中国消费者的顾客价值形成机制_以手机为对象的实证研究

消费者市场分析_手机消费者市场分析调查报告范文手机消费者市场分析调查报告手机市场调查分析报告1999年，对于中国挪移通信业而言，无疑是经历着产业深刻变化，进一步走向成熟的一年.无论是从挪移通信业资费的大幅下调、手机设备的市场演化、服务项目的调整、服务质量的逐步改善，还是挪移通信业运营体制改革的深化及加入wto脚步的临近等方面，挪移通信业在取得良好发展的同时，也存在不少的不足之处。

表现在市场发展上，挪移通信用户进一步快速增长，运营企业市场竞争态势更趋合理，为中国挪移通信业跨入新世纪奠定了较好的基础。

本调查采用随机抽样方法，通过对北京市城八区302位普通消费者的调查，就1999年北京挪移通信市场的发展水平、发展状况以及消费者对1999年挪移通信市场重大事件的认知、态度和市场现状的评价等方面进行了研究，调查结果可推论北京城八区18—50岁的普通消费者，一定程度上也反映了中国挪移通信业的发展状况、市场现状及其存在的问题。

1999年末挪移通信市场现状手机普及状况。

调查显示，北京市18—50岁的人群中，有略超过半数(52.2%)的被访者使用手机，可见至1999年底，北京市场手机的发展水平是比较高的，占经济活动型人口的一半摆布。

不同年龄消费者手机的拥有率存在较大差异(见表1)，调查显示，18—29岁，30—39岁，40—49岁手机拥有率分别为43.4%、68.2%和43.2%，假定50—54岁年龄组与40—49岁相同，以北京市三年龄段人口年龄结构比重进行加权平均，则大致可推算1999年底北京市城八区手机普及率约为30%，即每10个人约拥有3部手机。

以北京城八区拥有650万人口计，城区手机用户达195万。

消费者特性。

就消费者而言，除年龄外，不同性别、学历、职业和以往的人群手机的拥有情况必然存在较大的差异。

调查显示：就性别而言，男性拥有率要明显高于女性，近六成(59.7%)男性被访者拥有手机，女性被访者则为四成强(43.2%);就年龄而言，30—39岁的中青年消费者拥有率最高，超过2/3，18—29岁，40—49岁组拥有率要低得多;就学历而言，随学历升高，拥有率显著升高，特殊是以高中与大专学历为分界点，差异明显，即手机拥有者主要集中在大专以上学历人群，高中以下学历较少;从收入水平看，随收入升高，手机拥有率明显升高，以月收入3000元及1500元为分界点，月收入3000元以上者拥有率高达手机消费者市场分析调查报告摆布，1500元以下者为12—30%，低于平均拥有率，1500—3000元者为65%摆布，亦高于平均拥有率。

(精品)顾客感知价值对中国消费者购买行为影响——以上海手机市场为例顾客感知价值对中国消费者购买行为影响——以上海手机市场为例【原文出处】北京邮电大学学报：社会科学版【原刊期号】20092【原刊页号】46～51【分类号】F513【分类名】市场营销（理论版）【复印期号】200908【英文标题】Influence of Customer Perceived Value on Purchase Behaviors of Chinese Customers: Evidence from the Mobile Phone Market of Shanghai【标题注释】基金项目：国家自然科学基金重点项目(70832004)。

【作者】潘煜/高丽/王方华【作者简介】潘煜，华东理工大学商学院，管理科学博士。

（上海 200237）；高丽，法国雷恩第一大学管理学院。

（雷恩 35000）；王方华，上海交通大学安泰与经济管理学院。

（上海 200052）【内容提要】主要研究顾客感知价值对中国消费者购买行为的影响。

首先选择手机作为研究对象，上海作为样本的选择地点，在问卷调查的基础上，借助探索性因子分析和确认性因子分析，获得并验证了顾客感知价值度量量表；然后用结构方程模型对顾客感知价值与购买行为之间的关系进行了研究，详细分析了顾客感知价值各因子与购买行为之间的内在联系；最后，根据研究结果从顾客感知价值的视角提出了一个营销策略，帮助企业针对消费群体，定位、设计、生产、完善产品和实施有效的市场营销策略。

【英文摘要】This research aims to investigate the influences of customer perceived values on Chinese consumer behaviors. The empirical research has been conducted in the context of mobile phone markets in Shanghai. On the basis of large scale questionnaire survey, through exploratory and confirmatory factor analyses, the measurement scale of customer perceived values are created and validated. The relationship of customer perceived values and Chinese consumer behaviors is tested in the structural equation model and the influences of all the factors of customer perceived values on Chinese consumer behaviors are discussed in details. Based on the research results, the author proposes a new market segmentation method from the perspective of customer perceived values aiming to help marketers design and position their products, and develop and implement their marketing strategies more effectively.【关键词】手机/顾客感知价值/购买行为/结构方程mobile phone/customer perceived values/consumerbehaviors/structural equation model【正文】顾客感知价值是影响消费者购买行为的最直接因素。

消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例一．营销刺激产品：htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。

开发双核手机。

产品外形好看，不爱坏。

配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。

缺货刺激营销由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。

让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。

3.价格从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。

二．影响因素（一）心理因素:需要因素需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。

需要的品种类:手机现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。

需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。

需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。

购买动机本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。

在购买活动中表现为求实心理。

感知选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。

态度的倾向性本人对买手机的态度主要有两个来源。

（1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。

（2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。

（二）个人因素:年龄、性别我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。

更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。

基于顾客价值视角的手机品牌忠诚实证研究品牌忠诚是品牌竞争的外在表现，是获取品牌溢价和品牌竞争优势的驱动因素，在当前激烈的市场竞争中，如何获取消费者忠诚，提升品牌影响力已经成为了企业和学者思考的问题。

从消费者视角出发，认为顾客价值是获取顾客品牌忠诚的重要因素，因此以手机品牌为例，重点研究了顾客价值与品牌忠诚的关系，并将顾客价值分为四个维度：符号价值、形象价值、功能价值和情感价值，将品牌忠诚分成两个维度态度忠诚和行为忠诚。

通过实证研究发现，形象价值、功能价值、情感价值与消费者品牌忠诚显著正相关，形象价值、功能价值与消费者品牌态度忠诚和行为忠诚都有显著的正向关系。

情感价值仅仅与消费者品牌情感忠诚有显著的正向关系。

标签：顾客价值；品牌忠诚；手机品牌1问题的提出随着买方时代的到来，卖方与卖方之间的竞争越来越激烈，尤其是在产品同质化和产品种类多样化的今天，消费者可选择的范围更加广泛、消费者品牌转化的成本也将更低，因此如何维持顾客忠诚，将是企业维持生命的制胜法宝，而消费者对品牌的忠诚取决于消费者所感受的价值，当顾客感知价值越大，消费者对品牌及其产品的情感就会越强烈。

近些年来，我国智能手机品牌发展十分迅速，其中比较有代表性的是华为、小米、魅族，这些手机品牌不仅在国内市场的份额不仅壮大，而且其中不少品牌已经慢慢走出国门，跻身世界市场，但是另一方面应该警觉，一是国内手机市场上品牌众多，如苹果、三星、小米、华为、乐视、魅族、酷派、联想、OPPO、中兴等，而且品牌之间的差异性也越来越小。

另一方面，手机市场更新换代的速度非常快速，任何受欢迎的产品也可能面临被重新洗牌的局面。

三是国外手机品牌如苹果等在国内市场的竞争力仍非常强大。

因此如何提升国产智能手机品牌竞争力，面对强烈的市场竞争格局，就必须要从顾客价值人手通过品牌为消费者传递更多的信息，获取品牌在顾客的心智资源，进而维系品牌与顾客忠诚之间的关系，提升品牌与顾客的亲密度，进而提升消费者的品牌忠诚，促进消费者的购买行为。

中国消费者的顾客价值形成机制：以手机为对象的实证研究一、引言在近期全球性经济衰退的背景下，中国市场愈发显示出其无与伦比的吸引力：这一市场拥有超过13亿的人口总量，几乎相当于整个欧洲人口的2倍，美国人口的5倍；同时，30年的改革开放政策也使得中国人变得越来越富有，2007年人均国民生产总值达到18934元人民币(中国统计局,2008)，按当前汇率约折合2744美元，已经接近世界银行人均3000美元的中等发达国家标准。

受财富增长的拉动，1978-2007年的中国社会商品零售额的年均增幅也一直维持在年均15％左右。

对于大多数跨国公司来说，中国这个大市场已经成为它们全球战略中一个不可或缺的组成部分；对于众多成长中的中国公司来说，首先在国内市场上取得成功也是它们参与全球竞争的先决条件。

然而，并非所有在中国闯市场的公司都获得了成功(Chen & V ishwanath, 2005)。

对于跨国公司等外来“抢滩者”来说，如果不熟悉本土实际情况，它们很容易在这个快速成长的市场上遭遇“滑铁卢”(Economist, 2004)。

中国的经济发展水平、独生子女政策以及政府对消费市场的巨大影响力等一系列“国情”因素，使得中国消费者群体养成了独特的消费观念和消费行为，那些在西方市场上大受欢迎的产品以及行之有效的营销策略，在中国市场上往往难以得到消费者的青睐和认同(Y an, 1994)。

不久前，全球第四大出版集团贝塔斯曼在中国败走麦城，全面退出图书业务，就与其不了解中国读者的消费习惯和价值诉求，简单拷贝在欧洲的书友会经营模式不无关系(刘平，2008)。

在欧洲市场上，贝塔斯曼书友会之所以取得极大成功，得益于欧洲读者的高收入水平、通过书友会拓展社交的需要以及版权保障下的高书价。

然而在中国图书市场上，消费者受购买能力的制约，不愿缴纳会员费，更不愿为了保持会员资格购买并不需要的图书；同时，中国消费者社交渠道繁多，书友会也难以成为他们理想的社交平台；再者，由于缺乏版权保障，中国图书的绝对售价太低，即便如此，消费者也通常习惯在书店先看好书，然后到网上书店下单或者买更便宜的盗版(杨阳，2008)。

手机市场顾客感知价值维度的实证分析本文首先对感知风险维度己有的研究进行回顾与总结，然后利用焦点小组与深度访谈技术对手机市场的顾客感知价值进行了定性探查，从而形成该行业感知价值构成的初始要素，通过调研搜集数据，并使用因子分析等统计技术得出了该行业顾客感知价值的维度:产品核心性能、产品伴随性能、价格、品牌与广告。

关键词：顾客感知价值维度量表自20世纪90年代以来，顾客感知价值（Customer Perceived Value）正逐渐成为西方市场营销领域研究的热点与焦点，研究的兴起正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。

美国营销科学研究所（Marketing Science Institute）已连续多年将顾客感知价值列为主题优先领域，美国的另外两个重要的营销研究机构——营销科学学会和工业营销、采购小组也将顾客感知价值列入其研究计划，其中感知价值维度的研究是顾客感知价值研究重点和难点。

但长久以来由于研究者的研究背景和侧重点有所不同，导致了维度实证研究过程的不规范性，从而影响了理论普适性的发展。

本文虽然是面向具体行业开发的量表，但是其程序、方法和所采用的数学工具对其他行业的顾客价值量表开发具有较强的借鉴参考意义和可移植性。

顾客感知价值维度文献回顾（一）顾客感知价值的概念20世纪80年代Porter在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察。

到了20世纪90年代越来越多的学者开始明确地对顾客感知价值进行研究，概念也随着研究深度的拓展而不断完善。

Zeithaml（1990）指出：“感知价值是顾客基于所得与所失的感知对产品效用所做的总体评价。

”在这里，感知利得（Benefits）是指在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等；感知利失（Sacrifices）则包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及维护与供应商的关系所耗费的精力和时间等等。