第四章-市场营销调研

市场营销调研市场营销调研是现代企业中进行市场分析和决策制定的基础工具。

通过市场营销调研，企业可以更好地了解市场需求，满足消费者需求，提高产品销售量，提升企业竞争力。

本文将介绍市场营销调研的概念、内容、方法和案例。

一、概念市场营销调研是一种研究销售市场、消费者、竞争对手和产品等信息的系统性过程。

通过市场营销调研，企业可以了解需求、预测市场趋势、评估竞争状况、设计产品定价和推广策略，提高企业的市场化水平和经营绩效。

二、内容市场营销调研的内容包括市场、消费者、竞争对手和产品四个方面的信息收集。

1. 市场调研市场调研是指对市场的需求、规模、结构、趋势和变化等进行了解和研究。

市场调研的目的是为企业制定营销策略提供信息支持。

2. 消费者调研消费者调研是指研究产品目标消费者属性、需求、购买习惯以及对产品特点的评价和反馈等信息。

消费者调研能够为企业产品改进和市场营销提供有力的支撑。

3. 竞争对手调研竞争对手调研是指研究企业所处市场中的竞争者，分析其市场份额、产品特点、定价策略、品牌形象等与本企业有关的信息。

这有助于企业了解市场动态和竞争环境。

4. 产品调研产品调研是指对企业产品生命周期的研究，包括市场需求、用户体验、产品性能、质量和特点等方面。

通过产品调研，企业可以了解市场反馈和产品优势，加以改进和提升产品性能和质量。

三、方法市场营销调研的方法包括定性研究和定量研究两类。

1. 定性研究定性研究是通过开放式的调查或访谈了解人们的行为、态度和观点等主观因素。

定性研究的优点在于可以深入挖掘消费者的内心需求和行为，不过定性研究结果的解释和分析需要较高的专业技能。

2. 定量研究定量研究是通过问卷调查或实验等客观数据的收集和分析，以得出具体的数量分析结果。

定量研究的优点是结果具有可靠性和精度，可直观地表现出大样本的统计结果和趋势。

四、案例某文具厂家想了解市场上学生用品的消费需求。

通过市场营销调研机构的调查，得出以下结论：1. 学生对文具的选择考虑因素主要是价格、品牌和质量。

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市场营销调研
案例链接 某企业想了解店内广告对其产品销售是否有促进作用，决定采用实验组同控制组对比实验来调查其效果。

选定A 、B 、C 商店作为实验组（店内做广告），D 、E 、F 商店作为控制组（店内不做广告），A 与D 、B 与E 、C 与F 在规模、经营管理等方面大体相同，实验时间为一个月。

测量结果如下表4.1所示。

表4.1 对比实验 实验组 控制组 商店 销售量/箱 商店 销售量/箱 A 2500 D 1400 B 2600 E 1200 C 2300 F 1700 平均 2467 平均 1433 实验变量效果为：2467-1433=1034箱，表明从平均值来看，店内做广告比店内不做广告可提高1034箱的产品销售量。

资料来源：周宏敏.市场营销调研案例教程[M].北京：中国农业大学出版社，2008。

1．请阐述市场营销调研的作用。

2．市场营销调研具体都能调查哪些方面的内容？
3．为什么说调研问题的界定是调研过程中最为重要的步骤？
4．请阐述定性研究与定量研究的区别与联系。

案例思考
确定伊利牛奶的调研目的和调查对象
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。

伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，这保证了伊利产品的天然品质。

伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面29 市场调研案例教程服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源。

截至目前，伊利集团先后为奶源基地累计投。

第四章市场营销调研与市场预测一、单项选择题1、抽样调查是一种（）。

①全面调查②非全面调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。

①战略意义上的重点单位。

②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数。

③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向。

④完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。

3、任意抽样也称为（）①便利抽样②目的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须非常熟悉②无需非常熟悉③熟悉与否均可④先进行分类5、下列预测方法中不属于定性预测法的是（）①个人判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查方法中哪一个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应用前后连续对比实验时，应注意（）变数的影响。

①时间②空间③心理④人口8、市场调研第一步是（）①确定调研目的②制订调研计划③正式调研④确定调查项目9、在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）①对资料进行分类②对资料进行分析③对资料进行统计④对资料进行去伪存真二、多项选择题1、影响全面调查广泛应用的因素是（）①人力不能为②耗资大③占用时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、一张完整的调查表一般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本身④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费用低⑤反馈性5、下列预测方法中不属于个人判断法的是（）①特尔菲法②销售人员意见法③经理人员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。

（）2、市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采用的具体方法。

3、相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。

第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。

实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。

因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。

教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。

理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。

先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。

毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。

Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。

但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。

品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。

那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。

这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。

该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。

此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。

55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。

而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。

管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。

《市场营销基础知识》期末练习第三章光盘练习一、单项选择题1、小东长期购买SONY牌电器，不大受流行因素的影响。

那么，小东属于（）顾客。

A、习惯型B、经济型C、冲动型D、疑虑型2、爷爷奶奶买东西注重物美价廉、价格合适就买。

请问他们属于（）顾客。

A、冲动型B、经济型C、习惯性D、方案型3、朝鲜族人喜欢吃狗肉、辣椒，爱穿色彩鲜艳的衣服；蒙古族人则喜欢吃羊肉，喝烈酒，习惯穿蒙袍。

这是受到（）因素的影响。

A、宗教亚文化B、种族亚文化C、民族亚文化D、地理业文化4、消费者的购买决策很大程度上受（）的影响。

A、社会文化因素B、心理因素C、个人因素D、以上三个因素都是5、人们持有的信仰、偏好、禁忌等形成的一种亚文化叫做（）A、民族亚文化B、宗教亚文化C、种族亚文化D、地理亚文化6、中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸。

这是一种（）现象。

A、民族亚文化B、种族亚文化C、宗教亚文化D、地理亚文化7、恒旺食品有限公司采购的小麦属于（）A、消费品B、主要设备C、原料D、供应品8、家庭对每一个成员的消费行为影响（）A、几乎为零B、一半C、有一点D、至关重要9、一般来说，男性消费者购买的主动性较差，购买时缺乏耐心，很少精心挑选，感情色彩较弱；而女性购买行为较容易受外界因素影响，注重浓厚的感情色彩。

这是受到（）因素的影响。

A、社会B、生理C、心理D、宗教10、“我们被骗了，以后叫大家不要来这里吃了。

”属于消费者购买决策过程阶段的那一项（）。

A、购后感受B、收集信息C、选择评价D、认识需要二、判断题1、消费者的购后感受是不重要的，营销者不必理会。

（）2、小东买东西总是很冲动，过后却常常后悔。

那么小东属于理智型的顾客。

（）3、消费需求在时间上没什么要求。

（）4、消费需求在某些商品之间可以相互代替。

（）5、个性较强的人，为了表现自我于众不同，喜欢特别奇异的服装和服饰。

个性随和的人更愿意跟随大众潮流，购买产品时偏于因循守旧。

因此，企业要根据目标市场顾客的个性状况，分析所提供的商品的特点，作出不同的经营决策。

市场营销第四章课后习题及参考试题及解析一、选择题1. 市场调研不包括下列哪项？A. 生产预测B. 顾客满意度研究C. 市场细分D. 竞争对手分析【答案】A【解析】市场调研的基本任务是收集并分析市场信息，以为企业决策提供有关的市场情报。

市场调研包括市场细分、顾客满意度研究、竞争对手分析等方面，但不包括生产预测。

2. 市场推广方案的建立应考虑的因素不包括下列哪一项？A. 产品定价B. 促销方案C. 渠道选择D. 固定资产投资【答案】D【解析】市场推广方案建立时，应考虑的因素包括产品定价、促销方案、渠道选择、市场营销人员策略等，而固定资产投资不在建立市场推广方案时考虑的因素之列。

3. 消费者行为的三个层次是？A. 意愿、行动、反馈B. 知觉、态度、记忆C. 需求、购买、评价D. 欲望、需求、需求涵盖【答案】D【解析】消费者行为的三个层次是欲望、需求、需求涵盖。

欲望是指对现实生活状态的期望，需要是欲望的客观表现，涵盖的是需要的内容。

4. 以下哪种市场定位是以企业自身的资源特点来定位产品？A. 消费者特征定位B. 市场细分定位C. 竞争对手定位D. 产品特性定位【答案】D【解析】产品特性定位是以产品本身的特点和企业自身的资源特点来定位产品的。

消费者特征定位是以消费者的特点来定位产品，市场细分定位是以市场细分来定位产品，竞争对手定位是以竞争对手的情况来定位产品。

5. 新产品市场营销战略中，市场导向战略属于哪一种？A. 不同化策略B. 市场占有率策略C. 市场导向策略D. 导向创新策略【答案】C【解析】市场导向战略是以市场为导向，以满足市场需求为中心来制定战略。

它与销售导向和产品导向不同，分别以销售和产品为导向来制定战略。

不同化策略是指竞争者采用不同的方式在同一市场上从事不同的活动，从而达到不同的目标。

市场占有率策略是指通过提高市场份额来扩大市场规模和降低成本，以增加企业盈利。

导向创新策略是指从市场需求出发，开发出符合市场需求的创新产品。

市场营销调研市场营销调研是企业在制定和实施市场营销策略前的重要步骤。

通过调研，企业可以了解市场的需求和竞争状况，从而更好地制定产品定位、定价策略、渠道选择以及推广计划。

以下是市场营销调研的重要原因和步骤：一、市场需求调查市场营销调研的首要目的是了解市场的需求和消费者的偏好。

通过问卷调查、面对面访谈、焦点小组讨论等方法，企业可以获取市场的相关信息，包括消费者的购买行为、购买意愿、购买决策因素等。

这些信息可以帮助企业了解产品的潜在需求和市场的规模，进而制定合适的产品定位和目标市场。

二、竞争分析市场上通常有竞争对手存在，了解竞争对手的优势和弱势对于企业的市场营销策略制定非常重要。

通过竞争分析，可以了解竞争对手的产品定位、定价策略、渠道和推广策略等，从而制定差异化的市场策略和竞争优势。

三、渠道选择渠道是产品从生产者到消费者的传递途径，对于市场营销非常重要。

通过调研，企业可以了解不同渠道的覆盖范围、销售能力、影响力等，从而选择最适合产品的渠道。

同时，还可以了解消费者对不同渠道的偏好和购买习惯，有助于企业合理配置资源和制定渠道策略。

四、价格确定价格是市场营销中的重要要素，直接影响产品的销售和利润。

通过调研，企业可以了解市场对产品的价格敏感度、竞争对手的定价策略以及消费者的支付意愿等，从而合理确定产品的价格。

五、推广计划制定市场调研还可以帮助企业制定推广计划。

了解消费者的媒体偏好、信息获取途径以及产品的购买决策过程等，可以帮助企业选择合适的推广渠道和方式。

同时，通过分析竞争对手的推广策略，可以制定出更有竞争力的推广计划。

综上所述，市场营销调研是企业制定和实施市场营销策略的重要步骤。

通过调研，可以获取市场需求、竞争状况等关键信息，从而帮助企业制定产品定位、定价策略、渠道选择以及推广计划。

调研结果的准确性和全面性对于企业的市场竞争力和业绩影响重大，因此，市场营销调研是企业重视的重要环节。

市场营销调研是企业在制定和实施市场营销策略之前的重要步骤。