广告理论与实务第六章广告信息策略概述

广告理论与实务试题六及答案一、填空题(每空2分，共20分)1. 广告组织主要的类型有专业广告公司、组织、组织及广告团体。

2．广告调查（Advertising Research）是指伴随着广告活动进行的一切的总称，是本着客观的态度，以广告活动中所为调查研究的对象，用科学的方法有关的信息，从而为明确事实和制定各项广告决策提供基础性数据和资料。

它的基本任务是提供以作为广告决策的依据。

3．广告正文主要由、、三部分组成。

4．，通常称为IM（Internet Message），是一种类似电子邮件的联机通信方式，但是它与电子邮件的最大区别在于IM具有即时性。

IM需要使用某些软件程序(如QQ、MSN等)。

使用这些程序，用户与用户之间可以进行实时通信。

二、名词解释题(每小题3分，共15分)1．定位2．交通广告3．收视率4．分类广告5．故事版三、简答题(每小题5分，共20分)1．加强广告记忆可以采用的策略主要有哪些？2．广告调查主要包括哪几个方面的内容？3．简述标题的作用4．如何使广播广告口语化？四、论述题(每小题10分，共20分)1．论调查问卷的设计技术2．论广告正文写作原则五、案例分析题（每小题25分，共25分）案例：感冒药的两大定位战略感冒虽是一种常见的普通病，然而人们对它的看法和态度却相去甚远。

基本上可分成两类：有些人非常重视，积极、及时地服药，并尽量呆在家里休息，直到自己觉得好转；另外一些人，则不管自己觉得如何，仍会拖着身子上班工作。

考虑到有这两类消费者的不同情况，同一家公司就生产了两种感冒药。

“康泰克”的广告说“当你打第一个喷嚏时……”而“康得”则定位成“可使你勇往直前的感冒药”。

关注消费者，倾听消费者的心声，是定位成功的首要原则。

定位的战略是“攻心为上，攻城为下”的战略。

“定位”（positioning）这个概念无疑是现今营销和传播领域最富魅力的术语之一。

完整地把握它的思想精髓相当重要。

我们应把定位看作是两个领域的战略工具：营销战略工具。

目录第一篇广告策划原理第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源第二节广告策划的概念与作用第三节广告策划的类型与原则阅读材料：房地产企业核心竞争力培育第二章广告策划的思维方法第一节广告策划中的思维方法第二节广告策划中的发散思维与集中思维第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法阅读材料：闽南婚俗文化的策划灵感第三章广告策划的理论依据第一节广告策划与传播学原理第二节广告策划与市场学原理第三节广告策划与消费者行为第四节广告策划与文化观念阅读材料：海尔、联想与TCL的企业文化比较第四章广告策划与整合营销传播第一节整合营销传播的概念与特性第二节整合营销传播的内涵第三节广告策划与整合营销传播阅读材料：平安品牌的整合推广第二篇广告策划实务第五章广告策划中的市场调研第一节广告市场调查第二节广告市场分析第三节广告策划中信息资料的运用阅读材料：一次细分市场的胜利第六章广告策划中的目标策略第一节广告目标策略第二节广告定位策略第三节广告主题策略第四节广告表现策略阅读材料：新传播环境下的广告创意策略第七章广告媒介策划第一节广告媒介组合策略第二节广告传播时机策略第三节广告非媒介方式策略阅读材料：透视新旧媒体的分与合第八章广告预算策划第一节广告预算策划的根据第二节广告预算策划的内容与方法第三节广告预算的分配第四节新老产品广告预算策略阅读材料：论企业广告投资效益第九章广告策划效果评估第一节广告策划效果评估的意义与内容第二节广告策划效果评估的标准第三节广告策划效果评估的方法阅读材料：新品牌的“广告花费效果”研究第十章企业形象策划第一节企业形象概述第二节企业形象广告第三节企业形象广告创意与制作技巧阅读材料：新加坡政府品牌形象建设第十一章企业创牌策划第一节品牌经营策略第二节从品牌到名牌第三节民族品牌的困惑阅读材料：缺乏竞争力，谈何民族品牌第十二章促销活动策划第一节广告活动与促销活动的关系第二节促销活动策划的几种形式第三节促销策划新趋势阅读材料：从“动感地带”看个性化促销第十三章广告策划书的编写程序与内容第三篇广告策划书编写第一节广告策划作业流程第二节广告策划书的主要内容第三节广告策划书的编写技巧阅读材料：烟台长城葡萄酒的竞争策略第十四章广告策划书的实施与评价第一节广告提案第二节广告策划书的实施第三节广告策划方案的评价阅读材料：屈臣氏品牌策划方案评价第十五章广告策划书案例第一节向阳坊品牌形象策划建议书第二节青骨美健骨口服液品牌创建策划书第三节蓝月亮洗衣液市场推广策划书第四节夏新手机品牌提升策划方案第一章广告策划概述要点提示*我国古代丰富的策划实践和策划思想及其在典籍中的反映。

《广告理论与实务》课程教学大纲一、大纲说明（一）课程性质与课程任务《广告原理与实务》是市场营销专业的一门主要专业课，是一门综合性和实践性很强的课程，它综合市场营销学、心理学、传播学等多门学科，同时又是一门新兴的发展中的课程。

课程的任务是培养学生对广告活动及创意的鉴赏和评价能力，训练学生的文案写作能力和简单广告活动的策划能力。

大纲根据教育部颁发的关于《高职高专院校人才培养工作水平评估方案》（试行）和中国商业高等职业教育研究会指导要求制定。

（二）教学目的此课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告运作过程中所需要的基本过程、广告运作过程中应注意的基本事项等，通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。

（三）教学时数市场营销专业周4学时，总学时52学时，不设实训课。

二、大纲内容第一章广告概述第一节广告的特性一、广告含义的演变二、广告的定义三、广告的基本特征四、广告活动的形成发展、构成及参与者第二节广告的类别一、非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）二、商业广告（按诉求对象、诉求地区、诉求目的、诉求方式分）第三节广告的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用二、广告对广告公司的影响和作用三、广告对消费者的影响和作用四、广告对社会文化发展的影响和作用第四节广告学的研究对象一、广告学的产生与发展二、广告学的构成体系三、广告学的研究方法四、广告学的研究重点第五节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销二、广告与新闻三、广告与公共关系第二章广告发展简史第一节广告的起源与演进一、早期的广告活动二、机器印刷的影响三、工业革命的冲击四、广告业的形成第二节中国广告发展简况一、我国古代广告二、我国近现代广告三、我国广告事业的发展四、我国台湾和香港地区广告事业的发展第三节外国广告发展简况一、美国的广告二、欧洲的广告（英国、法国）三、日本的广告第三章广告机会分析第一节广告环境一、自然科技环境二、经济环境三、社会文化环境四、政治法规环境第二节消费者行为一、消费者行为分析的意义二、影响消费者行为的主要因素三、消费者的购买决策第三节产品与品牌一、对产品概念的基本把握二、品牌策划第四节广告调查一、广告调查的含义和作用二、广告调查的内容三、广告调查的程序四、主要调查方法第四章广告策划第一节广告策划的含义及特性一、广告策划的含义二、广告策划的特性三、广告策划的程序和要求第二节广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定第三节广告预算一、广告预算的意义和编制程序二、广告费的内涵三、确定广告预算总额的方法四、广告预算的分配第四节广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤二、广告策划书的类别三、广告策划书的内容结构四、广告提案第五节整合营销传播策划一、整合营销传播理论产生的基础二、整合营销传播理论的含义及主要特点三、整合营销传播的策划四、整合营销传播的方式第五章广告表现战略第一节广告表现一、广告表现的含义二、广告表现的方式三、广告表现成功的标志四、影响广告表现的因素五、广告表现的符号六、广告表现的要求和原则第二节广告创意一、如何理解广告创意二、产生广告创意的过程三、广告创意的思考方法四、广告创意的基本要求第三节广告定位一、广告定位理论的形成过程二、广告定位的方法三、广告定位的步骤和要求第四节广告表现手法一、美化与赞扬二、实证三、引证四、号召五、情感诱导与理性诱导六、一面提示与两面提示七、正向劝说和反向劝说八、先后法与详略法第六章广告文案第一节广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用二、广告文案的构成和类型三、广告文案写作的基本要求四、在广告文案的具体写作过程中应该注意的方面第二节广告标题一、标题的功能二、标题的类型三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求第三节广告正文一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求第四节广告口号一、广告口号的作用二、广告口号的种类三、广告口号的写作要求第五节广播电视广告词的写作一、广播广告词写作二、电视广告词写作第七章广告设计与制作第一节广告设计的视觉构成一、布局二、图画三、色彩第二节平面广告的设计与制作一、设计制作平面广告的一般流程二、报纸广告的设计制作三、杂志广告的设计制作第三节电子广告的设计与制作一、广播广告的录制二、电视广告的摄制第四节电脑设计技术的运用一、图像处理二、文字设计与文字处理三、绘图设计四、二维动画设计五、三维动画设计六、电脑刻绘七、电脑喷绘第五节其他技术手法的运用一、喷画艺术二、动画制作三、纸雕和泥雕第八章广告媒体策略第一节广告媒体的类别和特点一、大众传播媒体二、小众传播媒体三、新媒体第二节媒体计划一、媒体计划的含义和内容二、对各类媒体的考察评估三、影响媒体计划的内外因素第三节媒体组合策略一、确定媒体的步骤和方法二、优化媒体组合第四节广告日程决策一、广告时间策略二、广告时机策略三、广告频度决策第五节互联网络媒体一、网络媒体的传播优势二、网络广告的表现形式第九章广告组织与经营第一节广告组织的历史沿革一、广告代理业的出现二、广告代理业机能的演进三、广告组织的发展第二节专业广告组织一、专业广告组织的类型二、专业广告组织的机构设置和职能三、广告运营四、广告代理制第三节广告主广告组织一、企业设置广告部门的必要性二、企业广告部门的行政隶属关系三、企业广告部门的组织类型四、企业广告部门的职能第四节媒体广告组织一、媒体广告组织的主要职能二、媒体广告组织的内部结构和运营第五节广告团体组织一、中国广告协会二、中国对外经济贸易广告协会三、中国广告学会四、国际广告协会五、亚洲广告协会联盟第十章广告效果的测定第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义二、广告效果的类别三、广告效果的特性四、广告效果测定的意义第二节广告传播效果的测定一、对广告传播效果测定的理解二、广告表现效果的测定三、媒体接触效果的测定四、心理变化效果的测定第三节广告销售效果的测定一、什么是广告销售效果二、广告销售效果测定的方法第四节广告社会效果的测定一、广告社会效果测评的依据二、广告社会效果测定的方法第十一章广告管理第一节广告管理的含义及特性一、广告管理的含义二、广告管理的特性三、广告管理的必要性第二节广告管理的内容和方法一、广告管理的内容二、广告管理的对象三、广告管理的方法第三节广告准则和广告审查一、广告准则的作用二、一般广告准则的内容三、特殊商品广告准则的内容四、广告审查五、广告监督管理第四节国外广告管理概况一、美国的广告管理二、日本的广告管理三、英国的广告管理四、教学环节在教学中，可通过欣赏优秀广告、点评当今各媒体广告分析广告理论的运用，提高学生的创意意识和鉴赏能力；结合背景企业的具体产品进行广告活动设计、文案创作和和广告活动策划。

《广告理论与实务》项目练习答案项目一一、选择题1.C；2.A；3.C；4.AB；5.A；6.B；7.D。

二、判断题1.错；2.对；3.错；4.对；5.错。

三、思考题1.阐述一下你对现代广告定义的理解。

答：（1）广告活动的主体是广告主，对象是广大广告受众。

广告主付钱让媒体发布广告的目的就是要显明自己的企业、产品和服务，或者表明自己的观点、立场、态度。

（2）广告是有偿的信息传播活动。

这是广告与新闻、公告的重要区别。

广告主要向为其代理广告的广告公司和为其发布广告的媒介支付相应的费用。

（3）广告活动通过传播媒介来进行，而不是面对面的传播。

广告借助传播媒介与消费者沟通，无论通过哪种传播媒介，广告讯息的传播者和接受者之间都不直接面对面，这也是广告与人员推销最大的区别。

（4）广告活动的目的是改变或强化广告受众的观念和行为，以促进商品或服务的销售，使广告主从中获得利益。

2.阐述一下广告的功能。

答：广告的经济功能；主要有：沟通产销，开拓市场；刺激竞争，构建品牌。

广告的社会功能；广告的社会功能具有正负两面功效。

1.正面功效。

（1）引导功能。

（2）宣传功能。

2.负面功效。

虚假广告、低俗广告不仅会造成社会资源的极大浪费，还会使人们对广告产生抵触态度，损害人们的身心健康，对社会造成不良的影响。

3.简述广告活动的流程。

答：（1）调查：调查是广告活动的起点，调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。

（2）策划：策划是广告活动的核心，策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。

（3）表现：表现就是根据广告战略的需要和广告战术的安排构思、设计和制作广告作品。

（4）发布：发布就是通过一定的媒体把广告作品刊播出去，发布的主要任务是选择、组合媒体并落实具体的刊播事宜。

（5）效果测定：这里的效果测定主要指发布后的广告效果测定。

4.简述广告的分类。

广告理论与实务概述广告是一种通过传播特定信息来促进产品、服务或观点的推销活动。

它是市场营销领域的重要组成部分，可以帮助企业在竞争激烈的市场中塑造品牌形象，吸引潜在客户，增加销售量和利润。

广告理论与实务是研究广告的原理、策略和执行过程的学科。

在实践中，广告人员需要了解广告的目的、目标受众、创意构思和传播渠道，以制定一个有效的广告计划。

广告理论研究的重点之一是了解消费者行为和心理。

通过调查和研究，广告人员可以预测消费者的需求、偏好和购买行为，从而更好地定位产品和传递信息。

例如，一家婴儿用品公司可能会针对年轻父母设计广告，以强调他们的产品对于宝宝健康和幸福的重要性。

另一个重要的广告理论是品牌定位。

品牌定位是指在市场上明确自己的目标受众，并与竞争对手进行差异化。

通过在广告中传达独特的卖点和品牌的核心价值，广告人员可以帮助企业树立有吸引力的品牌形象，并吸引客户。

在实践中，广告人员需要制定广告策略和计划。

策略包括确定目标受众、选择适当的媒体渠道和制定传播信息的方式。

例如，一个时尚品牌可能会选择在时装杂志中发布广告，以吸引时尚敏锐的消费者。

广告实务还包括创意开发和制作。

广告创意需要以独特的方式吸引受众，并同时传达核心信息。

通过使用视觉效果、语言和故事情节，广告创意可以激发情感反应，使消费者产生购买欲望。

制作过程包括拍摄、编辑、音效添加和文案编写等技术。

最后，广告的成功与否需要评估和衡量。

通过市场调研和数据分析，广告人员可以评估广告的效果，包括曝光率、点击率和销售增长等指标。

这些反馈可以帮助广告人员进行调整和优化，以提高广告的效率和回报。

综上所述，广告理论与实务是关于广告原理、策略和执行过程的领域。

它涉及广告的目标受众、品牌定位、广告策略、创意开发和制作，以及广告效果的评估。

通过学习和应用广告理论和实践，广告人员可以为企业和品牌创造成功的营销活动。

广告是商业活动中不可或缺的一环。

它承载着企业的期望和目标，并通过各种渠道向目标受众传达信息。

2023《广告理论与实务》项目一广告认知•广告概述•广告类型•广告心理基础•广告策略目•广告创意设计•广告媒介选择与运用录01广告概述1广告定义23是一种信息传播活动，通过各种媒体向目标受众传递有关产品、服务、品牌、观念等信息，以达到特定的商业营销目的。

广告是传播信息、说服受众，并引导其采取行动。

广告的本质信息源（广告主）、信息（广告内容）、媒体（传播渠道）、受众（目标受众）和效果评估。

广告的构成要素古代广告口头叫卖、实物展示、旗帜飘扬等原始的广告形式。

现代广告20世纪50年代以后，随着电视、广播等电子媒体的普及，现代广告业逐渐发展壮大。

当代广告互联网的兴起，广告形式和传播方式发生了巨大的变革，数字化、精准化、社交化成为当代广告的显著特点。

近代广告19世纪初，随着印刷技术的进步，报纸、杂志等平面媒体开始广泛应用。

广告发展历程广告的作用与意义作用促进销售、塑造品牌形象、传递社会信息、教育引导消费、拉动经济增长等。

意义广告在市场营销中具有极其重要的作用，它是连接产品与市场的桥梁，是企业进行商业营销的必要手段。

同时，广告对于社会文化价值的传播、消费者权益的保障以及市场秩序的维护都具有积极的意义。

02广告类型03特点覆盖面广，传播速度快，但广告费用较高。

媒体广告01定义媒体广告指的是通过各种媒体平台进行传播的广告。

02分类根据媒体类型，可分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等。

定义营销广告是指以营销为目的而发布的广告。

营销广告分类根据营销策略，可分为品牌广告、促销广告、市场推广广告等。

特点注重受众的营销心理和购买行为，强调与消费者的情感共鸣和互动。

定义品牌广告是指以提高品牌知名度和美誉度为目的而发布的广告。

分类根据品牌传播阶段，可分为品牌初识广告、品牌联想广告、品牌忠诚广告等。

特点注重品牌的形象和价值观的传递，强调与消费者的情感共鸣。

品牌广告促销广告定义促销广告是指以促进销售和增加利润为目的而发布的广告。

广告策划原理与实务第一篇广告策划原理第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源1、世界上最早的公共关系策划实践活动是由著名公共关系专家艾维·莱德贝特·李所开创的。

他在1904年与乔治·F·帕克一起在美国开办了宣传顾问事务所，公开对外进行公共关系业务咨询。

2、在20世纪50年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功德爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可。

3、广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯·马来西·波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·波利坦在20世纪60十年代提出的。

4、北京广告公司在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面服务的广告公司”的口号。

5、1993年国家工商总局开始在国内部分城市推行“广告代理制”试点。

6、90年代以来，中国企业掀起了CI策划热潮。

CI也叫也叫CIS，一般译为“企业形象策划系统”。

CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。

7、如果说20世纪五六十年代是美国的CI热潮，70年代是日本的CI热潮，那么80年代则是韩国和我国台湾省的CI热潮。

而大陆在80年代末期，也开始有了CI的萌芽。

1988年，广东太阳神集团公司拉开了中国企业导入CI的序幕。

8、而系统论、控制论、信息论、未来学等新兴理论的出现，为现代策划提供了较为成熟的理论基础。

可以说，策划正朝着系统化、科学化的方向发展。

第二节广告策划的概念与作用一、广告策划的含义1、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的只是、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。

广告策划具有两方面的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性，因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。

第六编广告调查实践实例一广告内容分析的方法内容分析是一种观察方法，它是对沟通内容客观的、系统的描述，是实施较为普遍、也比较容易操作的一种方法。

一、内容分析的步骤第一步是选择和确定目标，第二步是选择研究对象第三步是定义分析单元，第四步是制定分析框架，表：报纸广告的分类表第五步是内容的收集，使用广泛。

最关键的第三步二、电脑企业报纸广告内容分析(一)调查对象及数量表：调查对象及调查的媒介分布表(二)研究的结论1．广告量分析表：各企业广告量分布2.分布模式两种模式：一种是平均分布模式，另一种是集中分布模式。

条件：①广告投入量大、经费充足；②要有比较固定的广告发布媒体；③以长期的眼光考虑企业的盈利。

图:平均分布模式图 〖TS〗〗〖HT〗集中分布模式是指企业在某几个月内集中发布广告，在另几个月可能出现空档。

图:集中分布模式3.各企业各月的广告版面比较做法基本上:“大广告量，小版面”，“小广告量、大版面”。

版面构成差别：(1)四通——方正型：以通栏和中缝版面为主，以量取胜，实行“大广告量，小版面”的策略；(2)联想——奥士达型：以半通栏为主，版面较为集中；(3)小霸王——富士通——巨人型：以通栏为主，投入量小，版面固定；(4)英特尔型：投入量小，以整版和半版为主，实行“小广告量、大版面”的策略。

表：〓各企业广告版面分布矛盾的问题：将预算分配在广告量上，还是版面大小上。

现实的问题：企业的实力是否能够承受得起巨额的广告支出。

投放策略：四通以量取胜，英特尔以版面取胜；联想以广告量大为主，4.广告的表现手法电脑广告手法分为5项：文字、图画、文字+照片、文字+图画、文字+照片+图画，目的:为了了解电脑报纸广告的表现整体构成的特点。

原因：(1)功能、配置、用途等不使用大量的文字是无法解释清楚的；(2)“文字+图画+照片”受到报纸印刷质量的影响，文字对印刷的依赖不是很大；(3)单一图画或者单一照片的方式，无法传达较为复杂的信息。