医药商品营销实务第四次平时作业本次作业涉及第十三、十四、十五、十六章的内容一、名词解释（每小题4分，共24分）1．集点换物（p233）指消费者收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同奖励的一种推广活动。
2．商务谈判（p240-241）指在经济领域中，两个或两个以上从事商务活动的组织或个人，为了满足各自的经济利益进行意见交换和磋商，谋求取得一致和达成协议的行为的过程。
3．横向谈判（p245）是指在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预先确定的问题，在某个问题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题改在后面，讨论其它问题。
4．窜货（p297）又称倒货或冲货，是销售渠道管理实践中最让销售人员头痛的问题，是产品越区销售，由于分销渠道中的成员受利益驱动，使所经销的产品跨所规定的区域进行销售，造成市场倾轧，价格混乱，严重影响企业声誉的恶性现象。
5．技术贸易（p248）指以技术为对象的买卖交易活动。
具体是指技术拥有方把生产所需要的技术和有关权利，通过贸易方式提高给技术需求方加以使用。
6．销售量配额（p297）是指销售经理要求下属销售人员在未来一定时间内必须完成的产品销售量。
二、填空题（每空1分，共13分）1．连锁药店按照其市场定位和经营模式，可分为 专业化社会药房 、 健康美丽店 、平价药房 、 药妆店或药食店 等四种类型。
2．药品陈列一般包括基本陈列、 空盒陈列 、 POP 陈列 、 产品堆头陈列和户外展示用品这五种陈列类型。
3．根据谈判的态度进行划分，商务谈判分为软式谈判、硬式谈判、原则型谈判。
4．管理客户数据的原则包括动态管理、突出重点、灵活运用和专人负责。
三、问答题（每题8分，共48分）1．OTC药品的社区推广遵循哪些原则？社区推广的形式多样，但必须遵循以下原则：①社区推广必须选择合适的产品。
与老百姓生活息息相关的医药保健品非常适合采用社区推广，但国家法规有严格限制的处方药则要慎重选择。
②社区推广必须选择合适的社区。
③社区推广必须选择合适、适度的促销方式。
其主要目标是培养潜在消费群体，不能过度推销。
④社区推广必须和其他销售渠道有机结合。
社区推广以树形象为主，现场销售则容易导致顾客的顾虑和反感。
⑤社区推广必须作为一种长期行为。
2．哪些原因会导致恶性窜货？恶性窜货一般原因如下：①企业销售价格体系混乱。
如渠道各个阶层之间的差价率存在梯度，特别市价格级差体系运用不当，会导致部分大经销商直接做零售终端，从而导致零售价格混乱，出现窜货。
②结算的时间差。
如果采取银行承兑汇票的结算方式，由于渠道成员已提前实现利润或成本压力较小，出于资金周转或侵占市场份额的考虑，以利润补贴价格，向周边市场低价窜货，甚至出现零售价比厂批发价还低的情形。
③年终返利或回扣诱惑。
许多企业都采用年终返利的激励措施，渠道成员为了追求年终返利，于是努力扩大销量，从而导致窜货。
④退货困难。
渠道成员辖区销售不畅，但退货困难或成本较高，于是向畅销地区窜货。
⑤运输成本存在价差。
渠道成员已承担运输成本费用，成本较低，但不同销售区域的差价大于运输费用，有窜货空间。
⑥销售目标过大。
导致渠道成员在完不成销售指标的情况下只好采取窜货行为。
⑦渠道成员的优惠政策不同。
导致不同销售区域的进价存在差异和价差，从而给窜货提供条件。
⑧市场报复行为。
3．主场谈判存在哪些优缺点？主场谈判主要有以下优点：①易于树立自信心。
在本方所在地谈判，主场谈判方在心理上有一种安全感和优越感，易于树立自信心，如果能很好地运用谈判策略和技巧，就能使谈判朝着有利于自己的方向发展。
②可随时检索各种资料并予以充分利用，客方则无此便利。
③可利用室内布置、座位安排乃至食宿款待等创造某种谈判气氛给对方施加压力影响。
④谈判出现意外情况时可随时向领导请示。
主场谈判也有缺点：①远离工作地的种种不便，成为客方中止谈判的体面借口。
②要支付较大的谈判成本，且容易被对方了解虚实。
4．起草谈判协议有哪些基本要求？起草谈判协议的基本要求有：（1）协议的条理必须清晰，必须围绕谈判各方的目的，有条有理地把各条款内容组织起来。
（2）协议内容必须具体、明确，措辞准确。
由于协议的法律效力，要求拟订时持谨慎态度。
协议内容要具体、明确、周密，字迹清楚，标点正确，措辞准确、恰当，特别是对于国际贸易的谈判协议，要字斟句酌，严防出现表达疏漏，给协议履行留下隐患。
（3）协议中权利义务条款应该全面、详细、对等。
不全、不细、不公平的协议容易引起矛盾。
（4）协议的违约责任必须具体明确，应针对双方当事人实际履行协议的能力，并认真考虑违约后可能造成的后果，对违约责任做出详细具体的规定。
违约责任规定得好，能很好地促使当事人履行协议。
5．销售区域的设计应该遵循哪些原则？销售区域的设计应该遵循以下基本原则：（1）公平合理原则。
这一原则有两个含义：所有销售区域应该具有大致相同的市场潜力；所有销售区域的工作量应该大致相等。
（2）可行性原则。
该原则不仅是针对不同销售区域的销售目标具有可行性，它还包括销售区域的市场覆盖率要高、销售区域市场要有一定的潜力等内容。
（3）挑战性原则。
销售区域的设置应该有挑战性，使销售人员有足够的工作量，同时使每个销售区域要有足够的销售潜力使销售人员通过努力工作取得理想的收入。
（4）目标具体化原则。
销售区域的目标应该尽量数字化，并且简单明了、容易理解，这样，便于销售人员明白自己努力的方向。
6．对销售人员的绩效评估主要有哪几大类指标？对销售人员的绩效评估主要有以下几类指标：①销售业绩评估指标；②销售工作技巧评估指标；③专业知识评估指标；④客户服务和客户关系评估指标；⑤销售人员自我管理的评估指标；⑥文件及报告质量的评估指标；⑦费用控制的评估指标；⑧个人素质方面的评估指标。
四、案例分析（共15分）三聚氰胺事件已经过去两年了，人们似乎还没有从毒奶粉的痛苦教训中完全恢复过来。
对于一般的鲜奶大家已经没什么抵触了，但似乎对中国的婴儿奶粉还有着较大的畏惧，每当我要去日本时，亲朋好友都会叮嘱我多从日本带些婴儿奶粉会来，日本的奶粉吃得放心。
回过头来，我们回想一下，三聚氰胺事件后，我们所有豆制品企业的豆浆和豆奶产品真是遇到“好时光”了，超市货架上“蒙牛”“光明”等牛奶产品被撤下来，换上了“维维”“维他奶”等豆浆豆奶产品。
很多豆制品企业都要加班加点生产豆浆产品，光在上海，几乎所有豆制品企业的豆浆产量比平时都要增加20%以上。
以“九阳”“美的”为代表的家庭豆浆机企业的生产量也是成倍的增长，搞豆制品相关生产的企业丝毫没有受到“金融风暴”的影响，反而是逆势而上。
但是从进入2009年以来，豆浆产品、豆浆机产品显现了逐渐下滑的趋势。
而牛奶产品又重新统治了超市的货架和人们的餐桌。
大有“我胡汉三又回来”的感觉，一场改朝换代的豆制品革命没有成功。
设问：阅读案例后，结合“药品营销环境”分析以下问题：（1）市场环境对豆奶销售变化的有何影响？（2）为什么豆浆产业没有抓住契机，得到发展和壮大呢？案例分析要点：市场营销环境是指影响企业营销活动的各种内、外部因素和力量的总和。
市场营销环境分为微观环境和宏观环境。
市场营销环境还具有如下特点：不可控性、动态性、相关性、不均衡性、复杂性。
当环境的微小变化都会引起市场营销的局部振动，这就是它的特点和性质所决定的。
之所以豆浆产业没有抓住契机，得到发展壮大，很大程度在于对环境变化的把握程度有所欠缺。
主要分析有几方面原因：1、中国豆制品本身的发展水平相对较低，豆制品企业的老板和经营者也没有把如何发展好豆制品作为一个课题去认真研究，做来做去还是脱离不了低成本、低品质、低价格的模式。
豆浆（豆奶）从包装到内在品质都无法与牛奶产品去媲美。
豆制品经营者失去转型和脱胎换骨的机会。
2、豆浆生产的设备产业没有从工艺和设备上来提高豆浆的生产效率和工业化程度。
只是简单照搬乳品生产的几个设备来套用，也难于改变传统豆浆生产的水平。
另外，几家专业生产家庭豆浆机的企业，盲目从广告宣传、促销上下功夫，而没有真正让消费者方便的使用、美味的享用，造成产品投诉，影响了消费者的积极性。
我认识的朋友中有近一半都购买了家庭豆浆机，而真正经常使用的人不到十分之一。
3、产品的消费环境没有鼓励和引导消费者更多的去消费豆浆产品，认为“舶来”品比自家传统食品格更有营养，“一杯牛奶强壮一个民族”误导大量的消费者。
殊不知在当前中国不缺乏营养的时代，过多的牛奶将会给营养充足的民族带来多种肥胖、高血压、心血管等“富裕病”。
可能再过十年大家猛然挥醒悟到，豆浆带来的不仅仅是营养，更多的是带来健康。
4、政府对豆浆企业的监督和支持力度不够，想起来就管一下、支持一下或者拍打一下，这两年来国内有不少拿着政府支持项目开办的新豆制品企业中，经营比较顺利的企业还比较少，最后造成政府把钱花了，企业把钱花了，但消费者还不认可，造成两家都委屈的不得了。
实际上还是政府对消费者的豆浆消费的导向也还不够，没有去宣传豆制品的营养健康概念，豆浆的消费方式。
