下载文档原格式
管理学品牌管理案例分析健力宝集团教案在品牌管理领域，健力宝集团是一个经典的案例。
本文将从健力宝集团的品牌发展历程、品牌战略、品牌定位和品牌价值等方面进行分析，得出一系列管理学的观点和经验。
一、品牌发展历程健力宝集团是中国著名的饮料品牌之一，创建于1987年。
从创建之初的小规模企业，到如今成为行业领军者，健力宝集团的品牌发展历程经历了多个阶段。
在初始阶段，健力宝集团以打造独特口感和质量保证为核心竞争力，通过产品创新和广告推广迅速占领市场份额。
随着市场竞争的加剧，健力宝集团逐渐注重品牌形象和品牌文化的建设，通过赞助体育赛事、签约明星代言等方式提升品牌知名度和形象。
如今，健力宝已成为中国消费者心目中的健康饮料代表。
二、品牌战略健力宝集团的品牌战略在不同阶段有所调整，但始终保持以“健康”和“活力”为核心价值。
在早期阶段，健力宝集团着重强调产品的功能性和营养价值，以“补充能量，焕发活力”为核心宣传口号。
随着消费者需求的变化，健力宝集团逐渐将重点从功能性转向情感性，并强调与年轻人的情感共鸣。
通过以明星代言人和年轻人文化为核心的广告宣传，健力宝集团成功吸引了更多的目标消费者。
三、品牌定位在竞争激烈的市场环境下，品牌定位对于企业的竞争力至关重要。
健力宝集团通过深入市场调研和分析，准确把握目标消费者的需求和偏好，成功地建立了自己的品牌定位。
健力宝的品牌定位是“年轻、时尚、健康”，旨在满足年轻一代对健康饮品的需求。
通过产品包装的创新、宣传方式的时尚与大众接轨，健力宝成功地将自己定位为时下年轻人追逐的潮流饮料之一。
四、品牌价值品牌价值是衡量一个企业品牌成就的重要指标之一。
健力宝集团通过多年的品牌积累和市场开拓，成功地塑造了具有较高品牌价值的形象。
其品牌价值主要体现在以下几个方面：首先，健力宝集团以稳定且忠诚的消费者群体为基础，形成了较高的品牌忠诚度。
其次，健力宝集团通过与体育赛事等合作，成功地建立了品牌与活动的关联，提升了品牌的知名度和认同度。
健力宝的营销活动策划方案一、活动背景分析健力宝是一款著名的功能性饮料，具有提神醒脑、增强体力等功效，深受广大年轻人的喜爱。
然而，在市场竞争激烈的背景下，健力宝需要不断进行创新，以保持品牌的活力和竞争力。
因此，本次策划将从产品升级、品牌推广、线上线下联动等多个角度出发，以达到提升品牌知名度、用户满意度和销售额的目标。
二、活动目标设定1. 提升品牌知名度：通过本次营销活动，让更多的人了解健力宝，并加强对其功能性饮料定位的认知。
2. 增加用户数量：吸引更多的消费者购买健力宝，扩大市场份额。
3. 提高用户满意度：通过了解用户需求、推出个性化产品等方式，提升用户体验和满意度。
4. 增加销售额：通过提高产品销售量，实现销售额的增长。
三、活动主题与创意活动主题：健力宝，“力”在你身边！活动创意：通过呼吁年轻人积极追求梦想，发挥潜能，以健力宝为帮助者，鼓励他们在生活中充满力量和活力。
四、活动策略与实施方案1. 产品升级为了提升品牌知名度和用户满意度，健力宝可以考虑推出新口味，满足不同消费者的口味需求。
例如，推出更偏向女性消费者的低糖、低卡路里系列；推出根据地域口味特点设计的地方特色口味。
此外，可改进包装设计，使其更加符合年轻人的审美需求，提高产品的吸引力。
2. 品牌推广a. 线上推广① 社交媒体推广：与知名的社交媒体达人进行合作，邀请他们分享自己与健力宝的故事和使用心得，通过内容营销吸引粉丝。
② 网络直播推广：与健康和运动领域的知名网红合作，在直播中介绍健力宝的功效，并推出限时优惠活动，吸引观众购买。
③ 品牌合作：与有共同目标和定位的品牌合作，共同举办线上活动或推出联名款产品，以提高产品曝光度和影响力。
b. 线下推广① 高校推广：在各大高校组织体育赛事并合作进行健力宝的推广，赛事期间设立现场体验区，让学生们亲身体验产品带来的能量。
② 城市巡回活动：在各大城市选定热门商圈，举办相应规模的展示与试喝活动，吸引消费者现场了解和购买产品。
健力宝营销策略
健力宝是中国知名的饮料品牌，其营销策略是建立在品牌形象塑造、产品品质保证、市场定位和市场推广等方面。
接下来，将详细介绍健力宝的营销策略。
首先，健力宝注重品牌形象塑造。
品牌形象是消费者对企业的直接印象，健力宝通过多年的发展和宣传，打造了健康、活力和年轻的品牌形象，以迎合消费者的需求。
此外，健力宝还积极参与社会公益事业，例如赞助体育赛事和宣传环保活动等，进一步加强了品牌形象的塑造。
其次，健力宝注重产品品质保证。
健力宝严格遵循国际标准，在生产和质量管理方面投入了大量资源，以确保产品的品质和安全性。
将产品的品质作为核心竞争力，不断提高产品的口感和营养价值，以满足消费者对健康饮品的需求。
然后，健力宝注重市场定位。
健力宝主要定位于年轻人群体，针对他们的需求和偏好进行产品研发和市场推广。
通过举办活动、参与社交媒体、明星代言等方式，增强年轻人对健力宝的认同感和购买欲望。
此外，健力宝还与学校、健身房等合作，将产品销售和宣传渠道延伸到这些地方，进一步覆盖目标消费群体。
最后，健力宝注重市场推广。
健力宝通过多渠道推广，包括电视广告、户外广告、网络营销等方式，将产品信息传递给更多的消费者。
同时，健力宝还利用大数据分析技术，根据消费者的购买习惯和偏好，进行个性化推荐和定向营销，提高广告的
精准度和市场占有率。
综上所述，健力宝的营销策略包括品牌形象塑造、产品品质保证、市场定位和市场推广等方面。
通过这些举措，健力宝成功地建立了年轻、健康和活力的品牌形象，并将产品推向全国市场，赢得了广大消费者的认可和信任。
健力宝健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。
1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现。
经过二十多年的风雨历程，已经成长为一个以饮料生产为主导产业，拥有享誉全国的知名饮料品牌——健力宝，并涉足制罐、塑料、包装、调味品、房地产等多种行业的大型现代化企业集团。
健力宝集团目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、A8、宝丰等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌，已有二十多年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。
健力宝公司的大事记：1984年，广东三水县三水酒厂厂长李经纬获得一种新型运动型饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌。
健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料，被日本媒体誉为“中国魔水”。
1987年，广东健力宝有限公司成立。
健力宝成为当年全运会的最大赞助商，声名大噪。
1991年，健力宝在美国成立分公司，在全美推广健力宝饮料，并动用巨资购进纽约帝国大厦其中整整一层。
1994年，健力宝隆重庆祝创业10周年，产品销售超过18亿元，名列全国饮料酿酒行业的首位。
1997年，38层高的广州健力宝大厦落成，健力宝总部迁到了广州。
产品销售额突破了50亿元大关。
4月，健力宝被国家工商行政管理总局评定为第一批“中国驰名商标”。
8月，中国饮料协会公布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利4项上均排名第一。
1997年秋天，健力宝在香港联合交易所上市的方案行将通过，三水市政府以“没有香港暂居证，因而不得购买H股原始股票”为理由，拒绝批准经营团队购买股票，李经纬一怒之下，放弃上市。
1999年，李经纬提出在公司内部实行员工股份合作制的方案，由管理层自筹资金4.5亿元买下政府所持有的股份，方案被政府否决。
2001年，健力宝经营业绩下跌到31亿元，上交政府的利税也从1亿元降到2000万元左右。
健力宝营销策划活动方案编写目的：本次策划活动方案编写的目的是为了向健力宝产品推广团队提供一份详细的营销策划方案，该方案旨在帮助健力宝提高品牌知名度、促进产品销售，并达到与目标消费者建立良好关系的目标。
一、市场分析：1. 目标市场：针对体育爱好者、运动员以及追求健康生活方式的人群。
2. 市场趋势：- 健康饮食趋势：人们越来越注重健康、营养均衡的饮食习惯。
- 运动风潮：运动成为时尚，越来越多的人关注运动，并需要相应的饮品来保持体力和健康。
- 社交媒体：社交媒体在当今社会中的影响力越来越大，人们通过社交媒体获取健康生活方式的信息。
二、目标和策略：1. 目标：- 提高品牌知名度：通过线下和线上渠道的营销活动，使更多人了解并记住健力宝品牌。
- 增加销售额：通过促销活动和增加产品种类，提高销售量和销售额。
- 建立品牌形象：与目标消费者建立良好关系，树立健力宝作为可信赖品牌的形象。
2. 策略：- 多元化渠道：通过线下和线上渠道进行推广活动，包括体育赛事、线上社交媒体以及合作推广。
- 产品创新：推出不同口味和包装的饮品，以满足不同消费者的需求。
- 品牌合作：与运动品牌、明星运动员等合作，提升品牌知名度和品牌形象。
- 用户体验：提供优质的产品和服务，通过用户评价和口碑推动品牌形象的树立。
三、营销活动方案：1. 体育赛事合作：- 选择知名的体育赛事，进行品牌合作和赞助，如马拉松比赛、篮球赛等。
- 在比赛现场设置产品展示区，向参赛者和观众提供饮品品尝，并赠送健力宝周边产品。
- 将活动实况以视频、照片等形式发布在社交媒体上，并邀请参赛者和观众进行互动。
2. 线上社交媒体活动：- 建立健力宝的品牌社交媒体账号，如微信公众号、微博、抖音等，并定期发布健康生活、运动相关的内容。
- 通过与明星运动员、知名博主等合作，推出健身教程、活动图片等内容，吸引用户点击和转发。
- 举办线上互动活动，如抽奖、用户故事分享等，提高用户参与度和粉丝数量。
健力宝计划决策案例分析一、健力宝的辉煌起点。
想当年啊，健力宝那可是个超级明星。
它就像突然在饮料界蹦出的一个活力小子，在国内那可是独一无二的存在。
它的出现正赶上咱中国体育开始走向世界的好时候，这健力宝啊，聪明得很，一下子就和体育挂上了钩。
你想啊，体育健儿在赛场上拼搏，那健力宝就成了他们背后的能量加持。
这品牌形象一下子就高大上起来了，“要想身体好，就喝健力宝”，就这么简单的一句话，深入了多少老百姓的心。
二、扩张决策的冲动与迷茫。
可是呢，健力宝后来有点飘了。
它就像一个突然有了点小钱的暴发户，开始各种扩张计划。
全国各地到处建厂子，那架势就好像要把健力宝的瓶子铺满全中国。
这里面决策就有点问题啦。
你想啊，每个地方的市场需求、消费习惯、销售渠道都不一样，它这么一股脑地扩张，就像没头的苍蝇乱撞。
而且管理上也跟不上啊，就好比一个小家庭突然变成了一个大家族，可管家还是原来那几个，根本管不过来。
比如说在一些偏远地区，建了厂之后才发现，当地的消费水平根本支撑不起健力宝的产量，结果就是生产出来的饮料堆在仓库里，这就像辛辛苦苦种了一地的西瓜，结果没人来吃，只能烂在地里，多可惜啊。
三、多元化决策的“怪招”就拿它搞的那个保健品来说吧，消费者心里就嘀咕了：“你健力宝不是做饮料的吗？你做的保健品能靠谱吗？”品牌形象一下子就模糊了。
这就像一个本来演喜剧的演员，突然跑去演恐怖片，观众肯定不适应啊。
而且在这些新领域里，健力宝没有什么经验，技术也不咋地，结果可想而知，大部分都失败了。
四、和外资合作的“爱恨情仇”健力宝和外资合作这事儿啊，也是一言难尽。
本来想借助外资的力量把品牌推向国际，这想法是好的。
就像一个有点本事的人想找个更厉害的伙伴一起闯天下。
可是呢，在合作过程中，健力宝慢慢失去了自己的主导权。
就好比两个人合作开公司，最后自己成了小跟班，什么都得听别人的。
外资企业可能有自己的一套经营理念，和健力宝原来的本土特色有些冲突。
比如说在产品的定位和营销策略上，外资可能更注重国际市场的标准，而健力宝原来的本土优势就被削弱了。
创作团队：xx、xx 欣欣、xx指导老师：xx 目录一、背景分析二、市场分析1、市场的初步分析2、市场的SWOT分析三、健力宝市场定位的创新设计四、健力宝创新定位推出市场的策略1、进入市场2、广告策略3、包装策略4、定价策略五、市场选择策略与市场选择（暂略）“健力宝”市场定位的创新策划书一、背景分析随着时代的变迁，现在的饮料市场正日益走向多样化，加上市场细分的日益增加，各个细分市场均有一些饮料公司一军独起，想在竞争激烈的饮料市场占领一席之地，难度可想而知。
上个世纪80 年代、90 年代的健力宝消费者，现在都已人到中年或中老年，他们对健力宝大都留下了美好回忆，但他们现在已经不是饮料的消费主力军。
饮料的消费主力军是年轻人，而当代年轻人的需求日益多样化，已不再单单的满足简单的解渴，更是在消费一种活力与激情。
然而，中老年市场的购卖力也不容忽视，他们有着较传统的消费模式，所追求的不会潮流与时尚，而是一种过去幸福的体验与美好的回忆。
健力宝的复兴可谓艰难重重，借助于2010 年亚运会的合作，健力宝又回归于以前的运动型饮料的行列，但是现在的市场大环境的改变，竞争的白热化，使得健力宝的回归之路倍加困难，而真正的出路，应是品牌的创新定位，健力宝应着重走出定位模糊的境地，在运动型饮料上再创辉煌。
二、市场分析1、市场的初步分析健力宝作为中国饮料市场曾经的领导者，在老一辈人的心目中有着难以磨灭的回忆，但终在时间的河流中，品牌与地位逐渐的流失，2008 年的年度销售量却不足15 亿，而可口可乐和百事可乐，在碳酸饮料市场的占有率却高达51.9%与32.6%，在xx 处于垄断地位。
目前，普通饮料有各个矿泉水纯净水企业及各特色饮品、百事可乐及可口可乐，运动型的有脉动及红牛、佳得乐，营养型的有牛奶，天然型的有果汁，竞争确实激烈。
可乐及水品牌的成功因素在哪呢？稍作分析，不难发现，其一是其产品确实受消费者喜爱或可接受，而更重要的原因，便是企业持续不断的塑造产品的品牌形象，而健力宝所欠缺的正是这一形象的建立，能否在当代挑剔的消费者心中占一席之地，便是健力宝所需要创新的。
xx 饮料市场：随着时代的发展，人们的生活水平逐渐的上升，对饮料的追求不再是简单的解渴，更多的是一种消费观念。
中国拥有一个庞大的市场，但也正因市场的庞大，进入这个市场的竞争者之间的竞争也是异常的激烈。
而碳酸饮料却成为了中国饮料消费的主体，无疑给了健力宝重重的挑战。
2、市场的SWOT分析A、机会：a、xx庞大的市场，与众多的消费群体。
b、成为2010年亚运会的合作伙伴。
c、现代的运动型饮料仍没有处于领导位置的竞争者，健力宝有很大的发展空间。
B、威胁：a、现在饮料市场竞争的激烈，几大强有力竞争对手的地位难以撼动。
b、健力宝在消费者心目中形象的下滑，导致现在很多超市难以见到健力宝的身影。
C、优势：a、非碳酸型饮料，原料主要以蜂蜜为主，属于健康型饮料，对人体有益，可增强体质、强身健体。
b、目前的市场没有与健力宝同质化的饮料存在。
D、劣势：a、混乱的营销管理模式，没有明确的工作目标。
b、品牌定位的模糊不清。
c、品牌管理模糊，目标市场不明确。
三、健力宝市场定位的创新设计1、健力宝重新回归于“运动型饮料”行列，具有一定的可塑性，从市场的来讲，4P 最关键的是产品及定位，而定位关键是划分细分市场（包括制造概念，给消费者灌输一种创新健康的概念），现有的商家虽然做得比较成功，但是，在“运动型饮料”市场上，一直没有一个货真价实的王者，可乐不是，红牛、脉动、佳得乐勉强算是，但也不够实力。
而真正的困难在于健力宝在各色饮料面前，如何让消费者选择健力宝，而不是其他类的饮料。
2、“运动型饮料”的定位还是不能很好的捉住目标人群，所以，更好的细分市场，针对目标，更完美的定位健力宝饮料才算关键。
如：红罐王老吉定位为一种“预防上火的饮料”，最终创造出了“怕上火，喝王老吉”这一定位，顺利避免与可口可乐与百事可乐的正面交锋，打造出了属于自己的市场。
健力宝同样需要以创新的定位开辟市场。
而且健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因，具有以下功效：酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力。
蜂蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体。
气足劲爽身体好——“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力。
3、健力宝顾名思义，健康、力量，活力这就是其核心的价值，而我们所需要做的就是更好的把健力宝和其他的可乐、凉茶等知名饮料区分开来，打消消费者拿健力宝与其他知名饮料做同类对比的可能，树立属于自己的品牌，让消费者认识健力宝，给消费者灌输一种健力宝区别于其他饮料的观念。
4、可乐代表着青春、活力、生命、时尚，那健力宝则是代表着的则是健康、运动、力量、强壮，活力为了更好的宣传这一主题，更好的把健力宝的内涵表达开来，最终达到深入消费者的内心。
成为消费者能做做出自我选择的饮料，在消费者心目中建立一种品牌一种形象，做到与可乐、王老吉一样是消费者心目中一个独特的存在，因此，我们需要了解，消费者真正需要的是什么，而我们能给予的是什么，对于我们的给予，消费者是否会在意，是否会接受？对于这一系列需要解决的问题，我们做出了相应的对策。
A、我们知道人的生命在于运动，运动正是为健康的一种体现，根据马斯洛需求层次，当消费者满足了一定的生理需要后，就会继续下一个层次的推进，而健康正是消费者所需要，健力宝含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力，健力宝添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体。
健力宝的“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力。
我们所需要引导的就是告诉他们什么是健康型的饮料，这样子，健力宝的初次定位就出来了—“健康型饮料”。
B、既然定位向健康型饮料”迈进，这样子就出现了新的问题，如何让消费者知道健康在哪里，更深层次的是如何让这一理念深入人心，便成了关键，所以在健康定位的同时，我们需要往健康中注入醒目、有特色的元素，这样才能更好的吸引消费者的注意力，为此我们可以塑造出这样的一个形象：醒目、活泼、非主流的卡通形象作为形象大使，这样可以给广大消费者一种引领潮流、带动消费的效果。
这个卡通形象命名为“健力宝宝”，象征一种健康、活力，也象征一种新生的力量，现代饮料的引领者，更说明了无论在任何情况下，我们身边都需要健康的生命力，引领消费者：买健力宝就是买健康，健力宝是生命xx。
C、有了健康型饮料” +健力宝宝”那么定位目标人群，也就是关键所在，到底这样的饮料适合谁喝呢？根据以上的分析，既然是“健康型饮料”，那么当然是适合所有需要健康的人群咯，这样我们不难想到这样的一句话：“健力宝健康你我”，也就是目标人群找到了：需要健康的人。
为了更好的打造健力宝，我们将推出健力宝定位标语：“让世界尝尝健康的味道”，让消费者从饮料中买到健康。
四、健力宝创新定位推出市场的策略：1、进入市场：由于市场竞争相当的激烈，健力宝要想一下子打进市场是绝对不会那么轻而易举的，要做到更好的了解竞争对手与消费者，例如，可乐已经在消费者的心目中形成的一定的精神影响，要使消费者接受健力宝而放弃可乐是不可能的事实，这样子的话，我们就只能从打开消费者心中那么一个似有非有的位置，填补消费者心目中某一方面的空白，做到在消费者心目中，健力宝与可乐同等存在，宣传健力宝的创新定位。
由此，我们可以使用差异化营销策略，让消费者知道健力宝与其他饮料的不同，可以利用广告策略，向消费者宣传健力宝：健康、活力、运动的定位。
由于每个地方的消费差异不同，健力宝首位重点投资位置应在广州，重心放在2010 亚运会的举办城市广州，然后再向其他亚运会举办城市扩散，形成一个以广州为中心的网络系统，构连成一个宽广营销环境，在这样的环境中推出健力宝的新定位与内涵所在，而对于不是举办城市将推出相应的营销策略（见五、市场选择策略和市场选择），这样可以满足具有不同特性的顾客群的需求，提高产品的竞争力。
“健力宝宝”策略，为达到出其不意。
我们会让消费者认识健力宝，具体我们设计出“健力宝宝”的形象代表娃娃。
我们会在亚运会之前推出我们的形象娃娃，会配合一系列的宣传动画推出，给消费者灌输一种健力宝区别于其他饮料的观念，一种碳酸饮料和我们健康饮料分别的概念，重点突出健力宝属弱碱性饮料与健康的，作为我们的“健力宝宝”和“碳酸饮料的作战铺垫。
因为新颖的，温暖的健康代表能能消费者信心和实力的保证，而且能带动一系列的消费连锁效应，带动本地动画创作，带来令一轮消费热潮。
这样可以更好的树立健力宝的品牌，现在品牌越来越成为企业的无形资产。
加上我们健力宝品牌在广东地区有一定的市场优势，善用我们健力宝的品牌一定能换回消费者的购买欲。
2、广告策略：A、以和谐为主题，向消费者构造一个健康、活力、运动的氛围，宣传健力宝的口号：“让世界尝尝健康的味道，健力宝健康你我”。
B、利用不同环境宣传健力宝，可以在运动场---健力宝，速度的见证、休闲场所---随心所欲，品出健康、家庭中---健康永相随，健力宝、工作中---累了，就喝健力宝•…从不同的角度体现健力宝的实用性。
C、在广告中，插入健力宝宝”这一卡通形象，表现一种生命的新生，以活泼、快乐的形象展示。
3、包装策略：A、对健力宝的瓶装和罐装包装，加以改变，封面可以加入活泼的健力宝宝，从而构造出饮料表面较醒目的特点，容易吸引消费的目光；并推出健力宝促销，模范康师傅，“开盖有奖，分享健康”。
在饮料上打上“健康多一点”的字样。
B、对于健力宝原有的饮料品种，如：第五季、A8、爆果汽、NEXT保持原有的特点的基础上，同样搞促销活动：“开盖有奖，分享健康”。
在饮料上打上“健康多一点”的字样。
因为以上的几个品种，定位并不是很明显，名字并不能很好的表现出健力宝的内涵，所以不宜大作宣传。
4、定价策略：健力宝所倡导的是健康，不宜打价格战，所以不走低价道路，不然给人一种廉价健康的影响，但刚推出新的定位，也不宜定太高价，所以采用中间价格策略，可乐的价格一般在 2 块多，康师傅的价格在 3 块半，所以健力宝的价格可以定在 3 块，给消费者价格适中的感觉。
对于健力宝的其他品种，可以定价在 2 块半到 3 块之间，属产品线定价策略。
五、市场选择策略与市场选择（暂略）。
