三要素创造价值说”现代形式的理论缺陷
在关于深化对劳动价值理论认识的争论中，关于“资本等非劳动要素是否创造价值”构成争论的一个焦点。非劳动要素创造价值理论的代表理论是“三要素创造价值说”。
三要素创造价值说的原始形式，是200年前由萨伊在其所著的《政治经济学概论》(1803)中提出的，经其他人补充、完善，构成一个完整的形态，被称为“三位一体”公式。然而，“三位一体”公式存在着三个理论缺陷。为了克服三要素创造价值说原始形式的理论缺陷，西方经济学家建立了所谓的边际生产力理论。边际生产力理论是100多年前由克拉克在其著作《财富的分配》(1899)中提出的，后经其他人补充、完善，形成三要素创造价值说的现代形式。本文将证明“三要素创造价值说”的现代形式——“边际生产力理论”所具有的三个理论缺陷。
一、三要素创造价值说的现代形式：边际生产力理论
（一）第一个内容：要素创造的价值是其边际产品值
1.新古典生产函数
边际生产力理论是建立在所谓的“新古典生产函数”之上的。新古典经济学定义：生产函数是投入与产出的技术关系，因而，投入与产出都是用物理量度量的。新古典生产函数认为，劳动、资本和土地是三大生产要素，构成生产过程的投入，其中土地不是很重要的，为了简化，新古典生产函数可写为：
q=f(L,C) (1-1)
其中，q是产出，L、C分别表示劳动和资本，是投入。
2.要素的边际产品
边际生产力理论将产出对劳动的一阶偏导数称为劳动的边际产品，表述为：附图
将产出对资本的一阶偏导数称为资本的边际产品，表述为：
附图
3.边际产品是要素的贡献，边际产品值是要素创造的价值
边际生产力理论认为，要素的边际产品就是要素在生产过程中所做出的贡献；将要素的边际产品与产品价格的乘积称为边际产品值，即
附图
并认为要素的边际产品值就是要素创造的价值，即资本的边际产品值是资本
创造的价值，劳动的边际产品值是劳动创造的价值。
（二）第二个内容：根据最大利润条件，报酬等于边际产品值即贡献
1.利润函数
用R表示厂商的总收入，P表示产品的价格，则厂商的总收入为
R=Pq=Pf(L,C) (1-2)
用K表示厂商的总成本；w表示工资率，即劳动的价格；r表示正常利润率（利息率），即资本的价格；厂商的总成本则为
K=wL+rC (1-3)
厂商的利润为
π=R-K=Pf(L,C)-(wL+rC) (1-4)
2.最大利润一阶条件
假定是完全竞争市场。在完全竞争市场中，对于厂商，产品的价格P和生产要素的价格w、r为常数，所以，令(1-4)式一阶偏导为零可得
附图
由此可得，在完全竞争市场中，对于生产要素，厂商的最大利润的一阶条件或均衡的一阶条件是：
附图
即：生产要素的边际产品值等于生产要素价格。
用Z表示工资，π表示利润，由(1-5)式可得
附图
由(1-5)式可见，生产要素的价格等于其边际产品值，而边际产品值又被称为生产要素的边际生产力，因此，生产要素的价格等于其边际生产力。由(1-6)式可见，生产要素所有者的收入等于要素数量与其边际生产力的乘积。而要素数量与其边际生产力的乘积又被看作是生产要素的贡献。因此，生产要素所有者的收入等于生产要素的贡献。
（三）第三个内容：根据尤拉定律，总计相等，没有剩余假定生产函数是一次齐次的（固定规模收益的），即，对于生产函数
q=f(L,C)
有
λq=f(λL,λC)
成立。根据“尤拉定律”，对于一次齐次生产函数，有
附图
成立。将(1-7)式等号两边同乘以P，得
附图
(1-7)式和(1-8)式的含意是：要素的边际产品值总和等于要素的收入总和，等于产品的价值(Pq)；即：产品的价值按生产要素的贡献分配，恰好分配完毕，没有剩余。
边际生产力理论以上述三个内容来完善“三要素创造价值说”，论证“三要素创造价值说”的正确性。
二、三要素创造价值说现代形式的理论缺陷
然而，三要素创造价值说的现代形式——边际生产力理论，仍存在不可克服的理论缺陷，至今尚未解决。对应于这一理论的三个内容，其存在着下列三方面的理论缺陷：
（一）第一个内容的理论缺陷：资本的度量与新古典生产函数的存在性问题
边际生产力理论第一个内容的前提是新古典生产函数，对新古典生产函数，新剑桥学派提出了责难，这种责难大致如下：
在新古典经济学中，生产函数被定义为：投入与产出的技术关系。既然生产函数是投入与产出的技术关系，也就是一种物与物之间的关系。因此，投入与产出都应用物理单位来计量。但是，产出q和劳动投入L都有自己的物理量单位，而资本却无法用一个物理单位来计量。因为，按照新古典学派的定义，资本是被生产出来的生产因素，而这些生产因素的种类又是无穷多的，例如，厂房、车床、刀具、润滑油……等等。这多种多样的生产因素是无法用一个单一的物理单位来计量的。那么，能不能以这些生产因素的价格总和来计量资本呢？也就是说，能不能用这些生产因素的货币值来计量资本呢？回答是：不能。因为，如果以这些生产因素的价格总和来计量资本，那么，在技术状况没有发生任何变化时，只要生产因素的价格发生变化，生产函数的形式就会发生变化。这恰恰违背了新古典学派关于生产函数的定义。而如果资本无法用一个单位来计量，那么，新古典生产函数就不能成立。(P168)
这种责难最早是由新剑桥学派的领袖、英国著名经济学家琼·罗宾逊夫人在1953年发表的著名论文《生产函数和资本理论》中提出的。她指出：“生产函数一向是错误教育中一个有力的工具。教给经济理论的学员的是O=f(L,C)，这里L是劳动的一个量值，C是资本的一个量值，O是商品产出率。学员所接受的教导是，所有工人都是一样的，L是用人时计的劳动来衡量的；还教给他于选择产量单位时所涉及的某些关于指数的问题；然后就急忙去探讨下一个问题，希望借此可以使他来不及想到C是用什么单位来衡量的。当他想到要问时，自己已成为一个教授，于是思想上不求甚解的习惯就一代传到下一代，就这么一代一代地传下去。”(P85)
对于这一责难，新古典学派是无法回答的，因而基本上采取了回避的态度。
如果资本无法度量，如果新古典生产函数不能成立，那么，资本的边际产品就无法存在，边际生产力理论的第一个内容就不能成立。
（二）第二个内容的理论缺陷：成本函数的成立性问题
前面已经说明，边际生产力理论的第二个内容：要素价格等于其边际产品值这个结论，是由对厂商的利润函数
π=pf(L,C)-(wL+rC)
求极大值而得出的，而这个利润函数又是在新古典生产函数
q=f(L,C) (1-1)
和成本方程
K=wL+rC (1-3)
的基础上建立起来的。
前面，我们已经详细地论证了，将资本作为投入的新古典生产函数本身就是不能成立的。因此，作为边际生产力理论第二个内容的第一个前提本身就是虚假的，不能成立的。
这里，我们将说明，作为边际生产力理论的第二个内容的第二个前提的成本方程(1-3)式本身也是虚假的，不能成立的。
成本方程(1-3)式第一项中的劳动L是个实物量，w是工资率，即劳动的价格。那么，第二项中的资本也应该是实物量，而且在生产函数中资本也应该是实物量。然而，在新古典生产函数(1-1)式中，资本是无法用实物量度量的。这里，我们退一步，假定资本能够用实物量度量，那么，r就应该是资本这个实物量的购买价格。但是，在成本方程中，r却是利息率（正常利润率）。一个实物量怎么能去乘利息率呢？相乘的结果是什么呢？这是无法回答的，因为一个实物量根本不能去乘利息率。
为了使成本方程完善，还可以再退一步。这个再退一步可以有两种选择：第一，假定资本量C是用货币度量的；第二，假定r不是利息率，而是资本实物量的购买价格。
如果作第一种选择，假定资本量C是用货币度量的，那么，rC等于利息（正常利润）。但是，问题是，成本为什么不是这个货币量本身，而要这个货币量的利息（正常利润）呢？边际生产力理论的回答是：厂商借入这个货币量使用，要支付的是利息（正常利润）。然而，第一，边际生产力理论忘记了，厂商除了须支付这个利息（正常利润）外，在生产中其资本量还会有损耗，如果厂商的收入或产品不能补偿这个损耗，厂商的生产过程就不能继续下去。第二，如果厂商可以用借入的货币量购买生产资料，而只以利息（正常利润）作为成本的话，那么，
它也可以用借入的货币量购买劳动，而只以利息（正常利润）作为成本。如果是这样，那么，L就应该也是货币量，而不是物理量，而且，与其相乘的不应该是w，而应该是r，成本方程(1-3)式就应该写成为
K=rL+rC=r(L+C)
(L+C)实际上是总资本量，因此，
r(L+C)
是总正常利润量（利息量）。由此得出的结论是成本等于利润。任何正常的人都可以看出这是完全错误的。
如果作第二种选择，假定资本C是个实物量，那么，与其相乘的就不能是利息率（正常利润率）r，而是资本C这个实物量的购买价格Pc。在这个退了二步的假定下，成本函数可写为
K=wL+PcC (2-1)
假定新古典生产函数能够存在，利润函数可以写为
π=Pf(L,C)-(wL+PcC) (2-2)
令其一阶偏导为零：
附图
由此得最大利润的一阶条件为
附图
即，劳动的边际产品值等于工资率，资本的边际产品值等于资本的购买价格。从这里并不能得出利息率（正常利润率）等于什么，也不能确定所谓“资本家的收入”。
根据上述对边际生产力理论的成本函数的分析，可见，这个成本方程本身就是虚假的，不能成立的。
既然作为边际生产力理论第二个内容的前提的新古典生产函数和成本方程是虚假的，不能成立的，那么，由此得到的边际生产力理论的第二个内容：“工资等于劳动的边际产品的值，正常利润等于资本的边际产品的值”也就是虚假的、不能成立的。
（三）第三个内容的理论缺陷：“没有剩余”的一般条件与最大利润二阶条件存在性问题
边际生产力理论的第三个内容证明：以“工资率＝劳动的边际产品值”和“正常利润（利息）＝资本的边际产品值”分配，厂商收入恰好分配完毕，没有剩余，因而没有剥削。以此来证明这个虚假的分配理论是完善的。前面已经说明边际生产力理论的第二个内容是不能成立的，因此，要证明其完善性是根本不可能的。下面，退一步，假定以资本作为变量的新古典生产函数是存在的，我们将
说明：即使在这个假定条件下，边际生产力理论第三个内容自身在逻辑上也是不能成立的。
1.一次齐次生产函数不具有一般性
前面，我们介绍了边际生产力理论第三个内容的假定前提是生产函数为一次齐次的。对于这个假定，一些经济学家已经提出批评(P157)。第一个层次的批评是：在一般条件下，生产函数并非齐次的，齐次生产函数只是生产函数的特例。如果生产函数不是齐次的，那么，边际生产力理论的第三个内容就不能成立。因此，在一般条件下，边际生产力理论的第三个内容不能成立。
第二个层次的批评是：退一步，假定生产函数是齐次的，但生产函数并非就是一次齐次的，一次齐次生产函数只是齐次生产函数的特例。如果，生产函数是齐次，但不是一次齐次的，那么，边际生产力理论的第三个内容就不能成立。因此，在一般条件下，边际生产力理论的第三个内容不能成立。
下面，我们讨论生产函数k次齐次的情况。假定，生产函数是k次齐次的，即对生产函数
附图
其中
附图
和
R=Pq
代入(2-4)式，得
kR=Z+π(2-5)
当k＞1时，即规模收益递增时，厂商总收入R小于工资与正常利润之和。在这种情况下，用什么分配呢？当k＜1时，即规模收益递减时，厂商收入R大于工资和正常利润之和。在这种情况下，就会有剩余。剩余归谁呢？如果归资本家，是不是剥削呢？对这些问题，边际生产力理论都避而不谈。
2.假定生产函数是一次齐次函数，最大利润二阶条件不能被满足
再退一步，假定生产函数是一次齐次的，那么，作为边际生产力理论第二个内容前提的厂商最大利润二阶条件不能被满足，因而边际生产力理论本身在逻辑上是不完善的，因而是不能成立的。(P109)具体论证如下。
前面已说明，如果生产函数是一次齐次的，根据“尤拉定律”，有
附图
由此得
附图
在(2-6)式中，令dL=0，且等号两边同除以dC，得
附图
将(2-7)式和(2-8)式代入海赛行列式，得
附图
而作为边际生产力理论的第二个内容前提的利润函数(1-4)式的最大值的二阶条件是海赛行列式
附图
由此可见，如果生产函数是一次齐次的，就不能满足作为边际生产力理论第二个内容前提的利润最大化的二阶条件，因而边际生产力理论在逻辑上是无法自身完善的。
三、总结
三要素创造价值说的现代形式——边际生产力理论具有三个理论缺陷：第一，资本的测度与新古典生产函数的存在性问题；第二，成本函数的成立性问题；第三，“没有剩余”假定前提的一般性与最大利润二阶条件存在性问题。这是主张“三要素创造价值”理论，特别是主张“资本创造价值”理论的学者所面临的理论缺陷和必须解决的关键性理论问题。
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白暴力，弓亦辛.微观经济学[M].兰州：甘肃人民出版社，1988.
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以市场三要素理论分析产品市场
作者: 日期: 2
标题：秀身堂国际瘦身，减肥新思路以市场三要素理论的角度分析 姓名：姚艳梅 学号：119114026 完成日期：2013.12.27
日本秀身堂是由日本武田海草中央研究所研制，以海水绿藻提纯物溶脂纤维为主要成份的健康减肥系列产品。该产品一问世便轰动整个日本减肥界，2000年荣获日本减肥协会最高荣誉一一金皇冠大赏。秀身堂的减肥产品不属于药类而是换个新的减肥思路一一食品级的减肥产品，这也让秀身堂在减肥产品市场上存在15年之久，下面主要以市场三要素理论来分析这一产品市场。 一、购买者 购买者包括现实的和潜在的。一般来说女性减肥的居多，尤其是中年女性。产后肥胖，身材走样，瘦不下来的多次减肥失败者。这类人首先尝试过各种减肥方法都没有瘦下来，要么是因为没有毅力，要么是因为太困难了，比如节食，运动。因此他们便会寻找一种比较简单快速的方法一买减肥产品。还有那些体重严重超标的人，不胖到绝望也不愿意花钱买减肥产品。为了达到某些目的的人。比如一个胖子不是特别胖，但是为了穿婚纱能更漂亮些，需要快速减肥的就会选择一些减肥产品了。某些特殊职业者，比如明星、模特，为了保持身材而选择快速减肥产品。 根据以上购买者的类型分析，目前国际秀身堂独家细分顾客群体1?顽固型、2?贵夫人型、3?青春美丽型、4?少男少女型、5?减肥急救箱、6?收腰丸、7?美体素维持型七大型类。针对性强，效果更明显。专门适用于想快速减肥及多次、减肥失败、反弹或减肥停滞者。 二、购买力 减肥市场最具购买力的女性消费者其年龄段集中在25—45岁，这些消费群体又大多从事着较体面的职业，有较稳定的收入，因此消费购买力较强。明星、模特等的购买力也比较大。还有上面提到的一些消费者，经济条件不是很好，因此只有真的是胖到绝望了的人才会舍得对自己花钱买减肥产品。人的心理因素是很复杂的，为了达到某种目的可以不惜一切手段。购买力的高低并不完全决定了消费群体。比如一个学生，作为在校学生，自身没有收入来源，因此如果他为了减肥的话，要么自己省吃俭用存钱去买减肥产品，要么是得到家里的支持，由父母出钱为其买减肥产品。当然对于减肥产品这种东西，便宜的劣质产品不敢随便买，有副作用的产品不敢随便用。而秀身堂正抓住了这一点，不做药类减肥产品，而是健康的减肥食品。市场价格也不便宜，“好货不便宜”。既有效减肥，又不伤害身体健康，激发消费者对产品的需求。 三、购买欲望 对减肥产品的购买欲望有两种：第一、消费者自身拥有的欲望。消费者根据自身的需要而明确地想去买减肥产品，爱美之心人人有，谁愿意一直胖着呢？而且随着年龄的增长，肥胖还会引发各种疾病，在其他国家，肥胖本身就是一种疾病。秀身堂是在健康的前提下瘦下来，达到塑身美体的效果，正迎合了人们健康减肥的理念。第二、通过营销手段激发的购买欲望。那些处于对减肥产品望而远之的潜在顾客，营销者可以通过一些途径让那些人乐于接受减肥产品。秀身堂减肥产品明星也在用，也是2012世界旅游文化小姐大赛唯一指定瘦身品牌，这些广告宣传可以引起消费者的注意。有需求就有市场，减肥产品这个市场是不会消失的。秀身堂如今做了15年之久，国际品牌更加提高了秀身堂减肥产品的可信度，激发人
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/4a17116585.html, 投顾三要素 作者： 来源：《大众理财顾问》2017年第07期 智能投顾的有效水平，取决于量化系统对投资者性格的分析确认能力和对市场中投资品数据的监控计算能力。 无论是采用量化分析还是价值分析，其根本目的是为投资者选择适合的资产，该资产既能满足投资者的收益率要求，也符合投资者的风险性格。离开收益率和风险谈投资，都难言是成功的投资。这就决定了确定一项投资需要关注两头：一头是投资者的主观倾向和客观能力，另一头是资产的预期表现。前者是理财师的重点工作，需要“求证”金融消费者的特征，并在此基础上为其“联接”投资产品；而后者是证券分析师的重点工作，需要分析投资品的风险收益特征。理财师之于证券分析师，就好比于医生和药剂师。 目前，智能投顾风生水起。它的本质是利用大数据、量化金融模型及智能化算法，通过深度学习而得出投资者的风险偏好，再运用一系列算法和投资组合优化等模型，为用户提供投资参考，并不断根据市场变化进行自动再平衡的资产投资配置方法。这就很明显，智能投顾的水平，取决于该量化系统对投资者性格的分析确认能力和对市场中投资品数据的监控计算能力。 智能投顾迅速成为行业风口，其主要原因是传统的人工投顾服务报酬高昂，智能投顾顾及了人脑对庞大的信息量的处理能力不足和负面情绪的影响。这是机器代替人模式在所有行业的应用优势，理财行业也不例外。智能投顾相对于量化分析，除了能对投资产品这个“死”的大数据进行分析总结外，其革命性成就在于通过机器完成了对“活”的人的投资习惯的确认，这在很大程度上替代了理财师的许多工作。 实施投顾职责需要3大步骤：第一步是要确定投资者的风险偏好，即他的理财生命周期、风险承受能力及倾向等；第二步是搭配资产，确定市场上所有资产的收益率和风险特征；第三步是建立联接，为投资者匹配对应的资产组合。用专业术语表述，就是经典的马科维茨资产组合理论：资产配置就是第一步先勾画出反映投资者效用的无差异曲线；第二步描绘出市场的有效边界；第三步是在此基础上得出切点组合。 智能投顾面临的最大考验，恐怕在于资产配置的第一步，理财规划的个性化要求也反映在这一步骤上。由于智能投顾发展时间尚短，我们还不能断定机器代替人是否具备显著性优势，但从谷歌乘AlphaGo之势战胜棋手柯洁这一案例来看，智能投顾的发展前景不可小觑。 理财师或将失业？在智能时代，这个问题又开始在金融业纠结，这里我们暂不作答，但需要想清楚一个关键问题：资产配置服务是否需要情感抚慰这一职责？
第一章市场营销概论 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ C ）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2．市场营销管理的实质是（B）。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 3．市场营销的核心是（B ）。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 5．与顾客建立长期合作关系是（A ）的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 6．对于负需求市场，营销管理的任务是（B）。 A．刺激市场营销B．改变市场营销 C．反市场营销D．维持市场营销 7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A ）。 A．潜伏需求B．无需求 C．不规则需求D．负需求 8．从市场营销的角度看，市场就是（B ）。 A．买卖的场所B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ B ）。 A．欲望B．需要 C．需求D．愿望 10．1960年，美国营销学者（ C ）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。 A．菲利普·科特勒B．西奥多·莱维特 C．杰罗姆·麦卡锡D．尼尔·博登 11．对市场营销学影响最大的学科是( A)。 A．经济学B．社会学 C．历史学D．心理学 12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( B )。 A．改变市场营销B．重振市场营销 C．降低市场营销D．刺激市场营销 13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即( A )。
市场：在市场营销学中，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。“市场”往往等同于需求。 1.顾客满意：所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩 效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 2.顾客让渡价值：所谓顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 3.营销组合：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 4.市场渗透：市场深入，也叫“市场渗透”。是指实现市场逐步扩张的拓展战略。 5.市场开发：可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可进入新的区域市场。 6.产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。 7.亚文化：亚文化是社会文化的细分和组成部分，通常可以按种族、地理区域、年龄、性 别、职业、收入、受教育的程度等因素将消费者分为不同的亚文化群。 8.选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 9.选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度相关和信念相符的信息。 10.市场潜量：市场潜量是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定 营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。 11.市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾 客群体的过程。 12.市场定位：市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 13.目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客 群体。 14.整体产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和 无形服务。产品整体概念包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 15.无形产品：无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供 的，包括可以使顾客的心里产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等，具有无形、不可分、易变和不可储存的特点。 16.品牌：品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 17.产品组合：产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。 18.推式策略：推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推 向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。 19.拉式策略：拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来， 使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。 问答题： 1、市场“三要素”和形成市场的三个条件是什么？* 市场“三要素”是指消费者、购买力、购买欲望。 形成市场的三个条件：
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
客户关系管理三要素 在大多数市场中，都有一两家公司因为同客户保持着更紧密的关系，而在业绩上远远胜出竞争对手。然而，这些企业的优势与客户关系管理（CRM）的工具和技术并无太大关系。事实上，IT技术仅仅是获得这一优势的一个必要但不充分的条件。 越来越多的证据表明，单靠IT本身，对于创造更好的客户关系并无多大助益。更大程度上，优异的客户关系能力取决于企业如何构建和管理它的组织，具体地说，它源自公司对三个组织要素的清晰聚焦和灵活安排。 第一个要素是组织定位，组织应将“留住客户”列为企业须优先考虑的事项，并且给予员工更大的自由度去满足客户的要求。 第二个要素是组织架构，包括组织的结构、为客户提供个性化产品和服务的流程，以及为督促员工致力于建立客户关系而采取的激励机制。 信息是最后一个要素，指的是深入的、相关性强的客户信息，而且是可以通过IT系统在全公司范围实现共享的。 所有公司都可以通过专注于这些关键要素，更清晰地感知它们之间的关联方式，从而改善自身的客户关系，并最终提高企业的经营业绩。要做到这一点，企业的管理者必须对每一个要素都要有更深的理解。 定位：“留住客户”优先 表明组织对客户关注程度的一个最重要的指标就是，全公司都拥有一个共同的信念：“留住客户”是企业每个人都优先关注的工作，而不仅是市场营销人员的事。另外一个指标是，有关客户的信息要在组织内开放共享。 如果某一职能部门（如销售部）认为它应独自拥有客户，那么企业的以上定位就达不到预期目的。有用的信息会被那些认识客户的人牢牢抓住，其他团队和部门都不大可能从他们那里分享到这些宝贵的客户资料。同样地，如果企业的思维定式和历史传统都鼓励员工依靠个人努力去赢取客户，那么就不会有人把更多的精力用在捕捉和集中共享客户信息上面。 以客户关系为中心的公司定位也会根据“区别对待不同客户”的理念而做出相应的调整。大部分公司都把这个提法挂在嘴上，但很少能做到像郭士纳（LouGertsner）领导下的IBM 那样，把服务于最好的客户并竭尽所能满足他们的需求列为公司的价值观。这种务实的方法使得IBM避免了遭遇惠普、思科和康柏都曾遇到的问题，它们都曾因追逐每一个互联网热点而忽略了自己的长期支付能力。通过在整个组织范围内强调客户保留的重要性，IBM脱颖
“定位”这个词是由美国营销大师阿尔.里斯和杰克.特劳特提出后而流行的，如今它已成为商业界使用最广泛的战略术语之一。然而，定位在实际中的应用并不如人意。廓清对定位的错误认识，对眼下正面临愈来愈严峻的全球竞争的中国企业来说，实是当务之急。 定位的三种理论 目前最具影响力的定位理论有三种。 一般人们所熟悉的是科特勒提出的STP战略营销模式，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。这种定位理念是把市场细分作为基础，往往着眼于现有市场的竞争，导致定位效果不彰。对此，科特勒在其2003年出版的《水平营销》中也指出，这种营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”，“已不再能引领我们重现往日的辉煌”，因而需要突破传统思维，进行水平营销。 问题是，科特勒提出的水平营销仅仅是一种运用横向思维进行创新的方法，严格说来算不上一种新的营销理念，实际上，在其2006年新出的《营销管理》第12版中，科特勒仍在强调：“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的。” 可见，传统营销仍然没有改变把定位嫁接在STP这种过时模式上的本质。 第二种关于定位的理论是迈克尔.波特提出的竞争战略理论。有日本战略之父之称的大前研一在其新作《专业主义》中说：“一般来讲，战略论大致可分为以下两种：以哈佛商学院教授迈克尔?波特为代表的…定位论?；以密歇根大学商学院教授普拉哈拉德与伦敦商学院客座教授哈默尔为代表的…核心竞争力理论?。” 著名战略专家、加拿大麦吉尔大学教授亨利.明茨伯格在其代表作《战略历程》中，也将波特作为“定位学派”的代表。 有意思的是，这两位大师都对波特的战略论进行了抨击。他们认为战略是一个时刻变化的过程，而不是静止的定位。 大前研一认为，“这些理论的框架和发展的标志都是以20世纪后半期稳定发展的工业化社会为背景的”，然而“20世纪末的十几年间，作为战略论前提的顾客、市场、竞争等因素已不再具有固定的定义。”“依靠固有的模式与陈旧的知识解释史无前例的现象，这种做法将会给事业的发展带来危害。” 明茨伯格则认为波特对于战略的看法“过于狭隘”。波特有名著《日本还有竞争力吗？》，指出日本经济的衰退根源于微观经济，根源于其企业缺乏竞争力，而日本企业的问题是它们很少有战略，“它们都必须学习战略”。明茨伯格尖锐地批评道：“在我们看来，根本就不是那么回事。日本企业不仅不用去学习战略，他们还完全胜任给迈克尔?波特讲授战略。”
传统品牌差异化市场定位三要素 如何实现差异化？ 具体来说，为了差别化的代表要素中，首先考虑的是明确地差别化的品牌概念。 一般我们看到的或听到的大多数品牌并没有明确的品牌概念。品牌概念（Brand Concept）不只是概念也是本质、特点，是一家企业通过品牌来创造和在目标市场上要转达的特定意思。 为了差别化进行品牌市场定位，首先，品牌开发企划阶段上设定明确的品牌概念，设定的概念需要共享在企业内部的主要成员间，让他们发出同一个 (one concept, one voice, one message) 声音的时候才能差别化。一般的公司是每个部门发出不一致的声音，而在进行市场定位花了很多费用。虽然用最后是否品牌化很难来进行评价，但市 场定位的成败是能够由成员们是否准备发出同一个声音来决定的。 1.品牌识别 品牌识别(brand identity)的定义是企业要在目标消费群的心目中树立好的联想或 者形象。它的要素是产品特点、品质对比价格、使用情况、组织规模、组织信赖性、 品牌个性、标志、象征、口号等等。就是要得到企业内部存在的每个要素在消费者面 前表现出来的形象符合企业意愿的差别形象的结果。 2.品牌联想
品牌联想(brand association)是有关品牌所能想起来所有记忆，不是多样联想的集合，而是联想具有某个意思的集合体，体现组织化的结晶体，这就是品牌形象(brand image)。这样的形象是通过广告、其他沟通手段和消费者自己的经验或别的消费者的 意见自然地形成的。 有时候，企业想要制造的跟企划呈现出的形象不一致的情况也有，这种情况下需 要深刻地分析消费者感受到的和企业自身想要的感觉。一般情况下，形象是由多样的 联想来形成，所以需要再确认一下导致形成与企业自身意愿的形象不符的要素。这分 析是非常详细的，调查方式和解释上需要专业性。 如果出现消费者自身意愿的方向与品牌市场定位的方向及意图背道而驰的情况， 企业需要改变消费者愿意的方向。比如，品牌老化、市场潮流改变、目标消费群变化 及营销环境变化的情况下需要新的战略，这样一般要考虑重新定位(Repositioning)战略。 3.品牌管理 前面已经提及的，差别化是为了跟竞争品牌看起来不一致，所以也有可能有为了 差别化的品牌管理而不合适的表现。上市当时实现了差别化，随着时间的推移，被竞 争品牌营销活动赶上会减弱差别化。尽管竞争品牌来看需要新的差别性，但一般采用 树立一直领先的品牌特点的战略。因这些问题的差别性赋予品牌独特性能够持续的管理，即品牌管理。 这是市场细分后，设定有差别性品牌概念，按照该品牌概念来进行营销活动上丧失一 致性和持续性时面临的问题。当然，更多的要素影响着企业的决策，因此单纯地通过 评价不能断定，还需要深入的有价值的正确的研究。
营销成功的三要素 成功的营销，必须靠正确的意识、有效的策略、严格的管理，三者之间的关系：意识是基础。策略是方法，管理是过程，三者的有机组合形成了一个公司完整的营销体系。意识、策略与管理都必须根据社会经济、技术、文化、企业实力的变化而变化。一个时期正确的意识、策略、管理模式在另一个时期就很可能是错误的。 一、意识 这里意识指的是经营意识，包含以下几方面的内容： 1、经营指导思想：计划导向、老板导向、市场导向、消费者导向 2、对所经营行业的发展规律的认识与把握 3、对行业经营成功要素的认识与把握 需要指出，经营意识与其它意义上的意识一样，是企业生存时期社会政治、经济、文化、老板个人素质的综合产物。计划导向：这是计划经济时期的产物，企业只需按计划生产，没有营销的问题 老板导向：这是改革开改初期的产物，企业的经营完全看老板个人的意识，老板的意识决定了企业的经营意识 市场导向：按市场的真实竞争状况来决定公司的策略就是市场导向。市场导向也可以说是竞争导向。绝大多数企业都有这样的意识，这是市场经济的一个必须结果 消费者导向：这是一个几乎所有企业都了解的观点，但真正做到的又很少。也就是说，真正有这个意识的公司不多。消费者导向与市场导向的区别：消费者导向强调的是最终目的，强调消费者的利益和需求。.市场导向则将重点放在竞争者，放在产品上一个特点就是企业看什么好卖就生产什么..另一个特点就是对广告的迷信把握的要点是“闻风而动”，不能“随风而动”。最优秀者当然是“兴风作浪”。 那么，一个公司，究意应该以什么样的经营意识来指导营销？正确的思路，是要根据所在行业的竞争状况和市场成熟程度而定，不能说那一种观点比另一种更有利于公司的发展。 2对所经营行业发展规律的认识与把握： 每一个企业的总经理都会对本行业的发展规律有自己的看法，但是，没有正确的态度和方法，仅凭经验，是不能准确把握行业的发展规律的，所谓正确的态度就是要唯物主义，不要唯心主义，要客观不要主观，要全而不要片面，要动态不要静态。正确的方法就是通过建立完善的市场信息系统，通过专家(专业机构)的支持与服务来了解市场，把握规律。 3对行业经营成功要素的认识与把握： 每一个行业都有其特殊性，都有不同的成功关键因素，能否抓住这些成功关键因素，是一个企业能否抓住工作重点的关键。..一个最简单的办法就是研究企业的经营重点..产品专营靠技术，市场专营靠数据库 小结..意识是个人行为，但一个公司如果不能有共同的意识(特别是主要管理人员)，工作中就会出现许多问题。..公司的一项重要工作，就是要让全体员工有共同的意识，共同的意识也就是企业文化，意识也就决定了公司的发展战略。 二、策略 策略的核心是处理品牌、市场占有率和利润之间的关系。也就是要确定品牌的内涵，制定品牌建设计划。 策略还包含产品策略、市场策略、利润策略..要制定正确的策略，必须深入、客观、全面了解市场的竞争状况，把握发展趋势，同时对自身的实力(资源、技能)有清醒的认识。 .营销的本质：可控因素（1）合理地组合可控因素去积极地适应不可控因素（2）创新战略形成的指导方针、明确战略制定是核心领导班子的工作、做好遭遇挫折的准备；、广泛收集信息；、善于“思考不可思议的事儿”、顽强地思考！ 优势来源：.卓越技术.优良资源 定位优势：.为顾客创造价值（差异化）.相对低的成本 业绩：.顾客满意度.顾客忠诚度.市场份额.可赢利利润再投资以维持竞争优势竞争优势的要素 1、确认关键的经营业. PIMS分析（市场战略对经营业绩的影响）..利润率似乎与市场份额、纵向一体化（仅在成熟 市场）、市场增长率、研究与开发（仅在成熟市场）和产品组合线宽度（在成长市场）是正相关的，而与成本、和投资强度是负相关的..此法只能为成功因素分析法提供一个起点，它的结论是很一般的。 2、识别关键的定位优..波特的一般战略认为：大多定位优势来自两方面：低成本和差异化. NewProd方法..最 能力系统分析（彩虹时装店）方向保持流行款式形象人员管理招收耐心周到的员工产品开发独创新产品现金管理避免库存过多技术让每个顾客感受到特殊待遇学习向其他企业学习营销寻找独特产品经营高信誉商店后勤良好的保
XXXX职业教育中心 2012-2013 学年上期期末考试题 课程名称市场营销基础 学生姓名班级分数 一、单选题（20分） 1、从营销学角度看，市场是（）。 A、，购买地点 B、交换关系的总和 C、需求 D、欲望 2、市场营销是为了（）。 A、赚钱 B、增加销售 C、满足顾客需求并实现自身目标 D、传播 3、大市场营销是指（）。 A、在大市场中营销 B、比4Ps多了两个“P” C、花大力气营销 D、高成本营销 4、直接影响和制约企业营销活动的条件和因素被称为（）。 A、市场营销环境 B、微观营销环境 C、宏观营销环境 D、社会营销环境 5、一般来说，恩格尔系数低，说明该地区（）。 A、富裕 B、贫穷 C、中等 D、艰辛 6、一家企业的营销观念由（）决定。 A、个人思想觉悟 B、外界环境状况 C、个人素质高低 D、领导的组织能力 7、公司不能以姚明的身高来细分服饰市场，其原因是“有效的市场细分”中的（）。 A、可衡量性 B、足量性 C、可接近性 D、差异性 8、捷尔达公司生产的自行车专门满足青年人的需要，这是实施了（）。 A、无差异策略 B、差异性策略 C、密集型策略 D、并列性策略 9、作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是（）。 A、避强定位 B、迎头定位 C、重新定位 D、迂回定位 10、产品生命周期中，销售量最高，且销售较稳定的阶段是（）。 A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 二、多选题（30分） 1、市场营销所包含的三个要点是（）。 A、目标 B、出发点 C、手段 D、功能 2、市场的三要素是（）。 A、购买力 B、人口 C、购买欲望 D、地理 3、我们把4Ps理论归纳为（）。 A、价格 B、产品 C、促销 D、地点 4、下列属于4Cs理论的内容的是（）。
塑造市场的三大要素 在新经济中，每一种行业都包含两种市场：实体市场和虚拟市场。实体市场即我们平时所说的“市集”（Marketplace），虚拟市场是指“市场空间”（Market Space）。在互联网和数字的推动下，大部分行业——包括银行业、保险业和旅行社等——除了能在现有市集中露面、曝光之外，在市场空间中亮相的机会也大大增加了。 由此，我们看到了塑造今日市场的三大关键要素：顾客价值、核心能力及合作网络（详见下表）。 在新经济环境下掌握价值流的推动要素 一、顾客价值 环境的巨变已经戏剧性地改变了企业的经营哲学，企业从“以产品为中心”开始转变为“以顾客为中心”。 1．经营一家“以顾客为中心”的公司 企业正逐渐了解，拥有顾客要比拥有产品、实体工厂或设备更有价值。耐克已不自行生产运动鞋：莎拉·李（Sarah Lee，生产莎莉雪藏蛋糕的公司）则将许多生产流程外包了出去。企业不再认为顾客只会购买其中一项产品，相反，企业正建立产品线来交叉出售多种产品给目前的顾客。从组织的角度来看，企业的产品规划人员应该被视为是客户经理的供应商，而且，假如内部供应成本太高的话，他们甚至可以到其他地方寻找货源；对于客户经理而言，其中的挑战在于了解顾客的想法并安排适当的产品搭配。 2．把重心放在顾客价值和顾客满意度上 从短期来看，企业常常可通过高压式的推销手法来赚到更多的钱。为了尽快成交，许多销售人员常常会言过其实。但这种战术往往会导致顾客失望、顾客流失率增加及高昂的新顾
客开发成本。明智的企业会开发出名实相符的品牌，会更进一步持续地追求新价值，并将其纳入顾客活动与顾客满意度之中。 3．发展出能呼应顾客偏好的通路 顾客往往希望能以不同的方式来获得产品，但企业常常会保留与保护某种形式的通路。举例来说，有许多人可能希望不通过汽车经销商来购买汽车，而通过大型目录邮购的方式来进行购买——如同订购一台戴尔电脑一样进行购买。然而，汽车公司却在经销方面大量投资，此举会妨碍汽车生产企业建立起自己的直销管道。但是，当消费者对公司施加的压力越来越大时，最终会有公司首先揭竿而起向现有通路挑战，改变将会成为一股难以抗拒的力量。从长期来看，顾客对通路的偏好最终将取得上风。 4．以营销计分卡来发展并管理企业 最高管理层通常通过财务计分卡——损益表和资产负债表来引导企业的方向，但企业的绩效往往是企业市场活动的结果。企业如果够聪明，就应该准备一份“营销计分卡”来追踪那些以市场为基础的变量，如心理占有率、顾客满意度、顾客折流失率、及其他关于挑战和机会的衡量指标。 5．从顾客的终生价值来获取利润 企业应突破以销售为唯一目的的思维窠臼，必须去思索顾客的终生价值——即企业未来可从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维系得更持久的顾客。 在新经济中，企业的竞争优势更多地来自于自关系资本，而较少来自于传统的实体资本，企业应设法增加每位顾客的业务量（顾客占有率），并且至少要把它放在与市场占有率同等重要的地位。市场占有率高并不代表企业拥有很多忠实的顾客，事实上，企业极有可能在维系市场占有率的同时牺牲或替换了相当大百分比的顾客。如果企业决定把重心放在顾客占有率上，它必须重新界定自己的产品组合、服务组合、通路组合及传播组合，明智的企业会表现得像是用心栽培顾客的园丁一样，而不是扮演狩猎者的角色。 二、核心能力 今天，核心能力是企业的第二个关键推动要素。在传统的经济体系中，大部分公司都经营着三个方面的业务：产品创新及商业化、顾客关系及营运和基础架构。而在新经济环境下，每种业务都有不同的情况，每一种情况都需要不同的技术。环境的变化已经大大改变了企业的观念，即从“规模变大”和“变得更好”转变为“速度变快”和“变得与众不同”。 1．将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去 没有公司具备执行所有活动的能力，而且这样做也未必经济。亨利·福特时代——想拥有并执行所有汽车制造流程（包括制造轮胎、座椅和玻璃）——已经结束，现在，企业应把把非核心的活动交给更具执行效率的外包厂商处理。
STP：品牌营销战略制定三要素 STP理论即市场目标定位，是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 根据STP理论，市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应对市场进行细分，进而确定自己的目标市场，并向目标消费者传达企业的品牌及定位信息，在他们心目中占据有利地位。 （一）S—细分 市场细分是指根据消费者的差异化需求，把某个产品或服务的市场细分为一系列的子市场，并从中选择最适合自己的目标市场。 企业可以从三个方面进行市场细分：品类细分、人群细分、地区细分。 品类细分：如洗发水，可以根据产品特点细分为去屑、防脱、护发等品类。 人群细分：可以根据年龄性别，收入情况，文化程度，性格特征等情况进行细分。 地区细分：通常有两种方法，一是根据地区消费水平把全国市场分为四线，像上海、北京就是一线市场，农村地区则属四线市场；二是根据地理位置细分。 细分中的三个误区 1、品类误区：什么都想卖 一个人要获得成功，就要做自己最擅长的事。同样道理，企业要在市场中成功，就得卖自己最具竞争优势的产品。要认准自己的地盘，选准自己的品类，集中突破，在某个细分品类做到最好，而不能什么都想卖，什么市场都想要。那样的话，企业将不可能拥有任何核心竞争力。 2、消费者误区：想讨好所有人 要搞清楚自己的目标消费者是谁，界定自己的目标消费者，把你的产品卖给这些人，而不是所有人。要把产品卖给所有人，结果必然导致产品没有针对性，不能满足消费者的个性化需求，同时也会造成企业在策略和传播上的错位。所谓贪多必失，如果你谁都想卖，结果很有可能就是谁都不想买你的东西。 3、地理误区：总想全面开花 大部分企业资源是有限的，不大可能一下子做全国的布局。如果没有强大的资金实力作支撑，一开始就急着去做全国市场，很可能就会把自己有限的资源和力量给分散了，反而费力不讨好。
既有效减肥，又不伤害身体健康，激发消费者对产品的需求。 一、购买欲望 对减肥产品的购买欲望有两种：第一、消费者自身拥有的欲望。消费者根据自身的需要而明确地想去买减肥产品，爱美之心人人有，谁愿意一直胖着呢？而且随着年龄的增长，肥胖还会引发各种疾病，在其他国家，肥胖本身就是一种疾病。秀身堂是在健康的前提下瘦下来，达到塑身美体的效果，正迎合了人们健康减肥的理念。第二、通过营销手段激发的购买欲望。那些处于对减肥产品望而远之的潜在顾客，营销者可以通过一些途径让那些人乐于接受减肥产品。秀身堂减肥产品明星也在用，也是2012世界旅游文化小姐大赛唯一指定瘦身品牌，这些广告宣传可以引起消费者的注意。有需求就有市场，减肥产品这个市场是不会消失的。秀身堂如今做了15年之久，国际品牌更加提高了秀身堂减肥产品的可信度，激发人们的购买欲。 四、启示 秀身堂国际瘦身产品，安全减肥，健康塑形，在减肥产品市场上立足15年，是一个非常成功的产品，同时也给了我们一些启示。 有需求才有市场。人口的多少直接决定需求的数量，购买力的强弱决定需求的品质，购买欲望的强弱决定需求动力的大小。购买欲是主观的，是精神层面的，是可以引导和改变的，秀身堂的减肥产品正是顺着消费者的新观念来的，只做健康减肥食品。而购买力是客观的，由区域经济环境决定。人口的数量也是客观的，不易改变。 如今，女性尽管依然渴求苗条的身体，但是他们在选择时趋于理性，保护自己的这种意识越来越强。一种是对自己健康的保护，一种是对消费的保护，这对市场来说，是一个良性的信号，很多女性在经历痛苦的减肥挫败后，他们开始冷静地思考什么样的减肥不伤身。因此，得根据顾客的需求来引导他们的消费欲望。
《市场营销学》逻辑框架 管创0901 张露坪 2009020223 1.市场的概念、市场的三要素； 2.市场营销的概念、市场营销的5组相关概念 3.市场营销管理的概念； 4.常见的需求状况及对应的营销策略； 5.以企业为中心的生产、产品、推销观念和以消费者为中心的市场营销观念它们各自的内容与区别； 6.顾客满意、顾客价值、总顾客价值和总顾客成本的概念； 7.顾客认知价值、顾客让渡价值 8.什么是质量，性能质量与适用质量的区别； 9.企业价值链的概念及其构成； 10.供销价值链的构成； 11.战略规划执行和控制过程； 12.高绩效业务模型； 基本概念 需要、欲望和需求 产品和服务 效用、费用和满足 ； 交换、交易和关 市场营销与市场营销者
1.市场营销环境分析 2.消费者市场和购买行为分析 3.组织市场和购买行为分析 4.市场营销调研与预测 分 析 什么是消费者市场，什么是组织市场，消费者市场的特点 什么是暗箱，什么是暗箱理论 消费者购买行为模式的6W-1H-7O 不同理论对购买行为的解释 消费者购买决策过程的参与者、购买行为的四种类型、决策的一般过程 影响消费者购买行为的个体因素（感觉与知觉、个性、学习、态度、经济因素、生理因素与生活方式）的含义、构成及理论 影响消费者购买行为的环境因素（文化、相关群体、）及其内容 组织市场的概念、内容和特点 生产者市场的购买行为分析 生产者购买决策的参与者有哪些，什么是采购中心 影响生产者市场购买行为的主要因素 生产者购买决策的过程 如何选择供应商 信息的含义、形态和分类 什么是营销信息系统、营销信息系统的构成 营销调研的内容、方法 市场定义的层次 市场需求的相关内容 市场需求预测的方法（尤其是市场试验法） 市场营销环境概念，企业市场营销环境模型 微观营销环境中竞争者的分类 威胁与机会的分析、评价方法
成功三要素 成功，什么是成功？一千个人就有一千种说法，对于如何成功，也有千千万万个答案，但我认为成功有三个不可或缺的要素------坚持，专一，积累。 坚持 J.K. Rowling，我想对于这个名字，大家一定不陌生，她创作的《哈利·波特》系列，家喻户晓，取得了巨大的成功，是什么使她走向成功？ 当时罗琳处于失业状态中，她的失业救济金刚刚能够支付房租，而600英镑的租房押金还是罗琳的一个朋友帮她支付的。走投无路的罗琳正是在那幢狭窄的平房中废寝忘食，坚持写出了她的第一本《哈利·波特》小说。到了冬季，由于小屋中没有暖气，罗琳便推着婴儿车跑到附近一家咖啡馆边取暖边坚持写作。她的成功与她的坚持不懈密不可分。 方仲永，长到五岁时，不曾认识书写工具。有一天忽然哭着要这些东西。父亲对此感到诧异，借邻居家的给他，仲永立即写了四句诗，并且自己题上自己的名字。诗的文采和道理都有值得看的地方。同县的人对此感到惊奇，渐渐地有人用钱请仲永题诗讨取仲永的诗作。他的父亲对此感到有利可图，每天拉着仲永四处拜访同县的人，没有让他坚持写作，学习，最终“泯然众人矣。” 可见成功需要坚持。 专一 愚公移山的故事，大家一定听过。愚公带着儿孙们开始挖山。虽然一家人每天挖不了多少，他们还是坚持挖。直到换季节的时候，才回家一次。但是如果每次他们都从不同的地点开始挖，他们能成功吗？我想这恐怕很难成功了。所以成功需要专一。 积累 不只你是否听过“馒头理论”？吃了第一个馒头，没饱；吃了第二个馒头，还没有饱；吃了第三个馒头，饱了。由此下结论，只要吃第三个馒头就可以了。其实，没有第一、第二两个馒头的基础，哪有第三个馒头的效果？成功亦是如此，成功不是一下就有的，而是从决定去做的那一刻起，持续积累而成的。 不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。爱迪生发明电灯做了一千五百多次实验都没有找到适合做电灯灯丝的材料，有人嘲笑他说：“爱迪生先生，你已经失败了一千五百多次了。”爱迪生回答说：“不，我没有失败，我的成就是发现一千五百多种材料不适合做电灯的灯丝。”因为有了一千五百多次的失败积累，所以成就了他最终的成功。 可见成功需要积累。 分析许多成功人士的事例后，我得出成功有三个不可或缺的因素，那就是------坚持，专一，积累。
1. 试述市场的含义及其要素之间的关系。 答：市场，从一般意义上讲，就是指商品交易关系的总和，主要包括买方和卖方之间的关系，同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系以及买方与买方之间的关系。市场各要素之间关系：（1）．人口:这是构成市场的最基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量的大小，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。因此，人口是市场三要素中最基本的要素。（2）．购买力:购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，是构成现实市场的物质基础。一定时期，消费者的可支配收入水平决定了购买力水平的高低。购买力是市场三要素中最物质的要素。（3）．购买欲望:购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，是消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。 2.试述产品生命周期成长期的特点及其营销策略。 答: 1、产品进入期: 特点: (1) 生产不稳定，生产的批量较小; (2) 成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损;(3) 人们对该产品尚不了解，购买的人少，销售增长缓慢; (4) 产品品种少，技术、性能不够完善;(5) 新产品的市场竞争少。营销策略:①高价高促销策略。即以高价格和高促销费用推出新产品，以便迅速占领市场。订高价固然会影响产品销路的迅速打开，但由于支付了大量广
告宣传及其他促销费用，就可在市场上塑造该产品的高质量或名牌形象，让消费者心理上产生对该产品的信任感，认识到该产品是优质优价的，从而减缓价高令人却步的不利影响。采用这一策略的市场条件是: 已经知道这种新产品的顾客求新心切，愿出高价;企业面临潜在竞争者的威胁，急需尽早树立名牌等。②高价低促销策略。即以高价格、低促销费用来推出新产品。通过两者结合，以求从市场上获取较大利润。市场条件是: 市场容量相对有限; 产品确属名优特新，需求的价格弹性较小，需要者愿出高价; 潜在竞争的威胁不大等。③低价高促销策略。即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。这种策略可使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。采用这一策略的市场条件是: 市场容量相当大; 需求价格弹性较大，消费者对这种产品还不甚熟悉，却对价格十分敏感; 潜在竞争比较激烈等。④低价低促销策略。即以低价格和低促销费用推出新产品。低价目的是使消费者能快速接受新产品，低促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。实施这一策略的条件是: 市场容量较大; 消费者对产品比较熟悉且对价格也较敏感;有相当多的潜在竞争者等。 3. 为什么说营销管理的实质是需求管理？ 答：市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效