我国商业银行市场营销的问题及对策

（ ）我国商业银 行市场营销 发展 的建议 二 根 据我 国 目前 金 融 营销 的 内涵 以及 当前 发展 情 况 ， 实施 的过 程 中应 在
重视 以下 几方 面 的问题 ：
１准确理解把握金融产品营销与服务的内涵 ． 银行市场营销观念的核心， 以金融产品市场需求为出发点， 是 开发、 设 计、 经营其产 品和工具， 以满足广大客户的需求 ， 最终获取银行的长期利益。 银行 市 场营 销 和 服务 的基本 思 想 ， 一般 的工商 企 业基 本相 同 ， 不 同的 与 所 是， 银行所生产经营的是无形、 灵活、 不可分 的金融产品和金融服务 ， 寓产 品营销 于 服务 之 中 。
社， ０ ． ２ ０４ 【］ 周建波， ５ 刘志梅 ． 金融服 务营销 学． 京： 北 中国金 融 出版社， ０ ． ２ ４ ０
三 、我 国商业银行 市场 营销存在 的 问题及 对策
（ ）商业银行市 场营销存在的 问题 一
［］ 冯 强． ６ 国外 商业银 行 市场 营销 模 式及其借 鉴 ．
这～特殊的要求， 才能为其产 品的营销和服务打好坚实的物质基础 。 参考文献
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年 ｌ －
［］ 韩宗英． １ 商业银行 市场 营销 ． 中国金 融 出版 柱．北京： 中国金 融出版
社 ． ７ ２０． ０
图 １个 人 收支 跨 期配 置 图
的营销 具有 以下 的特点 ：
１ 服供了相应的服务。 品的提供在时间和地点上与服务具有 同步性。 商业银行 产 品 的这 种 联动 性 特点 是银 行机 构 的总体 协 调就 显得 更 加重 要 。
２ ．金 融 产品 的 非差 异 性 当一 家 金融 企 业提 供 了一种 产 品后 ，其 它 企业很容易模仿 ， 而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别。
另一 方面 也说 明我 国商业 银行 对于 市 场挖 掘还 不充 分 ， 既还存 在 着 巨大 的潜 在 客户 群 体 ， 合上 述 个 人对 金 融 产 品 的需 求 以及 市 场 的开 发 程度 可 以 看 结 到 ， 业 银行 的市 场营 销 的 发展 空 间 相 当广 阔 。 商
［］ 赵辉， 玉岚， ４ 丁 陈玉平 ． 商业银行 市场 营销策略 ． 北京： 中国金 融 出版
是其营 销 又具 有其 特 殊 陛 ， 是 由金 融企 业 的 自身特 点所 决 定 的。 融企 业 这 金
些陈旧的甚至错误的观念 ， 如把营销简单看作推销， 把营销看作仅仅是营
销部 门 的 事 ， 内部各 部 门 之 间缺 乏营 销 配 合 ， 响 整体 合力 的发 挥 ｔ 场 影 把市 营销 片面 地理 解 为广 告与 促销 ， 其实 广 告与促 销 仅 是营销 的一种 方式 ， 而不 是金 融营 销 的全部 内容 。 ２ 产品 开发 及营 销 方式 ． 产 品开 发不规 范 ， 销方 式简 单化 。 的金 融 产 品虽 然 不断 涌 现 ， 营 新 但 模仿 的 多 ，趋 同 的多 ， 特 色的 少 、科技 含 量 高的 少 、形成 品牌 的少 。 有
消 费主 要取 决于 过 去积累 的财 产 。 由此 可 知 ， 一定 时 期 内个人 一 生的 收入 与 支 出很 难 达 到 同步 ， 通 过银 行 的 金融 产 品 ， 人 收支 可 以通 过 图１ 示 但是 个 所 的 方式 达 到平衡 ：
然而 ， 纵观我国 目前现状 ， 大型企业和高消费者仍只是少数 ， 且这种状况在
中年 时 ， 入 日益 增加 ， 收 收入 大 于 支 出 ； 老年 时 ， 由于 退休 没 有 了劳 动 收入 ，
一
（）多层 次 定位 １ 目前 ， 家 银行 片 面 追求 高 档 次 ， 内 外装 修 到经 营产 品的 类 型 ， 各 从 统 向” 品位 ” 高 看齐 ， 把市 场 目标 集 中定位 在 大企 业 和高 职高 薪层 的客户 层 。
１营销意 识 ．
（ ）商业银 行营销 的定义 一 市场 营 销是 指在 以顾 客需 求 为 中心 的 思想 指 导下 ， 企业 所进 行 的有 关
产品 生产 、 通 和售 后服 务等 与 市场 有 关 的一 系 列 经营 活动 。 业银 行 作为 流 商
一
个 特 殊 的金 融 企业 ， 市 场 营销 可 以 定义 为 ， 融企 业 以 金融 市 场 为导 其 金
对 于 金融 产 品 的市 场 定位 按 照不 同 的标 准 有不 同 的分 类 。 从年 龄上 分
则 有青 少 年 ， 中年 和老 年 三 个层 次 。 本文 通 过分 析 个 人对 金 融产 品的 需求 ，
阐明我 国商 业银 行 的金融 产 品有着 巨大 的潜在 市 场 。 生 命 周 期 的消 费理 论 支 出将 人 的 一 生可 分 为年 轻 、 中年 、 老年 三 个 和 阶段 。 轻 时 ， 年 收入 的 很大 一 部 分用 于 消 费 ， 蓄 很小 或 者 为零 甚 至为 负 ； 储
我 国商业银 行 市场营 销 的 问题 及对策
江碧 云 王 昱 湖北 中 南财 经政 法 大学 南湖校 区 金 融 学院 ０ ８级 ４ ０ ７ 中南财经政 法 大学金 融 学院 ０９级 ３０ ４ 【摘 要 】 商业 银 行 市 场 营销 就 是 把 银 行 服 务引 导 给 客 户 并 能取 得 一 定 收益 的一 种 管理 过 程 ，商 业 银行 的 营销 有 别于 有形 产 品 的 营 销 。 当前 国 内 外 金 融 机 构 的 竞 争 日 益 加 剧 ， 面 对 新 的 、 严 峻 的 竞 争 形 势 ， 商 业 银 行 如 何 通 过 增 强 市 场 营 销 能 力 ， 实 现 银 行 价 值 的 最 大化 ，显 得 十 分必 要 。 本 文从 理 论 方 面对 银 行 营销 问题 的提 出 、银 行 营 销 目前 所存 在 的 问题 及 成 因、 银 行 营销 体 制 建 设 的 对 策 与建 议 等 问题 进 行 论 述 和 探 讨 ，着 重 阐述 银 行 开展 市场 营销 的 重要 性 和 必要 性 、 我 国银 行 业 营 销 过 程 中存 在 的 问题 以及 发展 建 议 。
短 期 内不 会有很 大改变 。 而金 融企 业的 自身特 点要 求客户 具 有极大 的广 泛性 和持久 强 劲 的存 储力 。 此 ， 企 业应 主要 把 市场 目标定 位在 广大 中小 企 据 金融
业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者 ， 同时， 集中优势资金兼 顾大 型 企业 和 高 薪层 客 户 ， 实行 多 层 次定 位 。
一
市 场营 销 意 识淡 薄 ， 认识 不 到 位 。目前 ， 一些 金 融企 业 中还 存 在着 在
向， 运用整体营销手段 向客户提供金融产品和服务， 在满足客户需要和欲望 的过程 中实现 金融 企业 利 益 目标 的社 会行为 过程
（ ）商业 银 行 市场 营销 的 定 义 和 特 点 二 商业 银行 作 为金融 企业 ， 必须 与一 般 的工商 企 业一 样 实施市 场营 销 。 但
（）营 销 特 色化 ２ 银 行要 根 据不 断变 化的 金融 市 场 ， 照客 户 需求 ， 断调 整 目标客 户 ， 按 不 而不要 一 味追求做 全 部客 户 的最 佳 银行 。 行要定 位 的不仅 是他们 的 金融产 银 品， 更重 要 的 是他 们 自己 一个 不 能盈 利 的 银行 是 不 可能 长 期保 持 其地 位 的， 而从一 个 资产负 债表 显示 的 良好经 营状 况的 银行 购买复 杂性 的金 融产 品 或服 务 工具 ， 会使 客 户 放 心 。 此 ， 因 一个 金 融企 业 ， 只有 努 力改 善 财务 环 境
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中国电 子商务． ２１ ．７ 曩 ００ ０
２ 金 融企 业 营销 定 位 多层 次 化 、 色化 ． 特
３ ．金融产品具有增值性 当人们购买一种金融产品 ，如保险 、存款 等 ， 买这 些产 品 最 主要 的 目的是 能够 为 消 费者 带 来一 定 的 收益 。 购
二 、我 国 商 业 银 行 营 销 的 产 品 市 场 分 析
【】 王先玉． 代 商业银行 营销 管理理 论 与实务 ．北京 ： ２ 现 中国金融 出版
社， ０ ６ ２０．
然而根据金融年鉴的数据显示 ， 一直 以来 ， 我国的储蓄额都是居高不
下。 储蓄 率 居 高不 下一 方 面有 我 国人 民一 直 以来 的消 费储 蓄 习惯 的 原因 ， 但
［］ 许志 昂， ３ 王思东， 晋． 赵 商业银行 营销 策略： 中国海洋， ０ ． ２ ６ ０
【 键 宇 】 商 业 银 行 市 场 营 销 营 销 战 略 关 中图分 类号 ：Ｆ８ ０３ 文献标识 码 ：Ａ文 章编号 ：１ ０ —０ ７ ２ １ ） ７ ｌ ４ ０ ３ ．３ ０ ９４ ６ （０ ００ 一７ －ｌ
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银 行市场 营销 的定义 及特点
近 年 来 ， 我 国 的金 融 企 业 中 已经开 始 广 泛开 展 金融 营销 ， 然取 得 在 虽 了一 些进 步 ， 与发 达 国 家如 美 国 、 但 日本等 相 比还 存在 有 较 大 的差 距 。 体 具 表现在 以下几 个 方面 ：