康师傅顶津-通路精耕细作38版__通路规划与执行

康师傅的渠道组织模式分析学院：商学院专业：市场营销班级：B1401 姓名：吴含雪学号：08快速消费品具有便利性、品牌忠诚度不高等特点，属于视觉化产品，消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。

随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展, 更多的国外快速消费品公司进入到中国,同时国内厂商也在逐步崛起市场竞争日趋激烈.这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上，也体现在对通路的争夺上。

外资品牌在国内的投入逐渐加大国内品牌的生存空间受到挤压。

现代通路所占有的份额日渐增长传统渠道有萎缩的趋势，并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。

一、康师傅公司概况康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，在中国饮料市场占有显著的市场地位，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。

顶津是康师傅控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。

二、渠道管理策略渠道精耕是康师傅公司企业文化的精髓，到目前为止已经有10 多年的历史，渠道精耕细作也叫深度分销，是通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的渠道经营模式，对流通渠道中主要销售网点实现到位和高效的客户关系管理，达到对渠道客户的全面掌控，提高产品在流通渠道的全面覆盖，进而让公司成为通路的主宰。

康师傅的“渠道精耕细作”主要从三方面入手：1.压缩渠道的层次。

营销渠道环节过多将使渠道效率低下，很难控制营销过程和市场信息，并导致流通费用加大，产品竞争力降低。

尽可能的减少使用中间商，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，他们形象的成为“邮差” ，意喻能够主动配送的人。

少了一道中间环节，减少了渠道的盘剥，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者手中。

2.合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。

七个聚焦心得最近一段时间，“七个聚焦”这个词老是在我脑海里打转。

说起来，这还得从我的一次特别经历讲起。

前段时间，公司组织了一场大型的项目攻坚活动，我有幸参与其中。

原本以为这不过是又一次寻常的工作任务，没想到却让我对“七个聚焦”有了深刻的理解和感悟。

我们的项目是要在短时间内开发一款创新型的产品，并推向市场。

这可真是个艰巨的任务啊！一开始，大家都像没头的苍蝇一样，东一榔头西一棒槌，忙得晕头转向，却没啥实质性的进展。

这时，领导站出来，给我们提到了“七个聚焦”。

说实话，当时我心里还犯嘀咕：“这能管用？”但没办法，死马当作活马医，试试呗！这第一个聚焦，是聚焦目标。

我们重新审视了项目的最终目标，不再是模糊地说要做出个好产品，而是明确了具体的产品性能指标、市场定位以及预期的销售数据。

就比如说，我们的产品要在某个特定功能上超越竞争对手 30%，要精准定位到某一类特定的消费群体，预计上市第一个月销售额达到多少多少。

这么一明确，大家心里好像一下子有了主心骨，知道劲儿该往哪儿使了。

接下来是聚焦问题。

我们不再对那些小毛病小问题视而不见，而是把所有已经出现的和可能出现的问题都罗列了出来。

什么技术难题啦，团队协作的障碍啦，资源短缺的情况啦，统统摆在桌面上。

这一摆可不得了，发现问题多得吓人。

但奇怪的是，大家并没有被吓到，反而有种“终于找到你了”的感觉。

然后是聚焦关键环节。

我们对整个项目流程进行了详细的梳理，找出了那些对项目成败起着决定性作用的环节。

比如产品的核心技术研发，市场推广的策略制定，还有供应链的保障。

对于这些关键环节，我们集中了最优秀的人才和最多的资源，确保万无一失。

说到这，我得跟您讲讲我们团队里的小王。

这小伙子平时看着不声不响的，可在这次项目中，负责核心技术研发的他那叫一个厉害！为了解决一个技术难题，他愣是熬了几个通宵，眼睛都红得像兔子似的。

但每次我们问他咋样，他总是咧着嘴说：“没事，能搞定！”还真别说，最后还真让他给攻克了。

国家现代农业产业技术体系体系编号CARS-01 水稻产业技术体系CARS-26 西甜瓜产业技术体系CARS-02 玉米产业技术体系CARS-27 柑橘产业技术体系CARS-03 小麦产业技术体系CARS-28 苹果产业技术体系CARS-04 大豆产业技术体系CARS-29 梨产业技术体系CARS-05 大麦青稞产业技术体系CARS-30 葡萄产业技术体系CARS-06 高粱产业技术体系CARS-31 桃产业技术体系CARS-07 谷子糜子产业技术体系CARS-32 香蕉产业技术体系CARS-08 燕麦荞麦产业技术体系CARS-33 荔枝龙眼产业技术体系CARS-09 食用豆产业技术体系CARS-34 天然橡胶产业技术体系CARS-10 马铃薯产业技术体系CARS-35 牧草产业技术体系CARS-11 甘薯产业技术体系CARS-36 生猪产业技术体系CARS-12 木薯产业技术体系CARS-37 奶牛产业技术体系CARS-13 油菜产业技术体系CARS-38 肉牛牦牛产业技术体系CARS-14 花生产业技术体系CARS-39 肉羊产业技术体系CARS-15 芝麻产业技术体系CARS-40 绒毛用羊产业技术体系CARS-16 向日葵产业技术体系CARS-41 蛋鸡产业技术体系CARS-17 胡麻产业技术体系CARS-42 肉鸡产业技术体系CARS-18 棉花产业技术体系CARS-43 水禽产业技术体系CARS-19 麻类产业技术体系CARS-44 兔产业技术体系CARS-20 甘蔗产业技术体系CARS-45 蜂产业技术体系CARS-21 甜菜产业技术体系CARS-46 大宗淡水鱼产业技术体系CARS-22 蚕桑产业技术体系CARS-47 虾产业技术体系CARS-23 茶叶产业技术体系CARS-48 贝类产业技术体系CARS-24 食用菌产业技术体系CARS-49 罗非鱼产业技术体系CARS-25 大宗蔬菜产业技术体系CARS-50 鲆鲽类产业技术体系。

康师傅饮料销售心得总结康师傅饮品凭借其优良的产品品质和成功的营销策划迅速占领了城市市场，现在康师傅产品正在进攻农村市场，康师傅饮品作为城市市场和全国市场的老大，其余品牌很难对其构成威胁。

以下店铺为你带来康师傅饮料销售心得总结，希望对你有所帮助!康师傅饮料销售心得总结篇1康师傅饮品控股有限公司是隶属于顶新国际集团旗下的外商独资企业，公司秉承集团“培育一流人才、生产一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”的企业使命、坚持“诚信、务实、创新“的经营理念及“勤、廉、能”的用人标准，以严格的品质管理体系，为广大消费者提供“康师傅”品牌系列饮料。

“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色，在市场上独树一帜，“康师傅”品牌深入人心。

高品质原料，世界先进的生产设备与工艺，良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱。

高效的整合营销高效的整合营销又叫做一体化营销，主张把一切活动(采购、生产、外联、公关、产品开发等)，不管是企业经营的战略策略还是具体的实施操作，都要进行一元化的整合重组，是企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。

一、康师傅饮品竞争的现有优势(一)品牌优势2000年康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。

尤其是康师傅冰红茶，自2000年上市以来，始终保持者迅速投入，康师傅一直致力于品牌经营。

不断地提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。

多年以来，康师傅一直保持着其青春、奔放、活力的产品形象。

由于其强大的品牌力带动现金流的畅通，同样是康师傅引以为傲的竞争力。

(二)价格优势对比其他的竞争品牌，得出康师傅饮料的收益与市场占有率的变化，康师傅饮品在市场是主导者，在原材料上涨的今年，几乎是没有涨价。

这也是平时公司在生产销售过程中不断总结不断进行科学化的生产，最大限度地压缩生产销售成本才使产品从价格上在商超及其他渠道里得以走稳致使竞品只能跟着蹒跚而行(三)广告优势康师傅一直注重产品宣传，让广告先深入人心，经常组织在一些活力四射的高等学府搞文艺活动或竞赛节目。

日本食品农产品进口商名录香港进口商名录日本综合贸易商社ALC。

INC。

地址：东京都中央区新川1-23-5SHINKAWA-EAST，1-23-5，SHINKAWA，CHUO-KU，TOKYO Tel：0081-3-5541-2053 Fax：0081-3-5541-2140E-mail：YOUSIHARA@aicinc.co.jp社长：本村博志资本金：23，000万日元从业人数：175人设立：1979年1月业务内容：食品特色：消费物资输入各国（株）爱峰商会AIHOO TRADINGCO，LTD。

地址：奇玉县大宫市日进町3-493-23-493-2。

NISSHINCHO，OMIRATel：0081-48-668-5055 Fax：0081-48-668-1243社长：荻谷弘康复资本金：1，500万日元老派从业人数：4人设立：1983年6月业务内容：冷冻蔬菜等农业产业加工品特色：中国贸易的多年的业务经验有专业商社（株）葵源六甲AOLGEN-ROKKOCORP地址：京都府京都市南区久世高田町126Tel：0081-75-931-5525 Fax：0081-75-931-5584社长：杉山正义资本金：1000万日元老派从业人数：3人设立：1993年3月业务内容：食品青山贸易（株）http/AOYAMA TRADECO,LTD地址：兵车县姬路市青山14641464，AOYAMA，HIMEJI，HYOGOTel：0081-792-66-6035 Fax：0081-792-67—4624 E-mail:aoyamaz@siluer.ocn.ne.jp社长：赵善云资本金：1000万日元从业人数：15人设立：1992年10月业务内容：化学品（株）本铺AKACHAN HONPOCO，LTD地址：大阪府大阪市中央区南本町3-3-213-3-21 MINAMI-HONMACHI，CHUO-KU，OSAKATel：0081-6-6251-0625 Fax：0081-6-6251-3340社长：小原正司资本金：19000万日元从业人数：2700人设立：1941年2月业务内容：进口生活用品及生产资料朝阳贸易（株）ASAHI TRADINGCO，LTD地址：东京都中央区八丁堀4-10-4 白铜第一HKUDODALLTLBLDG，4-10-4，HATTYOBORL，CHUO-KU，TOKYO Tel：0081-3-3351-0771 Fax：0081-3-3351-2344社长：华井满资本金：9600万日元从业人数：50人设立：1968年9月业务内容：原料羽毛，进出口食品原料及健康食品（株）亚细亚交易AJAKOEKICO，LTD地址：大分县别府市原町18-2418-24，HARA-MACHI，BEPPU，OITATel：0081-977-21-0888 Fax：0081-977-21-2048 E-mail：tukasaki@mocha.ocn.ne.jp社长：圜田展久资本金：2000万日元从业人数：3人设立：1972年5月业务内容：进口竹制品制药（株）ASGENPHARMACEUTICAL CO，LTDhttp/www.asgen.cojp地址：爱知县名古屋市东区泉2-28-22-28-2，IZUML，HLGASHI-KU，NAGOYATel：0081-52-9031-1212 Fax：0081-52-931-1331E-mail:asgen@asgen.co.jp社长：水墅昌树资本金：1000万日元从业人数：60人设立：1968年1月业务内容：中药材，中成药，化工医药品，食品原料（株）甘栗太郎AMAGURITARO CO，LTD地址：东京都千代田区神田松永町1111，MATSUNAGACHO，KANDA，CHIYODA-KU，TOKYO Tel：0081-3-3251-9021 Fax：0081-3-3251-9280社长：田中康则资本金：1280万日元从业人数：130人设立：1956年11月业务内容：天津甘栗（株）新井清太郎商店SEITARO ARAICO，LTD地址：神奈川县横浜市中区尾上町1-81-8，ONOE-CHO-NAKA-KU，YOKOHANATel：0081-45-681-6729 Fax：0081-45-662-2357社长：新井光世资本金：2000万日元从业人数：100人设立：1888年4月业务内容：香辛料，辣椒干，脱水蔬菜，植物生产品，柳腾制品，轻工品。

自考毕业论文题目：浅论康师傅饮品窜货的原因及对策专业市场营销学生姓名罗顺利准考证号 010*********指导教师高敏职称日期论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。

论文作者签名：日期：年月日浅论康师傅饮品窜货的原因及对策重庆工商大学专业名称市场营销学生姓名罗顺利指导教师高敏摘要：康师傅作为一家大型上市食品企业，在进行跨区域经营销售时，由于受地域距离、各地经济发展水平、产品在各地区市场经营状况不同等因素的影响，会采取不同的差异化政策。

经销商方面也分为一、二、三阶。

各个经销商由于受利益的驱使等种种因素，难免会出现窜货、倒货的现象。

正确分析窜货发生的原因，以及找到解决窜货问题的有效办法，控制窜货长期发生，稳定市场价格，提升品牌形象，有利于公司产品市场竞争力的提升和企业的生存和长远发展。

关键词：康师傅饮品；窜货；原因；对策前言窜货是商业行为，其目的是赢利。

经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货，是渠道冲突中最常见的现象，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象；也是困扰快速消费品行业渠道管理的顽疾。

出现窜货现象的原因很多，虽然每一个企业窜货的表现不同，但是根源基本一致，一是供货价格和奖励政策的差异，二是对经销商的失察或失控。

从厂家和供应商角度表现为给予经销商不同的供货价格，给予经销商不同的促销政策，如各种形式的返利、阶段性促销等，给予经销商过高的任务指标，不及时处理窜货问题、对经销商的经营行为与网络把握不准等；从经销商角度表现为：为了获取更高的销量或返利和实现销售目标，对其他经销商窜货行为以及厂家和供应商的无效管理进行报复等。

通路精耕康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。

而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。

通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。

正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。

“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。

康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。

通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。

最终做到我的地盘我做主。

定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。

定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。

定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。

定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。

定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数。

康师傅跑赢成本精耕渠道在价格涨声一片的市场环境中，康师傅留给业界的是一个神秘的身影——为何在巨大的成本压力下，保持着盈利？尽管康师傅并不是第一个在市场上推出即饮茶、包装水、夹心饼等产品的企业，却为何每推出一种新品，就能迅速地跃居市场前列？“现阶段，我们要赚的是管理财。

”康师傅董事长魏应州曾说。

通过财报中的只言片语，我们只能窥出康师傅通过严格的成本控制和灵活的行销策略，稳坐行业头号交椅。

那么，这个食品饮料业的庞然大物，究竟是如何赚管理财的？跑赢成本上升康师傅控股公司资讯部资深协理徐政民进入康师傅已经11个年头了，这些年来，康师傅大大小小的IT系统都是他主抓实施的。

从10年前实施一些初级的应用系统，到现在遍布国内100多家工厂的ERP系统整体上线，徐政民将康师傅的所有营业所、仓库、生产厂都联在网络上。

在应对原材料持续上涨的冲击波中，倚仗渗透到每个管理末梢的IT系统，康师傅总部拥有了强有力的管控力，跑赢了成本上升。

康师傅的组织架构是按照产品线划分的，主要有方便食品事业部、饮品事业部、糕饼事业部，还有冷藏业务事业部以及为所有食品生产包装辅料等配套设备的部门。

近些年，康师傅从供应链最上游的原材料统购，到下游的运费节省，都是通过IT进行了严密控制，且通过优化生产流程提升效率，与成本上涨博弈。

“IT和业务是骨血相联的。

”徐政民说。

现在，当康师傅的销售部制定出销售计划后，各生产厂会在系统里接到订单，进行排产。

看似简单的操作，背后却需要精密复杂的运转，因为康师傅的产品线太多，需要在信息系统里对所对应的工厂进行生产配置。

目前，康师傅方便面的产品布局是以红烧牛肉面为核心产品、发展多种定位不同的副品牌，以吸引不同人群。

比如“福满多”系列是面向农村市场的，“亚洲精选”锁定的是年轻人，“福香脆”则是针对中小学生消费者的。

两三年前，“福满多”系列与红烧牛肉面在相同的工厂里生产，通过不同的生产线配置生产，但是由于“福满多”是面向农村市场的，与康师傅主品牌方便面的目标人群不一样，福满多出厂后需要运送到外地的农村市场，运费居高不下。