下载文档原格式
《消费者卷入度对品牌联合效应的影响》篇一一、引言随着市场经济的发展，品牌联合已成为市场营销中一个重要策略。
而消费者的卷入度在品牌联合的过程中起着决定性作用。
消费者卷入度是指消费者在购买决策过程中对产品或服务的关注程度和参与度。
本文旨在探讨消费者卷入度对品牌联合效应的影响，分析其内在机制和影响因素，以期为企业的品牌联合策略提供理论支持和实践指导。
二、品牌联合与消费者卷入度的概念界定1. 品牌联合的概念品牌联合是指两个或多个品牌通过某种形式的合作，共同推出新产品、新服务或共享营销资源，以实现品牌价值的提升和市场扩张的策略。
2. 消费者卷入度的概念消费者卷入度是指消费者在购买决策过程中对产品或服务的关注程度和参与度，包括认知、情感和行为三个层面。
卷入度的高低直接影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
三、消费者卷入度对品牌联合效应的影响1. 高卷入度消费者的品牌联合效应对于高卷入度消费者，他们在购买决策过程中对产品或服务的关注度和参与度较高，对品牌有较深的了解和较高的要求。
当高卷入度消费者面对品牌联合时，他们会更加关注联合品牌的品质保证、品牌形象和价值认同。
因此，高卷入度消费者的品牌联合可以带来更好的品牌效应和市场反响。
2. 低卷入度消费者的品牌联合效应相比之下，低卷入度消费者在购买决策过程中对产品或服务的关注度和参与度较低，他们更注重价格、便利性等因素。
对于这类消费者，品牌联合可以通过提供更多的选择和更优惠的价格来吸引他们，但品牌的形象和价值认同对其影响较小。
四、影响消费者卷入度的因素1. 产品类型不同类型的产品，消费者卷入度不同。
对于高价值、高风险的产品，消费者卷入度较高；而对于低价值、低风险的产品，消费者卷入度较低。
2. 消费者个人特征消费者的年龄、性别、教育背景、职业等因素也会影响其卷入度。
例如，年轻、高教育背景的消费者通常具有较高的卷入度。
3. 营销活动企业的营销活动，如广告、促销、公关等，也会影响消费者的卷入度。
国潮消费下民族品牌形象传播研究——以李宁品牌为例国潮消费下民族品牌形象传播研究——以李宁品牌为例一、引言在全球化背景下，中国品牌面临着如何塑造独特的品牌形象和传播的挑战。
随着国内消费市场的不断壮大和人们国民自尊心的提高，国潮消费逐渐兴起。
李宁品牌作为中国民族品牌的代表之一，在国潮消费浪潮中获得了瞩目的成功。
本文以李宁品牌为例，探讨国潮消费下民族品牌形象传播的研究。
二、李宁品牌的发展历程李宁品牌创立于1990年，起初以体育用品为主打产品，通过赞助中国国家体育队和国际体育比赛，逐渐树立起良好的品牌形象。
然而，在面对国际体育品牌的竞争中，李宁品牌逐渐失去市场份额。
2008年，创始人李宁亲自上阵，重新塑造品牌形象，并提出“中国制造，中国创造”的理念。
从此，李宁品牌开始走上国潮消费之路。
三、国潮消费的兴起与特点国潮消费是指国民从传统文化中汲取灵感，创造出具有强烈中国元素的时尚单品。
国潮消费的兴起与中国经济的崛起、文化自信的提升和年轻一代消费者的崛起密不可分。
国潮消费的特点在于强调民族文化的传承与发扬，以及对本土品牌的支持和认同。
四、李宁品牌在国潮消费浪潮中的传播策略1. 强化品牌形象李宁品牌通过赞助中国国家体育队、签约运动员和举办国内外体育赛事，加强与体育的关联，强化品牌形象。
同时，李宁充分发挥国内元素，设计出具有中国特色的产品，打造品牌独特性。
2. 利用明星效应李宁品牌通过与知名明星的合作，提高品牌的知名度和影响力。
例如，刘翔、姚明、郭晶晶等运动明星都曾代言李宁品牌，通过明星效应传播品牌价值。
3. 融入时尚元素李宁品牌在设计上融入时尚元素，与时尚界合作推出潮流单品。
通过与设计师的合作，将中国传统文化与现代时尚相结合，满足消费者对时尚与民族元素的需求。
五、李宁品牌形象的传播效果李宁品牌在国潮消费浪潮中取得了显著的传播效果。
一方面，李宁品牌在国内市场不断发展壮大，收获了广大年轻消费者的喜爱。
另一方面，李宁品牌通过多次国际时装周的亮相，成功进军国际市场，实现了“中国制造”走向“世界制造”的目标。
《消费者卷入度对品牌联合效应的影响》篇一一、引言在当今市场竞争日益激烈的背景下，品牌联合成为企业间合作的重要方式之一。
品牌联合不仅能够扩大市场份额，还能通过共享资源、互补优势来提升品牌价值。
然而，品牌联合效应的发挥受到多种因素的影响，其中消费者卷入度是一个不可忽视的方面。
本文将深入探讨消费者卷入度对品牌联合效应的影响，并从理论和实践两个层面进行分析。
二、理论背景消费者卷入度指的是消费者在购买决策过程中对产品或服务的关注程度。
一般来说，卷入度高的消费者会花费更多的时间和精力来收集信息、评估产品或服务，并在购买决策中更加谨慎。
品牌联合是指两个或多个品牌通过合作，共同推出新产品或服务，以实现资源共享、优势互补的目的。
三、消费者卷入度对品牌联合效应的影响1. 卷入度影响消费者对品牌联合的认知消费者卷入度的高低直接影响其对品牌联合的认知和态度。
卷入度高的消费者更倾向于关注产品或服务的细节，对品牌联合的动机、合作背景以及产品特点等方面进行深入分析。
相反，卷入度低的消费者可能只关注产品的基本功能或价格等因素。
因此，品牌联合的成功与否在很大程度上取决于消费者对合作品牌的认知和信任程度。
2. 卷入度影响消费者购买决策消费者卷入度越高，其购买决策过程越复杂。
在面对品牌联合产品时，卷入度高的消费者会综合考虑多个因素，如产品质量、价格、品牌形象、合作背景等。
这些因素将直接影响消费者的购买决策。
如果消费者对合作品牌持有正面态度，那么品牌联合产品更容易获得消费者的认可和购买。
反之，如果消费者对合作品牌的印象不佳，那么即使产品本身具有优势，也难以吸引消费者的注意。
3. 卷入度影响品牌联合的长期效应消费者卷入度不仅影响短期内的购买决策，还会对品牌联合的长期效应产生影响。
卷入度高的消费者在购买过程中会更加注重产品的品质和服务，对品牌形象和口碑的传播也更具影响力。
因此，品牌联合是否能够获得消费者的长期支持和认可，很大程度上取决于这些高卷入度消费者对合作品牌的评价和态度。
餐饮老字号企业的品牌延伸研究——以全聚德为例摘要：目前我国的餐饮老字号企业正在遭遇生存危机，面对这个危机挑战，餐饮老字号企业急需找到一条可以推动发展的路线。
本文采用品牌延伸策略，充分发挥老字号餐饮企业既有的文化、历史等内在的优势，实现与其他餐饮企业的差异性；用品牌延伸来唤醒老字号的生命力，使其产生新的时代意义，让餐饮老字号的品牌更加生动、鲜明、和具有吸引力。
本文以全聚德为例研究其品牌延伸的方式，解决餐饮老字号创新的问题，提出对于餐饮老字号品牌延伸的总结建议。
关键词：餐饮；老字号；品牌延伸策略；全聚德引言随着经营环境的迅速变化，我国餐饮老字号企业的发展变得越来越困难。
老字号品牌的老化和振兴受到越来越多的人关注，国内外对品牌扩展的研究主要集中在普通老字号上，很少有对于餐饮老字号品牌延伸、老字号企业的品牌延伸策略选择的讨论。
本文借鉴国内外品牌延伸有关研究和结论，以餐饮老字号为例，研究其延伸的影响因素、机理还有策略等问题，并为老字号企业延伸提供建议。
1 相关理论概述1.1 品牌价值理论品牌是品牌拥有者为受众群体提供的一种产品或服务，这种产品或服务给消费者带来的价值等同或超越竞争对手。
品牌是一个企业文化的载体。
品牌价值理论是指知识经济体系下的一种增值计量模型。
知识技术和品牌质量是其中两大重要因素。
技术和知识创新不仅可以提高产品质量，品牌自身内涵也变得丰富。
技术和知识创新是一个品牌整体形象的支撑，为品牌创造附加值；品牌质量的高低直接影响消费者对于该品牌的消费态度和认知形象，品牌效益需要提高就必须队品牌质量进行严格把关。
此外，品牌文化的视觉元素也可以提升品牌的价值。
1.2 品牌战略理论品牌战略是一个企业塑造和提升核心竞争力的必要途径。
它是一个企业至关重要的、长期、整体性的战略规划。
品牌延伸，品牌创新，品牌定位，品牌传播和品牌维护是品牌战略的五大要素。
品牌延伸是将企业成功品牌赋予目前新开发的或者改进的产品的策略；品牌创新是企业创立、重组、改进品牌的策略；品牌定位是从企业的角度出发，充分挖掘品牌特色，针对品牌特色去定向、纵深开发的策略；品牌传播是指企业在品牌的内外部传播工作中的战略。
《消费者卷入度对品牌联合效应的影响》篇一一、引言随着市场经济的不断发展，品牌间的竞争日益激烈，品牌联合作为一种营销策略逐渐受到企业的青睐。
品牌联合通过不同品牌间的合作，共同推广产品或服务，以实现互利共赢的效果。
然而，品牌联合效应的实现受到多种因素的影响，其中消费者卷入度是一个不可忽视的重要因素。
本文将探讨消费者卷入度对品牌联合效应的影响，以期为企业的品牌营销提供有益的参考。
二、消费者卷入度的概念及分类消费者卷入度是指消费者在购买决策过程中对产品或品牌的关注程度和参与度。
根据卷入程度的不同，可以将消费者卷入度分为高卷入度和低卷入度。
高卷入度指的是消费者在购买决策过程中对产品或品牌的关注度高，会进行深入的研究和比较；低卷入度则是指消费者在购买决策过程中对产品或品牌的关注度较低，往往会以简便、快速的方式做出购买决策。
三、消费者卷入度对品牌联合效应的影响品牌联合是指两个或多个品牌通过合作，共同推广产品或服务，以实现互利共赢的营销策略。
消费者卷入度对品牌联合效应的影响主要体现在以下几个方面：1. 影响消费者对品牌联合的认知高卷入度的消费者在购买决策过程中会更加关注产品或品牌的特性、性能、价格等方面的信息。
当这些消费者接触到品牌联合时，他们会更加深入地了解合作品牌的特点和优势，从而形成对品牌联合的认知。
相比之下，低卷入度的消费者对品牌联合的认知可能较为肤浅，可能只是简单地知道两个品牌在一起推广产品。
2. 影响消费者的购买决策高卷入度的消费者在购买决策过程中会更加谨慎，会考虑多个因素，如产品质量、价格、品牌形象等。
当他们接触到品牌联合时，如果合作品牌能够提供更好的产品或服务，他们可能会更倾向于选择该品牌。
而对于低卷入度的消费者来说，品牌联合可能只是一种营销手段，不会对其购买决策产生太大影响。
3. 影响品牌联合的长期效果高卷入度的消费者对品牌的忠诚度较高，他们在选择产品时会更加倾向于自己熟悉的品牌。
因此，品牌联合需要长期持续的营销努力，以增强消费者对合作品牌的认知和信任。
老字号化妆品行业营销策略问题研究——以老字号品牌谢馥春为例罗曼之【摘要】“中华老字号”虽然拥有世代传承的产品、技艺和服务,但是在信息化的21世纪,老字号却被逐渐淡出了市场,其市场份额在同行中并不高.鉴于此,本文对“老字号”进行研究,并以营销为切入点,选取了如今仅存的化妆品行业中的老字号“谢馥春”.首先,将以尼尔·博登的“市场营销组合”理论为基础,采取抽样调查的方法对谢馥春的可能消费者进行调查,收集顾客对目前产品、价格、渠道、促销方式等情况的反应,对比国外的化妆品品牌.最后,将基于问卷调查、访谈、和对比的结果,找出谢馥春营销策略中存在的问题.【期刊名称】《当代经济》【年(卷),期】2016(000)020【总页数】2页(P66-67)【关键词】老字号行妆品行业;谢馥春;4p营销组合;信息化【作者】罗曼之【作者单位】南京农业大学公共管理学院,江苏南京210095【正文语种】中文化妆品行业中的“老字号”，现存的仅剩“孔凤春”和“谢馥春”两家老字号。
其经营现状远不及以前，“苏州胭脂扬州粉”的时代已经过去，在如今满目充斥的是外国品牌的中国市场，这些“老字号”静静的坐落在几个与其有点关联的旅游景点，年轻人对于这些“老字号”更是一无所知。
本文选取了老字号化妆品谢馥春，从它的营销方式入手，发现确实存在一些问题，而这些问题也是其他行业老字号所存在的。
1、问卷设计对于这次问题调研的问卷，我们基于的是4P营销理论，主要是从影响企业营销活动的可控因素即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，主要分为产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。
21世纪是信息化的时代，电子购物方式逐渐成为一种潮流，所以我们不仅要基于4P营销理论考虑传统的营销方式，同时也要基于这个理论考虑线上方式的营销，这些都在问卷里有所涉及。
2、调研方式和调研对象对于这次问卷调研，针对的是老字号化妆品品牌的已有顾客和潜在顾客，采用了线上和线下两种方式发放问卷。
企业管理市场营销毕业论文中华老字号的品牌延伸管理研究中华老字号的品牌延伸管理研究中华老字号是指那些拥有百年历史的中国传统企业，这些企业凭借其优质的产品、独特的技艺和深厚的文化底蕴在市场中独树一帜。
随着市场竞争的加剧和消费需求的多样化，中华老字号也积极探索品牌延伸管理，以保持品牌的活力和市场竞争力。
本论文旨在研究中华老字号的品牌延伸管理，探讨品牌延伸对企业发展的影响和管理策略。
第一章：引言1.1 研究背景中华老字号作为中国传统企业的代表，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。
然而，随着市场竞争的加剧和消费升级的需求，中华老字号面临着保持竞争力和发展的挑战。
品牌延伸被视为一种有效的品牌发展策略，帮助中华老字号扩大产品线，拓展市场份额，并提升品牌形象。
1.2 研究目的和意义本研究旨在探讨中华老字号品牌延伸管理的策略与实践，深入研究品牌延伸对企业发展的影响，并提出相应的管理建议。
通过对中华老字号的品牌延伸管理进行研究，不仅可以促进传统企业的创新与发展，还可以为其他企业的品牌延伸提供借鉴与启示。
第二章：中华老字号的品牌价值与延伸2.1 中华老字号的品牌价值中华老字号以其独特的历史文化和产品优势享有较高的品牌价值，代表着中国传统工艺与文化的精髓。
它们不仅代表着品质和信任，更承载了消费者对传统文化的向往与认同。
2.2 品牌延伸的概念与意义品牌延伸是指在现有品牌的基础上推出新的产品或服务，以扩大市场份额、满足消费者多样化的需求，并提升品牌形象和竞争力。
通过品牌延伸，中华老字号可以更好地满足现代消费者对个性化和多样化的需求。
第三章：中华老字号品牌延伸管理的策略与实践3.1 品牌定位与延伸策略中华老字号在进行品牌延伸时需要明确自身的品牌定位，并制定合适的品牌延伸策略。
例如，可以基于企业核心技术或传统工艺，推出与主品牌相关的衍生产品。
同时，还需要注意延伸产品与主品牌的关联性和协同性。
3.2 用户需求与市场调研进行品牌延伸前，中华老字号需要深入了解消费者对新产品的需求和市场的竞争情况。
《消费者卷入度对品牌联合效应的影响》篇一一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，品牌联合已成为企业间合作推广产品或服务的一种重要策略。
品牌联合通过共享资源、扩大市场份额、提高消费者认知度等方式，为企业带来诸多优势。
然而，品牌联合效应的发挥往往受到消费者卷入度的影响。
本文旨在探讨消费者卷入度对品牌联合效应的影响，分析其背后的作用机制及如何有效利用这一因素提升品牌联合的效益。
二、消费者卷入度的概念及衡量消费者卷入度是指消费者在购买决策过程中对产品或服务的关注程度和投入程度。
通常，卷入度的高低取决于产品的重要性、购买风险、个人价值观以及消费者的经验等因素。
高卷入度意味着消费者在购买过程中更加关注产品信息、品牌信誉及口碑等，而低卷入度则意味着消费者在购买过程中相对较为随意。
三、品牌联合的概念及优势品牌联合是指两个或多个品牌通过合作，共同推广产品或服务，以实现资源共享、扩大市场份额、提高消费者认知度等目的。
品牌联合的优势在于可以快速提高品牌知名度，增加消费者的购买信心，并有效扩大市场份额。
然而，品牌联合的效果并非一成不变，往往受到各种因素的影响，其中消费者的卷入度便是重要的因素之一。
四、消费者卷入度对品牌联合效应的影响（一）影响消费者的决策过程消费者的卷入度会影响其在购买过程中的决策过程。
高卷入度的消费者在购买过程中会更加关注产品信息、品牌信誉及口碑等，对于参与品牌联合的双方来说，这种关注度有助于提高品牌的认知度和信任度。
而对于低卷入度的消费者来说，他们可能更注重价格、便利性等因素，品牌联合可能无法对其产生太大的影响。
（二）影响品牌联合的传播效果消费者的卷入度还会影响品牌联合的传播效果。
高卷入度的消费者更愿意主动获取并分享信息，因此他们对于品牌联合的传播效果更为显著。
他们可能会通过社交媒体、口碑等方式将品牌联合的信息传播给更多的人，从而扩大品牌的影响力。
相反，低卷入度的消费者可能对品牌联合的信息并不敏感，传播效果相对较弱。
2017年第6期山东社会科学No．6总第262期SHANDONG SOCIAL SCIENCES General No．262·经济与管理研究·收稿日期:2016－11－09作者简介:许衍凤，女，复旦大学博士后，山东工商学院人文与传播学院副教授。
范秀成，男，复旦大学管理学院教授，博士生导师。
杜恒波，男，山东工商学院副教授。
基金项目:本文系教育部人文社科规划基金项目(编号:15YJA630012)、山东省社科规划基金项目(编号:16CGLJ16)的阶段性研究成果。
①范秀成、高琳:《基于品牌识别的品牌延伸》，《天津大学学报(社会科学版)》2002年第4期。
②姬志恒、王兴元:《老字号品牌文化属性与企业价值关联性研究》，《山东社会科学》2014年第8期。
③许衍凤、杜恒波、赵晓康:《餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究———基于感知契合度的视角》，《北京工商大学学报(社会科学版)》2015年第5期。
基于消费者卷入度的品牌延伸研究———以我国老字号品牌为例许衍凤范秀成杜恒波(复旦大学管理学院，上海200433;山东工商学院，山东烟台264005)［摘要］我国老字号品牌是曾经获得消费者广泛认同的优秀品牌，是民族商业凝结的精华。
本研究是关于消费者卷入度水平对老字号品牌延伸态度影响研究的一次科学化尝试，研究以“全聚德”和“便宜坊”为母品牌，以月饼、茶叶、汉堡和咖啡为延伸产品进行品牌延伸研究。
通过大样本调研探索消费者卷入度对老字号品牌延伸态度的影响。
研究表明，消费者卷入度正向调节感知契合度与品牌延伸态度的关系。
实践中，由于感知契合度正向影响老字号品牌延伸态度，因此品牌延伸时要充分考虑延伸产品与老字号品牌之间的感知契合度，尽量推出高契合度的延伸产品，使消费者产生积极的品牌延伸态度，从而能够更好地接受延伸产品。
同时在市场营销活动中，可以通过营销手段操控消费者卷入度水平，使消费者做出对品牌有利的评价。
［关键词］消费者卷入度;老字号品牌;品牌延伸态度［中图分类号］F272．3［文献标识码］A ［文章编号］1003－4145［2017］06－0148－06一、引言随着经济的快速发展以及居民消费能力的不断提升，国内外品牌在中国市场上得以快速成长，如何扩大市场份额并长期维系与消费者之间的良好关系，成为企业可持续发展必须认真思考的问题。
研究表明，通过品牌延伸的方式推出新产品能够借助母品牌的市场影响力降低新产品的市场风险，因而成为企业进行品牌扩张时普遍采用的一种战略。
①据统计，国际市场上有85%的快速消费品是通过品牌延伸的方式引入的。
因此，随着中国市场的快速崛起，品牌延伸必将成为各大品牌占领中国市场的重要战略。
②我国老字号品牌是曾经获得消费者广泛认同的优秀品牌，是民族商业凝结的精华，在中国市场上占有非常重要的地位。
因此，对老字号品牌延伸研究对于推进中国品牌的现代化创新发展及参与全球化的市场竞争，推动中国制造“由大变强”具有重要的战略意义。
既往的研究显示，品牌延伸中的感知契合度越高，消费者的品牌延伸态度就越积极，延伸产品被接受的可能性就越大，品牌延伸也就越容易取得成功。
③但是，与理论研究结论相矛盾的是，现实市场中有的品牌所推出的与母品牌之间感知契合度比较低的延伸产品也取得了很好的市场销售效果。
较为合理的解释是，在841经济与管理研究山东社会科学2017·6现实市场中，消费者面对延伸产品进行品牌延伸评价时所处的营销环境中的一些因素会对感知契合度与品牌延伸态度之间的关系产生影响。
①因为，消费者从接触延伸产品到形成品牌延伸态度是需要经过一个比较复杂的认知过程的，在这一过程中，消费者会在信息甄别的基础上对延伸产品做出判断，这就涉及到消费者卷入度水平的问题。
②老字号品牌延伸评价过程中的消费者卷入度指的是消费者基于个人因素而感知到的某一老字号品牌延伸信息的重要性。
卷入度水平的差异决定了消费者在进行信息处理时所采用的信息加工方式也会有所不同，从而产生出不同的老字号品牌延伸态度。
本研究以老字号品牌为研究对象，深入探究国内环境下品牌延伸过程中消费者卷入度对品牌延伸态度的影响机制，以期能够影响中国老字号品牌在实施品牌延伸过程中与消费者进行有效地营销沟通，增强老字号品牌延伸战略成功的几率，进而提升老字号品牌的市场竞争力，助力中国老字号品牌在新的市场环境中焕发新的活力。
二、理论基础与研究假设品牌延伸过程中，影响消费者品牌延伸态度的因素非常多，但是感知契合度这一因素是最受学者们关注的，它衡量的是延伸产品与母品牌的相容程度。
根据具体的研究目的和研究对象的不同，一般可以从产品类别层面、品牌概念层面、品牌文化层面等方面对感知契合度进行划分与界定。
考虑到本研究中老字号品牌具有独特的文化特性，我们借鉴周露阳等学者的观点将感知契合度划分为延伸产品与老字号品牌之间的产品契合度和文化契合度。
③既有研究已证实，契合度是判断延伸产品与母品牌之间相互关系最直接的影响因素，契合度越高，消费者对母品牌的评价与态度越容易传递到延伸产品上。
由此可以推断，对于老字号品牌延伸来说，感知契合度越高，品牌延伸态度越积极。
因此，我们提出假设:H1:老字号品牌延伸中，产品契合度正向影响品牌延伸态度H2:老字号品牌延伸中，文化契合度正向影响品牌延伸态度根据社会判断理论，消费者卷入度会对其态度改变起到直接的反向影响，因此本研究将消费者卷入度这一变量引入老字号品牌延伸研究中，考察消费者卷入度水平对老字号品牌延伸态度的影响机理，探索指导我国老字号品牌延伸实践活动的营销沟通策略。
有研究表明，关注度不同，品牌延伸对消费者的母品牌评价产生的影响也不同，具体表现为:高关注度下，所有的品牌延伸都会影响消费者对母品牌的评价;低关注度下，非典型品牌延伸对母品牌评价影响较小。
Baron (2002)的研究表明，高卷入度下，感知契合度产生显著影响，低卷入度下，感知契合度不产生显著影响。
原永丹(2010)等人的研究也表明，高卷入度下，感知契合度对品牌延伸评价具有更加显著的正向影响。
因此可以推断，对于老字号品牌来说，感知契合度对品牌延伸态度的影响因消费者卷入度水平不同而不同，消费者卷入度对二者之间的关系起调节作用。
基于此，本研究提出假设:H3:消费者卷入度正向调节产品契合度与老字号品牌延伸态度的关系H4:消费者卷入度正向调节文化契合度与老字号品牌延伸态度的关系对此，本研究构建了基于消费者卷入度水平的老字号品牌延伸的概念模型，各个变量之间的关系如图1所示。
图1消费者卷入度对老字号品牌延伸态度影响的概念模型三、研究设计(一)预测试941①②③危华、宋晓兵、原永丹:《感知匹配性和卷入度对品牌延伸评价的影响机制研究》，《浙江理工大学学报》2013年第5期。
原永丹:《品牌延伸有效性的影响因素及其作用机理研究》，大连理工大学博士论文，2010年。
周露阳:《老字号的文化属性如何影响其延伸评价?》，浙江工商大学博士论文，2011年。
山东社会科学2017·6经济与管理研究在进行正式研究之前，通过预测试1和预测试2对研究对象进行选择，以保证正式研究的顺利开展。
1．母品牌的选择。
通过预测试1选择两个真实的老字号品牌作为品牌延伸研究的母品牌，要求所选的老字号必须是消费者熟悉的、品牌感知质量很高的品牌，并且要求两个老字号在品牌感知质量和品牌熟悉度方面对消费者来说是具有显著性差异的，以便于进行比较研究。
首先，随机选取30名“中华老字号博览会”的参观者，利用深度访谈的方法让其回忆熟悉的老字号品牌，通过对访谈资料的编码分析，将北京全聚德、天津狗不理等8个高知名度的老字号作为品牌延伸研究母品牌的备选品牌。
①然后，再重新邀请30名参观者进行预测试1，让他们依据李克特7级量表分别对8个备选老字号的“品牌熟悉度”和“品牌感知质量”进行评价。
评价结果表明，8个备选老字号品牌中，品牌熟悉度排名前两位的分别是全聚德(品牌熟悉度为6．27)和便宜坊(品牌熟悉度为5．27)，t检验的结果表明，被试对全聚德的熟悉度与被试对便宜坊的熟悉度两者之间具有显著性差异(t=3．53，p=0．001);8个备选老字号品牌中，品牌感知质量排名前两位的也是全聚德(品牌的感知质量为6．53)和便宜坊(品牌的感知质量为5．17)，t检验的结果表明，被试对全聚德品牌的感知质量与被试对便宜坊品牌的感知质量两者之间具有显著性差异(t=3．635，p=0．001)。
因此，我们最终选定全聚德品牌和便宜坊品牌作为本研究的母品牌进行老字号品牌延伸研究。
2．品牌延伸研究的延伸产品。
为了考察消费者卷入度水平对老字号品牌延伸态度的影响机理，需要通过预测试来选择与母品牌之间具有不同感知契合度的延伸产品进入正式的品牌延伸研究。
首先，由5位从事市场营销及品牌管理研究的研究人员和博士生组成研究小组进行头脑风暴，发展出月饼、汉堡、茶叶和咖啡4种感知契合度有差异的延伸产品，分别用P1、P2、P3和P4来表示。
然后，通过预测试2来测定4种延伸产品与母品牌(全聚德/便宜坊)之间的感知契合度，并检验其差异性。
结果表明，各个测量量表的Cron-bach’s a值都高于0．6，说明测量量表的信度和效度较高;产品契合度方面，月饼与母品牌之间的产品契合度(PFP1=5．289)和汉堡与母品牌之间的产品契合度(PFP2=5．956)显著高于茶叶与母品牌之间的产品契合度(PFP3=2．378)和咖啡与母品牌之间的产品契合度(PFP4=1．822)，且t值显著(P＜0．05);文化契合度方面，月饼与母品牌之间的文化契合度(CFP1=6．400)和茶叶与母品牌之间的文化契合度(CFP3=5．760)显著高于汉堡与母品牌之间的文化契合度(CFP2=1．340)和咖啡与母品牌之间的文化契合度(CFP4=1．420)，且t值显著(P＜0．05)。
因此，对于全聚德和便宜坊这两个老字号品牌来说，这4种延伸产品与母品牌的感知契合度具有显著差异，是具有代表性的品牌延伸。
茶叶代表低产品契合高文化契合延伸，汉堡代表高产品契合低文化契合延伸，月饼代表高产品契合高文化契合延伸，咖啡代表低产品契合低文化契合延伸。
因此，最终选定茶叶、汉堡、月饼和咖啡作为本研究的虚拟延伸产品进行老字号品牌延伸研究。
(二)大样本调研1．大样本调研程序设计。
在预测试1和预测试2研究的基础上进行大样本的调研，调研问卷分为2种消费者卷入度水平、2个母品牌和4种延伸产品的16个版本，每个被调查者填答其中一个版本的问卷。
采用情境模拟的方式告知被试者母品牌计划推出某一种新产品，要求被试者评价新产品与母品牌的产品契合度和文化契合度，并表明品牌延伸态度。
大样本调研问卷对消费者的卷入度水平进行了操控，将被调查者控制为高卷入度水平和低卷入度水平两种状态下。
