消费者行为学原理
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《消费者行为学》讲义消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事,而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的,它由许多不同领域的研究组成,从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学,其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响,并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域囊括了很多方面:它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。
1、消费者就是市场舞台上的演员角色理论认为,消费者要扮演很多角色,不用的“剧情”,不同的角色,消费决策也不同。
2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者购买者和使用者可能并不是一个人没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言,-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出3、消费者行为是一个过程消费者犯罪行为就是一个持续的过程,而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情,它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者犯罪行为的影响因素目录影响因素论主要包括:两因素论、三因素论和四因素论。
?两因素论:外部因素和内部因素,或者个人因素和环境因素。
?三因素论:消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
?四因素论:文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度启程,我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素2:知觉、情绪、动机、态度、学习因素3:个性和自我概念个性:一个人的整体精神面貌,即为具备一定倾向性的心理特征的总和。
?自我概念:对自我的观点,或对“我就是谁”的认知。
每个人如何对待自己,如何评价自己,往往可以影响其犯罪行为。
消费者行为学十大经典理论1.需求理论(Maslow's Hierarchy of Needs)内容:由心理学家Abraham Maslow提出,它揭示了人类行为的动机和目标。
根据这个理论,人类有五种基本的需求(生理→安全→归属→尊重→自我实现),这些需求按照层次结构排列,从基本的生理需求(如食物和睡眠)到更高级的心理需求(如自我实现和自我超越)。
启示:消费者在购买产品或服务时,可能不仅仅考虑生理或安全需求,还会考虑更高层次的需求。
我们需要持续关注和研究消费者需求的变化,以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论(Learning Theory)内容:个体或群体在面对不同消费情景时,会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策,并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程,通过这个过程,消费者能够改变他们的行为模式,包括购买决策。
这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时,会回忆起过去的经验并产生相应的联想。
这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。
如果消费结果与消费者的预期相符,那么这种反馈会强化他们的行为。
如果不符,消费者可能会调整他们的行为。
启示:企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习,从而改变他们的购买行为。
可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想,从而影响他们的购买决策。
可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈,从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论(Social Cognitive Theory)内容:人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习,而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。
启示:企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为:例如,通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。
可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。
营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为:例如,通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围,从而促进消费者的购买行为。
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素,可以帮助企业了解消费者的决策过程,进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程,受到多种因素的影响。
首先,个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次,个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后,市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段,消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段,消费者会主动搜集有关产品或服务的信息,以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段,消费者会比较不同产品或服务的优缺点,并选择最适合自己的。
在购买决策阶段,消费者最终决定是否购买,以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段,消费者会根据自己的购买体验进行评估,并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响,其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等,这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等,这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件,如时间、地点、气候等因素,这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场,以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力,选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
消费行为的十个经济学原理1. 物价上升会促使人们削减开支。
当物价上涨时,人们往往会感到财务负担增加,因此会削减开支,购买更为经济实惠的产品或服务。
2. 边际效用递减。
边际效用是指每增加一单位消费带来的额外满足感递减。
这意味着随着消费增加,满足感会逐渐减少,因此人们倾向于在边际效用降低之前停止消费。
3. 收入水平决定消费水平。
人们的收入水平直接影响他们的消费能力。
通常情况下,收入越高,人们愿意购买更多的商品和服务。
4. 代理人理论。
根据代理人理论,人们通常会委托他人来帮助他们做出消费决策。
例如,消费者可能会委托财务顾问来管理他们的投资组合或做出大额购买决策。
5. 机会成本。
机会成本是指为获得特定产品或服务所放弃的最有吸引力的替代选择。
人们通常会权衡不同的选择,并选择机会成本最低的选项。
6. 价格影响供需关系。
价格对供需关系有直接影响。
当价格上涨时,供应量通常会增加,而需求量会减少。
相反,当价格下跌时,供应量通常会减少,而需求量会增加。
7. 信息不对称。
在消费行为中,卖方和买方之间可能存在信息不对称,即一方拥有更多的信息和知识。
这可能导致市场失灵和不完全理性的决策。
8. 互联网和数字技术的影响。
互联网和数字技术的普及,改变了消费行为。
消费者能够更容易地比较不同产品的价格和质量,因此更有可能做出更明智的消费选择。
9. 趋势消费。
人们在购买决策中通常会受到社会趋势和潮流的影响。
他们可能会根据朋友、媒体或社交网络的影响购买特定品牌或类型的产品。
10. 心理学因素的影响。
心理学因素在消费行为中发挥着重要作用。
人们的决策往往受到情绪、态度、认知偏差和社会压力的影响。
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下,企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉,消费者介入程度高,备选产品或品牌差异程度大,购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策,一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
名词解释1.消费者行为学:它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
2.向下渗透理论(法国宫廷模式):是解释时尚的最有影响力的方法之一。
该理论声称,主导性风格起源于社会中的居高阶层,并滴漏渗透到低的阶层。
有两种冲突的力量推动时尚变化。
3.向上渗透理论(意大利模式):认为创新来源于社会下层,发源于街头创意。
最典型的是,生活中的革新往往来自于在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈。
P164.动机:是引导人们做出行为的过程。
所罗门认为动机“是指导人们去做的事的一个过程,是希望需要得到满足是被激发产生的。
”P275.体验:是人们响应某些刺激的个性事件。
体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的,不论事件是真是的,还是虚拟的。
6.体验经济:是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。
7.体验营销:是立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面,重新定义、涉及营销的思考方式。
P408.自我强化:理论把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体的消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。
商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。
9.消费者的自我概念:是人们对自己的态度的反映。
不论这些态度是积极的还是消极的,都会引导和指导消费者的许多购买决定。
P5110.生活形态:又称生活方式,它对应选择某种消费模式,包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
从经济学角度看,生活形态代表了所选择的收入分配方式,包括在不同产品和服务中的相对分配,以及在这些品类里所进行的特定选择。
或者理解为,消费者在生活过程中,自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。
归纳起来就是人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费方式。
P5711.介入度:介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。
”当其中的“关联性”被测量时,又称为介入度。
期末消费者行为学总结导论消费者行为学是研究消费者购买行为和消费决策的学科,是市场营销学的重要分支之一。
通过对消费者行为的研究,可以更好地了解消费者的心理、态度、信念和行为动机等方面,从而帮助企业更好地开展市场营销活动。
本文将总结消费者行为学的主要内容,并探讨其在现实生活中的应用。
一、消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买某种产品或服务时所经历的一系列心理过程。
通常包括需求识别、信息搜索、信息评估、购买决策和后购行为等阶段。
在消费者决策过程中,消费者受到多种因素的影响,如个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。
个人因素是指个体的特征和个性,包括人口统计变量(如年龄、性别、职业等)、个人经验、价值观以及个人认知等。
社会因素是指个体所处的社会环境,包括家庭、朋友、社交圈和社会文化等。
文化因素是指个体所处的文化背景和价值观,包括国家、民族、宗教和地域等。
心理因素是指个体的感知、认知、意识和情感等心理过程,包括认知学说、学习理论、态度理论和动机理论等。
二、消费者行为的决定因素消费者行为的决定因素包括内在因素和外在因素。
内在因素是指个体的特征和个性,包括个体的认知、态度和价值观等。
外在因素是指个体所受到的外界刺激和环境影响,包括产品特性、价格、促销活动以及竞争对手等。
在消费者行为决策过程中,消费者受到多种因素的影响。
首先,消费者的需求和欲望是影响其购买行为的重要因素。
消费者通常会选择那些能够满足其需求和欲望的产品或服务。
其次,消费者对产品特性的认知和评价也是影响其购买决策的重要因素。
消费者倾向于选择那些功能齐全、品质可靠、性价比高的产品。
此外,价格和促销活动也是消费者购买决策的重要影响因素。
消费者通常会比较不同产品的价格和折扣活动,选择最能符合其预算和需求的产品。
三、消费者行为的市场应用消费者行为的研究对企业的市场营销活动具有重要的指导意义。
通过充分了解消费者的需求和行为,企业可以更好地制定市场营销策略,提高市场竞争力。
消费者行为学的含义消费者行为学(Consumer Behavior)研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
从营销学的角度,这门学科是为了提供对消费者行为的理解,因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。
对消费者行为的定义有不同的立论观点,“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。
“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程,往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。
“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。
“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。
消费者行为学的原则1. 理论联系实际原则消费者行为学虽然是一门源于对实践的观察和测量基础上的学科,但是它仍然需要在营销活动中加以检验,这样才能更好的指导企业的营销策划。
2. 发展的原则一切事物都是变化发展的,唯一不变的就是变化本身,所以消费者的心理及行为也不例外。
这就要求在研究的过程中也要坚持发展性的原则,不断地把这门科学向前推进,以便更符合消费者的变化。
3. 全面性原则消费者在消费过程中,会有各种各样的因素影响他们的购买决定,如需求、动机、态度等,这些因素既是相互联系,也是相互制约的。
所以,消费者行为学的研究必须坚持全面性的原则。
除了要了解消费者行为学的研究原则,还应该了解一定的消费者行为学的研究方法,熟悉这些,对于更好的了解顾客以及采用更好的策略是非常有益的。
消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法主要包括:1. 观察法。
这种方法是指,在日常生活中通过观察消费者的外在行为探究其心理活动的方法。
如到购物场所实地观察顾客的购买行为。
这个方法的特点是简单易行,成本低,有一定程度的可信度。
2. 实验法。
这个方法是心理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法,包括实验室实验法和自然实验法两种。
消费者行为学消费者行为学是研究个人、群体或组织在选购、使用和处置商品、服务、理念等方面的决策和行为的学科。
消费者行为学的研究对象主要包括个人的认知、情感、态度、行为以及社会环境因素对消费者行为的影响等方面。
这个领域的研究对企业制定营销策略,提高产品销量和市场占有率具有重要的指导意义。
消费者行为的基本概念个人消费者行为个人消费者行为是指个体在选购商品和服务时所展现的行为模式,包括购买决策、购买习惯、购买动机等因素。
个人消费者行为受到个体自身特征,如性别、年龄、经济条件等因素的影响,同时也受到社会环境、文化背景等外部因素的影响。
群体消费者行为群体消费者行为是指在群体之间出现统一的购买行为特征,表现出某种特定的消费趋势或模式。
群体消费者行为可以受到集体心理状态、社会文化氛围等因素的影响,形成共同的消费特点。
组织消费者行为组织消费者行为是指企业、机构等组织在选购商品和服务时所表现出的行为。
组织消费者行为受到市场需求、竞争压力、组织结构等因素的影响,对供应商的选择、采购决策等具有重要影响。
消费者行为的影响因素个体因素个体的性格特征、认知能力、社会地位等因素会影响消费者的购买决策和行为。
个体对产品的需求、偏好、购买动机等都会影响其在市场上的选择。
社会文化因素社会文化因素包括群体价值观念、文化传统、社会风气等因素,会对消费者行为产生深远影响。
消费者在购买商品和服务时,受到社会文化因素的引导和影响。
市场环境因素市场环境因素包括市场供给、需求状况、竞争情况等,会直接影响消费者的购买决策和行为。
市场环境的变化会引起消费者行为发生变化,对企业营销活动产生重要影响。
消费者行为与营销策略消费者行为研究为企业提供了重要的市场信息和决策依据,有助于企业更好地了解消费者的需求和购买行为。
企业可以通过对消费者行为的研究,调整和完善产品设计、推广策略、定价策略等,提高产品的市场竞争力。
同时,企业也可以通过对消费者行为的预测和分析,制定个性化营销策略,满足消费者的个性化需求,提高市场占有率和品牌知名度。
消费者行为学知识点归纳消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中所表现出的行为模式和心理因素的学科。
它涉及到心理学、经济学和社会学等多个学科的理论和方法,并通过对消费者的需求、决策、态度和行为等方面进行研究,帮助企业理解消费者,并制定相应的市场营销策略。
以下是消费者行为学的几个重要知识点的归纳。
1. 消费者需求消费者需求是指消费者在购买商品或服务之前所表现出的对某种满足感的渴望或期望。
需求的形成受到多个因素的影响,包括个体特征、社会环境、文化背景等。
在市场营销中,了解并满足消费者的需求是企业取得竞争优势的重要手段。
2. 消费者决策过程消费者在购买商品或服务时,通常会经历决策过程。
决策过程包括问题识别、信息搜索、评估备选方案、购买决策和后期行为评价等阶段。
消费者在每个阶段都会受到内部因素(如个人偏好、态度等)和外部因素(如促销活动、广告宣传等)的影响。
3. 消费者态度与行为消费者态度是指对某种对象或事物所持的评价和评判。
态度往往是由消费者的信念、情感和行为意向等构成的。
消费者的态度对他们的购买决策和行为具有重要的影响。
在市场营销中,通过有效地影响消费者的态度,企业可以提高产品或服务的认可度和销售量。
4. 消费者个体差异消费者之间存在个体差异,这些差异包括个体特征、社会经济地位、信仰价值观等。
消费者个体差异对他们的需求、购买决策和态度等方面都会产生影响。
企业需要根据不同的消费者个体特点来制定差异化的市场策略,以更好地满足消费者的需求。
5. 消费者行为的伦理和社会责任消费者行为不仅仅是一种经济活动,还涉及到伦理和社会责任等方面。
消费者的购买决策和行为对环境、社会和个人都会产生一定的影响。
企业应该积极倡导和践行可持续发展的理念,并通过提供具有社会价值的产品和服务来引导消费者做出更加负责任的消费决策。
总结:消费者行为学的知识点涉及到消费者需求、决策过程、态度与行为、个体差异以及伦理和社会责任等方面。
了解和应用这些知识点,可以帮助企业更好地理解消费者,制定针对性的市场策略,提高产品或服务的市场竞争力。
消费者行为的经济学解释消费者行为是经济学中一个极具研究价值的领域,它探讨了消费者在市场中的选择、偏好和决策过程。
消费者行为的经济学解释涉及到从微观角度去分析个体消费者在购买商品和服务时所表现出的特定行为。
消费者行为研究的不仅仅是人们如何选择商品和服务,更深层次地分析了背后的原因和动机。
在这篇文章中,我们将从经济学的角度对消费者行为进行深入探讨,并探讨消费者偏好、效用理论、边际效用、需求曲线等相关概念。
消费者偏好与效用理论消费者的行为是受其个人偏好和效用最大化的驱使。
消费者偏好是指消费者对不同商品和服务的喜好程度,而效用则是衡量这种喜好程度的工具。
经济学家通常利用效用函数来描述消费者的偏好结构,通过效用函数,我们可以量化消费者对不同商品或服务的满意程度。
边际效用和边际效用递减原理边际效用是指消费增加(或减少)一个单位所带来的额外满足程度。
边际效用递减原理则指的是随着消费数量增加,每多消费一个单位所带来的边际满足逐渐减少。
这一原理揭示了人们在购买商品时会根据边际效用来作出决策,即在满足当前需求基础上再多消费一个单位是否值得。
需求理论与需求曲线需求理论是研究价格对商品需求量影响的理论。
需求量随价格变动而变动的规律被称为需求曲线。
需求曲线通常倾向于向下倾斜,即价格上升时需求量下降,价格下降时需求量上升。
这种负向的关系反映了边际效用递减原理在市场中的体现。
价格弹性价格弹性是衡量需求量对价格变动敏感程度的指标。
价格弹性系数可以分为弹性、非弹性和单位弹性等不同类型。
不同类型的价格弹性反映了市场上商品供需关系的复杂性。
消费者决策与风险偏好消费者决策是指在有限资源下,消费者如何做出最优选择以满足自身需求。
风险偏好是指消费者在面临风险时所表现出的态度和选择倾向。
认知有限理论认知有限理论认为,人们在做出决策时往往受到信息获取成本和认知能力限制,导致其不能做出理性且最佳的决策。
这一理论为解释消费者行为中存在决策失误提供了合理解释。