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swatch案例分析Swatch案例分析Swatch 的诞生十年前，swatch 团队的元老们问了一个问题：为什么我们不能在瑞士生产一款具有鲜明特色，而且优质低价的手表呢？银行界对这个想法持怀疑态度。
部分供应商拒绝为我们提供零部件。
他们说，我们这样做的后果会毁了整个瑞士钟表工业。
但是我们的团队最终战胜了这些阻碍和抵制，我们达成了自己的目标。
1993年，swatch 是有史以来销售最好的手表品牌。
单1992年的销售额就达到了2700万只，而累积销售总额已经能够超过了1亿只。
十年前Swatch 被引入的时候，业界普遍认为瑞士手表工业已经处在危险的边缘，很多人认为swatch 的巨大成功是促进瑞士手表工业复兴的一个重要因素在管理层面，转机很大程度上归功于Nicolas Hayek，SMH 的CEO。
SMH 旗下掌握着９个世界著名的瑞士品牌，其中包括swatch。
在过去的十年中，Hayek 领导企业实施了一种独特的市场战略，手表制造企业应该如何经营，在这个问题上，Hayek 倡导的战略有悖于手表制造行业的一贯思维，但恰恰是这样的战略给swatch 带来了巨大成功。
这个战略是建立在一种系列严谨的约束之上，其中包括：垂直式生产（企业所出售的手表全部组装过程由企业完成并且手表大部分的配件也由企业自己生产）；分散营销（SMH 旗下9个品牌对自己产品的设计和营销拥有独立的权力）；组合管理（SMH 的目标是在每个价格区间都拥有一个具备竞争力的品牌）。
行业背景二十世纪50年代之前，手表制造是一种具有高难度的工艺，须要精湛的珠宝制作技术，并且结合专业的微机械工程学知识。
手表被认为是一种小心翼翼制作出来的机械工艺品，将100多个零部件组装成一只手表必须要极致的小心和精准。
手表品质越好，它含有的宝石就越多。
这些宝石通常是红宝石、蓝宝石以及其他具有高硬度的矿石——这样才能保证手表可以经受长年的机械磨损。
手表通常被认为是一种投资方式，它可以作为传家宝被代代相传。
手表消费的历史简说3【三四年前，港台电视剧里10个演员有9个是戴手表的，而内地电视剧里的演员10个有7个不戴手表。
如今，内地电视剧里的演员十之八九都戴上了手表。
这从一个侧面折射出人们在手表消费观念上的变化。
从1998年以来的四五年时间里，手表生意一直比较黯淡，市场严重萎缩。
手机市场的最高峰，正是手表市场最低落的时候，高档表基本上卖不出去，只有低档表还能卖出一些，但数量很少。
因为在许多人的老观念中，手表纯粹是计时工具。
而手机也涵盖了这一功能，所以大家有了手机后，都觉得再戴个手表是多此一举。
所以在手机渐渐流行后，手表的计时功能逐渐被取代，从此走了一段下坡路，在2000年跌到谷底. 然而，最近几年，随着人们越来越重视手表的装饰作用，手表又时兴起来了。
】4【中高价位手表多为进口品牌。
有些消费者宁愿多花一些钱购买档次高、防震、防水等性能较好的中高档手表。
因此，近年进口表如梅花、天梭、英纳格、西铁城等销售呈现上升趋势。
另外，款式新颖、质量稳定、价格适中的国内著名品牌飞亚达、罗西尼、天王表等都深受消费者欢迎。
而低价位手表如国产电子表的销售比较稳定，由于价廉物美，受到学生以及低收入者的青睐。
由于不同消费群体的消费水平和观念不同，手表消费已逐步演变成多层的消费需求其特色如下：工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中，从几十元到二百多元是他们接受的价格，更新的欲望并不强烈，国产品牌和组装品牌是他们选购的目标。
都市白领消费者则以款式和品牌为主，消费价位从几百元到上千元不等。
他们一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。
真正富裕的消费者，在我国所占人口比例较小，消费圈相对固定，高档、名牌手表则是他们消费的首选。
贵金属、钻石等制成的手表是他们彰显身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。
】8【低价位手表适合的消费者层次是学生消费群和普通工薪阶层。
案例3 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？市场变化背景：瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。
其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。
20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。
在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。
在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG 公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。
市场营销策略的转变：第一步：市场调研首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。
市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。
瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。
”第二步：寻找低端市场的差异性哈邪克对低档市场进行细分，研究了年龄18-30岁的消费者。
他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。
年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，第三步：生产工艺改进对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。
例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。
手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。
第四步：精选营销策略在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。
swatch案例分析作业报告SWATCH案例分析院（系）名称：行政与管理学院专业名称：工商管理硕士学生姓名：李昊学生编号：1209853N-BB20-0012二○一二年十一月SWATCH CASE STUDYCollege：Faculty of Management and Administration Subject：Master of Business AdministrationName ：LI HAOStudent No.：1209853N-BB20-0012摘要Swatch，1984年诞生，截止到1993年成为了手表行业历史上销量最大的品牌，1992年出售了2600万块手表，累计销量突破了一亿块。
Swatch的诞生到现在诠释了瑞士手表行业的发展历程，swatch的诞生，重整了瑞士钟表行业，颠覆了瑞斯手表制造工艺；我们试用相关理论对其进行分析关键词：斯沃琪；手表；战略ABSTRACTSwatch, 1984 was born, until 1993, became the largest selling brand in the watch industry history, the sale of 26 million watches in 1992, cumulative sales exceeded one hundred million. Swatch's birth to the present interpretation of the course of development of the Swiss watch industry, a swatch of the birth of the restructuring of the Swiss watch industry, subversion Reese watch manufacturing process; trial related theory to analyzeKey words: Swatch; watches; strategy目录一、研究背景 (2)二、Swatch的行销策略 (2)三、产品结构分析 (3)四、波特的竞争模型 (5)五、顾客需要与购买行为 (5)六、4PS理论 (5)七、竞争对手 (6)八、钻石模型 (8)九、五力模型 (8)十、结语 (9)十一、世界表排名 (9)附录 (9)准备阶段：我通过略读案例后，大概了解了斯沃琪集团的由来和成长经历，以及她的兴衰。
SWATCH案例分析院（系）名称：行政与管理学院专业名称：工商管理硕士*******学生编号：1209853N-BB20-0012二○一二年十一月SWATCH CASE STUDYCollege：Faculty of Management and Administration Subject：Master of Business AdministrationName ：LI HAOStudent No.：1209853N-BB20-0012摘要Swatch，1984年诞生，截止到1993年成为了手表行业历史上销量最大的品牌，1992年出售了2600万块手表，累计销量突破了一亿块。
Swatch的诞生到现在诠释了瑞士手表行业的发展历程，swatch的诞生，重整了瑞士钟表行业，颠覆了瑞斯手表制造工艺；我们试用相关理论对其进行分析关键词：斯沃琪；手表；战略ABSTRACTSwatch, 1984 was born, until 1993, became the largest selling brand in the watch industry history, the sale of 26 million watches in 1992, cumulative sales exceeded one hundred million. Swatch's birth to the present interpretation of the course of development of the Swiss watch industry, a swatch of the birth of the restructuring of the Swiss watch industry, subversion Reese watch manufacturing process; trial related theory to analyzeKey words: Swatch; watches; strategy目录一、研究背景 (2)二、Swatch的行销策略 (2)三、产品结构分析 (3)四、波特的竞争模型 (5)五、顾客需要与购买行为 (5)六、4PS理论 (5)七、竞争对手 (6)八、钻石模型 (7)九、五力模型 (7)十、结语 (8)十一、世界表排名 (8)附录 (9)准备阶段：我通过略读案例后，大概了解了斯沃琪集团的由来和成长经历，以及她的兴衰。
瑞士名表企业——斯沃琪：六年避税1.8亿美元案例分析转让定价是指关联企业间支付商品、服务和融资的价款。
这些可以是一家公司内各分部之间支付的款项，也可以是一家公司与子公司或合营公司间支付的款项。
这类交易往往牵涉跨境性质，但即使不是跨境交易，仍可能存在法规和税务方面的重大影响。
随着WTO的深入开展，不少外资企业都涌入了中国的市场，案例中斯沃琪就是其中的一例。
中国市场的潜在发展能力和消费能力，让这些外资企业对中国市场趋之若鹜，不仅如此，由于地域的差异导致的税收差异也让是他们关注的重点，通过关联方交易的转让定价，便成为了许多在华经营业务的跨国企业需要认真考虑的问题。
事实上，税务机关怀疑部分外资企业操纵定价机制，将利润转移到国外以逃避中国的税赋。
案例中斯沃琪的前财务经理所爆料的避税事件也只是其中的一例，没有通过相关税务局的调查，我们无从判断这样的事件是否是真实的，但不可否认的是很多的外资企业正在通过这样的途径来减少企业所得税。
根据中国的转让定价法规，关联方之间应以公平原则进行交易。
换句话说，双方交易的价款或回报应与他们与任何第三方交易的价款会回报相同或相近。
税务机关可对不按公平原则进行的关联企业间交易作出应纳税所得额调整。
根据这一点，我们有理由相信，斯沃琪如果真的采取通过关联方的转让定价来减少企业所得税，那么这样的做法并不是合法的行为，至少有逃税的嫌疑。
中国税务局已经意识到了外资企业转让定价的“空子”，正加大监管和法规执行的力度、调查所选纳税企业的转让定价政策，并进行更多的转让定价调查。
通过这类调查，企业的应纳税款往往会被调高，或可享的税收优惠期会因转让定价调整而提前开始，从而缩短了所剩的税收优惠期。
同时相关的政策也在不断地修改和实施，打击逃税行为来保障中国的税收收入。
具体采取的措施如下：1、国家税务总局建议针对有以下情况的企业加大调查力度：持续亏损、长期微利或微亏却不断扩大经营规模、跳跃性盈利、通过与设于避税地地关联企业性行交易进行避税、通过资本弱化进行避税的企业。
沃琪(Swatch)集团避税案(一)基本案情1．背景材料跨国关联企业之间在进行交易时，有时小于关联企业集团利益或经营日标的需要，在交易定价和费用分摊上，不是根据独立竞争的市场原则和正常交易价格．而是人为地故意抬高或压低交易价格或费用标准，从而使关联企业某一实体的利润转移到另一个企业的账上。
这种现象称为关联企业的转移定价行为。
跨国关联企业采取转移定价行为的重要原因之一就是为了避税。
关联企业可以诵过转移定价特设在高税率国的企业的利润人为地转移到位于低税率国的某个企业实体上，避免在高税率同承担较高的所得税纳税义务，从而使关联企业的总体税负大大减少。
比如，高税跨国公司向低税关联企业转让商品低定价，而低税跨国企业向高税关联企业转让商品向定价，这使得利润从高税企业转移到低税企业，从而达到避税的目的。
2．案情简介斯沃琪(Swatch)集团总部位于瑞士伯尔尼，是世界上最大的于表生产商和分销商，零售额占到全球份额的25％。
斯沃琪在全球拥有160个制造中心，主要分布在瑞士、法国、德国、意大利、美国、维尔京群岛、泰国、马来四亚和中国。
旗下拥有斯沃琪、欧米茄，雷达、浪琴、天梭、CK等17个世界知名手表晶牌，是世界表坛销量最高的瑞士手表。
据斯沃琪亚洲分部的前财务经理约瑟夫·埃得和马特斯·沼瑟拉透露：斯沃琪业洲分部办公地设在中国香港特区，却在英属维尔京岛登记注册，英属维尔京岛成为其操纵转让定价非法避税的中心地。
通过亚洲分部销往斯沃琪其他关联企业的所有产品，其内部交易价格都被人为地大大提高。
如从亚洲分部销往新加坡关联企业的名牌手表欧米茄，其价格上涨了40％，销往日本关联企业的则上涨50％，销往美国和澳大利亚的都有大幅度的提高。
因为亚洲分部的办公地和注册地都是低税区，而其他关联企业所在国的税负要高得多，这样在关联企业的内部交易中，通过人为提高手表价格，就能把大部分利润从高税国转移出来，留在低税地，从而在整体降低斯沃琪集团的税收。
斯沃琪 (Swatch)营销策略及获得的成功启示
一、背景
斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。
斯沃琪不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。
斯沃琪作为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。
斯沃琪手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。
在斯沃琪之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。
斯沃琪成功的原因并不是秘密：斯沃琪不只是报时的手表。
斯沃琪品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。
二、营销策略
1、从经济型手表到时尚的配件（转移目标市场，进攻低端市场）
在海耶克上任时，高档消费市场正在萎缩，瑞士手表业虽然占有这个市场的90%，但却是去了正在增长中的中档市场，至于低档市场，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没人生产。
随后哈耶克大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战“找到一个方法，让我们再瑞士以30美元的价格出售手表。
斯沃琪在低档市场上寻求产品的差异性，进入了“风格时尚型”的行列，对低档市场尽心细分，研究了年龄18-30岁的消费者。
通过：
•提高手表质量
•提高自动化水平
•简化手表结构
•改良工艺材料
使得斯沃琪规模经济产生并降低成本，更快适应低档市场。
2、高品质、低价位（产于瑞士，品质保证）
由于斯沃琪的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，是手表变得既薄又轻，并且可以进入流水线批量生产，确保了销售的低价位。
斯沃琪的价格一般在几十美元到上百美元不等，但它质量优良，重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，充满了青春活力。
•坚持在瑞士本国生产
•改进生产过程、降低成本
•质量标准高，质量管理严
•欧美市场文化优势
•计时精准，奥运会指定
3、唯一不变的是我们一直在变（独一无二的吸引力）
斯沃琪之所以博得全世界众多顾客的青睐，除了凭借手表的高品质之外，还因为其具有更多的吸引力：形状趣怪、设计别出心裁，名字特别，想想高调，可以经历不同的潮流而不会衰落。
公司每年都要向社会公众征集钟表设计图，根据选中的图案设计不同的手表系列，后
来又推出每周一套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。
“去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。
”这是斯沃琪的目标，斯沃琪已成为一种时尚标志，一种流行符号。
4、情感营销
“我理解到我们卖的将不仅仅是一个产品或者是一个有品牌的产品，我们卖的是一个有感情的产品。
你每天要戴着它12小时，甚至24小时，这是你自我形象中的一个重要部分。
它不是一个产品，不应该是一个产品。
我知道，如果我们将真正的感性注入产品，我们将在低端市场取得成功。
”
——海耶克所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。
它的基本内容：（1）开发情感产品（2）使用情感商标（3）指定情感价格（4）运用情感促销
斯沃琪突破了手表简单的计时功能，它对时间概念的新演绎，不仅在于款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，而且运用高科技的成果，体现了丰富的艺术想象力，海耶克研究了年林为18-30岁，购买耐克运动鞋、贝纳通运动衫、盖普服饰和布鲁斯音乐唱片的消费者，他认为，要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握生产技术重要的多。
通过：。
感知消费者口味。
设计独特、变化速度快。
斯沃琪对于消费者来讲就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品
斯沃琪在网络营销是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求。
5、饥饿营销
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。
•限量生产体制
•收藏价值与升值潜力
•博物馆里的手表陈列台
•定期拍卖——现代古董
•会员俱乐部制度
6、品牌成就与品牌延伸
SWATCH集团包括18个手表品牌
囊括了高、中、低端市场
延伸到儿童表、首饰等领域
致力于科研产品开发
科研收益占集团10%的营业收入份额
成功启示：
1.细分并锁定目标客户群，即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。
哈
耶克给予斯沃琪手表加注了情感。
不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。
这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。
2.差异化营销。
在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出现，在消费者心中与同样低价
的日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。
而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异，或者仅在物理属性(外现，配方等)上进行相比。
斯沃琪手表这一定位优势不无借鉴作用。
3.对成本的再认识。
根据哈耶克在前期所作的售价调查，瑞士手表的品牌可以降低消费者
对价格的敏感性。
哈耶克能过工艺制造改进，将劳动力成本从30%下降至10%，从而节省了整体成本。
从这里可以得到三点启示：只要大量制造就有降低成本的可能；高成本的构成可作具体分析来降低；可以通过管理、创新、设计、营销来取胜。
以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统”；与消费者建立感情、举办活动、传递信息，吸引消费者连续购买；紧跟时尚与宣传配合，让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球等；将斯沃琪手表变成艺术品，与艺术大师合作，对产品限量生产。
每年的斯沃琪都有不同，一直让消费者保持渴望，并引发下一轮的购买冲劲。
哈耶克创造了斯沃琪手表的神话。
他抛弃了传统工艺、技术、生产、资产和销售关系，转向更柔和、更富有主观色彩的消费者行为、消费者偏好和消费者情感，并且针对这个需求，采取更先进的工艺制造和沟通(促销)方式，将企业与消费者的关系长远维持下去。
针对国内一些企业对消费者需求的把握存在偏差，营销手段单一，可以进行借鉴。
