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消费者行为学重点方法：1.决策导向研究法2、体验导向研究法3、行为影响研究法消费者行为研究基本分析框架：消费者决策过程个体与心理因素问题认知与信息搜寻外部环境因素消费者资源评价与购买文化需要动机购后行为社会阶层消费者知觉社会群体学习与记忆家庭消费者态度情境个性、自我概念与生消费者保护政策活方式与法律消费者决策的类型：①扩展型决策②有限型决策③名义型决策名义型购买决策分为两种：即忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
形成原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。
忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
三种购买决策类型的比较：决策类型扩展型有限型名义型信息搜集的范围与数量广泛一般很少决策速度慢中等快重复选择同一品牌的可能性小中大心理过程形成概念获得概念运用概念消费者问题的类型：主动型和被动型。
主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
冲动性购买于无计划购买的区别：前者是基于对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感多于理智或非理智性购买的意蕴。
无计划购买包含的范围更为宽广，它不仅仅包括冲动性购买，而且包括很多纯理性的购买。
冲动性购买的特征：①冲动性②强制性③情绪性或刺激性④对后果的不在意性答：首先，如果新兴的或非传统的零售渠道销售具有高经济风险或社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险。
其次，非传统的零售渠道，尤其是折扣商店销售高知觉风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处供货。
再次，传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
最后，经济风险可以通过提供担保或保证来降低。
消费者满意：是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。
消费者不满：一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。
重复购买可以分为两种类型，即习惯型购买者和忠诚型购买者。
习惯型购买者：重复购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。
消费心理学有关理论消费者定义：狭义的消费者是指购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为是指消费者为获取，使用，处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费则行为研究领域主要发展了三种研究导向或研究方法分别是：决策导向研究法以消费者是一个积极，主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间作出选择的。
2经验导向研究法认为在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，而是为了一种离奇感，为了获得一种情绪或感情的体验。
3行为影响研究法，认为行动可能来源与环境因素的直接影响。
消费者行为研究的基本框架：1，消费者决策过程，包括：问题认识，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为。
(当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认识即发生。
行动的第一步是进行信息搜集，它涉及内部信息搜集和外部信息搜集。
过程的第三、第四阶段分别是备选品的评价与实际购买。
产品购买并不是决策过程的终结，还要收购买产生的影响)影响消费者行为的环境因素：文化，社会阶层，社会群体，家庭，情景，消费者保护。
消费者决策：消费者谨慎评价某一产品品牌，或服务的属性，并进行理想选择的过程。
消费者决策的类型(三种)：1扩展型决策，有限型决策，名义型决策。
扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
2有限型决策是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
3名义型决策是接其本身而言并未涉及决策。
有分为忠诚型决策与习惯型决策购买过程。
基于动机冲突的营销策略针对动机冲突的营销策略1.1针对双趋型冲突的营销策略对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解除。
如在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式。
精心布置POP广告POP广告的形式主要有商店的牌匾、店外悬挂的广告条幅、商内的装潢、橱窗的设计、柜台的摆放、放在柜台上的促销信息、商品的价目和展示卡、海报、折扣或服务告示、电子广告牌等。
优秀的POP 广告除了传达信息外，还能让人意识到内在的需要，成为引发其需要和动机的外在诱因。
它能在顾客匆匆经过时吸引其注意，驻足浏览时唤起其记忆，仔细比较时激发其购买动机，在顾客犹豫踌躇时暗示其立即购买。
情绪是行为的重要影响因素，人在不同情绪下有不同的生理、心理反应，往往导致截然不同的行为。
如快乐的情绪能提高心脏效能，增加供血，使人精力充沛，乐意接受他人建议，行动果断干脆。
POP 广告运用强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确生动的广告语，营造出热烈的现场气氛，让顾客感觉优美舒畅，从美感上获得一种积极的审美体验，从而激起顾客的快乐情绪，促使购买冲动产生。
POP广告在色彩选择上，提倡使用明亮饱和的红、橙、黄、绿、蓝色，这些颜色让人感觉振奋、喜悦、朝气蓬勃、轻松、宁静，营造的环境让人愉快并可能较长时间逗留。
在色彩运用上，应该以单一色彩为主，辅以一两种相邻色，减少对比色的大量出现。
主色彩的选择可以考虑与季节温度反向配合，如冬季店面装饰红色、橙色、黄色，让人感觉温暖亲热，夏天则使用绿色、蓝色，让人感觉清爽凉快。
除色彩外，销售地点还应配合特定节日如元旦、“五一”节、国庆节、母亲节，使用壁面POP、悬挂式POP等,传达促销信息，一方面提醒人们节日临近，另一方面激发人们购买相应商品的购买动机。
1.2针对双避型冲突的营销策略企业应付或解除消费者双避冲突的方式很多。
首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，如把看牙医看成是十分可怕的事情。
消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。
5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。
经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。
7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。
消费者行为学重点一．名词解释1.消费者黑箱：消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。
由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。
2.非中心注意：对刺激物的无意识处理，被称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。
此时，由于主要注意力集中在别的事情上，对营销信息的关注非常有限，甚至没有意识到是否对这些信息进行了处理。
3.无意识提防：消费者更可能将意识到与他们目前须要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要。
具体分为：求实动机，求新动机，求美动机，求名动机，求廉动机，求便动机，模仿或从众动机，好癖动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念持有的负面或反面的重新认识上的评价、情感上的体会或犯罪行为上的女性主义。
6.消费者自我概念：自我概念是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
分为三种类型的自我概念（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己；（2）理想的自我概念，指消费者希望如何看自己；（3)社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己；（4）理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己；（5）期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己，指介于实际的自我和理想的自我之间的一种形式。
7.参考群体：参考群体实际上就是个体在构成其出售或消费决策时，用来做为参考、比较的个人或群体。
最初就是指家庭、朋友等个体与之具备轻易互动的群体，现在还囊括了与个体没轻易面对面碰触但对个体犯罪行为产生影响的个人和群体。
四中参考群体：碰触群体、渴求群体、驳斥群体和防止群体。
二．简答题1.消费者就是如何构成对质量的心智的？一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索（如产品的特征，外形，原料等）形成对产品质量的认知，或形成对产品质量的总体印象；另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。
一、名词解释1.扩展型决策: 是一种较为复杂的的购买决策, 它一般是在消费者介入度较高, 品牌间差异程度比较大, 而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
P322.有限型决策: 指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解, 或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准, 但还没有形成对某些特定品牌的偏好, 因此还需要进一步搜集信息, 以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。
P333.名义型决策: 实际上就其本身而言并未涉与决策, 消费者问题被意识到以后, 经内部信息搜集, 消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品, 该产品或品牌随之被选择和购买。
P344.冲动性购买: 消费者在进入商店前并没有购买计划或意图, 而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
P655.消费者行为: 消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动, 包括先于且决定这些行动的决策过程。
P46.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距, 从而需要采取进一步行动。
P377.评价标准: 消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。
这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。
P56 8.联合分析法: 消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价, 然后对数据进行分析, 得出各种属性与各种水平的相对重要性。
P599.编纂式规则: 消费者先将产品的各种属性按重要程度排序, 然后在最重要的属性上对各品牌进行比较, 在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。
P6310.消费者的需要: 消费者在生理和心理上的匮乏状态, 即感到缺少点什么, 从而想获得它们的状态。
P12511.动机: 引起个体活动, 维持已引起的活动, 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
P12712.形底原则: 人在对刺激物进行组织的过程中, 倾向于把刺激物分成两个部分: 一部分是形或图, 即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素, 构成了知觉背景或底色。
专业：市场营销课程名称：消费者行为学
基于动机冲突的营销策略
摘要：由于消费者的购买动机是多种多样的,复杂的,而且,这些复杂多样的动机之间相互联系、相互制约,从而使得消费者在作购买决策的过程中,必然受到两种或两种以上动机的影响，而这些动机往往又是相互冲突的，从而形成了购买动机冲突。
本文对消费者购买冲突的三种类型进行了分析，并提出了相应的营销策略。
关键词：动机冲突营销策略
正文：
所谓动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
这种购买动机冲突就表现为消费者购买商品将得到的利益和相应的支出与其预期之间的矛盾。
因此,消除消费者的购买动机之间的冲突,使消费者在心理上保持购买利益与预期利益之间的平衡,便成为市场营销人员的重要任务之一。
一、动机冲动的类型
1.1双趋型冲突
双趋型冲突指消费者有两个以上争取实现的目标，但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些商品的目标，由于种种因素的影响，消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品，必须被迫从中进行选择而发生的动机冲突。
购买者在购买过程中,由于对这两个商品的各个方面,诸如质量、价格、款式、效用等,通过综合评价后,可能感到这两个商品的几个主要方面难分优劣或各有所长,一个可能质量高、款式新,另一个可能价格较低、比较实惠、也可能质量、价格、款式、效用都比较接近,所以,就难以决断到底购买哪一个最好。
两种被选目标和相应商品的引发力和激励力越大越形成均势，动机的冲突就越强。
获得奖学金后，是出去旅游还是请同学出去吃一顿?星期天是和朋友一起逛街还是在宿舍玩电脑?此类抉择均是双趋冲突的典型代表。
1.2双避型冲突
双避型冲突指消费者为实现某一目标而面临两种以上的选择方案，其中任一方案的结果都不理想，但是又必须从中选择其一而产生的动机冲突。
例如，一些人一方面害怕出现龋齿，另一方面又不敢去看牙医，此种矛盾心态反映的就是双避冲突。
当家里的洗衣机经
常出故障时，消费者可能既不想花钱买一台新的，又觉得请人来修理不甚合算，处于不知怎么办的境地。
此时，消费者就面临双避冲突。
1.3趋避型动机冲突
趋避型动机冲突指某一产品同时具有有利与不利两种效果，消费者既想消费该产品以实现有利效果，又想回避该产品以避免不利效果而产生的动机冲突。
当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征又有不尽如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。
在购买某些高档产品、耐用品时，消费者可能对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品价格太高，或担心所选商品一旦出现质量问题会带来很多麻烦，一些消费者正是在这种游移不定的状态下放弃了购买。
二、针对动机冲突的营销策略
2.1针对双趋型冲突的营销策略
对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解除。
如在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式。
生动化陈列是解除这一冲突的有效方法。
美国市场营销学会（AMA）研究表明，人注某一个商品的时间通常为前7秒钟，在这7秒钟的时间内，有70％的人在决定购买商品时，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。
良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，会吸引他们的注意力，从而激发消费欲望。
特别是在竞争品牌同时存在的销售终端，加强生动化陈列，提高产品展示效果显得尤为重要。
消费者的购买行为（尤其是快速消费品的购买）多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，生动化陈列对于激发消费者的购买意愿起到十分关键的作用。
因而生动化陈列商品从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看还能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升公司品牌的价值和形象，从而实现消费者可能进行下一次购买的良性循环。
2.2针对双避型冲突的营销策略
企业应付或解除消费者双避冲突的方式很多。
首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，如把看牙医看成是十分可怕的事情。
此时，就应该通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。
其次，双避冲突情形下可能恰恰为企业提供了新的市场机会。
如在前述出故障例中，通过推出以旧换新推销方式，或通过为新洗衣机提供更长时问保修承诺，均可能促使消费者采取购买行动来解除冲突。
有时，在没肯完全满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要能令人信服地使消费者相信所推荐的选择方案是最好的，
双避冲突也可能被解除，如一些医疗机构在宣传某种戒毒方法、疾病治疗方法时常常采用这一策略。
广告在这其中起到了重要的作用。
Point of purchase广告，意为“购买点广告”，凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于 POP广告的范畴。
POP广告具有直接的诱导作用，能够引发消费者的购买行为，是一种促进购买阶段的广告。
POP 广告是在购买行为发生的“最后一公里”中商品和顾客直接沟通的桥梁，它能在顾客匆匆经过时吸引其注意，驻足浏览时唤起其记忆，仔细比较时激发购买动机，在顾客犹豫踌躇时暗示其立即购买。
POP广告运用自己独特的视听要素，借助背景、道具、照明、音响等手法将各种要素组合在一起，形成一种意境和气氛，把消费者购买商品的主动性和积极性调动起来。
在消费者浏览种类繁多的商品时，POP广告又能适时、恰当地介绍商品的内容、特点、作用及养护等方面的知识，加深消费者对商品的理解和记忆。
当然，消费者在认识事物时，总带有一定感情色彩，并由此类感情而产生购买动机和抑制购买动机。
POP广告以建立消费者对商品的愉快、喜悦以及兴趣为目标，着重宣传商品的特色宣传与竞争对手的产品的不同之处，一般附有图示、价格说明或者优惠券，使消费者在购物时得到额外的收获。
2.3针对趋避型冲突的营销策略
要消除消费者的冲突，我们要学会灵活地采用各种方法。
比如，提供保修承诺、保证在一定时期内如果消费者发现以更低价格出售同类产品的商家就返回差价甚至予以奖励等。
美国米勒酿酒公司针对一些顾客既爱喝啤酒，同时又担心摄入酒精后影响身体健康的心理，开发出不含酒精的啤酒，就是对消费者趋避冲突的一种反应。
其中，销售人员的证明性诱导在这其中有着至关重要的作用。
销售人员通过实证、证据和论证三种方法介绍商品，诱导消费者潜在的购买需要，增强其有意识的购买动机，最终促使其实现购买行为。
实证诱导是销售人员当场演示商品实物使用的证明方法，它通过向顾客展示实物来介绍商品的功能和效用，诱导消费者的购买欲望。
证据诱导即销售人员向消费者提供商品使用效果间接证据的证明方法。
采用证据诱导销售人员要使用消费者所熟知的、有感召力的实际效果证据，才能使消费者产生信任感。
论证诱导是以口语化的理论说明促进消费者信任的方法。
这种方法要求销售人员对商品的生产工艺、性能特点、使用方法有非常清楚的了解，同时，销售人员劝说诱导要恰到好处，能简明扼要地向消费者介绍商品。
三、小结
购买动机冲突对于企业来说,既是一种挑战,也为企业提供了机会。
在市场营销活动中,企业要敢于迎接这种挑战,善于寻找营销机会,以促进企业的断发展。
参考文献:
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