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服务营销组合（7PS）-服务营销学讲义
人（prople）
指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客
服务人员的分类
——接触者，即一线的服务生产和销售人员
——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等
——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等
——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
服务营销组合（7PS）
有形展示（physicalevidence)
服务环境的装修
服务环境的色彩和氛围
服务环境的布置
服务环境防噪音水平
服务设施和用品
有形线索
服务营销组合（7PS）
服务过程(process)
——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例
整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则
服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。
服务营销组合（7PS）
产品（product)
提供服务范围
服务质量
服务档次
服务项目
服务担保
服务业的售后服务
服务品牌
服务营销组合（7PS）
定价(price)
服务收费的档次
服务收费的打折
服务收费的项目
顾客对服务收费的评估
服务收费与服务质量的匹配
服务的差异收费服务营销组合（7PS）
渠道（place)
服务网点的位置
顾客进入网点的便利程度服务渠道
服务渠道涉及的地区和行业促销(promotion)
服务广告
服务业的人员推销
服务业的销售促进
服务业的公关宣传。
效劳营销讲义内容简介随着效劳经济时代的到临，效劳已经成为企业成立、增强和保持竞争优势的有力兵器。
在西方畅旺国家的MBA教学中，效劳办理与营销是必修课程之一。
作为一本经典教材，本书是效劳办理与营销领域北欧学派的代表作，作者曾获美国市场营销协会奖。
本书广泛涵盖关系营销、顾客感知效劳质量、效劳出产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向的办理、效劳文化等内容，从办理和营销的层面答复了企业应如何通过有效办理广义顾客关系和实施效劳差别化战略来提升自身的核心竞争力的问题。
本书不仅仅适用于效劳业，对制造业、公共部分等所有提供产物或效劳的组织也有指导意义，并且语言通俗流畅，案例丰富，阐述点面结合，适合高校MBA学员、工商办理及市场营销专业师生，各类组织中的中层以上办理者、客户效劳与营销人员，以及企业咨询人员阅读。
目录第1章效劳竞争：效劳办理与关系营销的重要性 11.1 效劳的作用 2隐性效劳·顾客不雅念·效劳不雅念·效劳战略不雅与其他战略不雅的比较·顾客关系办理战略不雅·智力成本的重要性·股东价值、效劳与关系战略不雅1.2 效劳竞争导向发生的原因81.3 营销：业务流程中的“处女地〞91.4 本书的研究目的和方法11第2章关系营销：办理与营销的新模式132.1 交易和关系：营销中的核心概念14效劳办理中的“关系〞·从头强调关系不雅念的意义·交易不雅念与关系不雅念的差别·古代关系营销案例2.2 关系营销战略与战术问题研究19将企业界定为效劳企业·企业效劳过程办理·合作关系与合作网络·与顾客直接接触·成立顾客数据库·创立顾客导向的效劳体系2.3 什么是关系23顾客何时是“顾客〞·是否所有的顾客都热衷于关系·顾客的“关系利益〞2.4 信任、承诺与吸引262.5 关系营销到底是什么 282.6 小结及讨论题 29第3章效劳的本质、效劳消费及其对营销的影响313.1 效劳概念的界定323.2 效劳的特性333.3 效劳的分类353.4 效劳消费：过程与成果消费 363.5 有形产物营销中的顾客办理：传统的产物营销三角形37 3.6 从效劳角度办理顾客：效劳营销三角形383.7 效劳办理与营销案例：“残破〞的“产物〞403.8 小结及讨论题 41第4章效劳与关系质量434.1 效劳质量研究 44效劳质量是由顾客感知的质量·质量构成：“什么〞和“如何〞·效劳质量的其他构成要素·质量与竞争优势4.2 顾客感知效劳质量48通过办理顾客期望来提高顾客感知效劳质量·顾客感知效劳质量综合模型·Gumm-esson 4Q产物/效劳质量模型·关键时刻与效劳质量·情感与情绪的作用4.3 效劳质量感知方式及其特性 53效劳质量决定因素和SERVQUAL评价法·顾客的效劳预期及效劳体验的度量与比较·关键事件研究：顾客感知效劳质量的另一种衡量方法·感知效劳质量与顾客对劲度·总结：良好感知效劳质量的7项尺度4.4 关系质量：感知效劳质量的动态衡量方法 59关系质量阐发的底子理论·质量关系模型中的感知效劳质量·Liljander-Strandvik关系质量模型4.5 动态的顾客期望65模糊期望·显性期望·隐性期望4.6 小结及讨论题 68第5章效劳质量办理715.1 办理者对效劳和效劳质量投资“踌躇不决〞的原因72效劳改进工作掉败的原因·什么是良好的效劳质量5.2 效劳质量办理：差距分析方法74质量差距的办理·容忍区域办理·效劳质量函数的形状5.3 效劳质量与质量办理研究的底子结论815.4 效劳质量办理规划825.5 效劳补救：效劳掉误时的质量办理84效劳掉误与顾客抱怨处置·效劳补救的原那么·效劳补救的程序·效劳补救时机的选择·效劳掉误与质量问题办理总结5.6 小结及讨论题 90第6章效劳质量改进与顾客关系效益916.1 顾客不肯为改进的效劳质量付费的原因92质量改进成本·质量“无成本〞：低质量成本巨大·优质效劳质量、较高顾客保持率和更多的利润6.2 顾客对劲度与顾客忠诚度和重购关系阐发 946.3 顾客忠诚度与企业赢利能力关系阐发956.4 顾客付出：顾客所需支付的成本97直接关系成本·间接关系成本·心理成本·价格、关系成本与持久总成本和付出·效劳质量差的代价：丧掉溢价优势6.5 供应商的关系成本1016.6 优质效劳是一种双赢的策略 1026.7 关系开展过程中的顾客感知价值103价值及对价值破坏因素的办理·总的效劳产物组合价值的量化6.8 顾客关系赢利能力107顾客价值·以顾客关系赢利能力为根底的市场细分6.9 小结及讨论题 113第7章广义效劳产物组合的办理1217.1 缺掉的效劳产物：与成果和过程相关的效劳1227.2 效劳组合1237.3 效劳产物组合办理123底子的效劳组合·广义效劳产物组合7.4 对形象、沟通和效劳产物组合的办理1287.5 技术在效劳产物组合中的作用1297.6 效劳产物组合的开发：一个新的动态模型 1297.7 小结及讨论题 135第8章效劳办理原那么1378.1 从制造业得出的经验教训138战略办理陷阱·恶性循环的实例·成本效率与企业掉入“陷阱〞的危险8.2 是规模经济，还是市场经济 1428.3 效劳与利润等式1438.4 效劳导向战略 145效劳导向战略给顾客带来的益处·效劳概念·操纵效劳强化与顾客的关系8.5 效劳办理：以效劳为导向进行办理的方法 1498.6 效劳办理：办理重心的转移 1508.7 小结及讨论题 154第9章效劳出产率办理1579.1 出产率困境：平衡收益与成本1589.2 制造导向的出产率概念的缺陷1599.3 出产率、质量、顾客参与和需求之间的关系1619.4 效劳业中的成本办理 163效劳出产率模型·效劳出产率和营销·效劳出产率是一个出产率概念吗·计算持久出产率9.5 应用效劳出产率概念：同时提高出产率和质量167增强员工技能·员工效劳态度和行为·让内部价值不雅撑持良好的效劳出产率·使系统和技术更加撑持员工及顾客参与·使效劳运营工业化·应用因特网和信息技术·在效劳出产过程中增强与顾客的合作·增强供应和需求间的匹配程度9.6 基于学习的效劳出产率170效劳出产率的度量·如何开发效劳出产率度量手段9.7 小节及讨论题 175第10章营销办理或市场导向的办理17710.1 营销的作用和范围17810.2 营销的含义179顾客关系生命周期·办理顾客关系生命周期的实证研究10.3 为营销下定义：营销组合的方法18410.4 为营销下定义：关系的方法185承诺的概念·按照关系定义的营销资源和活动10.5 营销的本能机能和过程 188因特网与营销·三阶段模型10.6 营销战略的统一体192战略统一体的营销成果·办理顾客根底和顾客所占的市场份额·是营销办理，还是市场导向的办理10.7 小结及讨论题198第11章整体整合营销传布的办理19911.1 营销传布：整体沟通问题200整合营销传布·沟通缺乏·口碑沟通和沟通周期11.2 营销传布和沟通周期205方案性和非方案性沟通·营销传布的短期影响、中期影响和持久影响11.3 办理营销传布的指导原那么20911.4 成立关系对话21011.5 整合营销传布和关系营销21211.6 小结及讨论题213第12章品牌关系与形象的办理21512.1 什么是品牌—传统视角 216品牌形象和特性·品牌关系和品牌接触·品牌价值、基于顾客的品牌资产和关系导向的品牌定义·怎样创立效劳品牌关系12.2 办理企业形象222形象的重要性·形象的形成12.3 小结及讨论题225第13章市场导向的组织：布局、资源和效劳过程22713.1 营销过程和营销部分228营销部分是组织中的陷阱·创立市场导向的组织：将金字塔式组织布局倒置过来·组织的规模13.2 内部效劳提供者和内部顾客23313.3 效劳出产的系统模型23513.4 哪些部分开展营销活动 236从顾客的角度不雅察消费过程·作为个体的顾客和作为群体中的一局部的顾客13.5 要获取顾客的哪些信息 23813.6 顾客的细分和目标群体 240将效劳组合和消费过程联系起来·效劳系统模型·互动局部·撑持局部的影响·可视线背后的效劳系统构成·系统网络中的效劳系统·效劳系统中资源与效劳消费过程的匹配13.7 小结及讨论题249第14章内部营销办理：成功办理顾客关系的前提25114.1 内部营销理论概要252内部营销：一个战略问题·内部营销概念·内部营销的两个方面：态度办理和沟通办理·内部营销的整体目标14.2 内部营销的3个层次256培育效劳文化·维护效劳文化·引入新的产物、效劳、外部营销活动和过程14.3 成功进行内部营销的前提258内部营销活动·培训·办理撑持和内部对话·内部大规模沟通和信息撑持·人力资源办理·外部大规模沟通·开发系统和技术撑持·内部效劳补救·市场研究和市场细分14.4 授权和真正给员工权力 26314.5 鼓励员工的不同方式26614.6 如何实施内部营销战略 26714.7 小结及讨论题268第15章效劳文化的办理：内部效劳法那么26915.1 组织文化的重要性270效劳组织中气氛和文化的重要性·关系办理需要效劳文化·培养基于效劳战略的赢利能力需要效劳文化·共享价值15.2 创立效劳文化的先决条件274开发效劳战略·构建效劳导向的组织布局·培养效劳导向的带领能力·进行效劳培训15.3 创立效劳文化：障碍和时机27815.4 小结及讨论题279第16章结论：关系办理和效劳的6条法那么28116.1 市场导向的效劳战略纵览282给出承诺：传统的外部营销·兑现承诺：内部营销·维护承诺：互动营销·从交易营销到关系营销16.2 办理效劳竞争的指导方针285法那么一：总体性法那么·法那么二：需求阐发法那么·法那么三：质量控制法那么·法那么四：市场营销法那么·法那么五：技术法那么·法那么六：组织撑持法那么16.3 实现优质效劳的5个障碍29016.4 小结及讨论题291译者序呈此刻广阔读者面前的这本效劳办理与营销是国际效劳办理研究的经典之作。
contents •服务营销概述•服务营销策略•服务营销组合•服务质量管理•服务营销团队建设•服务营销的未来趋势目录服务营销的定义与特点定义特点服务营销的重要性提升顾客满意度和忠诚度优质服务能够提高顾客满意度和忠诚度，促进口碑传播和重复购买。
增强企业竞争力服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
促进企业可持续发展通过关注顾客需求和提供优质服务，企业能够建立良好的品牌形象和声誉，实现可持续发展。
萌芽阶段形成阶段发展阶段030201服务营销的发展历程无形性、异质性、不可分离性、不可存储性。
市场调研、服务设计、服务测试、服务推广。
服务线、服务项目、服务特色、服务品牌。
服务质量标准、服务质量评估、服务质量改进。
服务产品的特点服务产品的开发服务产品的组合服务产品的质量服务定价的影响因素服务定价的方法服务定价的策略服务定价的调整01020304服务渠道的类型服务渠道的选择服务渠道的拓展服务渠道的管理服务促销策略服务促销的目标服务促销的方式服务促销的组合服务促销的效果评估产品（Product）01价格（Price）02地点（Place）03促销（Promotion）服务推广和宣传策略，包括广告、公关、销售促进和直接营销等。
人员（People）服务人员的态度、技能和知识，以及服务团队的组织和管理。
过程（Process）服务交付的过程和流程，包括服务标准、服务质量和服务效率等。
有形展示（Physical Eviden…服务环境和设施的设计、布局和装饰，以及与服务相关的有形物品和资料。
无形性异质性同时性易逝性服务不能像有形产品那样存储和运输，具有时间上的限制。
灵活性互动性定制化餐饮业酒店业服务质量提升策略服务创新策略通过提高服务质量和服务效率来提升顾客满意度和忠诚度。
服务品牌营销策略服务质量的概念与特点服务质量的概念服务质量是指服务满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。
经典服务营销之平衡需求与产能平衡需求与产能是经典服务营销中至关重要的一个方面。
在竞争激烈的市场环境下，企业需要确保能够满足客户的需求，同时又能充分利用自身的产能来提供优质的服务。
本文将从需求和产能的角度探讨如何实现平衡，并提供一些实用的方法和策略。
首先，需求的平衡是实现服务营销的基础。
客户需求是一个动态的概念，因为随着时间的推移，客户的需求可能会发生变化。
因此，企业需要密切关注市场和客户的变化，不断调整自身的服务以满足客户的需求。
例如，某个行业可能会出现新的产品和技术，这会带来新的需求。
企业需要及时调整自身的产品和服务，以适应新的需求，否则将被市场所淘汰。
另一方面，产能的平衡也是非常关键的。
产能是指企业能够有效地提供服务的能力。
如果企业的产能无法满足客户的需求，将无法提供及时的服务，从而失去客户的信任和业务。
因此，企业需要确保其产能能够与客户的需求相匹配。
这涉及到对产能的评估和管理。
通过科学的方法，企业可以确定自身的产能瓶颈，并采取措施来提高产能，以满足客户的需求。
例如，一家餐馆可以通过扩大厨房、增加服务员和优化流程来提高产能，以更好地应对客流高峰时段。
实现需求和产能的平衡需要企业在多个层面进行考虑和管理。
首先，企业需要建立一个有效的市场调研和反馈机制，及时了解客户的需求和反馈。
这可以通过定期进行市场调研、分析竞争对手和关注客户反馈等方式来实现。
有了准确的市场信息，企业可以更好地预测客户的需求，从而进行合理的产能规划。
其次，企业需要制定灵活的战略和策略来应对市场变化。
一旦市场需求发生变化，企业需要及时做出调整，以确保持续满足客户的需求。
这包括产品和服务的改进、扩大产能、调整营销策略等方面。
例如，某个行业出现了新的竞争对手，企业可以通过降价、增加促销活动等方式来吸引客户，并保持市场份额。
另外，企业还需要加强内部的协调和沟通。
在整个服务过程中，不同部门的协调非常重要。
例如，销售团队需要与供应链团队密切合作，以确保产品的供应能够满足市场需求。
服务营销技巧培训课程课件一、教学内容1. 服务营销概述：介绍服务营销的基本概念、特点和意义。
2. 服务市场分析：分析服务市场的环境、竞争者和目标客户。
3. 服务营销策略：讲解服务产品的策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
4. 服务营销组合：介绍服务营销的4P's及其相互关系。
5. 服务营销实施：探讨如何将服务营销策略应用于实际工作中。
二、教学目标1. 使学员了解服务营销的基本概念和特点，认识到服务营销在现代商业活动中的重要性。
2. 培养学员分析服务市场的能力，能为服务企业制定针对性的营销策略。
3. 帮助学员掌握服务营销的策略和方法，提升服务行业的竞争力。
三、教学难点与重点重点：服务营销的基本概念、特点和意义；服务营销策略的制定和实施。
难点：服务市场的分析；服务营销组合的应用；服务营销策略的创新。
四、教具与学具准备教具：投影仪、电脑、课件、案例资料。
学具：笔记本、笔、相关书籍、网络资源。
五、教学过程1. 导入：通过情景模拟或实例分析，引发学员对服务营销的兴趣，导入本课程。
2. 理论学习：讲解服务营销的基本概念、特点和意义，使学员对服务营销有全面的认识。
3. 案例分析：分析服务市场的环境、竞争者和目标客户，让学员学会分析实际问题。
4. 策略讲解：讲解服务营销策略的制定和实施，使学员掌握服务营销的方法。
5. 小组讨论：分组讨论服务营销案例，培养学员团队协作和分析问题的能力。
6. 练习与巩固：通过随堂练习，检查学员对服务营销知识的掌握程度。
六、板书设计1. 服务营销概述2. 服务市场分析3. 服务营销策略4. 服务营销组合5. 服务营销实施七、作业设计1. 请简述服务营销的基本概念和特点。
2. 分析我国某服务行业市场竞争现状，并提出针对性的营销策略。
3. 根据服务营销组合的原理，为某服务企业设计一套营销组合策略。
八、课后反思及拓展延伸2. 关注服务营销领域的最新动态，了解行业发展趋势。
3. 将所学知识应用于实际工作中，提高服务营销水平。
