（二）竞争对手分析
● 产品竞争对手分析
一．同类饮料竞争分析（以百事可乐为主）
可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。百事公司
(PepsiCo.Inc.) 是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。两个公司一起形成了可乐市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，相互之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。
可口可乐和百事可乐是“软饮料战”中的主要斗士 ，他们为争夺零售货架发生持续猛力的战斗，使用的武器包括：源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。
(从文化)百事可乐用文化来提醒我们“曾经的过去和现在的联系”，可口可乐则传递出“注重未来，我们将要去何方”的概念。
从广告效果来看，两乐”都试图通过动画与高科技在广告中的应用，更加贴近年轻的消费者。不过，最核心差异在品牌内涵上，“两乐”希望给消费者传递出不一样的感受。可口可乐传递出“注重未来，我们将要去何方”的概念。可口可乐“Open Happiness”活动广告“Avatar”广告拍得很有趣：一个人走在大街上，却看到了每个人的“第二人生”，游戏中的怪兽、超人、魔兽，在现实中却是一个个活生生的人，而抢喝了可口可乐的那只超级大魔怪，最后变成了美女。这个广告做的非常网络化，放在几年前，可能很少有人能看懂。现在，这样的语言居然成为可口可乐的Super Bowl广告，这里面至少蕴含着这样的革命性信息——虚拟世界和大众世界的墙壁已经倒塌，虚拟的大众消费时代正在形成。百事可乐则提醒我们曾经的过去和现在的联系，一种文化上的纽带。这一点通过“Refresh Anthem”广告成功地表现出来。广告片中的歌曲是摇滚乐时代最有影响的歌手鲍勃.迪伦和William演唱的“永远年轻”(Forever Young)。利用明星效应一直是百事的传统。怀旧对比的场景，分画面不断涌现的是，从打火机到手机，从越战到伊拉克战争的岁月，不像许多60秒广告，这个广告传达给消费者的是一个乐观以及持续50年的美国文化。
战略分析
任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是因其周围环境的转变而受到影响或制约。环境分为外部环境和内部环境。
一、企业外部环境分析
根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：
这三大类因素彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征。
（一）一般宏观环境分析（PEST分析）
宏观环境要素 阐释
政治和法律环境 一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。
1.政治和法律因素分析包括以下方面：（1）政局稳定状况；（2）政府行为影响（持股比例、外汇政策等）；（3）路线方针政策；（4）各政治利益集团；（5）法律法规（消费者保护、劳动法等）；（6）国际政治法律因素。
2.相关的政治风险可分三类：（1）所有权风险；（2）经营风险；（3）转移风险。
3.法律法规存在四大目的：（1）保护企业；（2）保护消费者；（3）保护员工；（4）保护公众权益。
4.法律环境分析四因素：（1）法律规范；（2）国家司法执法机关；（3）企业法律意识；（4）国际法律环境和目标国的国内法律环境。
5.政治法律因素特点：（1）不可测性；（2）直接性；（3）不可逆转性。
经济环境 经济因素分析包含以下方面：（1）社会经济结构（其中最重要的是产业结构）；（2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）；（3）经济外部环境 战略一般宏观环境因素
行业环境因素 外部体制（国家经济组织的形式）；（4）经济政策；（5）当前经济状况；（6）其他一般经济条件和趋势。
社会和文化环境 社会文化因素分析包含以下方面：（1）人口状况；（2）社会流动性；（3）消费心理；（4）生活方式变化；（5）文化传统；（6）价值观。
技术环境 1.技术因素分析包含以下方面：（1）技术水平；（2）技术力量；（3）新技术的发展。
2.技术环境对战略产生的影响：（1）技术进步使企业能对市场和客户更有效分析；（2）新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；（3）技术进步可创造竞争优势；（4）技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期；（5）新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。
竞争对手分析
多算胜，少算不胜，而况于无算乎！
制定战略的一项中心任务就是了解分析竞争对手。分析竞争对手的目的是了解每个对手所可能采取战略行动的实质和成功的希望、各对手对其它公司在一定范围内的战略行动倾向可能作出的反应、以及各对手对可能发生的产业变迁(如VCD到DVD)和更广泛的环境变化可能作出的反应等。深刻的竞争对手分析需要回答下列问题：“在产业中我们与谁展开争斗，采取怎样的行动步骤？”“竞争对手战略行动的意义是什么，我们该如何严肃地对待它？”“哪些领域我们应该避开，以防竞争对手感情用事和不顾一切？”
对竞争对手的分析有四种诊断元素(见图4.1)：未来目标1、现行战略、假设和能力。
图4.1 竞争对手分析的内容
4.1 竞争对手分析要素
显然，对所有重要的现有竞争对手都必须进行分析。但是分析那些行将上场的潜在竞争对手也非常重要。预测潜在对手并非一件容易的事，但常常可以从下列各类中加以识别：
不在本产业中但可特别廉价地克服进入壁垒的公司
进入本产业可产生明显协同效应的公司
进入本产业竞争是其战略的必然延伸的公司
可能前向整合或后向整合的客户或供应商
另一有价值的做法是预测可能发生的购并，无论是现在竞争者中发生的，还是包括产业外公司。购并可立即把弱小的竞争对手推倒令人瞩目的地位，或者加强已经难以对付的对手的力量。预测公司购并的思路同预测潜在加入者一样。
4.1.1 未来目标
考察竞争对手的目标是非常重要的。对目标的了解可预测每位竞争对手对其目前地位和财务状况是否满意，从而，这个竞争对手是否将改变战略以及对外部事件(如经济周期)或对其它公司的战略举动作出反应的魄力。例如，一个注重销售额稳步增长的公司和一个注重保持投资回报率的公司对经济衰退或对另一公司市场占有率增加的反应可能会十分不同。
目标考察还应当针对对多级管理层：公司级的、业务单位级的，甚至个别职能部门以及主要经理的目标都要了解。高层目标指导着但不完全决定着低层目标。
战略分析
任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是因其周围环境的转变而受到影响或制约。环境分为外部环境和内部环境。
一、企业外部环境分析
根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：
这三大类因素彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征。
（一）一般宏观环境分析（PEST分析）
宏观环境要素 阐释
政治和法律环境 一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。
1.政治和法律因素分析包括以下方面：（1）政局稳定状况；（2）政府行为影响（持股比例、外汇政策等）；（3）路线方针政策；（4）各政治利益集团；（5）法律法规（消费者保护、劳动法等）；（6）国际政治法律因素。
2.相关的政治风险可分三类：（1）所有权风险；（2）经营风险；（3）转移风险。
3.法律法规存在四大目的：（1）保护企业；（2）保护消费者；（3）保护员工；（4）保护公众权益。
4.法律环境分析四因素：（1）法律规范；（2）国家司法执法机关；（3）企业法律意识；（4）国际法律环境和目标国的国内法律环境。
5.政治法律因素特点：（1）不可测性；（2）直接性；（3）不可逆转性。
经济环境 经济因素分析包含以下方面：（1）社会经济结构（其中最重要的是产业结构）；（2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）；（3）经济体制（国家经济组织的形式）；（4）经济政策；（5）当前经济状况；（6）其他一般经济条件和趋势。
社会和文化环境 社会文化因素分析包含以下方面：（1）人口状况；（2）社会流动性；（3）消费心理；（4）生活方式变化；（5）文化传统；（6）价值观。
技术环境 1.技术因素分析包含以下方面：（1）技术水平；（2）技术力量；（3）新技术的发展。
2.技术环境对战略产生的影响：（1）技术进步使企业能对市场和客户更有效分析；（2）新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；（3）技术进步可创造竞争优势；（4）技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期；（5）新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。
