消费心理学 第一章绪论 第一节消费心理学的研究对象和研究内容 一、消费与消费者 1、消费 消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。 人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。 生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。 个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。 2、消费者 消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。可以从以下几个角度进行分类： （1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。 （2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。 现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。 潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。 永不消费者是指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望的人。 作为具体的某一消费者，在同一时点上，面对不同的消费品，可以同时以不同的身份出现，例如某消费者对A商品是现实消费者；对B商品是潜在消费者；而对C商品可能又是永不消费者。 （3）从消费单位的角度考察，可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者三类。 个体或家庭消费者是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行购买和使用的人，它与消费者个人的需要、愿望和货币支付能力密切相关。 集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行购买和使用的集团。作为团体消费行为，不一定反映消费者个人的愿望或需要，也与个人支付能力没有直接的关系。 二、消费心理 消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。心理活动是人
第一章消费心理学的概论 【学习目的】通过本章学习，认识消费心理与行为的特点及规律，掌握现代心理学的基本内容，了解现代心理学的研究意义。 【重点难点】 1、消费心理学的研究对象和内容。 2、研究消费心者心理行为的意义。 第一节消费心理学的相关概念 一、消费基本概念 （一）消费 消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。 （二）消费者 消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。 二、消费者角色 根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种： 1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人 3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。 4、购买者：实际去购买的人。 5、使用者：消费或使用产品或服务的人。 界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。 四、消费群体和消费个体 （一）消费群体 具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体 消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。 区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。 第二节消费心理学的研究对象、方法及意义 一、消费心理学的研究对象 任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面： （一）研究消费者行为的心理过程和心理状态 消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。这是人人都有的，是消费者的共性。心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。 （二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。研究消费者个性心理特征可以帮助我门揭示不同的消费行为的心理特点。消费者的个性心理特征是消费心理学研究的重点内容之一。 （三）研究消费心理与市场营销的双向关系 不同的消费品市场以不同的消费群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生和发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。 综上所述，消费者的心理和行为现象的表现形式很多，涉及消费者个人心理特征、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等方面和领域。围绕着消费行为的“为什么”、“做什么”、“如何做”的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。 二、消费心理学的研究方法
第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题 1、影响记忆效果的因素有哪些 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容 答：就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。 六、论述题 1、论述消费者购买动机的主要理论观点 答：（1）内驱动理论。这种理论认为，关于现在行为的决策，大部分是根据过去行为结果或报酬考虑的。 （2）认知论。这种理论认为人的行为的主要决定因素是关于信念、期望和未来变故的预测。 （3）卫生论。根据这个理论，如果劳动者卫生的主要因素得不到满足，劳动者就会产生不满，卫生因素得到满足，而动机作用的主要因素得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足。 （4）需要层次理论。心理学家马斯洛认为可以将动机分为两类：欠缺的动机和生长的动机。在每一类动机之中都有不
《消费心理学》复习题（2012年4月） 考试题型及分数 一、单项选择题（1*15=15分） 二、多项选择题（2*5=10分） 三、填空题（1*10=10分） 四、名词解释（3*5=15分） 五、简答题（6*5=30分） 六、论述题（10*2=20分） 第一章消费心理学导论 一、单项选择题 1.以下哪个选项不是消费心理学的特点（B ） A综合性B普遍性C发展性D应用性 2.研究消费心理学应遵循的原则不包括（D ） A客观性原则B发展性原则C个性研究中的分析-综合性原则D普遍性原则 3.下列选项中，不属于消费心理学的研究方法的是（B ） A观察法B归纳法C试验法D调查法 二、多项选择题 1.消费心理学研究应遵循的原则包括( BC ) A主观性原则B发展性原则C客观性原则 D全面性原则E理论联系实际原则 三、填空题 1.按消费者购买时心里活动类习惯，可以分为理性的、意识的和非理性的或下意识的等两种心理。 2.消费心理学的研究方法包括观察法、实验法和调查法。 3.消费心理学研究法的实验研究法分为实验室实验法和自然实验法实验法两种。 第二章消费心理学的基本理论 一、单项选择题 1.以下不是知觉的基本特征是（D ） A整体性B理解性C选择性D综合性 2.注意可以分为有意注意和无意注意，下面不是二者区别的是（D）
A目的性 B 持久性C疲劳性D可控性 3.联想在市场营销中的作用很多，下面那个作用不是通过联想表现的（C ） A提高广告效果B利用创造性思维开发新产品，创新促销活动 C引导消费者消费新开发的新产品D树立品牌形象 4.感觉具有一定的规律性，下面各项不是一般规律选项的是（D） A适宜刺激B感受性C适应D争取 4.知觉的特性之一是（D ） A客观性B间接性C主观性D整体性 5.联想在市场营销中的应用不能实现以下哪个功能（D ） A提高广告效果B树立品牌形象C引导需求，夸大市场销售D提高企业形象 6.马斯洛的层次需求理论不包括以下哪些层次（B ） A自我实现需要B生活需要C社交需要D安全需要 7.从消费心理学的角度，学习是通过神经系统不断接受外部环境变化信息，获取新的行为模式的过程，下列不是学习方法的是( A ) A联想法 B 模仿法C试错法 D 发现法 8.记忆的心理过程不包括（C ） A识记B保持C推断D认知 9.根据直觉反映的事物特性，直觉可以分为（A ） A空间知觉B触知觉C事物知觉D运动知觉 10.下列有关情绪与情感的说法，不正确的是（A ） A情绪等于情感B情绪是较强的情感 C情绪具有较大的情景性、波动性D情感大多与人的社会需要相联系 11.感觉( C ) A.是人脑对客观对象整体属性的反映 B.是对对象个别属性(如颜色、气味、形状)的反映 C.是人脑对客观外界对象和现象个别属性的反映 D.是当前事物在人脑中的反映，是理性认识统一过程中的环节 12.对以前曾参加过联欢会体验到的情感的记忆属于（D ） A.感知形象记忆 B.概念记忆 C.词语记忆 D.情绪记忆 13.感觉具有一定的规律性,下列选项中不属于感觉的一般规律的是( D ) A.适宜刺激 B.感受性 C.适应 D.理解性 14.下列选项中不属于知觉的特性的是( D ) A.整体性 B.选择性 C.恒常性 D.客观性
第三章消费者的购买动机 教学要求： 在本章的学习中，要求学生掌握，消费者需要与动机的基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者行为的根本原因和直接动力。同时掌握常见购买动机的类型与表现，了解并掌握动机的挖掘方法，掌握动机冲突下的营销对策，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。 教学重点： 消费者的具体购买动机分析，需要、动机和行为的关系，动机冲突的表现和营销对策，现代动机理论，方法—目的链的应用 教学难点： 现代动机理论的理解，方法—目的链的应用 教学方法： 案例教学法、问题教学法、图表法、课堂讨论法 教学内容： 消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。 第一节消费者需要和动机 一、消费者的需要和消费行为趋势 （一）消费者需要 1．需要的概念 需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种
不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。 简言之，需要就是人对某种目标的渴求与欲望。（衣食住行）特征： （1）社会性（居于主导地位，基本特征） （2）生物性 （3）心理性 2．需要的类型及内容 （1）按起源分： ①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行） ②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。属于高级需要。（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分： ①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。 ②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。 （3）发展规律分 马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、
第三章消费者的个性心理主要内容： 1.消费者的气质、性格和能力 2.消费者的需要动机和行为的定义及规律概念梳理个性：个人在先天素质的基础上，在后天社会实践的塑造后形成的稳固的、本质的、内在的社会特征的总和。个性心理：个体在社会的心理活动中表现出来的经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。包括：气质、性格、能力个性心理特征包括：气质、性格、能力个性心理倾向包括：动机、需要、兴趣等第一节消费者的气质一、气质的概念 1、定义：表现在人的心理活动或行为的动力方面的稳定的个人特点2、特点气质受个体生理组织特点的制约，是由个体先天的生理机能决定的。气质具有动力特征气质会影响情绪和情感发生的速度和强度气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现二、气质的类型公元前5世纪希腊医生希波克拉底认为人体含有四种基本的体液，每种体液与一个特定的气质类型（一种情绪和行为模式）相对应，个体的人格是由体内占主导作用的体液所决定的。血液多血质：快乐，好动粘液粘液质：缺乏感情的，行动迟缓的黑胆汁抑郁质：悲伤，易哀愁黄胆汁胆汁质：易激怒，易兴奋（一）胆汁质（兴奋型）（二）多血质（活泼型）（三）黏液质（安静型）（四）抑郁质（弱型）案例:看电影迟到的人前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现： 1．第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。 2．第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。 3．第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。 4．第四种人来到的时候，也不愿意解释迟到原因，只是唉声叹气说：真不走运，太倒霉了。说完便默默离开，最多只是责怪自己为什么不早点来。三、
第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响 影响消费者行为的个体与心理因素 一、消费者的感性认识阶段 （一）感觉 1、感觉的概念指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。 感受性：指感觉器官能觉察出最小外界刺激强度的能力。 绝对阀限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量物体的重量 差别阀限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量衡量刺激变化大小重量的变化 韦伯定律（Weber’s Law）ΔS / S = K 比较两个物体的重量时，我们所知觉的不是两个物体重量之间的绝对差数，而是其所增加的重量与原来的重量的相对的比例数，比如30克与31克刚能辨别，其差数是1，然而对60与61克则不能辨别，必然是62克才能辨别。这个所增加的重量与原来的重量的比是个常数，都是1/30。 ΔS代表刺激的最小可觉差，S代表标准刺激的强度，K是特定感觉道的定值(常数)，也叫作韦伯比例或韦伯分数。 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。 营销应用：1、降价的幅度 2、对产品的改变大小、容量 3、对刺激物的理解 影响理解的因素：个体因素 : 动机、知识、期望等 刺激物因素：刺激物的实体特征如大小 情境因素： 2、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2） （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （4）营业员的职业对感觉的要求 （二）消费者的知觉 1、知觉概念： 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务的整体反映，是在感觉的基础上，把所有的信息材料加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。 知觉模糊 2、知觉的基本特征 （1）整体性 （2）选择性消费者在理解刺激他们的环境时会潜意识地呈现选择性。逛超市 （3）恒常性当知觉条件发生一定的变化时，知觉的对象仍然保持相对不变。 知觉的恒常性在人的生活实践中具有重大意义。它能使人在不同情况下按照事物的实际面貌认知事物 （4）理解性在感知当前事物的时候，人总是根据已有的知识经验来理解它。 3、知觉的作用 （1）知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标
《消费心理学》复习题（2014年4月） 考试题型及分数 一、单项选择题（1*15=15分） 二、多项选择题（2*5=10分） 三、填空题（1*10=10分） 四、名词解释（3*5=15分） 五、简答题（6*5=30分） 六、论述题（10*2=20分） 第一章消费心理学导论 一、单项选择题 1.以下哪个选项不是消费心理学的特点（B ） A综合性B普遍性C发展性D应用性 2.研究消费心理学应遵循的原则不包括（D ） A客观性原则B发展性原则C个性研究中的分析-综合性原则D普遍性原则3.下列选项中，不属于消费心理学的研究方法的是（B ） A观察法B归纳法C试验法D调查法 二、多项选择题 1.消费心理学研究应遵循的原则包括( BC ) A主观性原则B发展性原则C客观性原则 D全面性原则E理论联系实际原则 三、填空题 1.按消费者购买时心里活动类习惯，可以分为理性的、意识的和非理性的或下意识的等两种心理。 2.消费心理学的研究方法包括观察法、实验法和调查法。 3.消费心理学研究法的实验研究法分为实验室实验法和自然实验法实验法两种。
第二章消费心理学的基本理论 一、单项选择题 1.以下不是知觉的基本特征是（D ） A整体性B理解性C选择性D综合性 2.注意可以分为有意注意和无意注意，下面不是二者区别的是（D） A目的性 B 持久性C疲劳性D可控性 3.联想在市场营销中的作用很多，下面那个作用不是通过联想表现的（C ） A提高广告效果B利用创造性思维开发新产品，创新促销活动C引导消费者消费新开发的新产品D树立品牌形象 4.感觉具有一定的规律性，下面各项不是一般规律选项的是（D） A适宜刺激B感受性C适应D争取 4.知觉的特性之一是（D ） A客观性B间接性C主观性D整体性 5.联想在市场营销中的应用不能实现以下哪个功能（D ） A提高广告效果B树立品牌形象C引导需求，夸大市场销售D提高企业形象6.马斯洛的层次需求理论不包括以下哪些层次（B ） A自我实现需要B生活需要C社交需要D安全需要 7.从消费心理学的角度，学习是通过神经系统不断接受外部环境变化信息，获取新的行为模式的过程，下列不是学习方法的是( A ) A联想法 B 模仿法C试错法 D 发现法 8.记忆的心理过程不包括（C ） A识记B保持C推断D认知 9.根据直觉反映的事物特性，直觉可以分为（A ） A空间知觉B触知觉C事物知觉D运动知觉 10.下列有关情绪与情感的说法，不正确的是（A ） A情绪等于情感B情绪是较强的情感 C情绪具有较大的情景性、波动性D情感大多与人的社会需要相联系 11.感觉( C ) A.是人脑对客观对象整体属性的反映 B.是对对象个别属性(如颜色、气味、形状)的反映 C.是人脑对客观外界对象和现象个别属性的反映 D.是当前事物在人脑中的反映，是理性认识统一过程中的环节 12.对以前曾参加过联欢会体验到的情感的记忆属于（D ） A.感知形象记忆 B.概念记忆 C.词语记忆 D.情绪记忆
一、单项选择题:(每小题2分,共40分) 1.在消费过程中,通过人们的消费活动才能把商品或服务从市场转移给(C) A.生产者 B.经营者 C.消费者 D.促销商 2.1979年以来,我国的社会消费出现了很大的转变,最为突出的是消费模式由( A ) A.温饱型向小康 B.制约型向拉动型转化 C.雷同化向多样化转化消费方式 D.被动型向主动型转化 3.决定消费者活动内容和方向的心理特征是消费者的(A) A.性格 B.能力 C.气质 D.兴趣 4.消费者的购买动机是激励消费者进行购买活动的(D) A.外在动力 B.经济动力 C.社会动力 D.内在动力 5.商品广告成功的基础在于(D) A.商品的包装是否新颖 B.广告费用是否合理 C.商品品质是否优质 D.能否引起消费者的注意 6.影响消费者选择购买商品的最根本因素是(A) A.收入水平 B.社会文化 C.心理因素 D.消费需要 C.内在因素和外在因素 D.人文因素和地理因素 7.具有较强的攀比消费特点的家庭是(A) A.新婚家庭 B.单身家庭 C.育幼家庭 D.空巢家庭 8.消费习惯的特征不包括(D) A.稳定性 B.地域性 C.非强制性 D.强制性 9.如果广告激发了消费者的需要,消费者就会产 生积极的情绪,强化(B) A.经营动机 B.购买动机 C.销售动机 D.行为动机 10.消费心理学研究的主体是(D) A.需求者 B.使用者 C.决策者 D.购买者 11.在设计售点广告时,广告主题应对准消费者的 (C) A.现实需要 B.潜在需要 C.优势需要 D.一般需要 12.消费者认牌购物所反映的主要动机是(C) A.情绪动机 B.情感动机 C.惠顾动机 D.理智动机 13.消费流行的本质在于认知标准的(B) A.主观性 B.客观性 C.地域性 D.社会性 14.社会物质环境是物质消费文化产生的(B) A.历史条件 B.物质基础 C.思想基础
陈村职业技术学校09学年第二学期 《消费心理学》选修第一单元测试 班级：姓名：学号：成绩： 一、填空题（每空2分，共50分） 1、消费心理学是一门专门研究商品销售过程中商品经营者与产生、发展及其变化规律的科学。 2、消费者对刺激的知觉可以分为三个阶段：，，。 3、关于学习的理论，一个是另一个是 4、行为学习理论可以分为两种和 5、认知学习理论可以分为两种和 6、工具性条件反射三种发生方式、负强化和。 7、态度的三成分模型分别是、、， 态度的三个不同层次分别为、、 8、知觉组织遵循的原则是、、 9、理论认为：只要重复某种刺激，相应的反应就会出现。 10、态度习得的方式分别是、、 二、简答分析题（35分）（第2-5题，任选3道题作答） 1、什么是认知学习理论？（5分） 2、营造态度的三种渠道分别是什么，请分别举例说明（10分） 3、许多研究表明，随着年龄的增长，人们的感觉觉察能力将逐渐下降。如果商家希望吸引老年人的注意，他们应该怎样运用绝对阈限？（10分） 4、一家方便面制造商希望提高产品整体价格，但又不愿失去老顾客，请运用差别阈限的知识给他们一些建议。（10分） 5、什么是消费者卷入理论？根据该理论商品分为高卷入商品和低卷入商品，请各举一个实例。（10分）
三、案例分析（15分） 宜家精神 2005年9月，宜家排名“全球最佳品牌”第42位，品牌价值为78.17亿美元，而在此之前连续3年，宜家一直位居“全球最佳品牌”的前50名。 宜家家居的创始人出生于瑞典，每个瑞典人从小就被培养并认同了这样一个价值观-----无论贫穷与富裕，每个人都应该获得平等的机会。宜家创始人把握了这样一个巨大的社会浪潮，采用“平民化”的理念，把宜家的发展目标确立为：为普通大众的日常生活创造一个美好的未来。 宜家把自己的产品称之为“民主设计”------简洁、美观而价格合理。这种民主精神的核心是“与顾客结盟”，宜家一再强调，它的每一个产品都体现了“为了大多数”的经营理念。 为了向员工强调与“顾客结盟”的民主理念，创始人写下了《一个家具商的信仰》，该书由此成为宜家圣经。除了把“简洁、美观而价格合理”的产品带到全球市场，宜家也把北欧式的“平等自由”精神传播到各地。对年轻人来说，相对于产品的实用，宜家这种精神力量更具吸引力，谁也不能忽视这样一个大趋势：人人都渴望成为主角和支配者。 事实上，宜家品牌的真正核心是让顾客而非硬性的广告成为品牌传播者。它不仅仅是个店，它是一个宗教，它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。 大约十年前，宜家集团开始有计划地参与环保事业。现在宜家率先通过了“森林认证”，这是国际上流行的生态环保认证，宜家甚至表示不会无视童工、种族歧视等社会现象和使用来自原始天然森林的非法木材的问题。 回答以下几个问题： 1、宜家让消费者喜欢它什么？（5分） 2、分析宜家用了哪几种方式来塑造消费者态度（5分） 3、假如你是一个家具企业的负责人，你会采用什么样的措施与宜家进行竞争？（5分）
第四章消费者的知觉 教学要求： 消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。本章学习中，要求学生理解和掌握感觉和知觉的含义、分类和营销应用，掌握提高企业展露水平的技巧；学会利用知觉原理分析和解决营销实际问题。 教学重点： 感觉和知觉的含义、分类、特征，感觉知觉的心理现象在营销中的应用。错觉的产生、种类及营销应用。知觉过程、知觉风险以及在营销中的应用。 教学难点： 展露及展露选择性的认识以及营销应用；零售商如何提高展露水平；植入式营销和埋伏式营销的认识和营销应用。知觉风险的产生和降低知觉风险的途径。 教学方法： 案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法 教学内容： 消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。
第一节消费者的感觉和知觉 感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础。消费者通过感觉和知觉活动可以获得有关商品的各种信息资料。 一、消费者的感觉 （一）感觉的概念 所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。 （二）感觉的分类 人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。 多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。 （三）感觉的基本特征 (1)适宜刺激。(2)感受性。(3)适应性。(4)关联性。 （四）感觉在市场营销中的作用 1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础，消费者只有在感觉的基础上，
