营销创新下的湘绣产业升级路径
摘要：目前湘绣企业处于产业升级过程中。通过对湘绣企业家、绣工、湘绣协会的调研，发现湘绣产业在产品创新、消费场景、营销人才及品牌推广等方面遇到困难。本文从营销创新的视角，提出湘绣企业应推动产品年轻化；提升产品实用性、增强消费场景；加大产品设计人才及营销人才吸引力度；在新媒体环境下进行整合营销传播，推动湘绣营销创新，实现产业升级。
关键词：营销创新；湘绣；产业升级；非物质文化遗产
引言
湘绣是四大名绣之一，是我国非物质文化遗产和公认的湖南文化名片，其艺术成就为世人所瞩目。但是，随着工业文明的发展和人们生活的改变，湘绣的销售受到巨大冲击。近年来，湘绣在市场中遇到困难，湘绣在可持续发展上面临着巨大的压力与挑战，因此，有必要对湖南湘绣产业聚集区、代表性湘绣企业家以及绣工、湘绣协会进行调研，通过调研数据，分析湘绣产业现状及问题，从营销创新的视角，帮助湖南湘绣实现产业升级。
1湘绣产业现状
1.1市场结构
通过调研发现，目前从事湘绣生产与销售的企业有140家左右，主要分布在长沙市沙坪及其周边区县（星沙湘绣城、五一大道火车站附近），其中规模以上企业有30家左右。绣工人数超过1万人。湘绣行业在2008～2013年发展较快，2013年达到顶
峰，主要湘绣企业的销售收入都实现了翻倍，行业总产值超过5亿元。在2013年，30家规模以上湘绣企业顶峰时期总产值接近2亿元，有6家企业销售收入超过2000万。但是，湘绣行业的市场结构还比较分散，C8=0.33，（见图1）。虽然像湖南湘绣研究所、金球湘绣等企业部分承担着部分行业职能（如牵头申请国家级非物质文化遗产、中国湘绣之乡申报等），但是湘绣企业整体实力不强，能够引领整个行业发展的企业还没有出现。2013年以来，受下游市场需求及产品自身定位的影响，湘绣产业发展困难，许多湘绣企业的销售出现大幅下降，绣工离开工作岗位，部分湘绣企业处于无法正常经营的状态，行业处于寒冬期。
1.2从业人员
湘绣产业的从业人员主要包括：绣工、画稿设计师及营销人员。沙坪及周边湘绣企业的绣工总人数超过1万人（在业务量减少时，会相应减少，在业务量增加时，绣工人数也会相应增加）。主要来源为沙泙及周边村庄会刺绣的妇女、外地招聘（主要在湖南经济不发达地区）的年轻女孩和职业技术学院（湖南工艺美术职业技术学院）毕业的学生。根据本次的调查数据，绣工的收入分布如表1。
1.3销售模式
目前湖南湘绣企业的市场销售渠道主要用以下几种：①展厅+销售模式。一家湘绣企业一般拥有一个或多个展厅，向到店的顾客展示产品并实现销售。主要湘绣企业采用这种模式，展厅
主要分布在沙坪老街、沙坪湘绣广场、星沙湘绣城及湘绣研究所等地。而湘绣的生产主要放在离绣工居住较近的地点，目的是便于生产。②经销商加盟模式。一家湘绣企业普遍有多个经销商，帮助湘绣企业实现异地销售。在湘绣产业顶峰时期，经销商数量较多，遍布国内主要城市。目前，由于市场低迷，经销商业务下降，数量明显减少；同时，湘绣企业也出于收缩业务，减少风险的考虑，也减少了开拓市场的力度。③展会模式。展会是不仅湘绣销售的一种重要渠道，同时也是湘绣企业了解市场的重要途径，尤其是海外展会，主要湘绣企业每年都会参加多场海外展会，国内的展会也会经常参加。由于现在展会数量的增加，湘绣企业通过展会进行销售的效果也越来越有弱化。④互联网销售模式。目前，主要湘绣企业都在天猫、淘宝、阿里巴巴、京东等开通了互联网销售平台。湘绣互联网渠道职责目前有两个：一是实现对普品的销售；二是对精品和极品的展示，引导潜在需求顾客进展厅购买或定制。湘绣产业顶峰时期通过互联网销售效果比较明显，但是，目前普品的销售也远不如顶峰时期，通过互联网进行清理库存绣品的比较常见。在企业及品牌推广上，主要湘绣企业目前已使用微博、微信公众号等自媒体工具，对目标客户进行精准营销。
2湘绣产业面临的营销问题
2.1产品传统老旧，缺乏创新
湘绣产品以沿袭传统为主，大多缺乏创新，其题材内容千
篇一律，湘绣题材以传统画作、丹凤朝阳，浓墨重彩为主，题材传统老旧，与现代社会脱轨，已不符合现代主力消费人群，尤其是年青人的审美需求。在现代社会审美的各类替代品的冲击下，湘绣易让人们产生审美疲劳，丧失购买欲望，渐渐失去市场。近些年来湘绣虽然也开始临摹外国名画，在制作上想尽办法追求与原画同一的艺术效果，但是，湘绣的这种对于原画的过度追求复制性，往往丧失了湘绣作为刺绣工艺的独特艺术特征，缺乏刺绣在原画基础上可创新的独特工艺。
2.2市场需求面狭窄，实用性差
湘绣产品分为三类：极品（人物）、精品（狮、虎、花卉、山水）和普品（围巾披肩、钱包、挂件、旗袍、睡衣等生活日用品及旅游纪念品）。其中极品、精品占了很大的市场份额。以高端艺术品为定位，作为观赏品或收藏品，其价格昂贵。高端昂贵的湘绣产品，导致消费人群狭窄，难以进入目前主流人群生活，限制了湘绣产业市场基础的扩大。普品为低廉的日用品，但产品种类单一，实用性差，样式传统老旧，缺乏创新，无法满足消费者的需求。湘绣如果仅仅作为欣赏品，完全脱离了日常生活的需要，也就少了其生存土壤，最终可能被市场淘汰出局。
2.3营销人才不足，技术人才断层
一是产业规模较小，岗位结构不合理。目前，湘绣行业的从业人员1万余人，现有的湘绣从业人员85%的人员从事绣品制作的相关工作，绣品销售、企业管理、设计、装裱、仓储等营销
创新类人才严重缺乏，发展后劲不足。二是从业人员整体素质偏低，学历低。目前沙坪及周边湘绣企业的绣工主要来源为长沙市沙泙及周边村庄会刺绣的妇女、外地招聘（主要在湖南经济不发达地区）的年轻女孩和湖南工艺美术职业技术学院毕业的学生。三是人才年龄结构出现断层。目前80%的绣工年龄分布在30~50岁之间，年龄在20~30岁的绣工比例仅占16%。由于湘绣工作单调的特点，目前的年轻人追求短期更高收入，很难在这个行业坚持下来，目前不仅绣工的人数将急剧下降，而且年轻湘绣大师也明显不足，严重影响了湘绣艺术的传承和刺绣的技艺。整个行业人才来源面临严峻挑战。
2.4市场推广力度小，品类认知度不高
在各类现代时尚替代品的冲击下，手工刺绣产品逐渐从人们视线中消失，失去了日用必备品市场。大多数年轻人中，对湘绣知道的多，了解的湘绣制作工艺、产品特色的却很少，大多数人停留在“只是听过，并不了解”的状态。宣传力度不够也是湘绣现在存在的一个比较大的问题，“湘绣是传统的、有历史价值的非物质遗产”这一观念是大部分人心中对湘绣的想法，这也局限了湘绣的出路。湘绣传播途径主要还是依靠传统的宣传手段，现代媒介促销力度不够，尤其是互联网推广力度不够。
3湘绣产业营销创新路径
3.1湘绣产品年轻化
开发年轻群体市场，题材创新、工艺创新和增强科技感，
