网络品牌与实体品牌的关系研究——基于交易费用的品牌经济学分析
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但纵 观 国 内外 研究 ， 没有 从经 济学 的角 度运 用经 济模 型对 实体 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ牌 和 网络 品牌 的关 系 、 却 作用 机
理和实现条件进行相关研究 。基于此 ， 笔者将运用经济学及品牌经济理论 ， 引入交易费用 ， 构建消费 者效用及厂商生产模 型， 对消费者如何选择网络品牌和实体品牌 ， 厂商在什么条件下建立 网络品牌 以
价格在所有市场都 以不 同的频率发生着变化 ， 除非某一市场是完全集 中的 ， 否则便无人能知道各类买 主（ 或买主） 在任何既定时刻所开出的所有价格 。在厂商和消费者进行讨价还价 、 确定对 自己有利价 格的过程 中， 便会产生“ 搜寻成本” 。实际上 ， 在信息搜寻阶段 ， 所发生的费用就是科斯意义上的“ 交易 费用 ” 。科斯 认 为 ， 易费用 应 包括 度量 、 交 界定 和 保 障产 权 的费 用 ； 现交 易 对 象 和 交 易 价 格 的 费用 ； 发 讨价 还价 、 立合 同 的费用 ； 订 督促 契约 条款 严格 履行 的费 用 。 国内学者孙日瑶（ ０５ 在 《 ２０ ） 品牌经济 学》 中提 出了选 择成本 的概念。所谓选 择成本 （ ｈｉ Ｃｏ ｅ ｃ
一作者简介 ： 吕承超 （９ ３ ） 男 ， １ ８ ． ， 山东 即墨人 ， 山东大学经济学院博士研究生。
ｌ ９
阵范 式 ” 理论 对我 国 网络产业 进 行研究 ； 宏伟 、 红 梅 （００ 从 管理 学 角 度 对传 统 企 业 网 络 品牌 李 王 ２１）
进行建设研究 ； 张俊梅 （０７ ｊ ２０ ）７ 分析 了在网络经济时代下传统企业如何 向电子商务转移 ； 胡保玲 、 云 乐鑫 （０ ９ Ｌ 通过顾客信任模型对网络顾客购买意愿影响因素进行实证研究 ， ２０ ）８ ］ 等等。
体 品牌 的呢？
目前 ， 内外关 于 网络 品牌 和 实 体 品 牌 的 研 究 主 要 涉 及 到 管 理 学 、 国 营销 学 、 为 学 、 计 学 等 方 行 统 面， 并且 是将 网络 品牌 与实体 品牌 割裂 开来 进行 研 究 。即要 么研 究 实体 品牌 ， 么研 究 网络 品 牌或 网 要
一
、
引言
随着 网络时代 和 虚拟 经济 的 到来 ， 去 １ 过 ０年 中 ， 来越 多 的传 统 实 体企 业 开 设 了企业 网站 、 越 营销
网站或者通过大型网站平 台进行产品销售 。根据某咨询公司发布 的《 中国网上购物消费者调查报告
２ １｝２ ０ ０ ０ ， ９年度我国网上购物继续高速发展 ， ０ 当年全 国网购规模达到 ２６０亿元 ， ７ 网购人数达到 １３ ． 亿¨ 。网络品牌的发展方兴未艾 ， ｊ 似乎大有“ 取代” 实体品牌之势。
才有建立 网络销售渠道 的动机。在此基础上 引入 交易费用变量构建厂商销售模型 的进 一步研 究表 明： 实体
品牌厂商建立 网络 品牌 后 ， 若单位 网络 品牌 产 品的交 易费用大于 单位实体 品牌 产 品的交易 费用 ， 厂商 的 则 总销售量下 降， 反之则销售量上升 。
关键词 ：网络 品牌 ； 实体 品牌 ； 易费用 ； 交 选择成本 中图分类号 ：Ｆ １ ． ７３３ 文献标识码 ： Ａ 文章编 号 ： ０ ８２ ０ （０ １ ０ ．０９ ０ １０ ．５ ６ ２ １ ）５０ １ －６
络环境下市场主体的构建及形成机制 。如 Ｄ ｖ （９９ 构建 了 Ｔ Ｍ模型网络 营销工具 ； ａｉ １８ ） ｓ Ａ 台湾学者 Ｌ ＆ Ｃ ｅｇ２ ０ ） ｉ ｈｎ （０ ６ Ｈ 从消费者非理性角度研究 了网络与消费者关系 ； 刘小峰等（０９ Ｅ通过产业“ ２０ ）５ ］ 雁
■ 收 稿 日期 ：０１－６ ２ ２ １０ － ２
网络 品 牌 与 实体 品 牌 的关 系 研 究
基 于 交 易 费 用 的 品牌 经 济 学 分 析
吕承 超
（ 东大学 经济 学院， 东 济 南 ２ ０ ０ ） 山 山 ５ １０
摘
要 ：厂商是否建立 网络 品牌在理论和现 实 中具有 很大 的不确定性。构建 消 费者选 择模型进 行数
理分析发现 ： 只有 当厂商面对 的 目标顾 客消费单位数量 的网络 品牌 效用大 于或 等于实体 品牌效 用 时， 厂商
及 网络 品牌 与实体 品牌 之 问的关 系进 行经 济分 析 。
二、 交易费 用与选择成 本
交易 费用 的思 想 由科斯 于 １３ 在《 业 的性质 》 ９ ７年 企 一文 中首次提 出 ， 而后 成 为新 制度 经 济学 最 基 本 的概念 。正 如他 在文 中所 指 出的 ， 息搜 寻这 个 “ 信 发现 相关 价格 的工 作 ” 有成 本 的 ， 这 与 主流 经 是 而 济 的信息 完备 、 息无 成本 的理论 假 设 不 同 。根 据科 斯 定 理 ， 果所 有 的交 易都 没 有 成 本 ， 么 无论 信 如 那 生产 和交 换如 何安 排 ， 资源 的使用 都是 相 同 的。然 而现实 的 市场 却存 在 交 易费 用 。诺 斯认 为 ， 交 易 正 成本 的存 在使 经济 过程 产生 摩擦 ， 是影 响 经济绩 效 的关键 因 素 。斯 蒂格 勒在 《 息经 济学 》 信 中也 提 出 ，
科特勒在《 营销管理》 一书 中指 出，每一个强有力的品牌实际上代表 了一组忠诚的顾客”２。品 “ Ｌ Ｊ 牌 的价值 意 味着 厂商 与 消费者 之 间建 立 了一 种 利益 均 衡 关 系 。从 品 牌 经济 学 角 度来 看 ， 谓 网络 品 所
牌， 是指 个人 或组 织 以 国际互联 网为基 础 ， 以电子商 务 为平 台 ， 网络营 销 为手 段 ， 网络 目标顾 客 达 以 与 成 长期 利益 均衡 ， 而 降低其 选择 成 本 的排 他 性 品类符 号 。 网络 品牌 是 企业 传 统 品牌 在互 联 网络 上 从 的 延续 ， 网络 品牌和 实体 品牌 是企 业 品牌 的两种 不 同实 现形 式 。那 么 ， 在实 体 品牌 的基础 上 厂 商是 否 应 该开 拓 网络 市场 、 建立 网络 品 牌 ？厂 商建 立 网络 品 牌 是否 一 定 能 增加 厂 商 的 产 品生 产 与 销 售 ？ 网 络 品牌 的销 售 是否会 对 实体 品牌 的销 售产 生某 种促 进 或替代 作 用 ？消 费 者是 如何 选 择 网络 品牌 和实
理和实现条件进行相关研究 。基于此 ， 笔者将运用经济学及品牌经济理论 ， 引入交易费用 ， 构建消费 者效用及厂商生产模 型， 对消费者如何选择网络品牌和实体品牌 ， 厂商在什么条件下建立 网络品牌 以
价格在所有市场都 以不 同的频率发生着变化 ， 除非某一市场是完全集 中的 ， 否则便无人能知道各类买 主（ 或买主） 在任何既定时刻所开出的所有价格 。在厂商和消费者进行讨价还价 、 确定对 自己有利价 格的过程 中， 便会产生“ 搜寻成本” 。实际上 ， 在信息搜寻阶段 ， 所发生的费用就是科斯意义上的“ 交易 费用 ” 。科斯 认 为 ， 易费用 应 包括 度量 、 交 界定 和 保 障产 权 的费 用 ； 现交 易 对 象 和 交 易 价 格 的 费用 ； 发 讨价 还价 、 立合 同 的费用 ； 订 督促 契约 条款 严格 履行 的费 用 。 国内学者孙日瑶（ ０５ 在 《 ２０ ） 品牌经济 学》 中提 出了选 择成本 的概念。所谓选 择成本 （ ｈｉ Ｃｏ ｅ ｃ
一作者简介 ： 吕承超 （９ ３ ） 男 ， １ ８ ． ， 山东 即墨人 ， 山东大学经济学院博士研究生。
ｌ ９
阵范 式 ” 理论 对我 国 网络产业 进 行研究 ； 宏伟 、 红 梅 （００ 从 管理 学 角 度 对传 统 企 业 网 络 品牌 李 王 ２１）
进行建设研究 ； 张俊梅 （０７ ｊ ２０ ）７ 分析 了在网络经济时代下传统企业如何 向电子商务转移 ； 胡保玲 、 云 乐鑫 （０ ９ Ｌ 通过顾客信任模型对网络顾客购买意愿影响因素进行实证研究 ， ２０ ）８ ］ 等等。
体 品牌 的呢？
目前 ， 内外关 于 网络 品牌 和 实 体 品 牌 的 研 究 主 要 涉 及 到 管 理 学 、 国 营销 学 、 为 学 、 计 学 等 方 行 统 面， 并且 是将 网络 品牌 与实体 品牌 割裂 开来 进行 研 究 。即要 么研 究 实体 品牌 ， 么研 究 网络 品 牌或 网 要
一
、
引言
随着 网络时代 和 虚拟 经济 的 到来 ， 去 １ 过 ０年 中 ， 来越 多 的传 统 实 体企 业 开 设 了企业 网站 、 越 营销
网站或者通过大型网站平 台进行产品销售 。根据某咨询公司发布 的《 中国网上购物消费者调查报告
２ １｝２ ０ ０ ０ ， ９年度我国网上购物继续高速发展 ， ０ 当年全 国网购规模达到 ２６０亿元 ， ７ 网购人数达到 １３ ． 亿¨ 。网络品牌的发展方兴未艾 ， ｊ 似乎大有“ 取代” 实体品牌之势。
才有建立 网络销售渠道 的动机。在此基础上 引入 交易费用变量构建厂商销售模型 的进 一步研 究表 明： 实体
品牌厂商建立 网络 品牌 后 ， 若单位 网络 品牌 产 品的交 易费用大于 单位实体 品牌 产 品的交易 费用 ， 厂商 的 则 总销售量下 降， 反之则销售量上升 。
关键词 ：网络 品牌 ； 实体 品牌 ； 易费用 ； 交 选择成本 中图分类号 ：Ｆ １ ． ７３３ 文献标识码 ： Ａ 文章编 号 ： ０ ８２ ０ （０ １ ０ ．０９ ０ １０ ．５ ６ ２ １ ）５０ １ －６
络环境下市场主体的构建及形成机制 。如 Ｄ ｖ （９９ 构建 了 Ｔ Ｍ模型网络 营销工具 ； ａｉ １８ ） ｓ Ａ 台湾学者 Ｌ ＆ Ｃ ｅｇ２ ０ ） ｉ ｈｎ （０ ６ Ｈ 从消费者非理性角度研究 了网络与消费者关系 ； 刘小峰等（０９ Ｅ通过产业“ ２０ ）５ ］ 雁
■ 收 稿 日期 ：０１－６ ２ ２ １０ － ２
网络 品 牌 与 实体 品 牌 的关 系 研 究
基 于 交 易 费 用 的 品牌 经 济 学 分 析
吕承 超
（ 东大学 经济 学院， 东 济 南 ２ ０ ０ ） 山 山 ５ １０
摘
要 ：厂商是否建立 网络 品牌在理论和现 实 中具有 很大 的不确定性。构建 消 费者选 择模型进 行数
理分析发现 ： 只有 当厂商面对 的 目标顾 客消费单位数量 的网络 品牌 效用大 于或 等于实体 品牌效 用 时， 厂商
及 网络 品牌 与实体 品牌 之 问的关 系进 行经 济分 析 。
二、 交易费 用与选择成 本
交易 费用 的思 想 由科斯 于 １３ 在《 业 的性质 》 ９ ７年 企 一文 中首次提 出 ， 而后 成 为新 制度 经 济学 最 基 本 的概念 。正 如他 在文 中所 指 出的 ， 息搜 寻这 个 “ 信 发现 相关 价格 的工 作 ” 有成 本 的 ， 这 与 主流 经 是 而 济 的信息 完备 、 息无 成本 的理论 假 设 不 同 。根 据科 斯 定 理 ， 果所 有 的交 易都 没 有 成 本 ， 么 无论 信 如 那 生产 和交 换如 何安 排 ， 资源 的使用 都是 相 同 的。然 而现实 的 市场 却存 在 交 易费 用 。诺 斯认 为 ， 交 易 正 成本 的存 在使 经济 过程 产生 摩擦 ， 是影 响 经济绩 效 的关键 因 素 。斯 蒂格 勒在 《 息经 济学 》 信 中也 提 出 ，
科特勒在《 营销管理》 一书 中指 出，每一个强有力的品牌实际上代表 了一组忠诚的顾客”２。品 “ Ｌ Ｊ 牌 的价值 意 味着 厂商 与 消费者 之 间建 立 了一 种 利益 均 衡 关 系 。从 品 牌 经济 学 角 度来 看 ， 谓 网络 品 所
牌， 是指 个人 或组 织 以 国际互联 网为基 础 ， 以电子商 务 为平 台 ， 网络营 销 为手 段 ， 网络 目标顾 客 达 以 与 成 长期 利益 均衡 ， 而 降低其 选择 成 本 的排 他 性 品类符 号 。 网络 品牌 是 企业 传 统 品牌 在互 联 网络 上 从 的 延续 ， 网络 品牌和 实体 品牌 是企 业 品牌 的两种 不 同实 现形 式 。那 么 ， 在实 体 品牌 的基础 上 厂 商是 否 应 该开 拓 网络 市场 、 建立 网络 品 牌 ？厂 商建 立 网络 品 牌 是否 一 定 能 增加 厂 商 的 产 品生 产 与 销 售 ？ 网 络 品牌 的销 售 是否会 对 实体 品牌 的销 售产 生某 种促 进 或替代 作 用 ？消 费 者是 如何 选 择 网络 品牌 和实
