消费者行为学知识要点

第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。

2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。

②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。

能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。

具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。

2.★重点P148感官阈限①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。

是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。

（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。

能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。

P232--234态度的测量考小计算P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。

一、消费者行为研究方法：第二手资料收集法，问卷法，观察法，实验法，模型法，深度访谈法，态度量表法，投射技法。

二、消费者购买决策的特点：目的性，过程性，需求个性，复杂性三、消费者选择信息的过程：选择性注意，选择性曲解，选择性记忆四、选择决策原则：1、满意原则：每项标准给出最低接受值，排除低于标准的品牌。

2、重点选择原则：选出几个重要标准，并定下较高的接受值。

3、按需排除原则：按重要性排序个标准，并定出各项标准的删除值。

依次排除。

4、字典编辑原则：按重要性排序，依顺序选出分最高的品牌。

不止一个时看下个标准。

5、补偿性选择原则：每个评价标准给出一定权数，用各项标准得分×权数然后相加。

五、影响消费者满意的因素：1、影响消费者对产品预期的因素：产品因素，促销因素，竞争品牌的影响，消费者特征。

2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素：产品的品质与功效，消费者对产品的态度和情感，消费者对产品的期望，对交易是否公平的感知，消费者的归因。

六、消费者不满的表现形式：沉默方式，采取私下口头情绪表达的方式，公开反应，向第三方反应。

七、影响消费者不满的因素：消费者不满的程度，产品或服务对消费者的重要性，抱怨行为的成本与收益，消费者的个性特征，对问题的归因。

八、动机冲动：1、双趋冲突（两个都强烈想要，给有好坏）2、趋避冲突（想要一个东西，但纠结于这个东西的好坏两面）3、双避冲突（想要两个有害无益品种的一个）九、诱导的方式方法：1、实证性诱导：实证诱导，证据诱导，论证诱导2、建议性诱导：建议买高档次，替补，互补，大包装，新的产品。

3、转化性诱导；先肯定再陈述，询问法，转移法，拖延法。

十、感觉与知觉的关系1.感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分属性的综合的，整体的反映。

2.感觉凭感觉器官对环境中刺激的察觉，层次低，是从生理历程到心理历程的开端，知觉对感觉对感觉获得的信息做进一步处理，层次高，属心理历程。

一、名词解释：1.消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人或组织。

2.消费者行为含义：消费者获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行动的决策过程。

3.消费者满意：购买者在特定购买情形中，对其所付出的是否能够得到足够回报的认知状态，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4.需要：生理与心理的缺乏状态，因缺乏从而导致想获得的状态。

5.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

6.注意的概念：个体对展现于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工与处理、个体要把感知力、记忆力、思考力等心理活动集中于特定对象的现象。

7.知觉定义：个体对事物整体属性的直接反映。

8.态度涵义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

9.文化价值观:关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。

10.社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

二、要点1.消费者行为特性：1）多样性与复杂性2）可引导性3.消费者问题认知类型1）主动型问题：说明产品优越性，提供足够的信息。

2）被动型问题：激发其认识问题，同时说服顾客相信本公司的产品和服务是解决问题的有效方法，甚至是最佳方法。

4.影响问题认知的因素（非营销因素）1）、时间2）、环境改变3、产品的获取4）、产品的消费5）、个体差异5.激发问题认知的方法：加强现实状态认知，提升理想状态6.内部信息类型1）产品评价标准：产品特征集2）备选品牌信息3）备选品牌具体特征或属性集。

7.外部信息收集行为的测量1）传统指标：走访店铺数目；与朋友讨论或求助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的销售或营业人员的人数；消费者看到、听到或阅览过与购买问题相关的广告数量2）搜集工具度量法：评价消费者对不同信息的依赖程度和不同信息源对消费者的影响(有用）程度8.影响外部信息收集的因素1）经济层面：成本与收益的比较2）决策角度A.产品风险相关因素：财务、功能、心理、时间、社会（由于知识与选择的不确定性）B.消费者特征相关因素：个性、人口特征、知识水平、收入、教育C.情境因素：时间、生理心理状况、购买任务与性质、市场性质9.确定消费者采用的评价标准1）直接测量（恒和量度法）：即要求消费者对每一产品属性的相对重要性赋予权数，权数和为100 2）.间接测量（相关分析法）：即对同一属性的不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析得出各种属性及各种水平的相对重要性10.决策规则类型：（1）连接式决策规则（2）重点选择规则（3）按序排除式决策规则（4）编纂式决策规则（5）补偿式决策规则（6）情感型选择11.消费者购买过程中购买意向影响因素1）他人态度：他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人与购买者密切程度；他人在本产品购买的权威性2)购买风险3)意外事件12.冲动购买特征——冲动性、强制性、情绪性或刺激性、后果的不在意性13.影响店铺选择的店堂特征1）、位置与规模：2）、商店形象：某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被称为店铺形象。

消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

(2) 复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。

研究购买者理性决策过程。

(2)经验导向研究(20世纪80年代)。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。

• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。

• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

• 举例:牛奶、酒等。

(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

第一章学习目标●什么是「消费者」？其与「顾客」和「工业用户」有何不同？●「消费者行为」此一门学科的内涵为何？消费者行为的定义「消费者行为」是「探讨消费者如何制定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处置决策的过程，以及研究有哪些因素会影响这些相关的决策。

」消费者行为的内涵包括产品信息搜集、评估产品替代方案与实际购买行为●了解消费者行为的重要性何在？1.从营销的角度消费者是整个营销策略的核心2.从市场和竞争的角度消费者决定了市场竞争的胜负成败3.从组织的角度顾客是组织的衣食父母4.从社会整体的角度消费者满足是检验企业某某机制优劣的唯一手段消费者行为的重要性（续）5.从个人的角度每个人都是消费者，也可能都必须服侍或取悦其他的消费者6.从员工的角度顾客或消费者提供了员工快乐的一个重要源7.从政府的角度消费者行为的研究提供了公共政策的基础●消费者行为有哪些主要的特性？消费者行为是受动机所驱使的。

消费者行为包含许多活动。

消费者行为可视为一种程序。

消费者行为包含许多不同的角色。

消费者行为会受到内、外在力量的影响。

消费行为具有差异性。

内在力量●知觉：消费者进行选择、组织，及解释外界的「刺激」，并给予有意义及完整图像的一个过程。

●学习：来自信息与经验的影响，所产生的一种行为、情感，以及思想上相当持久的改变。

●态度：对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向。

●动机：一种促使个人采取行动的内在驱力。

人格特质：人们内在的一些心理特性，基于这些心理特性人们对环境会有一种持续而稳定的反应。

价值：一种持续性的信念。

这种信念认为，就个人或社会上来看，某种行为模式优于另一种行为模式。

生活型态：一种生活的模式，也就是说明「一个人是如何生活的」。

常见的外在力量文化：社会所共有的基本价值、观点与信念。

次文化：系指在大文化下，某些族群因其特性而产生的独特价值、观点与信念。

社会阶级：也就是在社会分群上被认为具有相同社会地位的一群人。

家庭：此往往是人们在社会化历程中的第一个影响群体。

消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。

消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。

消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。

消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。

1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。

消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。

投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。

消费者行为学要点1消费者行为——指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。

既包括商品购买中的选择、决策和实际购买行动，也包括购买前的搜寻、整理信息，购买后的使用、保养、维修等活动。

2消费者行为学的研究对象——研究消费领域中消费者所具有的现实和潜在的心理现象及其规律，以及这些心理现象和规律如何支配消费者行为的，从而提高生产者、经营者预测、引导消费者行为的能力。

3阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：①复杂的购买行为。

如购买计算机、汽车、商品房等复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。

相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

②减少失调感的购买行为。

如购买家用电器、旅游度假等选购地毯就是其中一例。

购买地毯属高度介入的决策，因为地毯价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但购买者可能认为在某一价格范围内的大多数地毯是没有什么区别的。

减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。

相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。

③寻求多样化的购买行为。

如食品、化妆品等商品。

寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。

考试知识点一、名词解释1、消费者的冲动性购买行为：冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。

冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。

②强迫的冲动性。

参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。

2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。

3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。

4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。

5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。

6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。

通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。

7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。

消费者购买行为由三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。

8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。

9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。

10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。

文化的特点：1、习得性：2、民族性：3、发展性：4、稳定性：5、交流性：11、象征：是由使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。

消费者行为学复习知识点消费者行为学是指研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和心理活动的学科。

它是一个综合性的学科，涉及市场营销、心理学、经济学等多个学科领域。

消费者行为学对于企业来说具有重要的指导意义，能够帮助企业更好地了解消费者的需求并制定相应的营销策略。

1. 需求和欲望消费者行为学的首要问题是研究消费者的需求和欲望。

需求是指消费者基本的生理和心理需求，如食物、衣物和住房等；而欲望则是指在基本需求的基础上形成的更具体的、个性化的需求，如购买某个品牌的产品或服务。

2. 决策过程消费者购买商品或服务的决策过程是消费者行为学的关键研究内容之一。

决策过程包括需求识别、信息搜索、评估选择和后续决策等阶段。

企业需要了解消费者在每个阶段的行为和心理特点，以便制定相应的营销策略。

3. 社会和文化因素消费者行为受到社会和文化因素的影响。

社会因素包括家庭、朋友和媒体等对消费者的影响；而文化因素则是指消费者所处的文化环境对其消费行为的影响。

企业需要了解消费者所处的社会和文化背景，以便更好地理解消费者的行为和偏好。

4. 个人因素个人因素是指消费者个体的特点和差异。

个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育程度等因素。

不同的个人因素会影响消费者的需求和购买决策，企业可以通过对个人因素的研究，更准确地定位目标消费者群体。

5. 情绪和态度情绪和态度对消费者行为有重要的影响。

消费者的情绪可以直接影响其购买决策，而态度则是指消费者对产品或服务的评价和倾向。

企业需要了解消费者的情绪和态度，以便通过有针对性的营销策略来引导消费者的购买行为。

6. 奖励和惩罚奖励和惩罚是消费者购买决策的重要因素。

消费者在购买某个产品或服务后获得满足感和享受感，这就是奖励；而消费者在购买不符合期望的产品或服务后感到失望和不满意，这就是惩罚。

企业需要通过提供有效的奖励和避免惩罚，以促使消费者做出积极的购买决策。

7. 购买决策类型购买决策可以分为四种类型：复杂决策、习惯决策、限制性决策和冲动决策。

1、狭义的消费者：是指购买各种消费品（包括服务）的个人或居民户。

2、广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。

16、注意：是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步的加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。

15、刺激物的展露：是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

14、知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。

（展露，注意、理解）13、购买动机的冲突：是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

通常有三种情形：①双趋冲突②双避冲突③趋避冲突21、消费者的认知（知觉）质量：是指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解27、感觉记忆：又称瞬时记忆，它是指个体凭借视听味嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。

30、遗忘：是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。

25、学习强度：是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。

32、消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。

33、改变消费者态度的说服方式：外部刺激目标靶中介过程结果34、自我概念：时个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

35、生活方式：就是人如何生活。

具体的说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

36、社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

42、角色超载：是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。

43、角色冲突：是指角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。