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效劳营销讲义内容简介随着效劳经济时代的到临，效劳已经成为企业成立、增强和保持竞争优势的有力兵器。
在西方畅旺国家的MBA教学中，效劳办理与营销是必修课程之一。
作为一本经典教材，本书是效劳办理与营销领域北欧学派的代表作，作者曾获美国市场营销协会奖。
本书广泛涵盖关系营销、顾客感知效劳质量、效劳出产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向的办理、效劳文化等内容，从办理和营销的层面答复了企业应如何通过有效办理广义顾客关系和实施效劳差别化战略来提升自身的核心竞争力的问题。
本书不仅仅适用于效劳业，对制造业、公共部分等所有提供产物或效劳的组织也有指导意义，并且语言通俗流畅，案例丰富，阐述点面结合，适合高校MBA学员、工商办理及市场营销专业师生，各类组织中的中层以上办理者、客户效劳与营销人员，以及企业咨询人员阅读。
目录第1章效劳竞争：效劳办理与关系营销的重要性 11.1 效劳的作用 2隐性效劳·顾客不雅念·效劳不雅念·效劳战略不雅与其他战略不雅的比较·顾客关系办理战略不雅·智力成本的重要性·股东价值、效劳与关系战略不雅1.2 效劳竞争导向发生的原因81.3 营销：业务流程中的“处女地〞91.4 本书的研究目的和方法11第2章关系营销：办理与营销的新模式132.1 交易和关系：营销中的核心概念14效劳办理中的“关系〞·从头强调关系不雅念的意义·交易不雅念与关系不雅念的差别·古代关系营销案例2.2 关系营销战略与战术问题研究19将企业界定为效劳企业·企业效劳过程办理·合作关系与合作网络·与顾客直接接触·成立顾客数据库·创立顾客导向的效劳体系2.3 什么是关系23顾客何时是“顾客〞·是否所有的顾客都热衷于关系·顾客的“关系利益〞2.4 信任、承诺与吸引262.5 关系营销到底是什么 282.6 小结及讨论题 29第3章效劳的本质、效劳消费及其对营销的影响313.1 效劳概念的界定323.2 效劳的特性333.3 效劳的分类353.4 效劳消费：过程与成果消费 363.5 有形产物营销中的顾客办理：传统的产物营销三角形37 3.6 从效劳角度办理顾客：效劳营销三角形383.7 效劳办理与营销案例：“残破〞的“产物〞403.8 小结及讨论题 41第4章效劳与关系质量434.1 效劳质量研究 44效劳质量是由顾客感知的质量·质量构成：“什么〞和“如何〞·效劳质量的其他构成要素·质量与竞争优势4.2 顾客感知效劳质量48通过办理顾客期望来提高顾客感知效劳质量·顾客感知效劳质量综合模型·Gumm-esson 4Q产物/效劳质量模型·关键时刻与效劳质量·情感与情绪的作用4.3 效劳质量感知方式及其特性 53效劳质量决定因素和SERVQUAL评价法·顾客的效劳预期及效劳体验的度量与比较·关键事件研究：顾客感知效劳质量的另一种衡量方法·感知效劳质量与顾客对劲度·总结：良好感知效劳质量的7项尺度4.4 关系质量：感知效劳质量的动态衡量方法 59关系质量阐发的底子理论·质量关系模型中的感知效劳质量·Liljander-Strandvik关系质量模型4.5 动态的顾客期望65模糊期望·显性期望·隐性期望4.6 小结及讨论题 68第5章效劳质量办理715.1 办理者对效劳和效劳质量投资“踌躇不决〞的原因72效劳改进工作掉败的原因·什么是良好的效劳质量5.2 效劳质量办理：差距分析方法74质量差距的办理·容忍区域办理·效劳质量函数的形状5.3 效劳质量与质量办理研究的底子结论815.4 效劳质量办理规划825.5 效劳补救：效劳掉误时的质量办理84效劳掉误与顾客抱怨处置·效劳补救的原那么·效劳补救的程序·效劳补救时机的选择·效劳掉误与质量问题办理总结5.6 小结及讨论题 90第6章效劳质量改进与顾客关系效益916.1 顾客不肯为改进的效劳质量付费的原因92质量改进成本·质量“无成本〞：低质量成本巨大·优质效劳质量、较高顾客保持率和更多的利润6.2 顾客对劲度与顾客忠诚度和重购关系阐发 946.3 顾客忠诚度与企业赢利能力关系阐发956.4 顾客付出：顾客所需支付的成本97直接关系成本·间接关系成本·心理成本·价格、关系成本与持久总成本和付出·效劳质量差的代价：丧掉溢价优势6.5 供应商的关系成本1016.6 优质效劳是一种双赢的策略 1026.7 关系开展过程中的顾客感知价值103价值及对价值破坏因素的办理·总的效劳产物组合价值的量化6.8 顾客关系赢利能力107顾客价值·以顾客关系赢利能力为根底的市场细分6.9 小结及讨论题 113第7章广义效劳产物组合的办理1217.1 缺掉的效劳产物：与成果和过程相关的效劳1227.2 效劳组合1237.3 效劳产物组合办理123底子的效劳组合·广义效劳产物组合7.4 对形象、沟通和效劳产物组合的办理1287.5 技术在效劳产物组合中的作用1297.6 效劳产物组合的开发：一个新的动态模型 1297.7 小结及讨论题 135第8章效劳办理原那么1378.1 从制造业得出的经验教训138战略办理陷阱·恶性循环的实例·成本效率与企业掉入“陷阱〞的危险8.2 是规模经济，还是市场经济 1428.3 效劳与利润等式1438.4 效劳导向战略 145效劳导向战略给顾客带来的益处·效劳概念·操纵效劳强化与顾客的关系8.5 效劳办理：以效劳为导向进行办理的方法 1498.6 效劳办理：办理重心的转移 1508.7 小结及讨论题 154第9章效劳出产率办理1579.1 出产率困境：平衡收益与成本1589.2 制造导向的出产率概念的缺陷1599.3 出产率、质量、顾客参与和需求之间的关系1619.4 效劳业中的成本办理 163效劳出产率模型·效劳出产率和营销·效劳出产率是一个出产率概念吗·计算持久出产率9.5 应用效劳出产率概念：同时提高出产率和质量167增强员工技能·员工效劳态度和行为·让内部价值不雅撑持良好的效劳出产率·使系统和技术更加撑持员工及顾客参与·使效劳运营工业化·应用因特网和信息技术·在效劳出产过程中增强与顾客的合作·增强供应和需求间的匹配程度9.6 基于学习的效劳出产率170效劳出产率的度量·如何开发效劳出产率度量手段9.7 小节及讨论题 175第10章营销办理或市场导向的办理17710.1 营销的作用和范围17810.2 营销的含义179顾客关系生命周期·办理顾客关系生命周期的实证研究10.3 为营销下定义：营销组合的方法18410.4 为营销下定义：关系的方法185承诺的概念·按照关系定义的营销资源和活动10.5 营销的本能机能和过程 188因特网与营销·三阶段模型10.6 营销战略的统一体192战略统一体的营销成果·办理顾客根底和顾客所占的市场份额·是营销办理，还是市场导向的办理10.7 小结及讨论题198第11章整体整合营销传布的办理19911.1 营销传布：整体沟通问题200整合营销传布·沟通缺乏·口碑沟通和沟通周期11.2 营销传布和沟通周期205方案性和非方案性沟通·营销传布的短期影响、中期影响和持久影响11.3 办理营销传布的指导原那么20911.4 成立关系对话21011.5 整合营销传布和关系营销21211.6 小结及讨论题213第12章品牌关系与形象的办理21512.1 什么是品牌—传统视角 216品牌形象和特性·品牌关系和品牌接触·品牌价值、基于顾客的品牌资产和关系导向的品牌定义·怎样创立效劳品牌关系12.2 办理企业形象222形象的重要性·形象的形成12.3 小结及讨论题225第13章市场导向的组织：布局、资源和效劳过程22713.1 营销过程和营销部分228营销部分是组织中的陷阱·创立市场导向的组织：将金字塔式组织布局倒置过来·组织的规模13.2 内部效劳提供者和内部顾客23313.3 效劳出产的系统模型23513.4 哪些部分开展营销活动 236从顾客的角度不雅察消费过程·作为个体的顾客和作为群体中的一局部的顾客13.5 要获取顾客的哪些信息 23813.6 顾客的细分和目标群体 240将效劳组合和消费过程联系起来·效劳系统模型·互动局部·撑持局部的影响·可视线背后的效劳系统构成·系统网络中的效劳系统·效劳系统中资源与效劳消费过程的匹配13.7 小结及讨论题249第14章内部营销办理：成功办理顾客关系的前提25114.1 内部营销理论概要252内部营销：一个战略问题·内部营销概念·内部营销的两个方面：态度办理和沟通办理·内部营销的整体目标14.2 内部营销的3个层次256培育效劳文化·维护效劳文化·引入新的产物、效劳、外部营销活动和过程14.3 成功进行内部营销的前提258内部营销活动·培训·办理撑持和内部对话·内部大规模沟通和信息撑持·人力资源办理·外部大规模沟通·开发系统和技术撑持·内部效劳补救·市场研究和市场细分14.4 授权和真正给员工权力 26314.5 鼓励员工的不同方式26614.6 如何实施内部营销战略 26714.7 小结及讨论题268第15章效劳文化的办理：内部效劳法那么26915.1 组织文化的重要性270效劳组织中气氛和文化的重要性·关系办理需要效劳文化·培养基于效劳战略的赢利能力需要效劳文化·共享价值15.2 创立效劳文化的先决条件274开发效劳战略·构建效劳导向的组织布局·培养效劳导向的带领能力·进行效劳培训15.3 创立效劳文化：障碍和时机27815.4 小结及讨论题279第16章结论：关系办理和效劳的6条法那么28116.1 市场导向的效劳战略纵览282给出承诺：传统的外部营销·兑现承诺：内部营销·维护承诺：互动营销·从交易营销到关系营销16.2 办理效劳竞争的指导方针285法那么一：总体性法那么·法那么二：需求阐发法那么·法那么三：质量控制法那么·法那么四：市场营销法那么·法那么五：技术法那么·法那么六：组织撑持法那么16.3 实现优质效劳的5个障碍29016.4 小结及讨论题291译者序呈此刻广阔读者面前的这本效劳办理与营销是国际效劳办理研究的经典之作。
服务营销学讲义一、单选题1、最早提出用“服务业”代替“第三产业”的学者是（A）A、克拉克B、科特勒C、马歇尔D、斯密2、以下产业不属于服务业的是（C）A、宗教事业B、房地产业C、建筑业D、运输业3、下列有关生产服务业和生活服务业服务门类和品种数量的说法中，正确的是（D）A、生产服务业门类多、品种多B、生产服务业门类多、品种少C、生活服务业门类多、品种多D、生活服务业门类多、品种少4、生产和生活服务业与流通服务业相比，它的共同特性是（B）A、公益性B、营利性C、物质性D、精神性5、关于生产和生活服务业和流通服务业的比较，说法正确的是（D）A、前者的物质性和精神性都强于后者B、前者的物质性和精神性都弱于后者C、前者物质性强于后者，精神性弱于后者D、前者物质性弱于后者，精神性强于后者6、下列属于公共服务业的是（D）B、旅游业C、房地产业D、军队7、服务的对象是物的服务业是（A）A、商业B、交通业C、邮政业D、电信业8、流通服务业主要有两个特点：物质性和（B）A、精神性B、产业关联性C、产业独立性D、产业互斥性9、下列属于生产服务业特点的是（A）A、信息化B、情感化C、休闲化D、文化化10、流通服务业中营利性最弱的产业是（C）A、仓储业B、电信业C、邮政业D、交通业11、大多数发达国家中，服务业在整个经济结构中的比重超过（B）A、50%B、60%C、70%D、80%12、服务区别于有形产品的特征不包括（D）B、异质性C、易逝性D、可分性13、“分子模型”是下列哪位学者提出的（B）A、约翰逊B、肖斯塔克C、贝利D、拉瑟梅尔14、下列关于服务特征的说法不正确的是（D）A、服务与实物所有权无关B、服务的核心价值在接触中产生C、服务的质量可以随顾客而变化D、服务生产可以离开服务消费15、服务的不可分性的表现不包括（B）A、顾客对服务生产的参与B、服务质量因人而异C、服务生产离不开服务消费D、服务的核心价值一定在接触中产生16、下列属于服务的无形性表现的是（A）A、服务与实物所有权无关B、顾客对服务生产的参与C、服务质量可以随交易地点的改变而变化D、服务供过于求时资源浪费17、以下不属于无形性的正面影响的是（B）A、推动技巧营销B、推动服务业的时间和空间营销C、推动人员营销D、推动品牌营销18、服务接触存在的负面效应体现在（B）A、服务人员需要兼任营销B、服务接触存在风险C、服务的整体配合比较困难D、服务的规模受到限制19、服务的异质性的正面影响不包括（B）A、推动服务创新B、服务质量管理的成本低C、推动差异化营销D、促进服务营销的灵活性20、服务的易逝性的表现不包括（A）A、不稳定性B、不可再生性C、不可储存性D、浪费性21、减弱服务无形性负面影响的服务有形化维度不包括（A）A、服务时间调节B、服务环境C、服务品牌D、服务承诺22、推动关系营销是由服务的哪个特征决定的（B）A、无形性B、不可分性C、异质性D、易逝性23、下列说法正确的是（A）A、服务品牌与服务技巧之间是正相关的B、服务品牌与服务技巧之间是负相关的C、服务技巧是服务品牌的标志D、服务品牌是服务技巧的基础24、知识营销的要素不包括（B）A、顾客教育B、软件技术C、硬件技术D、信息咨询25、下列有关服务技能层次与服务能见度的关系的说法中正确的是（B）A、服务技能层次的高低与服务能见度的大小成正比B、服务技能层次的高低与服务能见度的大小成反比C、两者之间没有任何关系D、服务技能层次越高，收取的服务费越多26、下列服务业，不属于典型的神秘性行业的是（A）A、旅游B、马戏C、音乐D、戏曲27、在旅游业中，第一竞争力是服务人员的（A）A、技能B、知识C、专业化D、文化28、下列有关服务能见度的说法中，不正确的是（A）A、能见度界线的位置不影响服务的能见度B、服务能见度大小与服务技能的层次高有关C、不同的服务技能层次，服务能见度大小不同D、能见度大的产业往往缺乏神秘感29、技能的基本营销作用是（A）A、增强服务的神秘性B、促进差异化营销C、获得技能溢价D、促进品牌营销30、按不同的服务层次和水平收取不同的服务费是指（B）A、技能溢价B、技能差价C、技能调价D、技能培训31、利用物质奖励和评定职称等手段鼓励服务人员钻研和提高服务技能是指（D）A、技能培训B、技能定价C、技能竞赛D、技能激励32、服务的专业化对下列各类人员中最重要的是（D）A、总经理B、一般服务人员C、服务管理人员D、一线管理人员33、比较适合异地营销的服务企业的包装文化是（C）A、历史文化B、都市文化C、乡土文化D、民族文化34、“全聚德文化”属于（A）A、历史文化B、都市文化C、乡土文化D、民族文化35、下列属于微观产业文化的有（C）A、中华餐饮文化B、八大菜系C、狗不理文化D、火锅文化36、服务技能的提高可以增强服务的应变性（C）A、共性B、普遍性C、个性化D、大众化37、下列属于交易营销特点的是（D）A、长期性B、持续性C、买卖双方互动D、卖方主动38、关系营销的基础不包括（B）A、市场细分B、产品定价C、目标市场D、市场定位39、交易营销适合的市场是（C）A、耐用消费品市场B、中间产品市场C、非耐用消费品市场D、服务市场40、关系营销可以增加顾客的利益，这种利益体现在（B）A、增加收益B、带来特殊利益C、节约成本D、促进口碑41、20世纪90年代初提出以关系为核心的营销定义的是（C）A、贝利B、亨特拉尔C、格隆鲁斯D、科特勒42、服务市场细分的方法不包括（D）A、人口细分B、地理细分C、消费行为细分D、关系细分43、在关系营销的三种关系中，差异化竞争潜力最大的是（C）A、财务性关系B、社交性关系C、结构性关系D、三种关系一样大44、社交性关系营销较之于财务性关系营销的优点是（A）A、较难被竞争对手模仿B、有利于保持现有顾客关系C、竞争优势持续时间短D、有利于培养忠实顾客45、单身，男性消费者，忙碌的上班族，多为（D）A、便利型就餐者B、求实型就餐者C、社交型就餐者D、习惯型就餐者46、创新营销的作用不包括（C）A、建立服务特色B、刺激服务消费C、培养忠诚顾客D、保持服务竞争力47、“见微知著”和“体贴入微”体现了个性化营销要素中的（B）A、顾客细分B、细微服务C、应变服务D、了解顾客需要48、重庆“小天鹅”中的“鸳鸯火锅”体现了个性营销作用中的（B）A、开拓新市场B、促进服务创新C、增强服务技巧D、培养忠实顾客49、麦当劳为了孩子顾客准备的“麦当劳乐园”体现了个性化营销作用中的（D）A、开拓新市场B、培养忠实顾客C、增强服务技巧D、促进服务创新50、比较全聚德计划将电脑引入烤鸭制作属于（C）A、创立品牌B、拓展渠道C、专有技巧D、设计环境51、现在的医院中采用机器人管理患者的病历卡，这种做法体现了服务时效营销要素中的（A）A、服务设备B、服务承诺C、服务技能D、服务标准化52、下列有关多功能服务的形式与多样化服务的说法中正确的是（C）A、两者的营销内涵相同B、多样化服务是针对顾客细分群的C、多功能服务是针对顾客细分群的D、多功能服务的内涵是满足不同顾客的不同需要53、下列属于协议性合作优点的是（A）A、成本低B、统一管理C、合作的效率高D、合作关系紧密54、下列有关一揽子服务的说法正确的是（B）A、交易成本高，效率高B、交易成本低，效率高C、交易成本低，效率低D、交易成本高，效率低55、与合作伙伴共享某个顾客或某批发客流是指（D）A、基于服务场所的合作B、基于人力资源的合作C、基于物质资源的合作D、基于顾客的合作56、在其他服务质量维度的水平相同的情况下，对顾客感知的服务质量有决定性影响的是（C）A、集约营销B、合作营销C、时效营销D、多功能营销57、服务品牌的生命力在于（B）A、服务质量B、差异化特色C、服务人才D、品牌取名58、服务的有形化营销的基本框架不包括（C）A、环境营销B、品牌营销C、渠道营销D、价格营销59、下列不属于环境营销的要素的是（C）A、烘托服务质量B、体现服务特色C、展示市场地位D、满足顾客需要60、下列有关核心有形提示物和表层有形提示物的说法正确的是（B）A、核心有形提示物对服务质量提示的价值低B、顾客主义根据核心有形提示物的提示感知服务质量C、顾客主义根据促销物的提示来感知服务质量D、表层有形提示物没有任何营销价值61、视像产品商店转让的是（B）A、服务方式或店牌B、商店环境、采购系统和计算机系统C、分销网络D、营销方式62、服务中间商的种类不包括（C）A、特许服务商B、服务代理商C、服务中介人D、服务经纪人63、在自助营销中，通过某种方式有助于增强顾客对自助服务的乐趣和由此爱惜具有公益性的设备和工具。
服务营销学完整版电子课件一、服务营销概述1. 服务营销的定义与特征2. 服务营销与产品营销的区别3. 服务营销的重要性二、服务营销的核心概念1. 服务质量2. 服务价值3. 服务体验4. 服务品牌三、服务营销战略1. 服务市场细分与定位2. 服务产品开发与设计3. 服务定价策略4. 服务渠道管理5. 服务促销策略四、服务营销管理1. 服务人员管理2. 服务流程管理3. 服务质量管理4. 服务创新管理五、服务营销案例分析1. 星巴克的服务营销策略2. 宜家的服务营销策略3. 阿里巴巴的服务营销策略六、服务营销的未来趋势1. 数字化服务营销2. 个性化服务营销3. 社交化服务营销七、服务营销与消费者行为1. 消费者服务需求分析2. 消费者服务期望管理3. 消费者服务满意度提升八、服务营销与企业文化1. 服务营销与企业价值观2. 服务营销与企业社会责任3. 服务营销与企业品牌建设九、服务营销与竞争战略1. 服务差异化竞争2. 服务成本领先竞争3. 服务集中化竞争十、服务营销与客户关系管理1. 客户关系管理的定义与特征2. 客户关系管理的重要性3. 客户关系管理的方法与技巧十一、服务营销与营销沟通1. 服务营销沟通的定义与特征3. 服务营销沟通的方法与技巧十二、服务营销与营销调研1. 服务营销调研的定义与特征2. 服务营销调研的重要性3. 服务营销调研的方法与技巧十三、服务营销与营销策划1. 服务营销策划的定义与特征2. 服务营销策划的重要性3. 服务营销策划的方法与技巧十四、服务营销与营销执行1. 服务营销执行的定义与特征2. 服务营销执行的重要性3. 服务营销执行的方法与技巧十五、服务营销与营销评估1. 服务营销评估的定义与特征2. 服务营销评估的重要性3. 服务营销评估的方法与技巧十六、服务营销与营销创新1. 服务营销创新的概念与特征2. 服务营销创新的重要性3. 服务营销创新的方法与技巧十七、服务营销与营销合作1. 服务营销合作的概念与特征3. 服务营销合作的方法与技巧十八、服务营销与营销伦理1. 服务营销伦理的概念与特征2. 服务营销伦理的重要性3. 服务营销伦理的方法与技巧十九、服务营销与营销趋势1. 服务营销趋势的概念与特征2. 服务营销趋势的重要性3. 服务营销趋势的方法与技巧二十、服务营销与营销实践1. 服务营销实践的概念与特征2. 服务营销实践的重要性3. 服务营销实践的方法与技巧。
服务营销学讲义(DOC 71页)服务营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学（意大利）G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业管理出版社1996年互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬. J .格罗夫乔比. 约翰著机械工业出版社2001年第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。
条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。
（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。
根据服务供应与需求的关系划分1.需求波动较大的服务——保险、法律、银行服务2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务——电力、天然气、电话）3.需求波动大并超出供应能力的服务——交通运输、饭店和宾馆根据服务推广的方法划分1.在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）2.在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）4.在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）5.在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）5.在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）。
三、服务的特征1.不可感知性（intangibility）——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益2.不可分离性（inseparability）3.差异性（heterogeneity）——服务人员、顾客4.不可贮存性（perishability）5.缺乏所有权（absence ownership）四、服务业的分类⏹流通服务业——商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等⏹生产和生活服务业——金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等⏹精神和素质服务业——文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等⏹公共服务业——政府机构；军队；检察院；法院；警察等。
第二节服务营销一、市场营销的含义⏹市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（AMA1985年）⏹市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求⏹市场营销的核心是营销观念。
二、营销在服务业中的作用⏹营销上有困难⏹拒绝接受营销观念⏹不需要营销技巧⏹需求量过大⏹缺乏竞争⏹计算成本困难⏹道德限制⏹素质太低三、服务营销与产品营销的区别⏹产品特点不同⏹顾客对生产过程的参与——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理⏹人是产品的一部分——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关⏹质量控制问题⏹产品无法贮存——与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多⏹时间因素的重要性⏹分销渠道不同——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品四、服务营销学的发展过程⏹第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征⏹第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估⏹第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论。
服务营销组合（7PS）人（prople）❑指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客❑服务人员的分类——接触者，即一线的服务生产和销售人员——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
服务营销组合（7PS）有形展示（physical evidence)❑服务环境的装修❑服务环境的色彩和氛围❑服务环境的布置❑服务环境防噪音水平❑服务设施和用品❑有形线索服务营销组合（7PS）❑服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例❑整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则❑服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。
服务营销组合（7PS）产品（product)❑提供服务范围❑服务质量❑服务档次❑服务项目❑服务担保❑服务业的售后服务❑服务品牌服务营销组合（7PS）定价(price)❑服务收费的档次❑服务收费的打折❑服务收费的项目❑顾客对服务收费的评估❑服务收费与服务质量的匹配❑服务的差异收费服务营销组合（7PS）❑渠道（place)服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道涉及的地区和行业❑促销 (promotion)服务广告服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的公关宣传服务营销管理过程⏹服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程⏹第一，服务信息的收集和处理⏹第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析⏹第三，企业服务的目标市场的确定⏹第四，企业营销目标的确定⏹第五，企业服务营销组合的策划⏹第六，营销方案的实施和控制⏹第七，营销方案的评估、检讨与调整。
一、服务信息的收集和处理⏹外部环境信息——人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境、竞争环境（竞争对手的数量、经营规模、营业环境设施等有形展示情况，所经营或提供的服务、企业市场定位，区位经营环境，可服务的半径，服务的对象，促销策划的方案和措施，和供货商的关系，是否采取会员方式等）、供货者环境（供货者的数量、分布与地理位置、经济实力、资信情况、与其他服务企业的关系与供货政策，资源供应者生产经营水平和服务能力，对企业依赖程度等）⏹内部环境信息——企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理念、企业营销整体策略、企业的区位特征及网络规划等。
二、企业经营的优劣势、机会威胁分析⏹优势和劣势分析——人力资源、资金实力及规模、企业及品牌社会信誉、与供货商的关系、经营的历史及经验、资源是否独占、企业的对外关系状况、区位、软硬件设施⏹注意区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势，分清并把握企业经营主要优势与劣势。
二、企业经营的优劣势、机会威胁分析⏹市场机会分析成功的可能性二、企业经营的优劣势、机会威胁分析⏹市场威胁分析出现威胁的可能性企业业务性质威胁水平三、企业目标服务市场的确定⏹服务市场的市场需求的测量和预测⏹服务市场细分⏹选择目标市场⏹进行市场定位。
树立特色，形成差异。
四、企业营销目标的确定⏹企业营销目标既包括经济效益目标也包括社会目标⏹经济效益目标——企业的营业收入额、企业的毛利率、利润额、利润率、市场占有率、资金周转率、服务企业重要客户发展与巩固数、企业服务分支机构发展数等⏹社会目标——担一定的社会责任。
第一章服务营销概论第一节服务业概况第二节服务营销第三节服务营销组合第四节服务营销管理过程第五节服务营销的核心理念一、顾客满意⏹满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态⏹满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。
顾客可以经历三种不同满意度中的一种⏹顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的⏹90年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段。
顾客满意度的内涵⏹个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态——物质满意层面、精神层面、社会满意层次⏹企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式——企业经营理念方面、企业的营销行为方面、企业的外在视觉形象方面、企业的产品方面、企业的服务方面。
顾客满意度的衡量标准⏹顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准⏹顾客重复购买次数及重复购买率⏹产品或服务购买的种类数量与购买百分比⏹顾客购买时的挑选时间⏹顾客对价格的敏感程度⏹顾客对竞争产品的态度⏹顾客对产品质量事故的承受能力二、关系营销⏹关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系⏹关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量⏹除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。
这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等⏹关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围关系营销与交易营销的区别比较内容交易营销关系营销⏹侧重的营销手段传统4P营销互动营销⏹体现竞争优势的质量产出质量过程质量⏹顾客对价格的敏感程度十分敏感不十分敏感⏹营销部门与生产、人事部门接触的战略意义不很重要很重要⏹行业类型非耐用消费品—耐用消费品—生产资料产品—服务业第二章服务营销环境分析第一节服务营销的环境构成一、服务营销的宏观环境⏹服务营销环境，是指影响服务企业生存与发展、制约服务企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合⏹人口环境——人口规模、人口结构、人口地区分布⏹经济环境——¹ºÂòÁ¦£¬ËüÊÜÏû·ÑÕßÊÕÈë¡¢¼Û¸ñˮƽ¡¢´¢Ðî¡¢ÐÅ´ûµÈ¾-¼ÃÒòËصÄÓ°Ïì⏹自然环境——×ÔÈ»×ÊÔ´¶Ìȱ、»·¾³ÎÛȾ加剧、Õþ¸®¸ÉÔ¤¼ÓÇ¿一、服务营销的宏观环境⏹技术环境——创造新需求、改善经营管理——知识经济带来的机会和挑战⏹政治和法律环境——ÓëÆóÒµÊг¡ÓªÏúÓйصľ-¼ÃÁ¢·¨、ȺÖÚÀûÒæÍÅÌå·¢Õ¹Çé¿ö⏹社会和文化环境——文化是影响人们欲望和行为的基本因素之一。
