大客户销售技巧-spin基本理论和实践篇(5)

渴望
第六十七页，编辑于星期五：十点 二十七分。
状况询问
• 谁从这些状况询问中获利更多？是你自己还是买方？ --背景问题通常使卖方获利
--背景问题越多，你成功的可能性越小
--大部分人问的背景问题比他们自己意识的要多
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状况询问—建议
• 影响：它是SPIN问题中效力最小的一个，对成功有
我们的大客户有什么与众不同的地方？
第九页，编辑于星期五：十点 二十七分。
影响决策周期的因素
• 客户心理的变化周期 • 多层决策周期 • 平息所有顾客异议周期 • 顾客关系管理周期
第十页，编辑于星期五：十点 二十七分。
大客户订单的特征
• 时间长 • 干扰因素多 • 客户理性化 • 决策结果影响大 • 竞争激烈
I
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SPIN技术关键
• 区分客户的需求 • 需求与产品共有化 • 引导客户说出自己解决问题的方案
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区分顾客的需求
提高成交率的关键：
隐藏性需求 问题点，困 难不满，抱 怨
明显性需求
客户表现明
显且强烈的 需求与期望
较难引导 出客户的 购买意愿
第三页，编辑于星期五：十点 二十七分。
学员提问：
销售员应具备的素质，按什么样
的销售步骤去做？
第四页，编辑于星期五：十点 二十七分。
销售会谈的四个阶段
• 从最简单到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下程 序：
初步接触 调查研究
承认接受 证实能力
第五页，编辑于星期五：十点 二十七分。
请思考
• 销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？

精选课件
21
SPIN理论的诞生
尼尔·雷克汉姆在Huthwaite 公司带领一队研究小组分 析了35,000多个销售实例，历时12年，耗资过百万美 元， 横跨23个国家及地区 并覆盖27个行业，最后提供给我们的是销售成功方面毋 庸置疑的事实。
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22
SPIN理论的诞生
关于如何销售有许多观点，但它们真正的缺陷是不以仔细 研究过的客观事实为基础，甚至只是根据某人（通常是培 训人或销售主管）的个人经验为依归。如果硬生生地乱套 于别人身上，那难免有以点带面的错误发生。
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20
什么是SPIN销售法
SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客 户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭 示自己策的价值或意义。使用SPIN策略，销售人员还能 够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。
SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度，另外提 供了一种全新的营销理念和方法，并为不少欧美高新技 术公司所倚重，财富100强中的半数以上公司也利用它 来训练营销人员。
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12
漏斗式提问使用情景
漏斗式提问一般以开放式问题开始，封闭式问题结束。 那要在什么情况下才用这种提问法呢？？
①在有充足的交谈时间前提下
②试图与初次拜访对象或关系一般的销售对象在短时间内建 立良好印象、增强信任度
③涉及较敏感话题，不便直接进入主题
④为了鼓励销售对象畅所欲言，让其提供更广泛、更深入、
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1
SPIN基础理论与实践
销售技巧 第二篇
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2
小故事 仁道 王道 霸道
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3
做顾问级销售 首先学会如何提问
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58
SPIN回顾
• 请回答每种提问的目的：
S
P
N
I
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59
SPIN技术关键
• 区分客户的需求 • 需求与产品共有化 • 引导客户说出自己解决问题的方案
.
60
区分顾客的需求
提高成交率的关键：
隐藏性需求 问题点，困 难不满，抱 怨
较难引导 出客户的 购买意愿
明显性需求 客户表现明 显且强烈的 需求与期望
.
45
问题询问目的
• 确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关 心的问题领域。
.
46
什么是有效的问题询问？
W： 什 么？ W： 为 何？ W： 何 时？ W： 何 地？ W： 那 一 个？ H： 如 何？
.
47
问题询问练习
你的产品 或服务
它能为买方解决的四个问题
.
48
暗示询问
• 询问客户关心的问题产生的后果的询问
.
49
暗示询问
• 你说它们比较难操作，那么对你们的产 量有什么影响？
• 如果只培训三个人使用这设备，那不会 产生工作瓶颈问题吗？
• 这种人事变动对培训费用来说意味着什 么？
• 这样会导致成本增加吗？
.
50
暗示询问目的
• 让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性 需求转化为明显性需求的工具。
售——这是一种消极信号— —这些就是比较糟的会谈。 但我并不是说有问题就是积 极的购买信号。
• T：这是否意味着你不认为刚 刚发现的问题是“购买信 号”？
• T：总体来说，什么样的信号 可以让你认为会谈是成功的。
.
17
举例2（续）

确认问题
客户的潜在和明显的问题在那？分析问的大小和范围平衡因素：
解决问题的迫 切程度
解决问题 的成本
建立优先顺序
重点问题和非重点问题
思考问题：
使用什么技术让客户提供更多的信息？ 如何知道客户选择的倾向性？
开放型/封闭型问题
开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果 。 封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。 开放型询问在大生意中起重要作用。
杰能科技——日积月累
销售技巧 篇二 SPIN基础理论与实践篇
SPIN针对大客户的优点
掌握大客户基本销售原理
认知大客户的销售特征
利用“概念”解决实际销售难题
思考问题：
什么样的销售是成功的销售 ?
不仅仅是将设备卖给客户，还应有其它的辅助行为，这些行为是什么？
思考问题：
销售员应具备的素质，按什么样的销售步骤去做？
影响决策周期的因素
客户心理的变化周期 多层决策周期
平息所有顾客异议周期 顾客关系管理周期
大客户订单的特征
时间长 干扰因素多
客户理性化 决策结果影响大
竞争激烈
最有效的销售切入口在那？
问题点
有些不便 不满，抱怨 明显、强烈的需求 对解决方案的关注
需求不明确 隐藏性需求 明显性需求
需求分类
明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述
隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述
举例1
T： …因此你说会谈很成功是吗 ？ S：是的，我是这样认为的。 T：是不是客户说了些什么？— —例如，有购买信号，所以让 你觉得成功？ S：是的，他认同在早上使用高 峰时期的确有处理能力的问题 存在。
T：还有其他的吗？ S：他对处理的质量也不满意。 T：在这些“信号”的基础上， 你认为这是一次成功的会谈吗 ？ S：是的，毕竟这二个问题我们 都可以帮助他们解决。这是一 个很好的生意机会。

5个WHY深度战术分析
不佳业绩 第1为什么 第2为什么 第3为什么 第4为什么 第5为什么
仅完成目标的50%
大客户销售不佳 观望多成交率低 沟通技巧不足 销售人员不够专业
缺乏专业的训练
封闭式问题与开放式问题
区别
封闭式问题
开放式问题
表现
是与否 对与错
需要很多话才能说清楚 客户兴奋得还想表达其他内容
情况型问题(S)
针对影响.后果. 暗示
难点型问题（P） 内含型问题（I）确需求
I 内含问题（隐含问题）
内容：问题的作用，后果和含义
目的： 把隐含的需求提升为明显的需求 把潜在的问题扩大化 把一般的问题引申为严重的问题 指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求
什么是SPIN销售法
SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、 暗示性(Implication)、 解决性(Need-Payoff)问题四个英语词 组的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在营销过程 中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同 四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从 而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。
2020/7/29
SPIN基础理论与实践
销售技巧 第二篇
做顾问级销售 首先学会如何提问
销售艺术
销售是一门问的艺术，而不是一门说的工作。
顾客的购买需求分为显性和隐性。 显性需求是看的见摸的着的，如果只能看到顾客的显性 需求，那您就是产品级销售人员。 顾问级销售是能够通过有效的提问和沟通去挖掘深藏顾 客心底的隐性需求并形成解决方案，从而创造达成顾客 的购买欲望！
漏斗式提问技巧
逻辑性很强的提问方式，开放和封闭的结合 掌握主动权 设计好问题 一环扣一环 须结合PMP的方式来做润滑剂

背景型问题案例分享
S：你们这个工厂生产什么样旳传真机？ C：我们有许多生产线,主要生产激光传真机。 S：激光传真机用哪种进纸器？ C：我们使用旳是华美和文硕两家旳进纸器。 S：我懂得,许多传真机厂商一般会保持4 个月旳部件存货,以应付那些主要旳有关紧急 事件,你们企业有这么做旳吗？ C：是旳,实际上,因为市场需求旺盛,我们旳存货量已超出30%。 S：你们能否拟定,下一季度旳市场需求仍会旺盛？ C：根据目前旳情况来看,应该是旳。 S：在这一部件上,你们旳资金占压量很大,是吗？ C：是旳,非常大。 S：假如市场需求忽然增长,这对财务会有影响吗？ C：影响很大,这也正是我紧张旳问题。
SPIN技术是背景型问题、难点型问题、暗示型问题、需求效益型问题 旳综合利用,经过SPIN技术,顾问式销售人员能够帮助客户发觉问题,分 析问题、处理问题。SPIN技术作为顾问式销售旳利器,有其本身旳特点。
你看到了哪些是SPIN?
Байду номын сангаас
剧情对话1
Q：你父母亲都还健在吗？（背景问题） A：父亲年前逝世，老母亲还在。我怕她有 事身边没人，就回来了。 Q：你妈妈多大年龄了？（背景问题） A：七十多了。 Q: 你爸爸呢，安葬在什么地方？（背景问 题） A：八宝山，骨灰堂存着呢。 Q：你妈妈年龄也大了，你要是孝顺旳话
剧情对话2
Q：可是我觉得你不是！你爸旳骨灰还放在那么小旳一种小格子里，你 妈要是去了呢，难倒还让他们两个老人家，都挤到一种小格子里啊？ ！清明节扫墓，你连个烧纸上香旳地方都没有，你说你这叫孝顺吗？ （暗示问题）
A：我给他们买一墓地不就行了吗。不是花不起钱，我走那会，只有烈 士才有墓地，老百姓都存架子上。这点你放心，你要是懂得哪有，给 我选一处，只要风景好，我立即就办。咱两要是走一块去，我连你旳 碑都先刻好了，确保不让你在架子上存着。

• S：是的，毕竟这二个问题我 们都可以帮助他们解决。这 是一个很好的生意机会。
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15
问题
• 你认为他会成交吗，为什么？ • 如果你是销售员，你有什么建议？
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16
举例2
• T： …因此你说会谈很成功是 吗？
• S：很难说，我的确发现了几 个我们能解决的问题，但除 非我们有机会与他们再接触 并了解更多的情况，否则我 不愿去评判我们是否成功。
• 时间长 • 干扰因素多 • 客户理性化 • 决策结果影响大 • 竞争激烈
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11
最有效的销售切入口在那？
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12
问题点
有些不便 不满，抱怨 明显、强烈的需求 对解决方案的关注
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需求不明确 隐藏性需求 明显性需求
13
需求分类
• 明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述
• 隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做 出陈述
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客户购 买行为模式
确认问题
分析问题的大小和范围
决策3： 是否成交
选择解决方案 评估方案
决策2： 选择卖方
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决策1： 解决/不解决
建立优先顺序
评估卖方
22
学员提问：
收到寻价后，如何了解客户最后购买的可能性？
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23
确认问题
• 客户的潜在和明显的问题在那？
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分析问题的大小和范围
• 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。
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隐藏性转化为明显性需求的过程
• 客户对问题点有了新的认• 客户的自身利益与是否解决此需求产生 了紧密联系
• 客户从解决方案中知道了解决问题后的 利益

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31
学员提问：
如果客户担心我们的. 质量问题怎么办？
32
选择解决方案
• 方案是如何产生的？
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33
学员提问：
如何与客户讨 价还价？
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34
评估解决方案
• 最明显的需求行动是什么？
.
35
怎样才能在“客户购买流程”中掌握主动权呢？
.
36
在竞争中你必须掌握……..
SPIN
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37
S ITUATION P ROBLEM I MPLICATIONS N EED PAYOFF
销售会谈的四个阶段
• 从最简单到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下 程序：
初步接触 调查研究 承认接受 证实能力
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5
请思考
• 销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？
请列出十个你 常用的销售 问题
.
6
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
问题列表
问题
与进展或订单的关系
.
7
（请单独一张纸发给学员）
问题点
.
42
请找以下它们间的联系
你产品的优点
你的大客户面临的难题
.
43
问题询问
• 针对客户的…….的提问，引诱客户说出隐含需 求。
困难
难点
不满
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44
问题询问
• 对你现在的设备你是否满意？ • 你们正在使用的方案有什么缺陷？ • 你现在使用的系统在负荷高峰时是不是
很难承受？ • 有没有考虑过供应商的信用问题？
大客户销售技巧
基础理论与实践篇
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1
培训目的
• 掌握大客户基本销售原理 • 认知大客户的销售特征 • 利用“概念”解决实际销售难题