第1章 消费者行为学概述

消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的基本概念和研究对象解释消费者行为学的重要性和应用领域1.2 消费者的决策过程分析消费者购买决策的基本步骤和影响因素探讨消费者信息搜索和评估的过程1.3 消费者行为的研究方法介绍消费者行为研究的定性方法和定量方法强调消费者行为研究中实验设计和调查研究的应用第二章：消费者心理与感知2.1 消费者心理基础探讨消费者心理的基本概念和理论框架分析消费者心理对购买决策的影响2.2 感知与态度解释感知和态度的概念及其在消费者行为中的作用探讨感知和态度的形成与改变机制2.3 消费者动机与需求分析消费者动机的类型和来源探讨消费者需求的概念和影响因素第三章：社会文化因素与消费者行为3.1 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，包括家庭、朋友和社会角色分析社会影响的具体表现和作用机制3.2 文化因素与消费者行为解释文化对消费者行为的影响，包括文化价值观、信念和习俗探讨文化差异对消费者购买行为的影响3.3 参考群体与消费者行为分析参考群体对消费者行为的影响，包括成员资格和认同感探讨不同类型的参考群体对消费者购买决策的影响第四章：市场营销策略与消费者行为4.1 产品策略与消费者行为分析产品策略对消费者购买行为的影响，包括产品属性、品牌和包装探讨产品策略中的创新和差异化策略4.2 价格策略与消费者行为解释价格策略对消费者购买决策的影响，包括定价方法和价格弹性探讨价格策略中的促销和折扣策略4.3 促销策略与消费者行为分析促销策略对消费者购买行为的影响，包括广告、促销活动和公关探讨促销策略中的创意和影响力营销第五章：消费者行为与电子商务5.1 电子商务与消费者行为介绍电子商务的背景和发展趋势分析电子商务对消费者购买行为的影响和挑战5.2 在线消费者行为探讨在线消费者的行为特征和购买决策过程分析电子商务中的消费者信任和满意度建设5.3 电子商务营销策略解释电子商务中的营销策略，包括网络广告、搜索引擎优化和社交媒体营销探讨电子商务中的数据分析和个性化营销策略第六章：消费者行为与零售环境6.1 零售环境概述分析零售环境的基本要素和类型探讨零售环境对消费者购买行为的影响6.2 零售策略与消费者行为解释零售商的营销策略和消费者购买决策的关系探讨零售环境中的商品展示、store layout 和消费者购物体验6.3 电子商务时代的零售创新分析电子商务对零售行业的影响和挑战探讨电子商务时代的零售创新，如在线购物平台和无店销售模式第七章：消费者行为与广告营销7.1 广告与消费者行为分析广告对消费者购买行为的影响和作用机制探讨广告的内容、形式和传播渠道的选择7.2 广告策略与消费者行为解释广告策略的目标和类型，如品牌建设、产品推广和危机公关探讨广告策略中的创意和影响力营销7.3 数字营销与消费者行为介绍数字营销的背景和发展趋势分析数字营销对消费者购买行为的影响和挑战第八章：消费者行为与消费者保护8.1 消费者保护概述分析消费者保护的背景和重要性探讨消费者权益保护的法律和政策框架8.2 消费者权益保护与消费者行为解释消费者权益保护对消费者购买行为的影响探讨消费者权益保护在实践中的应用和挑战8.3 消费者权益保护的策略与实践分析企业如何实施消费者权益保护策略探讨消费者权益保护的宣传活动和消费者教育第九章：消费者行为与可持续发展9.1 可持续发展与消费者行为解释可持续发展的概念及其对消费者行为的影响探讨消费者在可持续发展中的角色和责任9.2 绿色消费者行为分析绿色消费者的行为特征和购买决策过程探讨绿色消费者行为在推动可持续发展中的作用9.3 企业可持续发展战略与消费者行为解释企业可持续发展战略的类型和实施方式探讨企业可持续发展战略对消费者购买行为的影响第十章：消费者行为学的前沿问题10.1 消费者行为学的研究趋势分析消费者行为学领域的研究前沿和趋势探讨消费者行为学研究的未来发展方向10.2 数字时代的消费者行为介绍数字技术对消费者行为的影响和挑战分析数字时代的消费者行为特征和购买决策过程10.3 跨文化消费者行为研究解释跨文化消费者行为的概念和重要性探讨跨文化消费者行为研究的理论和方法论重点和难点解析重点环节一：消费者行为学的基本概念和研究对象重点解析：消费者行为学的基本概念，如消费者购买决策过程、消费者心理与感知等。

消费者行为学第一章消费者行为研究概述消费者：狭义：是指购买，使用各种消费品或服务的个人和住户广义：是指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。

消费者行为：指消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

不同类型的购买行为角色：倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议队最终购买决策具有一定影响的人决策者：在是否买。

为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者：实际购买产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品，服务的人研究消费者行为的意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身做出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息研究历史阶段：a.萌芽阶段（1930年以前）b.应用时期（1930-1960）c.变革与发展时期（1960年至今）消费者行为理论来源：心理学社会心理学人类学经济学消费者行为学研究方法：决策导向研究法，体验导向研究法，行为影响研究法消费者决策过程：问题认识，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为影响消费者行为的个体和心理因素：消费者资源，需要和动机，消费者知觉，学习与记忆第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策的类型：扩展性决策，有限型决策，名义型决策消费者问题的类型：主动型：在正常情况下消费者能够意识到的问题。

此情况下，营销者只需要令人信服的向消费者说明产品的优越性，因为消费者已经对问题有了认识被动型：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

此情况下，不仅要使消费者意识到问题的存在，还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决问题的有效办法发现消费者问题的方法除了直觉询问观察投射调查专题组座谈还有活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究信息搜集类型：内部信息搜集和外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集信息被搜集的全部品牌域分为意识域和未意识域，还有三个次级域激活域惰性域排除域第三章消费者决策过程：评价与购买消费者选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿性选择规则冲动性购买指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

第一章消费者行为研究概述掌握消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。

消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。

了解研究消费者行为的意义：1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。

2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。

3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。

4、提供关于消费者行为的知识和信息。

掌握消费者行为研究的历史：1、萌芽（1930年以前）。

最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。

2、应用时期（1930-1960年）。

第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。

3、变革与发展时期（1960年至今）。

20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。

了解消费者行为研究的基本框架：1、消费者决策过程。

包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。

2、影响消费者行为的个体与心理因素。

有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。

3、影响消费者行为的环境因素。

有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型：1、扩展型决策。

2、有限型决策。

3、名义型决策。

问题认知的过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。

消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。

第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

（2）复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。

研究购买者理性决策过程。

（2）经验导向研究（20世纪80年代）。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。

•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。

•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

•举例：牛奶、酒等。

（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。

2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。

5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。

目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。

6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。

经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。

行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。

7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。

消费者行为学重点精品文档--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 消费者行为学复习资料第一章消费者行为学概述消费:是社会经济活动的出发点和归宿。

它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。

消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。

2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。

消费者行为:消费者行为的特点:1、广泛性、分散性。

2、多样性、复杂性。

3、易变性、发展性。

4、非专家性、可诱导性。

消费者的意识:1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。

简言之，人脑对客观事物的自觉反映。

它的产生依赖于劳动和语言。

2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。

消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。

消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。

第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。

7．试述消费者行为研究的主要方法。

讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。

2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。

4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。

6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。

第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。

4．举例说明“韦伯定律”。

5．试述感觉在营销活动中的作用。

6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。

第一章消费者行为学概述1.消费是指利用社会产品来满足人们各种需要的行为和过程2.消费品是用来满足人们物质、文化和精神生活需要的那部分社会产品，也可以称作消费资料、生活资料或者消费对象。

便利品（便利，饮料），选购品（选择，冰箱），特殊品（特殊地位，奔驰），非寻求品（不为人知，保险）3.消费者就是购买与使用各种消费品的人4.消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费对象时介入的活动和过程。

5.历史视角下的消费者行为：在历史视角下，人类消费对象有产品，商品，服务，体验之分。

历史视角下的不同消费者，起消费者行为具有不同的历史特征：产品消费者行为以自给自足为原则；商品消费者行为侧重功能，质量与效率；服务消费者行为聚焦于服务水平与服务者态度；体验是服务的延伸，是一种客观存在的心理需要，其消费者追求的是个性化服务，是感性、情境、值得回忆的活动与其与服务的互动6.从逻辑角度看产品，商品，服务和体验这些不同的消费对象，其有各不相同的特有属性：产品是指通过劳动生产的具有使用价值的东西；商品是指为了与他人交换而产生的具有使用价值和价值的产品；服务是指以无形的方式，通过由人力、物力和环境组成的结构系统来生产和交换，可以满足他人需要的活动或商品；体验是商品和服务的心理化产物，是一种精神价值，是以模拟环境为基础，让客户经历冒险、奇遇、感性刺激和其他心理乐趣。

7.网络消费是指人们以互联网为工具而现实其自身需要的满足过程，网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人员，消费者以互联网为工具而现实其自身需要的满足过程。

8.了解消费者行为的意义：1有利于增强企业竞争能力，2有利于满足消费者的需要，3有利于国家制定宏观经济政策与法律，4有利于企业的跨国经营活动，5有利于生态环境的保护9.市场细分就是将市场氛围有意的，相似的，可识别的部分或群体的过程。

市场细分的作用：一方面，因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确的定义消费者的需求。

消费者行为学复习资料第一章概述一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

二、消费品和服务的分类（举例题）有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯，收费桥梁教育，敬老院天气预报，消防服务三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择）角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品或服务等人★四．动机研究（应用题）速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。

结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。

第二章消费者决策过程五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

一．消费者决策类型的划分1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。

特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。

介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。

2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。

特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。

3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。

名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。

消费行为学教案第1-14章白玉苓版第1章：消费行为学概述- 概念和定义- 消费行为的影响因素- 消费行为的研究方法第2章：消费者的认知过程- 感知和注意力- 认知的选择和解释- 认知过程在消费决策中的应用第3章：消费者的情感过程- 情感的性质和分类- 情感对消费行为的影响- 情感管理的策略第4章：个人差异与消费行为- 个人差异的类型和特征- 个人差异对消费行为的影响- 个人差异的应用和管理第5章：认知心理学与消费行为- 认知心理学的理论基础- 认知心理学对消费行为的影响- 认知心理学在市场营销中的应用第6章：消费者的态度与消费行为- 態度的形成和变迁- 態度對消费行为的影响- 態度的变革与干预第7章：消费者的动机与需求- 动机的概念和分类- 需求的层次和特征- 动机与需求在消费行为中的应用第8章：消费者决策过程- 消费者决策过程的阶段和特征- 决策过程中的信息搜索与评估- 决策过程的影响因素和决策风格第9章：消费者决策的限制与失效- 决策的限制条件和失效类型- 决策的错觉和偏差- 决策的改善和纠正第10章：市场营销的影响策略- 市场营销的基本原理- 市场营销的影响方法和策略- 市场营销的伦理问题和社会责任第11章：品牌与消费行为- 品牌的定义和作用- 品牌对消费行为的影响- 品牌管理的策略和挑战第12章：广告与消费行为- 广告的特点和类型- 广告对消费行为的影响- 广告效果评估和创新策略第13章：消费者投诉行为- 消费者投诉行为的特点- 投诉行为对企业的影响- 投诉行为的管理和解决策略第14章：消费者的忠诚度与关系营销- 消费者忠诚度的概念和度量- 关系营销对消费行为的影响- 关系营销的策略和实施以上是《消费行为学教案第1-14章白玉苓版》的章节内容概览。

每一章都涵盖了消费行为学的不同方面，包括概念、影响因素、研究方法、心理过程、决策过程、市场营销影响策略等内容。

这些知识将有助于理解和分析消费行为的动态和特点，为市场营销和消费决策提供指导和策略。