消费心理学第三章 消费者的需要和动机

二、 消 费 者 的动机 动机的含义 动机是指推动个体采取行为的内在驱动 力。这种驱动力是由于需要没有得到满足而 产生的紧张状态引起的。 产生的紧张状态引起的。
需要与动机的关系
当个体缺乏某种东西被意识到之后， 当个体缺乏某种东西被意识到之后，就会产生 紧张不安的感觉，为了消除这种紧张状态， 紧张不安的感觉，为了消除这种紧张状态，人们就 会采取行动，寻求可以满足这种需要的目标。 会采取行动，寻求可以满足这种需要的目标。 动机虽然是以需要为基础的， 动机虽然是以需要为基础的，但需要转化为 动机还要有相应的刺激条件 尤为重要） 刺激条件（ 动机还要有相应的刺激条件（尤为重要）。当个体 受到某种刺激时，其内在需要才被激活， 受到某种刺激时，其内在需要才被激活，使内心产 生某种不安情绪，形成紧张状态， 生某种不安情绪，形成紧张状态，进而才会演化为 一种动力，由此形成动机。 一种动力，由此形成动机。 此外，需要产生以后， 此外，需要产生以后，还必须要有满足需要的 对象和条件，才会形成动机。 对象和条件，才会形成动机。
营销关注点： 营销关注点： 在一则广告中， 在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数 几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。 几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。 在整个传播过程中，企业需要考虑目标消费者 在整个传播过程中， 所追求的所有重要动机。换言之， 所追求的所有重要动机。换言之，应使各种传 播活动与消费者的显性和隐性动机相配合， 播活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而 不能对其中的一些动机视而不见。 不能对其中的一些动机视而不见。 不同需要或动机之间的相互关系， 不同需要或动机之间的相互关系，特别是它们 之间的冲突与协调是营销决策时需要考虑的重 要问题
动机对消费者行为的影响 识别消费者的购买动机

•（二）抓准主导动机有针对性进行 广告促销，提高广告效果。 •（ 三 ） 利 用 购 买 动 机 的 可 诱 导 性 ， 创造新需求，开拓市场。 •（ 四 ） 研 究 掌 握 动 机 变 化 规 律 ， 预 测购买动机的变化趋势，据此开发新 产品，满足新需求。
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•
1．地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车
20分钟，便可到达的浦安市。
2．占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完
一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。
3．景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园
一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。
4．适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、
重游率高达85％。
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• 思考题 1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？ 2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些 旅游动机？ 3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾 客购买动机的经营策略。
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–消费活动中，遵循自己独有的生活 方式，张扬个性，成为消费者消费时 的首要标准。
•（五）消费需要结构变化趋势
–恩格尔系数不断下降，而教育、文 化娱乐、生活服务等自我发展和享受 的支出比重明显上升。
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第二节 消费者的动机
•一、动机与行为 –（一）动机及其功能
»1. 动机的含义 动机是直接推动一个人进行
指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上， 以“喜欢就买”作为行为导向。
•（二）休闲消费需要
现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和 提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。
•（三）绿色消费需要
消费者提出“做一个绿色消费者”的口号， 要求尽可能地节约资源和维护生态环境。

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3）消费者需要的层次性 4）消费者需要的可变性 5）消费者需要的发展性 6）消费者需要的可诱导性 7）消费者需要的周期性 8）消费者需要的年龄性 9）消费者需要的可指导性
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三、消费者需要的种类 人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以 从不同角度对消费者需要进行分类。其中，最常用、 最基本的分类方法是根据购买目的划分，可以分为 生产消费需要和生活消费需要两大类。
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（2）社会性动机 社会性动机又叫继发性动机、习得性动机和心 理性动机，是以社会需要为基础的动机。社会性动 机是后天习得的，具有持久性特征，其内容十分丰 富，如兴趣、成就动机、权力动机和交往动机等都 属于社会性动机。
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2）近景性动机和远景性动机 3）高尚动机和低级动机 4）主导动机和辅助动机 5）意识动机和潜意识动机 6）外在动机和内在动机 6）外在动机和内在动机
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1）理论构成的3个基本假设 ①人要生存，他的需要能够影响他的行为，只 有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能 充当激励工具。 ②人的需要按重要性和层次性排成一定的次序 ，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实 现）。 ③当人的某一级的需要得到最低限度满足后， 才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动 继续努力的内在动力。
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②社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、 教育水平、价值观和居住区域等对人们进行的一种 社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性 的社会群体，是由具有相似的社会经济地位、利益 、价值观和兴趣的人组成的群体或集团。 ③相关群体也称为参考群体或参照群体,它是 指一个人在任职、情感的形成过程和行为的实施过 程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
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②要求商品的基本功能与消费者自身的消费条 件相一致 ③消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提 高的趋势

• 2、引起某一行为的动机往往并不是单一的而是混
合的，甚至可能是相互矛盾的。
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(二)、动机的作用
• 心理学认为。动机在激励人的活动方面 具有下列几方面的作用：
• 1、始发作用（激发作用） • 2、导向(或选择)作用 • 3、维持作用 • 4、强化作用 • 5、中止作用
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二、购买动机类型
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• 在实施三天周末制一个月后，一位迪娜最信赖的员 工向她坦白，他宁愿得到加薪而不是额外的休息时 间， 而且他相信另有几位员工与他的想法相同。 迪娜十分惊讶。她的大多数员工不到30岁， 而年 均收入为35 000美元，这已超过本镇从事相似工 作的员工收入的20％。对于她自己来说， 如果年 收入已这35 000美元，再让她在钱和休闲时间之 间进行选择的话，她毫无疑问将选择后者，她以为 她的员工也会如此。不过迪娜十分开明，在接下来 的大会上她召集了所有员工， 问他们： “你们 是希望得到夏季的四天工作制呢，还是希望得到4 000美元的奖金?多少人赞成继续实行四天工作 制?”6只手举了起来．“多少人更愿意得到奖金?” 另外的6只手举了起来。
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五、消费需要的特征在营销中运用
• 1、利用消费需要的多样性开展丰富多彩的营 销活动
• 2、利用消费需要的发展性加快产品更新换代 速度
• 3、利用消费需要的层次性合理定位产品
• 4、利用消费需要的伸缩性刺激消费者的需要
• 5、利用消费需要的替代性和互补性扩大产品 销售
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案例分析——他为什么做得不开心？
• 为什么会出现这种情况？
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第一节 消费者的消费需要分析
• 情景案例：小猴进城

接着测试人员会参照特定的需要来分析每一答案。，该项测试潜藏的原理是，人 们会自由地将潜意识需要投射到图片上去。通过他们对图片的反应，就可以真正地 了解到这个人真实的成就需要、归属需要，或其他任何占主导地位的需要。默里认 为每个人都有一系列相同的基本需要，但个体对这些需要的优先排序有所不同。
消费心理学
克服价格障碍 提供其他好处 提升知觉风险
知觉风险——消费者对他们行为结果的忧虑 引起消费者好奇
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消费心理学
需要与欲望
需要的类型 动机冲突 消费者需要的分类
消费心理学
需要的类型
生理需要( biogenic needs)：人们生来就有
对维持生命所需的某些元素的需要，如食物、水、空气 和住所等。
性的，消费者寻找一种产品来满足对刺激、自信或幻想 的需要——也许是要逃避世俗的或一成不变的生活。
消费心理学
动机冲突
目标是有正负价（valence)的,即可以是正的价 值，也可以是负的价值。
+
趋向——趋向
+
+
趋向——回避
-
-
回避——回避
-
图3-1 三种动机冲突类型
消费心理学
当一个人必须在两个合意的选择中取舍时。他就 面临着双趋冲突( approach－approach conflict)
默里的需要框架成为许多广泛应用的个性测试的基础．如主题统觉测验 ( Thematic Apperception Technique，TAT)。在TAT中，测试人员会向受测者 展示4～6幅模糊的图片，并要求他们回答4个与图片直接相关的问题。这4个问题是：
1. 发生了什么事？ 2．什么导致了这一情况的发生？ 3．你在想什么？ 4．接下来会发生什么？

消费者的购买动机与营销策略
如何发现消费者购买某种产品的动机 如何根据动机的层次性制定营销策略 怎样减少不同动机之间的冲突
本章小结
1. 需求和消费者价值是营销关注的中心和基础 2. 消费者动机需求和消费者价值的主要理论。 3. 需求与动机密切相关，在许多消费者行为学
教科书里，动机和需要是两个可以互相替换 的概念。 4. 把握需求与动机的途径是理论上将其分门别 类，并分类处理对待 5. 消费者体验是数字和互联网时代中越来越受 到关注和重视的消费者价值
产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一 种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。
越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。 只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得
到满足。
消费者的购买动机
动机理论
需要、动机和行为的关系 需要是消费行为的基础，没有需要就不会产 生相应的消费行为。当消费者希望满足的需 要被激活时，动机就产生了。动机是行为的 原因。
动机：
需要 动机 行为
消费者的购买动机
动机理论
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种
驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需 要未得到满足而产生的紧张 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
动机理论
动机过程模型
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
驱力
学习
行为
认知 加工
紧张 缓解
目标实现 或需要得
到满足
体验(experiences) 是人们响应某些刺激 (stimulus)的个性事件(private events)。 体验通常是由于对事件的亲身参与或是直 接观察造成的，不论事件是真实的，还是 虚拟的
消费者体验与体验经济

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3、产品的规格 大小、重量
4、产品的造型
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5、产品的包装 6、产品的商标 7、产品的广告 8、产品的保修 9、产品的价格
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买目标而产生的动机冲突。
例如：冰箱、牙膏
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二、双避动机冲突 “回避－回避型” 指个人面对两个以上想避免的目标而产
生的动机冲突。 例如： 买电脑事例
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三、趋避动机冲突 “接近－回避型” 指个人面临的目标，在想趋近的同时
，又想避开而造成的动机冲突。 例如： 看上眼的．．．．．．
特点： （1）时间、地点便利 （2）品种齐全 （3）价廉物美 （4）良好服务 （5）炫耀特殊身份：高档商品的商店
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三、消费者的具体购买动机 指一般的、常见的类型
1、求实 2、求新 3、求美
高级化妆品、首饰等
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4、求名 5、求利：
对价格特别计较，对质量要求不高 6、好胜 7、癖好 8、平等
第三章 设计与消费者的动机
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二、消费者的一般购买动机
1、本能分析模式 （1）维持生命动机 （2）保护生命动机
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（3）延续生命的动机 为结婚、组织家庭、生儿育女购买
儿童用品的动机 （4）发展机 感情——情感和情绪
要求得到他人尊重为主导倾向的消费动机 9、隐蔽
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四、消费者的现代购买动机 1、优越欲（炫耀欲）
现代中国消费者对商品的心理家者和象征性的赶仪越来越重视 ，炫耀欲作为追求商品心理价值的现代消费动机，应当成为设计人 员的重要市场信息
2、同步欲（同调性） 从众心理

一、发现消费者的购买动机
显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的 动机。
购买凯迪拉克汽车的显性动机和隐性动机
显性动机 大汽车更舒适 消费行为 隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
购买一辆 a Cadillac
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
它能使我显得强有 力和有个性
二、消 费 者 需 要 的 类 型
• 按照需要在人类发展史上的起源分为生理性需 要和社会性需要 • 按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精 神需要。 • 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安 全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实 现需要。（马斯洛需要层次论）
第一节 消费者的需要与动机
• 三、动机（motivations） • 是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力是由于 需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。
四、动机冲突
2.趋避型动机冲突：在这一情况中，消费者面
临着同一消费行为既有积极后果，又有消极后 果的冲突。 E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零 食。 电器分期付款
营销启示： •尽可能地减少不利后果的严重程度； •或采取替代品抵消有害结果的影响。
Solutions to Approach-Avoidance Conflict
Themes:
CCTV2节目 “绝对挑战”—绝对挑 战，来者不善。
耐克——just do it
马斯洛需要层次理论的营销启示
• 第一，消费者购买某种产品可能是出于多种需要 与动机。 • 第二，企业在开发、设计产品时，即应重视产品 的核心价值，也应重视产品的附加价值。 • 第三，越是高级的需要，人们对如何满足这类需 要越不确定。企业越有机会和可能创造产品差异。

•手段－目标链分析
目的
识别顾客购买特定产品或服务与他所追 求的利益和价值之间的关系
•特征、利益（后果）及价值
属性和特征
利益
•所提供 产品的关
键特征
•能给顾 客带来 什么
价值
•为什么顾 客认为这 些利益是 重要的
•手段－目标链的例子
•薯片
特征
利益
价值
奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉
动机的特征
• 动机的不可观察性和内隐性性
•动机的后果
与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度
涉入对象
• 对产品类别的涉入 • 对品牌的涉入 • 对广告的涉入 • 对传播媒介的涉入 • 对决策过程的涉入
•测量消费者涉入程度： 发展涉入组合
• Drive Theory
•Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.
•Expectancy Theory
•Behavior is Largely Pulled by Expectations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within.
•马斯洛需要层次论的营销意 义
u 越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物 就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类 需要越不确定。
u 越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需 要的愉快体验中，又会产生更高的需要。
u 产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一 种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。

3 需要与需求的关系 需要与需求是两个既相互联系又相互区别的概念。需要（need）是人 们对某种目标的渴望或欲求，是人的一种心理活动，这种心理活动会 强烈地推动消费者去实现自己的行为。当然，消费者是否能实现自己 的购买行为，还取决于各种内外因素的作用，尤其是外部因素中是否 具备满足消费者需要的条件，例如，是否存在这种商品，是否能购买 到这种商品，消费者是否具备相当的购买力等。所以，消费者的需要 是一个心理学上的概念。而需求（demand）仅仅是指用货币等价物 保证的那一部分需要，它是一个与市场营销密切相关的概念。
3.1消费者的需要
3.1.1需要的概念和作用 1 需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成 与周围环境之间的某种不平衡状态。
2 需要的作用 ①需要能影响人的认识活动。 ②需要能影响人的情绪。 ③需要有助于人的意志发展。 3 需要与需求的关系 需要（need）是人们对某种目标的渴望或欲求，是人的一种心理活动， 这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行为。消费者的需要 是一个心理学上的概念。 需求（demand）仅仅是指用货币等价物保证的那一部分需要，它是一个 与市场营销密切相关的概念。
2 动机的作用 （1）始发作用。
动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，所以具有引发个体活动 的作用 （2）指向作用。 动机不仅能引起行为，而且还能使行为指向一定的方向。 （3）维持作用。
动机的实现往往需要一定的时间过程。在人们实现目标的过程中，动 机将贯穿于行为过程的始终，不断激励人们为实现目标而排除各种因 素的干扰，直至目标的实现。 （4）强化作用。 即某种动机引发的行为结果对该行为的再生，具有加强或减弱的作用 （5）中止作用。 当动机指向的目标达成，即消费者在某方面的需求得到满足之后，该 动机就会终止，从而行为也会终止。