，以发行企业联名卡、代发企业员工工资、住房开发贷款联动个人住房贷款等项目入手，并积累了不少成功经验。

但总体而言，目前各大商业银行在公私联动营销方面脚步稍显迟缓，尚未形成系统性、常规化的营销模式，公私联动营销的作用没有充分发挥出来。

开展公私联动营销的重要意义商业银行公私联动营销是指拥有对公类客户的对公业务部门和拥有个人类客户的零售业务部门，基于客户资源之间的密切关联，为创造竞争优势、获得长远利益，交换并整合彼此资源，联合开展营销活动的行为。

《经济师》2019年第8期客户—支行—总行上下三级联动流程图摘要:随着金融需求日益多元化和利率市场化的不断深入，商业银行依靠息差为主要收入来源的盈利空间进一步受到挤压，加上银行“分条线”式的业务模式和同质化竞争加剧，使得银行业已从过去强势的“卖方市场”急速转向“买方市场”，一定程度上影响了业务的开拓。

为此，如何进一步加强银行产品和服务创新、整合内部资源、打破部门之间界限，建立差异化竞争优势，加快推行公私联动营销是必不可少的。

公私联动营销作为商业银行营销的必修课，因其具备稳健的“双赢”和广阔的市场前景而备受关注。

近几年，如雨后春笋般涌现，规模和范围都呈现爆发式增长。

目前，公私联动已成为现代商业银行提升综合竞争力水平和产品转型升级的“助推器”。

关键词：商业银行公私联动银行转型应用与思考中图分类号：F830文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2019）08-113-02一、商业银行大力推广公私联动营销的必要性公私联动营销(Public-private Joint Marketing)因其互补性、综合性、高黏度、低消耗等特点，被商业银行的对公部门和零售部门广泛采用，如推出营销组合“拳”———“代发工资+消费、按揭贷款+信用卡+电子银行+财富管理”。

对于联动营销，商业银行等金融机构不仅仅需要克服“重对公、轻对私”的固有思路，更要加快业务转型，通过模式化营销、精准化营销、协调营销等手段，加快经营转型、推动中间业务收入增长，全力打造服务型、综合型银行。

在实际工作和学习中，公私联动营销是指拥有对公类客户的对公业务部门和拥有个人类客户的零售业务部门，基于客户资源之间的密切关联，为创造竞争优势、获得长远利益，交换并整合彼此资源，联合开展营销活动的行为。

本文根据某商业银行的三个公私联动典型案例，浅析公私联动营销在商业银行业务转型的应用。

二、三个关于公私联动的典型案例一般认为，公私联动有以公带私、以私带公和综合同步三种形式。

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决 策 建 议
关联性 需求 的不断增 强 ，以客户 为 中心 、加 强各种 产 品 的互 补性 和关 联性 、为客户 提供 个性 化 的综合 服 务方 案 ，越来 越成 为在激烈 的市场竞 争 中的利 器 ，是提 升商 业银行核心竞争力和整体盈Ｎｉｌ力的关键 。公私联动 营销会逐步改变部 门条线之 间各 自为战 、单 打独斗的局 面 ，进一 步整合 营销 中的各种资源 ，促进商 业银行 大服 务格局 的加速形成 。而且 ，公私联动 营销 可以把营销工 具 与品牌体系紧密结合起来 ，以一种协调一致 的方 式 向 客户传 达信 息，对市场 、对客户形成 吸引力 ，更有效 地达 到营销 的 目的。
三、推进公私联动营销的几点建议 （一）坚持 以公私联动营销 为抓手 ，拓展优质客 户 客户 是 商业银 行 一切业 务 的基 础 ，做 业务 就 是做 客 户 。在 日趋激励 的金融 市场 竞争 环境 下 ，各 家 商业 银 行 的金融 产 品逐步 趋 同 ，通 过多条 线 、多部 门 、多产 品的联动 营销 ，可 以争揽 更多优 质客户 、将 客户牢 牢绑 定 在各 自银 行 的产 品上 。因此 ，有效 开展 公私 业务 联 动 营销 ，突破条 线 间 、部 门 问 、上 下级 间的分工 ，充 分利 用整体 资源优 势 ，拓展优 质客户 资源 ，是公 私联动 营销 的首要 任务 。 １．建立客 户信息 资源共 享平 台 。一 家商业 银行 只 有拥有 尽可能 多 的优质 客户 ，才会 有销售 的市场 ，才能 赢得可 持续发展 。因此 ，要依托 强大 的数据 仓库平 台 ， 将公司与个人客户信息统一分类 、汇总 ，有效整合 ，建 设精准 营销管理 系统集 群 ，建立统 一的数据仓 库 ；实 现 客户信 息标准化采 集 、自动加工处理 ，为共享 客户资 源 提供统一载体。各级行 、各专业也要积极广辟信息源 泉 ，加 强信 息 沟通 ，实现各 条 线之 间市 场 、客 户 、产 品 、 政 策 制 度 乃至 人 脉关 系等 的信 息 资 源共 享 和 精 准 营 销 ，以提高 营销效率 。具体 工作 中 ，可 以定期 召开 由行 领 导 、部 门经理和客 户经理 、支 行行长 等参加 的营销信 息 交流 会 ，将 各 自了解到 的 国家金 融政 策 、产 业政 策 、 地方 政府 开发项 目、系统 内外新 产 品情 况 、企事业 单位 生 产经 营 隋况和 客户 需求 等相 关信 息进 行沟 通交 流 ， 并 明确主办单 位 ，通过 这种形式 ，可 以使 相关业务 部 门 和支 行及早 掌握重要信 息 ，迅速 行动 ，在 激烈 的银 行 同 业竞 争 中 占得 先机 ，同时可 以进 一步开 阔视野 、拓 展思 路 ，增 强营销工 作 的针 对 ｌ生，以促 进业务 的联动 营销和 交叉 营销 。 ２．细分 市场锁 定优 质客户 目标 。各地 区的经济 状 况 、经济特色 ，客户金融需求也不尽 相同 ，商业银 行的金 融服务 资源有 限 ，受到 自身服务半 径 的限制 ，向市 场提 供能够满足一切需求 的产 品或服务 资源有限 。因此 ，扬

商业银行公私联动交叉营销管理办法第一章总则第一条为有效整合和共享零售业务和对公业务的客户资源，打破对公和零售两大业务板块相对独立分割的营销现状，更好地满足客户全方位的需求，特制定本办法。

第二条本办法所指公，即对公业务，是指与法人、机构等相关的公司存贷款业务、小企业业务、机构业务、贸易融资和国际结算业务、投资银行业务、对公理财业务等；私，即零售业务，是指与自然人、家庭等相关的个人存贷款业务、银行卡业务、个人理财业务、第三方存管、电子银行以及其他中间业务。

第三条公私联动交叉营销的指导思想是：立足存量对公客户资源，挖掘增量对公客户资源，以零售业务产品为契入点，由产品主办部门牵头，交叉业务部门协助，形成营销团队，通过度身定做并推介合适的产品和服务，最终与客户建立包括对公类和零售类业务在的全方位业务合作关系，实现银行客户资源的最大效用。

第四条公私联动交叉营销的基本原则是效益创造、项目推动、客户渗透、按绩激励。

“效益创造”是指对公和零售部门要以最大化全行效益为出发点，充分树立“一盘棋”观念，着力推动零售业务批发化，提高营销广度和精度；同时，积极倡导对公业务增值化，丰富合作涵，提高单位客户对银行的价值贡献度。

“项目推动”是指通过对公类部门拓展的优质公司及机构类项目，充分挖掘其部个人中高端客户的潜在需求，实现合适产品的交叉营销。

“客户渗透”是指通过对特定行业、特定企业、特定群体的接洽或认定，直接锁定目标客户，渗透开展批零业务的交叉营销。

“按绩激励”是指公私联动交叉营销采取计件式量化定价考核，对每一笔交叉营销成功的产品或业务，产品主办部门与相关协作部门按比例获得积分，考核期末按各部门累计积分挂钩一定的激励工资，并对重点项目的突破给予重点奖励。

第二章组织管理第五条分支行要分别成立公私联动交叉营销管理委员会，由一把手行长任委员会主任委员，副主任委员分别由主管对公业务板块副行长和主管零售业务板块的副行长担任，委员会成员包括零售业务和对公业务两大板块及人力资源部、财务会计部、科技部等相关业务部门，办公室设在本级行的个人金融部。