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广告创意和策划心理策划书3篇篇一广告创意和策划心理策划书一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，广告的作用愈发凸显。
为了打造更具影响力和吸引力的广告，深入了解消费者心理并运用创新的创意策略至关重要。
二、目标受众分析1. 明确目标受众的年龄、性别、兴趣、消费习惯等特征，以便精准定位。
2. 研究他们的心理需求、痛点和期望，为创意提供方向。
三、创意理念1. 强调独特性和新奇性，突破传统思维，吸引受众关注。
2. 融入情感元素，引发受众的情感共鸣，增强广告的感染力。
四、策划策略1. 故事化叙述：通过生动的故事传递产品或服务信息，增加趣味性和记忆点。
2. 视觉冲击：运用震撼的视觉效果，迅速抓住受众眼球。
3. 互动体验：鼓励受众参与，提高他们对广告的投入度。
五、心理因素运用1. 利用从众心理，展示产品或服务的受欢迎程度和社会认同度。
2. 激发好奇心理，勾起受众的探索欲望。
3. 满足自我实现心理，让受众感受到使用产品或服务后的提升和成就。
六、实施步骤1. 创意团队组建，包括文案、设计、策划等专业人员。
2. 进行头脑风暴，挖掘创意点子。
3. 精心制作广告内容，确保高质量呈现。
4. 选择合适的传播渠道，如社交媒体、电视、户外广告等。
七、效果评估1. 设定明确的评估指标，如率、转化率、口碑等。
2. 定期收集反馈，分析广告效果，及时调整策略。
八、预算分配1. 明确各项工作所需的资金投入，合理分配预算。
2. 确保资源的有效利用，实现最佳性价比。
篇二《广告创意和策划心理策划书》一、前言在当今竞争激烈的市场环境中，广告创意和策划对于品牌的成功至关重要。
为了深入了解消费者心理，制定出更具吸引力和影响力的广告策略，我们特制定此广告创意和策划心理策划书。
二、目标受众分析1. 确定目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好等特征，以便精准定位。
2. 研究目标受众的消费习惯、购买动机和决策过程，为广告创意提供依据。
三、广告创意策略1. 情感诉求：通过触动消费者的情感，如快乐、感动、自豪等，增强品牌与消费者之间的情感连接。
商业广告创意设计与消费心理分析一、商业广告创意设计商业广告创意设计，是指制作以商品或服务为宣传对象，通过形象、文字、声音等手段，以达到商业目的为主要目的的广告作品的创意设计。
1. 目标群体广告的制作对象是为广大群众，但是具体的目标群体又是有所不同的。
因此，我们在制作广告的时候，需要了解自己的目标群体，包括其年龄、性别、职业、收入、爱好等信息，并针对性地制作广告。
2. 格式选择广告的格式有很多种，比如宣传海报、宣传单页、电视广告、网络广告等。
不同的格式会给人们不同的感受，因此，需要根据自己的商品或服务特点，选择最适合的广告格式。
3. 创意设计商业广告创意设计是最关键的环节，设计出有吸引力、有想象力、有创新性的广告作品是成功的关键。
商业广告的创意设计需要具备良好的视觉、文字表达能力以及多元化的表现手法，如图像、色彩、文案、音乐、故事情节、情感等，以激发受众情感共鸣和购买欲望。
4. 视觉元素视觉元素是商业广告创意设计中最重要的元素之一。
色彩搭配、图像设计、大标题等都是视觉元素的一部分。
视觉元素可以帮助广告更好的传达信息，同时也能够吸引受众的注意力。
5. 文字设计广告的文字设计不仅要简短明了，还要富有表现力和创意。
文字有时候甚至可以成为广告中最重要的元素之一，通过文字的设计，可以给受众留下深刻的印象。
6. 故事情节故事情节能够吸引人们的注意力，通过故事情节，可以更好的传达广告的信息。
因此，在商业广告创意设计中，要充分利用故事情节的力量。
二、消费心理分析消费心理是指在人们消费的过程中会受到多方面因素的影响，包括心理因素、社会因素、文化因素等。
在商业广告中，我们可以充分利用消费心理，以吸引消费者的注意力。
1. 个人心理因素个人的心理因素包括个性、价值观、认知、动机和情感等，这些因素会影响人们的购买决策。
例如，如果一个人注重品牌价值，那么他就会更愿意购买高端品牌的产品。
2. 社会心理因素社会心理因素包括家庭、朋友、社会阶层、文化和媒体等因素。
电视广告创意与受众心理研究在当今信息爆炸的时代，电视广告作为一种重要的营销手段，其创意的优劣直接影响着广告的传播效果和产品的销售业绩。
而要打造出成功的电视广告创意，就必须深入了解受众的心理。
受众的心理需求、认知模式、情感反应等因素在很大程度上决定了他们对广告的接受程度和记忆深度。
因此，研究电视广告创意与受众心理之间的关系具有重要的现实意义。
一、受众心理的基本特征（一）注意力分散在电视节目丰富多彩的环境中，受众的注意力往往是分散的。
他们可能在同时进行其他活动，如聊天、吃东西或做家务。
这就要求电视广告在短时间内迅速抓住受众的注意力，以独特的视觉、听觉元素或情节吸引他们的目光。
（二）选择性记忆受众对于接收到的信息并非全盘接受，而是会根据自己的兴趣、需求和价值观进行选择性记忆。
那些与他们的生活密切相关、具有情感共鸣或独特卖点的广告内容更容易被记住。
（三）追求娱乐和轻松现代人生活压力较大，看电视往往是为了放松和娱乐。
因此，电视广告如果能够以轻松幽默、富有娱乐性的方式呈现，更容易赢得受众的好感。
（四）信任和权威倾向受众在面对广告时，往往更倾向于相信权威的声音和知名的品牌。
如果广告能够借助专家、明星或权威机构的推荐，会增加受众的信任度。
二、电视广告创意的表现形式（一）情感诉求通过触动受众的情感，如亲情、爱情、友情等，引发他们的共鸣。
例如，一些保险广告常常以家庭的温馨场景为背景，强调保险对家人的保障和关爱，让受众在情感上产生认同。
（二）幽默风趣以幽默的方式传达广告信息，使受众在欢笑中记住品牌和产品。
比如，某些饮料广告通过夸张的情节和搞笑的表演，吸引观众的注意力。
（三）故事性叙述构建一个引人入胜的故事，将产品或品牌融入其中。
这样不仅能够增加广告的趣味性，还能让受众更容易理解和接受广告的内容。
（四）视觉冲击运用精美的画面、独特的色彩搭配和震撼的特效，给受众带来强烈的视觉刺激。
比如汽车广告中酷炫的车型展示和高速行驶的场景。
2024广告心理学学习总结广告心理学是一门研究广告对消费者心理的影响和作用的学科。
在2024年的广告心理学学习中，我从理论和实践两个方面进行了学习和总结。
通过此次学习，我对广告心理学有了更深入的理解，并且将其应用到实际的广告创作和营销策略中。
首先，在理论学习方面，我系统地掌握了广告心理学的基本概念和理论框架。
我学习了消费者认知、情感、动机和决策等心理过程在广告中的应用，了解了广告语言、符号和图像对消费者情感和认知的影响。
我还学习了广告刺激的感知与认知过程，包括注意、理解和记忆等。
通过深入学习广告心理学理论，我对广告现象在人们心理中产生的原因和影响有了更清晰的认识。
其次，在实践学习方面，我参与了一些实际的广告创作和营销策略的项目，运用了学到的广告心理学知识。
在广告创作中，我通过分析目标受众的心理需求和期望，选择合适的广告语言、图像和符号等元素，以此引起消费者的情感共鸣和认同感。
在广告营销策略方面，我研究了消费者的购买决策过程和心理因素，并制定了相应的广告策略，包括在不同媒介上的广告投放时间和形式等。
同时，我还通过市场调研和数据分析等手段，评估了广告效果，优化了广告方案。
通过此次学习和实践，我对广告心理学有了更深入的认识和理解，并且将其应用到实际的广告创作和营销策略中。
我总结了以下几点经验和感悟：首先，了解目标受众的心理需求和期望是广告创作成功的关键。
只有深入了解受众的心理，才能选择合适的广告语言和形式，引起受众的共鸣和认同感。
其次，广告是一种情感化的传播方式。
通过情感化的广告形象和情节，可以更好地引起受众的情感共鸣，产生动情的效果。
因此，在创作广告时，要注重情感因素的表达和引发。
第三，广告创作需要注意创新与个性化。
消费者对广告已经有了一定的免疫力，传统的广告形式已经不再有效。
因此，在广告创作过程中，要勇于突破传统的思维模式，创造出独特的广告形式，以吸引受众的注意力。
第四，广告营销策略需要持续优化和调整。
广告创意和策划心理策划书3篇篇一广告创意和策划心理策划书一、背景随着市场竞争的加剧，广告创意和策划在市场营销中的重要性日益凸显。
为了更好地满足客户的需求，提高广告的效果和影响力，我们制定了本策划书，旨在探讨广告创意和策划心理的相关问题，为客户提供更加专业、创新的广告服务。
二、目标受众1. 企业客户：希望通过广告提升品牌知名度、促进产品销售的各类企业。
2. 广告代理公司：为企业提供广告创意和策划服务的专业机构。
3. 媒体机构：包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等各类媒体。
三、策划思路1. 深入了解客户需求：在进行广告创意和策划之前，我们会深入了解客户的产品、市场定位、目标受众等信息，以便更好地把握客户的需求和期望。
2. 挖掘产品卖点：通过对产品的深入分析，挖掘产品的独特卖点和竞争优势，为广告创意提供有力支持。
3. 关注消费者心理：在广告创意和策划过程中，我们会充分考虑消费者的心理需求和购买动机，以引起消费者的共鸣和兴趣。
4. 创新思维：运用创新思维和表现手法，打造新颖独特的广告创意，提高广告的吸引力和影响力。
5. 注重情感共鸣：通过情感化的广告创意，激发消费者的情感共鸣，增强广告的感染力和传播效果。
6. 强化互动体验：在广告创意和策划中，融入互动元素，增强消费者的参与感和体验度，提高广告的传播效果。
四、广告创意和策划心理策略1. 引起注意：通过独特的视觉、听觉、文字等元素，吸引目标受众的注意力，让广告在众多信息中脱颖而出。
2. 激发兴趣：利用情感共鸣、故事叙述等手法，激发目标受众对广告内容的兴趣，使其产生进一步了解的欲望。
3. 建立信任：通过展示产品或服务的优势、客户评价等方式，建立目标受众对品牌的信任感，提高购买意愿。
4. 引导行动：在广告创意和策划中，明确引导目标受众采取行动，如购买产品、关注品牌等，以实现营销目标。
五、广告表现形式1. 平面广告：包括报纸广告、杂志广告、海报广告等，通过视觉元素吸引目标受众的注意力。
广告创意心理消费者行为分析广告创意心理广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。
在广告创意的基础框架内，运用艺术性的手法，实施广告的具体制作。
它在整个广告活动中具有举足轻重的地位。
新颖性和独特性是优秀广告作品的主要标志，也是现代广告和广告人成功的主要因素。
创意从本质上来说是一种高级而复杂的智力活动。
所以，阐明广告创意的心理过程，探讨广告创意的思维理论与创意的心理学方法，对于广告人进行有效的广告创意，毫无疑义具有重要的指导作用。
1、广告创意的心理素材广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这些素材包括两类，一类是客观事物的实物或图片，另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象，这一形象可以是对当前事物直接反映的知觉印象，也可以是对以往感知事物在头脑中再现的记忆表象。
在广告构思中，作为创作的心理素材积累起来的是留在脑海中的记忆表象。
表象来自于知觉，又高于知觉。
表象不仅具有直观性的特点，而且具有概括性的特点。
比如长城的表象，是在万山丛中蜿蜒起伏的由砖块砌成的建筑，同时又是雄伟的、壮观的、古老的、带有某种特定含义的建筑。
通过表象，人们可以形成丰富的想象。
2、广告构思中的创造想象广告创意是以创造思维为心理基础的。
在构思过程中，不仅要回忆和再现相关表象，更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成新的形象。
这种创造新形象的过程就叫做想象，是广告构思中最重要的心理活动之一。
新形象的创造可以通过以下途径进行。
（1）创造性综合创造性综合是将不同形象的有关部分组合成一个完整的新形象，这个新形象具有自己独特的结构，并体现了广告的主题。
这里不同形象的组合是经过精心策划的、有机的结合，而不是简单的凑合、机械的搭配。
（2）跳跃性合成跳跃性合成是把不同物体中的部分形象，通过设计者跳跃性的思维方式进行合成，形成一个以往不曾有过的、全新的形象；或把两件并不相关的物品融合在一个画面里，使人们产生视觉失衡的冲击感。
广告创意与受众心理的关系分析在咱们生活的这个花花世界里，广告那可是无处不在！从电视上的炫酷汽车广告，到街头巷尾的小吃传单，广告就像空气一样，弥漫在我们周围。
今天呢，咱们就来好好唠唠广告创意和受众心理之间的那些事儿。
我先跟您说个事儿。
有一回我在商场里闲逛，正累得不行的时候，突然看到一个大屏幕上在放一则运动鞋的广告。
那广告可有意思啦，画面里一群年轻人在充满活力地奔跑、跳跃，脸上洋溢着那种纯粹的快乐和自信。
背景音乐也特别带劲，让人听了就忍不住想跟着动起来。
我当时就被吸引住了，心里想着：“哇，要是我穿上这双鞋，是不是也能这么有活力？”这就是一个成功的广告创意，它一下子就抓住了我的心。
咱们先来说说广告创意是啥。
简单来讲，就是让广告变得吸引人、有特色的那些点子和方法。
比如说，独特的画面设计、有趣的故事情节、朗朗上口的广告词，这些都是广告创意的一部分。
一个好的广告创意，就像是一道美味的菜肴，得有好看的“卖相”，让人一眼就有食欲。
那受众心理又是啥呢？其实就是咱们这些看广告的人的想法和感受。
每个人心里都有自己的小九九，对广告的反应也各不相同。
有的人可能更注重产品的实用性，有的人可能会被广告里的情感打动，还有的人纯粹就是觉得广告好看才会关注。
比如说，对于一些家长来说，他们看到儿童学习用品的广告，心里想的可能是：“这东西能不能真的帮我孩子提高成绩？”而对于年轻人，看到时尚服装的广告，可能首先想到的是：“穿上这个我会不会变得超级酷，成为人群中的焦点？”所以啊，广告创意要想成功，就得摸透这些不同受众的心思。
再举个例子，有个洗发水的广告，主打天然成分，无刺激。
广告里展示了一个小女孩在大自然中欢快奔跑，头发随风飘动，那画面美得让人陶醉。
这就抓住了很多担心化学成分伤害头发的消费者的心理，让他们觉得这个产品很可靠。
反过来，如果广告创意没搞对受众心理，那可就糟糕啦。
就像有个保健品广告，一直在强调高科技、复杂的成分，可普通消费者根本听不懂，也不关心这些，他们更在乎的是吃了这个保健品能不能让自己身体更健康、更有精神。
广告策划的心理依据和方法广告策划是一项涉及广告创意和传播的重要工作，其目的是通过针对消费者心理的研究和理解，设计出能引起消费者注意和兴趣的广告活动。
下面将介绍一些广告策划的心理依据和方法。
1.目标受众心理研究：在广告策划过程中，首先需要了解目标受众的心理特点。
这包括他们的需求、兴趣、价值观、购买决策过程等。
通过对目标受众心理的深入研究，广告策划人员可以更好地把握目标受众的需求和心理预期，从而设计出更具吸引力的广告内容和形式。
2.情感营销策略：广告的目的之一是与消费者建立情感联系，引发共鸣，激发购买欲望。
因此，在广告策划中，常常运用情感营销策略。
例如，通过制造幽默、温馨、感人的情感场景，或者运用正能量、乐观向上的情绪，达到引发消费者积极情感的目的。
3.认知心理学原理：广告策划中，广告的信息编排和展示方式非常重要。
认知心理学的原理可以帮助广告策划人员更好地理解人类对信息的处理方式，从而有针对性地设计广告。
例如，信息的重复和强化可以加深消费者对广告内容的记忆；突出产品特点和优势，满足消费者的感知需求；使用简洁明了的语言和图像，提高广告信息的可理解性等等。
4.品牌效应和联想：广告策划中，借助品牌效应可以提高广告的信任度和认可度，使消费者更愿意选择该品牌的产品或服务。
因此，广告策划人员需要通过广告内容和形式与品牌形象进行有效结合，并通过情感联想、延伸等手法，使消费者对品牌产生积极的情感认知。
5.社会心理学原理：人们在做决策时会受到社会因素的影响。
广告策划人员可以利用社会心理学的原理，如群体效应、决策参照等，激发消费者的从众心理，使其更倾向于选择广告宣传的产品或服务。
总之，广告策划的心理依据和方法涉及目标受众心理研究，情感营销策略，认知心理学原理，品牌效应和联想，以及社会心理学原理等。
通过运用这些心理依据和方法，广告策划人员可以更好地理解和满足消费者的需求，从而设计出更具吸引力和有效果的广告。
在广告策划中，除了以上提到的心理依据和方法外，还有一些其他的心理原则和技巧，可以帮助广告策划人员更好地影响消费者的购买决策。
2024广告心理学学习总结广告心理学是一门研究广告对人们心理产生影响的学科。
通过对广告的创意、情感和心理因素的研究，可以帮助广告从业者更好地了解消费者的心理需求，将广告与目标受众紧密结合，实现更好的营销效果。
在2024年的广告心理学学习中，我主要学习了以下几个方面的内容：一、广告创意与效果创意是广告的核心，是吸引消费者注意力的关键。
在学习广告心理学的过程中，我深入探究了广告创意背后的心理机制。
我学习了广告创意的构建原则和技巧，包括情绪营销、认知启发和差异化定位等。
我了解到消费者情感需求在广告创意中的重要性，通过情感化的表达方式可以更好地触动消费者，并提高广告的吸引力和影响力。
此外，我学习了广告创意与品牌价值的关系，了解到巧妙的创意可以帮助品牌塑造独特的形象，提升品牌价值，吸引更多消费者的关注。
二、消费者行为和决策过程广告的目标是影响消费者的决策行为，因此了解消费者的行为和决策过程是非常重要的。
通过广告心理学的学习，我深入了解了消费者的心理需求和购买决策的心理因素。
不同消费者有不同的心理需求，对广告的反应也会有所不同。
广告心理学帮助我了解了消费者的感知、认知和情感等心理过程对广告效果的影响。
通过研究消费者的行为和决策过程，我能更好地把握受众的需求，提供更符合消费者心理的广告内容。
三、广告情感营销情感是人们购买决策中不可忽视的因素。
在广告心理学学习中，我了解到情感在广告中的重要性和影响力。
通过引发消费者的情感共鸣，广告可以更好地吸引消费者的注意力，并激发他们的购买欲望。
学习广告情感营销的原理和技巧，我掌握了如何设计令消费者产生积极情感的广告内容，包括采用正面情绪、使用幽默和细腻的情感表达等。
通过情感营销手段，广告可以让消费者产生更深的记忆和情感连接，提高广告的影响力和效果。
四、广告审美与美学审美是广告设计中非常重要的一部分，能使广告更具吸引力和影响力。
在学习广告心理学的过程中，我体会到了广告审美与美学对广告效果的重要作用。
广告创意营销与受众心理把握摘要: 眼动技术被认为是研究广告注意心理的最佳手段之一。
文章从广告创意和受众主体两个方面综述了国外对平面广告受众注意心理研究所取得的有益成果，并指出了目前研究中依然存在的一些问题。
关键词眼动研究，平面广告，注意。
“平面广告泛指以二维空间形式存在的，并通过印刷复制来实现其实用价值以及进行信息传达和发布的一类广告媒介。
……它可以充分利用大众传播媒介如报纸、杂志、电话黄页、旅游指南等大量的发行和与公众的高接触率，以及对于市场的广阔覆盖率来更快更准地抓住目标消费者群体。
”[1]这一广告形式虽然给业主带来了较佳的商品传播机会，但具体到每一则广告，品牌的生死在于消费者眨眼之间[2]。
受众的注意资源是有限的，然而现有商业广告在成倍地增长，费用也在成倍地投入，因此广告人面临的困境是，如何让自己的广告在海量的商品信息中脱颖而出，抓住受众的眼球，并使之维持较持久的注意。
?现实的困境是研究课题的最佳来源之一。
平面广告的受众注意心理特点也自然成了国外众多学者倍感兴趣的研究对象。
他们采用诸多研究方法从不同侧面对这一现象进行了较全面而富有成效的探讨。
其中，眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程[3]，因此，本文仅综述使用这一方法所取得的有益成果。
来自其他方法的发现笔者将另撰文介绍。
注意的基本功能是对信息的选择，它受到许多因素的影响，但总的说来不外乎主客观两个方面。
因此我们分平面广告自身特点和受众状态两大部分进行阐述，文章最后给出笔者对现有研究的评价。
1 平面广告自身特点对受众注意的影响1.1 广告三要素的贡献平面广告大多包含品牌、图片、文案三大要素。
品牌要素是指广告中诸如品牌名称、商标(trademark)等与品牌识别有关的视觉线索。
文案是指品牌要素之外的文字信息。
图片是品牌要素之外的所有非文字信息[4]。
这三者及各自表面积大小对广告吸引力的贡献如何？受众注视广告时，是否存在某种规律性的扫描路径？怎样匹配各种要素才能最大化地吸引受众的注意？这类问题长期以来是业内人士关注和争论的焦点之一。
眼动研究为以上问题提供了一些有意义的参考。
Wedel和Pieters在研究中将个全页广告夹在二本消费类杂志中，所有广告均含有图片、文案、商标三大要素。
两本杂志以随机的顺序分配给88名被试（年龄19~52岁之间），要求她们以各自的阅读习惯翻阅。
眼动仪适时进行记录。
结果显示，被试注视图片的次数最多，文案居次，品牌获得的注视次数最少。
但因图片所占的平均面积最大，然后是文案、品牌要素，因此，若结合面积因素加以考虑，此时，品牌要素的优势便凸显出来，它在单位面积上所获得的注视次数最多，然后才是文案与图片。
这说明，品牌要素是广告中最具意义的[5]。
这一结果与他们早期的发现是一致的——根据平均的凝视时间计算，广告构成要素的吸引力从大到小依次是：标题、图片、文案主体[6]。
为了获得更佳的外部效度，Pieters等再次进行了一项较大规模的实验[4]。
这一次的研究运用眼动仪记录了3600多名消费者对1636张全页杂志广告的阅读情况。
在控制受众的产品卷入度、动机水平、品牌熟悉性等干扰变量的条件下，重点探讨平面广告中图片、品牌、文案三种构成要素以及各自大小在吸引受众注意方面的作用。
结果显示：（1）相对文案与品牌，广告中的图片在吸引注意力方面具有明显优势，并受其大小影响较小。
（2）文案的吸引力往往与其大小成正比，随着广告中文案部分所占表面积的增加，整个广告的吸引力在提升。
研究者认为，个体的图片知觉作为一种情境知觉在遗传上发生较早，并更多地依赖于自动、平行、快速、只需较少努力的前注意加工，这样只要匆匆几瞥便能领略其中要旨。
另外一个可能原因是图片比文案更具变化性。
而文案知觉依赖于主动、系列、慢速、需要意识努力的集中性注意加工。
同时，文案的信息往往被高度浓缩，单位面积上比图片知觉需要更多注意资源的投入，因此广告文案要素面积的增加，便有可能提高其吸引力。
（3）品牌要素表面积的增大并不给整个广告的吸引力带来负面影响。
研究者认为，这一实验结果可能会减少许多广告人的担心，这些人往往认为突出品牌要素会导致受众更快地跳过该广告页。
另外，品牌熟悉虽降低了受众对该品牌要素的注意，同时却提高了他们阅读文案的兴趣。
总效应上并没有降低整个广告的吸引力。
受众阅读广告时，尽管方式各异，但也表现出了一定程度的扫描规律。
Rayner等对此进行了有益的探讨[7]。
他们在实验中要求24名被试在所呈现的24张全页彩色平面广告中有目的地搜集汽车或护肤品的商品信息，适时记录了眼动情况。
结果显示：（1）被试对图片的平均注视时间（266ms）显著长于对文案的注视（226ms）；平均眼跳距离的差异也十分显著：图案部分为4.5°，文案为3.1°。
（2）尽管被试阅读广告时的扫描路径难以量化，但也的确表现出了许多突出的特点。
被试往往从广告中的大字体（标题）开始注视（不管大字体文案所处的空间位置如何），然后或者很快地扫视一下图片部分，而更多的是直接阅读小字号文案，最后才注视图片。
Rayner等认为这反映了个体阅读理解过程中的文字取向性，这可能是人们在多年处理文字与图片共存的信息时所使用的为时甚久的一种策略。
（3）被试虽花了相当的时间用于阅读文案，但只有当文案较短时（1~3行）才会将其看完，一旦遇到较多的文字（15行以上），便没人扫描完所有内容。
有趣的是，被试在长短差异悬殊的文案要素上所花的时间大致相等。
（4）被试或者在注视之初或者阅读文案以后，但无一例外地扫视了产品的品牌标识（brand logo）。
1.2 广告创新性的效果研究广告创新性（originality）是指广告某种程度地偏离产品、品牌、媒体或创意的常态，给人以独特、与众不同、新颖、出人意料的体验[3]。
有人认为创新性是广告赢得竞争的金钥匙，能提高整个广告的吸引力及可记忆性[8]。
然而也有人认为，创新性可能给广告带来双重危险：其一是会导致对品牌信息的分心，随之便会降低对产品的记忆。
其次，创新性的广告一旦被受众所熟悉则又可能降低整个广告的吸引力[3]。
事实胜于雄辩。
Pieters等的眼动研究为我们认识广告创新性的效果提供了实验依据[3]。
他们记录了119名被试（64男，55女）浏览58个全页广告时的眼动数据，并进行了品牌记忆的测量。
为了区分创新性和熟悉性水平，每一实验用广告由四个评价人分别根据这两个维度在七点量表上进行了评分。
结果显示，（1）随着广告创新性水平的提高，被试对广告品牌的注意也在提高。
如果控制大小因素的影响，创新性对品牌要素注意的贡献高于对图片注意2.5倍。
（2）广告创新性与熟悉性的交互作用显著。
创新性与熟悉性水平两者都高的广告，其品牌元素获得了最多的注意，而熟悉但不具创新性的广告的吸引力最低。
这说明，创新性广告并不因熟悉而降低其吸引力，相反，高水平的熟悉性实际上加强了创新性广告的注意效果。
（3）广告中三类要素所获得的注意对品牌记忆准确性都有显著贡献。
但品牌要素的贡献值最大，大约5倍于文案、3倍于图片要素的贡献。
这提示广告创新性和熟悉性通过提高三种要素的吸引力（特别是品牌）而提高了品牌记忆的效果，受众通过更多注意该广告品牌、文案和图片从而增加了其记忆中可搜索信息的总量或降低其提取阈值，最终提升了品牌记忆的准确性。
Krugman等的研究也证实广告中的创新元素对受众注意有易化作用。
他们对青少年阅读香烟广告中健康警示语（health warnings）的情况进行了探讨，其实验中设计有两类警示语：法定的医生常规警告（mandated Surgeon General Warnings）与新颖的警示（new warnings）。
他们将含有这两类警示语的香烟广告嵌入流行杂志中交由326名青少年被试阅读，并适时进行眼动记录。
结果显示，新颖的警示语明显比常规警告吸引了更多青少年的眼球，同时也更快地获得了被试的注意[9]。
1.3 广告重复呈现的影响为了使品牌信息能最终传达至潜在目标消费群体或者维持其在受众记忆中的痕迹不被消退，广告重复呈现（repeated advertising exposure）似乎是商家的最佳选择之一。
然而，眼动研究发现，随着重复次数的增加，受众对该广告的注意水平会降低。
Pieters等在眼动研究中设计了两个分实验[10]。
在第一个分实验中，随机选了68名消费者（19~52岁）作为被试。
按预定顺序向被试呈现一系列广告幻灯片。
被试的动机水平（motivation）与广告诉求质量（argument quality）得到系统控制，以探讨在不同的受众状态与刺激状态下重复效应是否具有普遍性。
这一实验具有较高的内部效度，但其外部效度低。
第二个分实验是第一个实验的扩展与补充，目的是为了获得较高的生态效度。
实验中广告以一种更自然的方式呈现，即将广告夹于电子杂志中，同时对呈现顺序进行了控制，要求被试以平常翻阅杂志的方式进行。
该实验用了118名被试，在眼动记录前，被试完成一个简单的问卷，问卷包括社会人口统计学特征和产品评价两部分。
产品评价部分要求被试在五点量表上评价了28类产品，其中两种是目标产品，从而获得了不同被试对目标产品更自然的动机状态，并按得分的四分位将动机分成四个水平。
结果发现，（1）与扫描路径理论的预测相吻合，重复呈现时，被试扫描广告要素的顺序没有发生改变。
他们对广告的扫描路径很大程度上在第一次呈现时就已确立，以后观看同一广告时便很难改变。
而且，扫描路径并不受被试动机水平和广告诉求质量的影响。
（2）重复呈现显著降低了被试对广告及广告各要素的注意水平，从第一次到第三次呈现，对广告的注视时间几乎以50%的速度递减。
而且，这种递减并不受广告诉求质量的影响。
研究者认为，尽管高质量的诉求可能提高其首次呈现时受众的注意水平，但并没有给重复时带来任何新的信息，当受众相信他们曾见过该广告时，便激活了与第一次呈现时的同一反应，因而导致注意时间的缩减。
1.4 广告物理特性的影响基础心理学研究指出，刺激物的大小、色彩、空间位置等物理特性对注意影响明显，这些特性的强烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来，并以自下而上的方式引导个体的选择性加工[11]。
受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响。
如，Bogart等发现占报纸半个版面以上的广告获得的注视时间与注视频率均显著高于较小的广告[12]。
Bernhard研究显示，广告文案置于插图底部时比置于插图上部更能吸引受众的注意[13]，这与有关研究认为图像位于视野上方会得到更佳编码的观点相吻合[14]。
对广告物理特性较为系统的探讨来自Lohse等人的研究。
他们先后对中、美两国被试阅读本国电话黄页广告(yellow pages advertising)时的眼动情况进行了适时记录，实验结果极为类似[15,16]。
