下载文档原格式
营销渠道的管理制度及规定一、营销渠道的设计—-通路精耕1.通路精耕的涵义通路精耕,即细分责任区域，缩短层级，并在此基础上扩大渠道宽度、管理中间环节、控制终端，最终实现扩大通路规模、降低通路成本、保证价盘稳定、提高通路利润。
通路精耕主要表现在以下几个方面：第一，降低渠道的层次。
对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商,并形象地称之为“邮差”，意喻能够主动配送的人。
少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”,货物能够以更加合理的价格更加顺畅地到达消费者的手中。
第二，合理划分区域.市场价格稳定的前提是保证每个“邮差"都有合适的销售区域，从而避免出现窜货等渠道冲突。
第三，提供优质的服务.通路精耕中有专门的推广业代协助“邮差"拜访零售点，帮助其拓展市场，为服务的质量提供了保障。
2.通路精耕的基本原则通路精耕的目的在于缩短产品到消费者之间的距离，主要体现在三个层级：在零售体系先进的中心城市设立直销点,即一级渠道，产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场;在其他主要城市设立二级渠道,又名城区市场，即通过“邮差"直接出货给零售点；在新兴地区（次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场）设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售店。
3.通路精耕所需的相应的配套措施康师傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施。
第一，严格的路线拜访。
在业代所管辖的区域内建立零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。
通过规划清晰的拜访路线及要求严格的客户访销卡,使得业代的拜访频率更加科学，从而提高业代的效率及销售额。
第二，严格的区域划分。
严格的区域划分是防止渠道冲突的有力保障,如区域内严格的商圈界定、客户数的选择、区域之间的距离以及区域内经销商的配送能力等等.第三，良好的物流支持。
通路精耕对经销商的需求剧增，良好的物流是实施通路精耕的必要保障。
通路精耕定义
通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。
通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
最终做到我的地盘我做主。
定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随
意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。
定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地
图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。
定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。
定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的
拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。
定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户
每月需要拜访的次数。
定时:根据定线\定点\定期的原则,每个点的拜访,在正常情况,到达本点的时间在一个相对固定的时间范围内。
总的来说,六定的目的,就是建立与客户的服务承诺,便于建立客情,全面掌握通路，成为通路的主宰。
通路精耕1、通路精耕的概念通路精耕是指对经销商的下游客户（零售、批发、分销）的过程管理。
通过经销商和办事处密切合作，对目标市场区域划分，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务和管理达到对产品销售、竞争的全面把控，提高产品在通路的覆盖,加强和分销客户的合作，实现分销网络化管理。
2、通路精耕的意义通路精耕是通过过程管理来达到提高通路覆盖的目标。
通路精耕是量化管理过程。
实施通路精耕，使以往传统销售业务模式下的定性、模糊化进入到定量化管理，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配以通路精耕中得出的“量”来进行合理分配，使资源配置最优化。
通路精耕是信息化管理的过程。
信息管理是经销商经营管理过程的宝贵资源之一，是科学决策的最重要依据，通路精耕构筑了一条信息快速沟通渠道。
通路精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线，通路精耕的组织保证了信息来源的及时性，信息分析的准确性，为发现问题、解决问题、正确决策提供了科学依据。
通路精耕有利于市场价盘的控制，保证通路各层级的合理利润。
通路精耕的实施有助于促进喜之郎公司和经销商的合作伙伴关系，全面提高喜之郎公司和经销商的销售作业和管理能力，并最终形成良好的工作规范和习惯。
随着通路精耕的实施，必将完善经销商财务、配送、仓储、库存等方面的管理，从而提高经销商的竞争力和赢利能力。
3、作业方式3.1通路精耕作业形式4、通路精耕的内容与表现形式4.1通路精耕的内容：通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务、压缩通路层级，提高产品覆盖率和产品流通效率，具体包括：人员定量：根据零售终端或批发商的数量及开发计划，按比例配备业务人员。
组织配套：保证覆盖售点所需的运力、仓储和配送人力，保证销售顺利进行的财务管理、仓储管理、销售管理、行政管理。
工作内容定量：业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。
347喜之郎经销商通路精耕细则2通路精耕作业方法1、适用范围：适用于经销商所辖市场城区的零售、分销、批发通路及县级市场作业。
2、通路精耕实施的第一阶段2.1基础资料的收集和整理：收集城区和外埠所有A、B、CVS、及分销、批发、县级市场终端的资料，建立客户档案（C类店不纳入日常管理范畴，根据产品推广需要时进行）。
绘制业务分布网点总图,在总图上标明客户所在地及客户编号。
2.2确定拜访对象2.2.1按业种和经营规模对零售店进行分类：2.2.1.1综合百货商场或大型量贩，营业面积800M2以上，100%覆盖2.2.1.2 80M2营业面积以上的非连锁超市或商场,80%覆盖以上。
2.2.1.3 CVS：连锁超市，100%覆盖。
2.2.1.4批发客户。
在城区各批发市场精选几家有一定资金和销售渠道的批发商，外埠郊县则在当地选择一家有覆盖能力的批发商，和选择的批发商签订分销协议（包括分销品种、覆盖目标、年/月度销售目标、价格、结算、反利、销售区域等方面）。
在没有合适分销商的郊县市场，则通过市场调研，选定当地销售力较强的一些主要批发商、零售商直接车销覆盖。
同时通过一段时间的合作对不能达到要求的分销商予以终止分销协议。
并根据产品推广和覆盖需要开设新分销商。
2.3客户简单分级：根据以上资料结合经销商现网络情况及公司覆盖要求，确定管理和开发目标，将客户按销量和公司相关要求划分等级：2.3.1城区根据各分销商、分销、批发、零售客户目前喜之郎销售划分等级。
2.3.2外埠根据县级市场的销量或销售潜力划分区域等级。
2.4路线设定及拜访频率的初步确定：针对以上分级，结合业务分布网点总图确定直供客户（零售、批发、分销）的拜访路线和绘制地略图，确保拜访频率。
拜访频率按公司相关要求。
确保经销商向客户及时配送品种，严格划分分销区域和控制价盘。
拜访频率的具体界定方法/标准：制定拜访频率：主要根据不同客户的进货频率/周期来设定拜访的频率/次数。
![[通路精耕说明]讲义](https://img.taocdn.com/s1/m/421503530b1c59eef8c7b46c.png)
通路精耕
康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。
而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！
康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。
通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。
正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。
“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。
康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！
通路精耕定义
通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。
通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
最终做到我的地盘我做主。
定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。
定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。
定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。
定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。
定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数。
定时:根据定线\定点\定期的原则,每个点的拜访,在正常情况,到达本点的时间在一个相对固定的时间范围内。
总的来说,六定的目的,就是建立与客户的服务承诺,便于建立客情,全面掌握通路，成为通路的主宰。
为什么要进行通路精耕？随着竞争的加剧，通路掌控能力对销量提升起到决定性作用。
原有的行销模式存在的弊端已经制约了企业快速发展。
弊端如下：1、
通路层次过多，通路过长，经销商中转环节太多，以及经销商落后的坐批经营方式，导致销售效率较低，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格。
2、市场价盘混乱，市场价格难以控制，导致通路利润过低、窜货时常发生。
3、新产品推广难度增加。
4、铺货效率低下；铺货率难以增长。
5、产品滞销通路现象时有发生。
6、通路客户忠诚度低，企业很难对通路客户进行掌控。
市场竟争日益激烈，原有的通路经营方式，无法更好地适应市场需求，也无法推动企业快速发展。
通路精耕的目的：1、企业全面掌控通路，缩短通路层级、成为通路的主宰。
2、扩大市场覆盖面，建立点、线、面之通路优势。
3 、强化客户服务，加速产品回转。
4、增加产品流通效率，创造通路合理利润。
5、稳定价盘，减少倒货现象。
6、及时掌握市场资讯，加强沟通和服务。
7、完善行销组合，确保新品快速铺货成功。
最终达到缩短通路，掌握末端。
通路精耕的对象：1、一般经销通路（批零）；2、直营通路（K/A）。
3、封闭通路（车站、工厂、监狱、学校等）。
就是要城区全面直营二阶。
片区全面掌握三阶下游之二阶。
决战消费者。
通路精耕操作模式。
根据通路形态的差异通路精耕分为城区精耕和城郊外埠精耕。
精耕城区操作模式：全面直营二阶、一阶A、B级客户。
掌握2：8法则，服务较好的A、B级士多点。
城郊外埠操作模式：城郊由直营二阶。
外埠直接管理三阶、掌握下游二阶客户。
通路精耕的内容：通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务，压缩通路层级，提高产品覆盖率和产品流通效率，具体包括：1、城市分级：根据各城市人口数、年人均消费量与各城市人均GDP来确定该城市的级别。
2、区域划分：根据城市的不同规模与市场集中程度，将区域划分成核心城区、精耕城市、城郊片区与外埠片区，以按照不同的通路经营模式操作；3、通路普查：组织人员对各城市的城区与外埠区域内所有食品售卖点进行全面盘点，并登记造册；4、设置经营方式：根据城市分级，将各城市分为核心城区、精耕城市、城郊片区与外埠片区通路经营模式设定；5、人员布建：根据零售终端或批发商的数量及开发计划，按比例配备业务人员。
6、拜访路线定量：业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务，完成公司规定的业务工作内容。
7、工作内容量化：按照划定的工作路线，每家客户按标准拜访八步骤进行拜访。
8、拜访频率量化：根据客户的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。
9、转单、配送及时：按照订单要求的配送品种、数量、时间，由配送商保证配送到位。
10、通路客户的管理：分终端客户管理、批发客户管理与经销商客户的选择与管理；11、提升销售业绩的方法：增加铺货品项及铺货率以加速产品回转；12、营业组织运作与人员管理等。
通路精耕发展的几个阶段：康师傅自1998年7月开始实行通路精耕，大致经历以下几个阶段。
第一阶段、98年7月以前：大经销商制。
第二阶段：98年7月—99年9月：全面通路精耕。
第三阶段、99年11月—06年12月：有效率的通路精耕。
第四阶段、07年1月—目前：通路精耕细作。
所谓大经销商制：
就是由业代直接管理区域经销商。
由公司直接供货给经销商，不负责一、二阶管理。
98年前产品基本上属于供不应求阶段，经销商利润高，经营意愿强，积极性高。
采用这种模式可以节省很多人员费用和运输费用。
但这种模式的缺点也很明显。
首先市场命运掌控在部份三阶客户（经销商）手中，企业对市场掌控度极低，销量容易出现大起大落。
其次经销商只愿意销售畅销产品，不愿意协助企业推广新产品和全品项销售。
全面通路精耕阶段：
指厂方业务除了管理经销商外，还负责一、二阶客户管理。
并且根据通路形态设置邮差、信箱、摊床进行管理。
此阶段城区与城郊差异为城郊不服务一阶客户。
通路精耕根据市场形态分为：精耕城区、城郊片区、外埠片区。
1、通路精耕组织架构图
2、98.7--99.9精耕城区操作模式：
3、98.7--99.9城郊片区操作模式：
4、98.7--99.9期间外埠片区操作模式：
5、通路精耕专用名词说明
通路三阶经销商：指直接批货给批发商，批发商直接出货零售点通路的经销商。
二阶经销商：指直接出货给零售点的经销商借壳：公司直接掌握下手客户，利用上手经销商的仓储、配送功能，以求主动掌握末端（下手）客户的作法。
二阶半：若批零市场的零售行为超过50%以上销量时，则可在该批零市场各摊床中委托一个经销商来负责供货上的价位控制。
半直营：指业代管理二阶经销商，同时由助理业代来掌握其所覆盖零售点的作法。
邮差：指有配送能力并送货上门的二阶经销商（行批）。
信箱：指没有办法送货至零售店的二阶经销商（坐批）。
摊床：指批发市场中的批发摊位。
K/A：（Key Account）指末端通路的重点客户（商场、超市、量贩店等）。
封闭通路：车站、工厂、网吧、监狱、学校等。
6、通路层级中的利润分配。
为了稳定通路价格，保障通路客户的利润。
公司对通路价格体系进行了设置。
例：一箱红烧牛肉面三阶客户从工厂进价为24.5元，出货到二阶的价格为24.5元，但公司每箱返利0.4元；二阶客户从工厂或经销商进货价为24.5元/箱，出货到一阶的价格为25元/箱，单箱利润为0.5元/箱。
借壳经销商与2.5阶经销商从工厂进货价为24.5元/箱，其出货到二阶的价格为24.5元，但公司每箱返利0.2元/箱；根据此价格系统，各层级通路客户相安无事，均能正常运作。
99.11-06.12期间：有效的通路精耕
1、架构图
2、99.11-06.12 精耕城区的操作模式：
3、99.11-06.12期间城郊片区操作模式：
4、99.11-06.12期间外埠片区操作模式：
07.01-现在：通路精耕细作
随着城镇化建设的加剧、大型商超的兴起，城市批发市场的没落，批市批发商的转型，为了加强对通路的掌控，通路精耕的转型势在必行。
1、核心城区的通路精耕细作经营模式
2、城区/城市经销商经营模式
2、城郊/外埠通路布建图解-城郊/外埠甲A经营模式4、城郊/外埠通路布建图解-城郊/外埠甲经营模式5、城郊/外埠通路布建图解-城郊/外埠乙经营模式6、外埠丙通路布建图解-外埠丙经营模式
总之，营销是一个属于异常竞争的时代，在这个时代，市场变化无处不在，消费行为变化无时不在，而根据市场变化构建的营销网络同样不断精进。
因此，产品销售能否成功，取决于通路经营模式不断变化的能力！企业的发展取决于网点数量和网点质量，归根到底取决于网点质量。
当渠道做为公用资源变为垄断资源时，企业想不发展都很难！。
