市场营销--价格策略教案

第十八讲定价策略及价格变动与企业对策【本讲教学内容】第七章定价策略第三节定价策略及价格调整上一讲我们已经介绍几种企业在定价的一些实际定价方法及策略，本节我们将继续结合实际讲述企业定价策略。

在讲述中我们会结合一些具体案例给同学们进行讲解。

本讲还会涉及到关于企业变价行为的内容，现时中，我们会发现各个企业在不断改变着企业产品的价格，企业之间会出现价格战的情况，对于这些行为，同学们如何看待？我们会通过讨论的方式进行教学。

三、心理定价策略心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。

一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。

主要有以下常用的六种定价策略：（一）组合定价策略（二）尾数定价策略（三）整数定价策略（四）期望与习惯定价策略（五）安全定价策略（六）特价品定价策略四、差别定价策略所谓差别定价，就是上节提到的需求差异定价，它是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

（一）差别定价的主要形式1、顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。

2、产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额不不成比例。

3、产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。

4、销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。

（二）差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。

2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。

3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。

4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。

5、价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。

6、采取的价格歧视形式不能违法。

价格策略教学设计价格策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响着企业的销售和利润。

正确的定价策略能够帮助企业实现市场份额的增加、盈利能力的提高以及竞争优势的巩固。

为了帮助学生理解价格策略的重要性，我设计了如下的价格策略教学方案。

教学目标：1. 了解价格策略的定义和作用；2. 理解不同的价格策略类型，并能够选择合适的价格策略；3. 能够分析竞争对手的价格策略，并进行比较分析；4. 能够制定适合企业的价格策略，并解释其理由。

教学内容：1. 价格策略的定义和作用a. 介绍价格策略的概念和定义；b. 解释价格策略对企业的作用，如影响销量、竞争力、市场份额和利润。

2. 不同的价格策略类型a. 市场定价策略：介绍定价的基本原则和策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价；b. 产品定价策略：介绍不同产品定价策略的特点，如捆绑定价、心理定价和促销定价；c. 定价模型：介绍常用的定价模型，如零售定价模型和差异定价模型。

3. 分析竞争对手的价格策略a. 引导学生选择一个特定的市场和竞争对手；b. 帮助学生分析该竞争对手的定价策略，如定价水平、定价策略类型和定价模型；c. 讨论该竞争对手的定价策略对企业的影响，并进行比较分析。

4. 制定适合企业的价格策略a. 引导学生思考企业的定价目标并规定其限制条件；b. 帮助学生选择合适的价格策略类型，并解释其理由；c. 帮助学生制定具体的定价方案，并解释其实施过程。

教学方法：1. 讲授与讨论：通过讲解理论知识、案例分析和小组讨论，深入浅出地介绍价格策略的概念和作用，以及不同类型的价格策略。

2. 案例分析：选取一些实际的市场案例，让学生分析竞争对手的价格策略，并从中学习和总结经验。

3. 小组讨论：在课堂上组织学生进行小组讨论，让他们合作分析和制定企业的价格策略，通过讨论和辩论加深对价格策略的理解。

4. 观察与实践：引导学生通过观察市场价格和企业价格策略的实施情况，进一步理解和应用价格策略。

最新市场营销教案——价格策略第四章价格策略学习目标：学习完本章后，你应该掌握：1、企业定价的三种方法的要点2、企业定价策略的要点第一节企业定价方法产品定价是市场营销组合策略的一个重要内容。

价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购物行为，还会影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位，是企业能否走向成功的主要因素。

企业定价是一项十分复杂而又难以准确掌握的工作。

产品价格主要受市场需求、产品成本费用和竞争状况等因素的影响，基于以上因素影响，主要有三种基本定价方法。

一、成本导向定价法成本导向定价法就是以产品的总成本为中心的定价方法（一）成本加成定价法。

即以产品成本为基础，加上一定的利润来制定价格。

公式如下：价格=平均总成本×（1+预期利润率）比如，某产品按成本加成法定价：固定成本 800 000元平均变动成本 15元预计销售量 80 000件预期利润率 12%平均总成本=15+800 000/80 000=25（元）价格=25×（1+12%）=28（元/件）该方法的优点是：能将价格与成本结合起来考虑，简便易行，如果行业中所有企业都采用这种定价方法，则同类产品价格会趋于一致，同行业竞争会缓和。

缺点是：成本费用的分摊和计算不够真实合理；忽视了市场需求和竞争，使价格不利于产品销售。

因此，成本加成定价法只适用供求基本平衡，成本相对稳定的产品。

（二）目标利润定价法该方法也称为保本点定价法。

保本点又称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售量。

利用该方法定价，需要找出盈亏平衡点，即利润为零时的销售量，计算公式为：固定成本保本点=单位产品成本价格—单位变动成本如：企业的固定成本为800万元，单位变动成本12元/件，如果产品价格为28元，问是否可行？根据公式，保本销售量=800 000/（28-12）=500 000（件）则28元的价格即为保本价格，即：固定成本+单位变动成本保本价格=损益平衡量（保本销售量）但是，企业从事经营活动的最终目的是要获得目标利润，因此，制定价格还须加上一定目标利润，即：目标价格=（固定成本+单位变动成本）÷损益平衡量+单位产品目标利润采用目标利润定价法，其优点是：可以保证实现顾客的目标利润；缺点是：没有考虑竞争和需求的实际情况；该方法先确定产品的销售量，再判定产品的价格，不能保证销售量的全部实现。

第八章价格策略【教学重点、难点】教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。

教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。

【教学用具】多媒体【教学过程】第一节影响定价的因素价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。

价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。

因此，企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。

在非限制性商品经济的条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，可以独立自主地自由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之一。

但是，这种自由定价并不是随心所欲、不受任何制约的。

价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。

企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。

一、定价目标（一）以利润为定价目标利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。

在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。

1、以获取投资收益为定价目标。

企业之所以投资于某项经营活动，是期望在一定时期内收回投资并获得一定数量的利润。

所谓投资收益定价目标，是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利润作为产品销售价格的一种定价目标。

2、以获取最大利润为定价目标获取最大利润是市场经济中企业从事经营活动的最高展望。

但获取最大利润不一定就是给单位产品制定最高的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩大市场占有率，争取规模经济效益，使企业在一定时期内获得最大的利润。

企业在追求最大利润时，一般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。

市场营销中以获取最大利润为定价目标，是指企业综合分析市场竞争、产品专利、消费需求量、各种费用开支等后，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位商品价格．争取最大利润。

市场营销教案——价格策略第⼋章价格策略【教学重点、难点】教学重点：影响定价的因素；定价的⼀般⽅法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。

教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。

【教学⽤具】多媒体【教学过程】第⼀节影响定价的因素价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相⽐，是企业促进销售、获取效益的关键因素。

价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要⼿段，关系到企业营销⽬标的实现。

因此，企业定价既要考虑其营销活动的⽬的和结果，⼜要考虑消费者对价格的接受程度，从⽽使定价具有买卖双⽅双向决策的特征。

在⾮限制性商品经济的条件下，企业作为独⽴的商品⽣产者和经营者，可以独⽴⾃主地⾃由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之⼀。

但是，这种⾃由定价并不是随⼼所欲、不受任何制约的。

价格的制定要受⼀系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。

企业内部因素包括营销⽬标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。

⼀、定价⽬标（⼀）以利润为定价⽬标利润是企业从事经营活动的主要⽬标，也是企业⽣存和发展的源泉。

在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的⽬标。

1、以获取投资收益为定价⽬标。

企业之所以投资于某项经营活动，是期望在⼀定时期内收回投资并获得⼀定数量的利润。

所谓投资收益定价⽬标，是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利润作为产品销售价格的⼀种定价⽬标。

2、以获取最⼤利润为定价⽬标获取最⼤利润是市场经济中企业从事经营活动的最⾼展望。

但获取最⼤利润不⼀定就是给单位产品制定最⾼的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩⼤市场占有率，争取规模经济效益，使企业在⼀定时期内获得最⼤的利润。

企业在追求最⼤利润时，⼀般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。

市场营销教案——价格策略实训第⼗九讲价格策略实训【能⼒培养与训练】项⽬⼀案例思考民康电器公司的定价策略民康电器公司的前⾝为⼀家⽣产汽车收⾳机和普通收⾳机的企业。

多年来，该公司拥有⽣产收⾳机的设备，其⽣产⼯⼈和管理⼈员均熟悉电⼦业。

引进⽣产线后，进⾏了全⾯评估，结果表明，民康公司的创造能⼒有相当的实⼒，但还谈不上杰出。

从财务情况看，民康公司的财务基础雄厚稳健，并有充⾜的现⾦净流量。

该公司的⼈⼒资源较为出⾊，其营销⼈员在⼤⼩城市都与顾客保持着紧密的联系，销售⼈员对客户忠诚服务。

该公司收⾳机产品质量精良，由于收⾳机的利润微薄，公司靠收⾳机获得的利润总额不⼤。

此外，该公司过去销售的“随⾝听”⼴告⼀直以“中等价格、⾼超品质”为号召，因此许多消费者对民康公司的产品⽿濡⽬染，⾃然很容易辨认产品。

（⼀）定价过程1、选择⽬标市场。

对于⽣产电视机，民康公司在制造成本和产品品种上并不占优势，⽽且电视业的发展必然使其收⾳机和随⾝听的产量受到限制。

民康公司⼿中的王牌是它的强⼤的配售阵容和零售组织，选定⼀个与收⾳机截然不同的⽬标市场，作为东⼭再起的对象。

在这些情况下，民康公司认定⾃⾝的⽬标市场应该是那些中⼩城市的⽤户，⽽不是那些注重名牌者。

基于这⼀点，它在选择⽬标⼦市场时，已不像以往那么注重价格因素，即尽量避免因价格与其他公司不⼀致⽽失去顾客。

2．树⽴品牌形象。

民康公司早已拥有经营收⾳机和随⾝听的良好品牌形象。

民康公司认为，即使⽣产电视机，也绝对不会破坏这⼀基⽯，最终结果也很明显，民康公司必须保存这项由其他活动所带来的品牌形象。

这种形象对他们⽬前所经营的电视机⽽⾔，也是完全适合的。

树⽴品牌“形象”要注意的问题是：必须避免⼀切急于销售，过分强调售价，或者销售赝品等等不良⾏径。

在款式⽅⾯，将实⾏更保险的政策，推出各种各样的款式。

该公司已决定，不采⽤太新颖的款式，因为公司不愿失去传统地区的那些顾客。

由此得到的启⽰是：产品在市场上的销售能否成功，似乎仍依产品或企业在潜在顾客⼼⽬中的⼀般形象⽽定，这种形象的选择及其发展已占相当重要的地位，⽽且也与价格产⽣了直接的关系。