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竞争者分析七步走
作者：芭贝特•E•本苏桑 克雷格•S•弗莱舍
来源：《管理学家》2012年第05期
竞争者分析的目的是全面了解现有和潜在竞争者的优势和劣势，以认清组织所面临的机遇与威胁。竞争者分析有四个目标：认清竞争者的未来规划与战略；预测竞争者对竞争主动性的可能反应；确定竞争者的战略与其能力是否匹配；了解竞争者的弱点。
哈佛大学的迈克尔·波特（Michael Porter）教授是最早提出建立正式系统的模型来搜集竞争者信息的战略家之一（见图1）。这个模型鼓励你运用当前和过去的有关竞争者的信息，来预测竞争者对自己公司的战略、同行业的其他公司的战略或外部竞争环境的主要变化，以及可能采取的战略行动。这个模型会让你处于制高点来精心制定防御战略和进攻战略。
之所以要分析竞争者，原因很简单，就是为彻底了解竞争者的竞争优势提供一个合理来源。竞争优势的要素之一便是在企业所选择的市场上提供超高的客户价值。客户价值是相对于竞争者提供的满意度来说的，它使了解竞争者成为企业战略的内在要素。
竞争者分析从三个方面有助于实现高客户价值的目标：
◎ 首先，此分析能暴露出你们组织正在研究的竞争者的战略弱点，以便被你们利用；
◎ 其次，分析的前瞻性能让你预测到竞争者对你们规划的战略、其他竞争企业的战略以及环境变化而作出的反应；
◎ 最后，了解竞争者可以让你们企业的战略具有灵活性。
可以比较快地执行进攻战略，以充分利用你们的优势，抓住机遇。同样，你们可以比较巧妙地运用防御战略，以应对竞争企业利用你们企业的弱点所带来的威胁。
显然，对竞争者进行系统复杂的分析和搜集信息是很有益处的。严格说来，搜集信息的综合能力正成为企业成功竞争所需的核心能力。
竞争者分析法的优点
竞争者分析
竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。
中文名
竞争者分析
内容步骤
识别竞争者的策略等
意 义
确定组织在行业中地位的重要方法
分析的内容
产品、销售渠道
含义
其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。
内容步骤
竞争者分析一般包括以下六项内容和步骤。
1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。
2.识别竞争者的策略。
3.判断竞争者目标。
4.评估竞争者的优势和劣势。
5.确定竞争者的战略
6.判断竞争者的反应模式。
竞争者
企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。
我们可以从不同的角度来划分竞争者的类型：
一、从行业的角度来看，企业的竞争者有 1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。
2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。
3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。
竞争者分析理论
什么是竞争者分析理论？
是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。
竞争对手分析详解
在进行竞争对手分析时，需要对那些现在或将来对客户的战略可能产生重大影响的主要竞争对手进行认真分析。这里的竞争对手通常意味着一个比现有直接竞争对手更广的一个组织群体。在很多情况下是因为客户未能正确识别将来可能出现的竞争对手，才导致了盲点出现。需要评价的竞争对手包括如下。
现有直接竞争对手
客户应该密切关注主要的直接竞争对手，尤其是那些与自己同速增长或比自己增长快的竞争对手，必须注意发现任何竞争优势的来源。一些竞争对手可能不是在每个细分市场都出现，而是出现在某特定的市场中。因此不同竞争对手需要进行不同深度水平的分析，对那些已经或有能力对公司的核心业务产生重要影响的竞争对手尤其要密切注意。
新的和潜在的进入者
现有直接竞争对手可能会因打破现有市场结构而损失惨重，因此主要的竞争威胁不一定来自它们，而可能来自于新的潜在的竞争对手。新的竞争对手包括以下几种：
• 进人壁垒低的企业
• 有明显经验效应或协同性收益的企业
• 前向一体化或后向一体化企业
• 非相关产品收购者，进入将给其带来财务上的协同效应
• 具有潜在技术竞争优势的企业
竞争对手情报来源
对竞争对手的信息进行例行的、细致的、公开的收集是非常重要的基础工作。竞争信息的主要来源包括以下几部分：
• 年度报告
• 竞争产品的文献资料
• 内部报纸和杂志。这些通常是非常有用的，因为它们记载了许多详细信息，如：重大任命，员工背景，业务单位描述，理念和宗旨的陈述，新产品和服务以及重大战略行动等。
竞争者分析
目录[隐藏]
竞争者分析的含义
竞争者分析的内容和步骤
竞争者的类型
确认竞争者的目标
市场竞争者优劣势分析
竞争者的市场反应行为
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竞争者分析的含义
竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。
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竞争者分析的内容和步骤
竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。
1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。
2.识别竞争者对手的策略。
3.判断竞争者目标。
4.评估竞争者的优势和劣势。
5.判断竞争者的反应模式。
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竞争者的类型
企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。
我们可以从不同的角度来划分竞争者的类型：
一、从行业的角度来看，企业的竞争者有 1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。
2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。
