广告的理性诉求与感性诉求的关系

广告中的感性诉求探析作者：裴彩莲来源：《声屏世界》2008年第03期在生活节奏不断加快的现代社会，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。

然而，爱情的甜蜜、家庭的温馨、事业的成就感、地位的荣誉感等正是人们努力工作所追求的目标。

这种情感往往在工作之余的休闲、消费上容易体现出来。

正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生。

感性诉求广告是相对于理性广告而言的。

理性广告是寻求从概念化、理性化的角度来宣传广告产品，如告知什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等。

它在耐用消费品的广告当中运用得比较多。

感性诉求广告则是以亲切、柔和的广告语言，追求与受众的情感认同，最终达到销售产品或服务的目的。

在消费者的情感需求和日益提高的今天，感性诉求广告得以逢勃发展。

那么感性诉求广告如何得到受众情感的认同，又如何在日益激烈的广告竞争中脱颖而出？为此，笔者提出几点感性诉求广告创作的认识。

首先感性诉求广告要体现价值。

现代消费者越来越需要体现自身价值的消费，即他们需要通过拥有某种消费而达到心理的自我平衡，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。

例如冰激凌不再是一种只用来解暑的甜品饮料，而是成为了全球文化的一部分；拥有豪华高级的轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。

同样，某电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，因而受到了人们的欢迎。

其次，感性诉求广告要体现情调。

所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美需求。

情调设计经常以动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达信息与人的关系，从而使受众产生身临其境的感觉，进而唤起潜在其的消费欲求。

广告只有以情动人，才会有强烈的感召力。

也就是说，如果善于在广告设计中将审美情感融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，把受众引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使受众产生情感上的共鸣。

营销传播的理性诉求与感性诉求关于营销传播的理性诉求和感性诉求几乎在每一个公司都会存在争吵和分歧，有人倾向于理性诉求，有人钟情于感性诉求，有人评价为萝卜白菜各有所爱。

北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，这完全不是一个仁者见仁智者见智的问题，不是非A即B，而是不同企业在不同的营销环境之下面对不同的消费人群做出的不同选择，其影响因素很多，到底选择理性诉求还是感性诉求是应该有一个理性的判断，而不是策划人的个人喜好使然。

理性诉求和感性诉求的概念解读理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。

这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。

现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

理性诉求是营销传播过程中常常会用到的表现形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、乐百氏的“27层净化”、“怕冷就穿北极绒”、大宝SOD 蜜的“要想皮肤好，早晚用大宝”、黄金搭档的“花一样钱，补五样”等等。

这些产品和品牌无不是通过其经典的理性诉求直达消费者，使之成为营销传播的经典案例，同时，也成就了产品的畅销不衰。

感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。

现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。

广告品牌建设中的感性诉求和理性诉求广告是以各种诉求方式打动和说服受众，影响和改变受众的观念和行为，各式各样的广告都是通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所宣传的产品，向受众做说服工作的。

世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经说过：“我们的目的是销售产品，否则便不是做广告。

”这一说法肯定了广告传播的根本目的是推销产品，而推销产品需依靠对消费者的劝服。

可是欲使消费者接受劝服，主动购买产品，就必须制定适当的诉求策略。

所以现代广告诉求策略的运用是否适当有效，关系到产品的销售和企业形象的树立，也关系着品牌的建设。

感性诉求广告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达方式。

它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。

感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是直接着眼于目标受众的情绪、情感，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

感性诉求广告中传递的是软信息。

从感性诉求这种广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感体验，或是对产品的一种感性认识及软信息。

这种软信息能在无形中把所推销的产品注入受众的意识中，潜移默化地改变消费者对它的态度。

感性诉求广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感，感性诉求广告以消费者需要或社会需要为基础，宣传广告品牌的附加价值。

所谓理性诉求是指，采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。

这种广告说理性强，常常通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。

广告:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点)的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

感性诉求广告：指采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人,打动消费者的感情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动的广告理性诉求广告:指采取理性的说服方法,通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，使用产品将会带来哪些好处，让消费者理智地权衡利弊、做出判断并采取购买行动的广告.广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后再市场上执行这些策略的过程。

整合营销传播：指以特定的目标群体为传播对象,综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。

广告环境：广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策划和计划具有影响力的诸种因素广告主:就是为自己或自己的有关商品（产品、服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户"广告代理公司：简称“广告公司”,是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。

广告代理制:广告代理制度是处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度,其实质广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。

媒介策划:指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在媒体上的分布等所做的通盘计划.广告对象:就是所有通过某一种或者某几种中媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”;广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象"广告调查:是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果作出评价。