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03第三章营销环境分析.pptx

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第三章分析营销环境ppt课件

第三章分析营销环境ppt课件


代理人 经纪人 制造商代表
精品课件
3. 顾 客
消费者 市场
国际市 场
顾客
政府市 场
精品课件
生产者 市场
中间商 市场
4. 竞争者
一般竞 形式竞 行业竞 品牌竞
争者
争者
争者
争者
精品课件
5. 公众
指对企业实现营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影响力的团体或个人。
融资公众、媒介公众、政府公众、 社团公众、社区公众、一般公众、 内部公众
数额
）
精品课件
• 个人收入＝城乡居民从各种来源得到的收入 • 个人可支配收入＝个人收入－个人所得税 • 个人可任意支配收入＝个人可支配收入－家
庭必须支出
研究环境的重要目的 ——捕捉并分辨出企业的机会和威胁 机会（Opportunity）是那些能帮助企 业获得竞争优势的总体环境条件。 威胁（Threats）是那些会妨碍企业获 得竞争优势的环境条件。
精品课件
定义界定
微观营销环境
也称直接营销环境，指那些与企业有双向运 作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业 可以对其进行控制或施加影响。
供应商 中间商
企业自身
公众
微观
顾客
竞争者
精品课件
定义界定
宏观环境
•
也称间接营销环境，指间接影响企业营销活
动的各种社会力量。
精品课件
定义界定
人口环境 经济环境 技术环境 自然环境 社会文化环境 政治法律环境
精品课件
宏观环境
一、人口环境
人口总量与增长速度 人口结构 人口的地理分布及区间流动 家庭状况 人口性别
创造用户。这就是要按照不同的消费心理、
营销环境分析培训教材(PPT 82页)

营销环境分析培训教材(PPT 82页)

2019/12/25
人口总数 人口结构 人口分布与流动
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
2019/12/25
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区 的人口总量时， 不仅要统计常住 人口的数量，而 且要考虑到流动 人口的数量。
Factor 2
产品形式竞争者
Factor 3
3
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五、公众分析
公众是指对一个组织实现其营销目标 A 的能力有现实或潜在影响的各种团体 的总称。
公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形 象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与
B
主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自
己营造和谐、宽松的社会环境。
社会文化环境 C D 科技环境
三、市场营销环境的特点
客观性和 不可控性
多样性和 复杂性
动态性和 多变性
差异性和 相关性
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四、分析营销环境的意义
环境分析有助于企业发展 市场机会，规避环境威胁
环境分析是企业营销活动 的出发点
环境分析有助于企业作出 正确的营销决策
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四、政治法律环境分析
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1. 微观环境（市场环境）
供应商
企业其 他部门
营销中 介
企
业
营
顾客
销
在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动 的影响最大，是微观营销环境调研的重点。
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2.宏观环境（社会环境）
第三章：营销环境分析PPT课件

第三章：营销环境分析PPT课件

中国建筑工程总公司在利比亚的国民住宅工程项目，累计合同额约 合26.75亿美元，而目前项目完成了不到一半。
2020/3/24
可编辑
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
经济环境
指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件，及其运行状 况和发展趋势。
经济环境分析内容
经济发展状况 人口与收入 其他行业状况 物质环境状况
在拉美国家，紫色与死亡相联系；在英国则往往代表着高贵。
在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则带有男子气概的意思。
在尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在中国、丹麦、罗 马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；在美国和法国，红色是 男性化的色彩。
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
企业核心能力的特征 充分的用户价值 难以模仿性 延展性
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第三节：企业对环境影响的对策
营销环境机会与威胁的识别
营销环境机会
由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 共有性的冲击 行业性的冲击 个体性的冲击
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
思考：
什么样的市场环境更有利于企业的基础创新？
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
法律环境
分析法律环境的目的 熟悉法律环境，保证企业自身严格依法办事。 运用法律保护企业的自身利益。
法律环境的分析对象 相关的法律、法规。 参与法律制定的政府部门与职能。
三章节营销环境分析-PPT文档资料

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法律环境
自然环境 ：对大部分企业影响不大
科技环境：对企业的研究设计、生产工 艺、营销手段都产生巨大的影响
文化环境：主要指一个国家、地区长期 形成的人们共同具有的精神、思想上的 东西
传统风俗 宗教信仰 思想观念 教育水平
谢谢！
第三章 营销环境分析
阅读案例“人口老龄化”，思考讨论： 1.人口环境与市场营销的关系 2.如何分析人口环境？
一、营销环境的概念及其分析的目的、 意义
1.营销环境是指与企业营销活动有关的所 有不可控制的外部力量和影响因素的集 合
影响营销活动的两大因素：可控因素和 不可控因素
2.营销环境分析的目的意义
主要目的是寻找市场机会和避免环境威 胁
市场机会：企业发展的市场机遇
环境威胁：企业外部环境中对企业发展、 开展营销的不利因素
二、营销环境分析的内容
传统分析因素：
天时，地利，人和
微观环境：企业内部环境

供应商

营销中介

顾客

竞争者

社会公众
宏观环境 ：人口环境

经济环境

自然环境

科技环境

政治环境

法律环境

社会文化环境
企业内部环境：企业中除营销部门之外的 其他部门和因素
高层管理部门 财务部门 研发、技术部门 采购部门

人口环境：人口数量 、人口结构
经济环境：经济发
政治环境 ：主要指一国的政策、政局等
【学习课件】第三章 市场营销环境分析

【学习课件】第三章 市场营销环境分析


包括微观环境、宏观环境
• 宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、 技术环境、政治法律环境和文化环境。
• 微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、 竞争者和公众。
• （中观环境——行业环境）
ppt课件
6
分析环境的目的
环境变化 消费者需求变化 有消
费者未满足的需要发生
有企业发财
的机会
营销的机会
营销环境分析目的两个：
在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。
鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。
1960年菲尔·耐克前往日本，到奥尼楚卡公司
申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，
他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年
，菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制
鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后，在1972年
企业只有能动地、充分地使营销活动与营销
环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，
从而达到企业的营销目标。
ppt课件
3
第二章 市场营销环境分析
• 市场营销环境的概念 • 微观市场营销环境 • 宏观市场营销环境 • 市场营销环境综合分析
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4
任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既 要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社
，菲尔·耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并
决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价
的亚洲工厂，并给这种ppt鞋课件 取名叫耐克。
12
• 当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪 达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴 起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅 穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征。７０年 代末，大约有２５００万－３０００万的美国人 坚持散步，还有１０００万人在家或上街都穿运 动鞋。但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌 握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。阿迪 达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他 美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿 迪达斯公司领先地位的重要原因。
第三讲营销环境分析课件

第三讲营销环境分析课件

一、市场营销决策制定程序
二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
三、营销环境分析的主要内容
1、市场环境分析
WHO－谁是用户和潜在用户？WHAT－他们想要什么？WHERE－他们在何处购买？WHEN－他们在何时购买？WHY－他们为什么购买？HOW－他们怎样制定购买决策？
谢谢大家
2、竞争环境分析
竞争者是谁？竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者将来的措施可能是什么？竞争者对我们策略可能的反应是什么？
3、渠环境分析
谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
4、宏观环境分析
技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境
5、企业条件分析
企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源人员、财务、设备、产品等企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
四、企业对营销环境的反应
被动接受积极施加影响
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
第三章：市场营销环境分析

第三章：市场营销环境分析


人口
政 治
营销中间商
法 律
社
经 济
会 公 众
竞
企业
争 者
社 会 文
化
供应商
顾客
自然生态 科学技术
图3-1 市场营销环境因素概览
三、微观环境因素
1、企业自身 2、供应商 3、营销中间商 4、顾客 5、公众 6、竞争者
供应商
指为企业及其竞争者提供所需要素、资源 的有关企业、组织和个人。
供应商提供的要素价格、质量、数量和及 时与否直接影响企业的产品生产和市场竞 争力。
第三章：市场营销环境分析
一、市场营销环境及其特性 二、企业与营销环境的关系 三、微观市场营销环境 四、宏观市场营销环境 五、环境分析与营销对策 六、案例： 贝塔斯曼的中国难题
一、营销环境及其特性
1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。
2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果 (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机
液晶 背投 等离子
TCL 康佳 海信
图3-3 竞争者类型
社会公众
外部公众
外部公众
融资公众
内
媒介公众
部 公
众
政府公众
社团公众 社区公众 一般公众
图3-4 社会公众构成
四、宏观环境因素
人口环境 经济环境 自然环境 技术 环境 政治/法律环境 社会/文化环境
（一）人口环境
人口规模 人口结构 人口增长 地理分布 人口迁移
2、 社会文化影响消费心理、消费习惯。
3、可分为主体（核心）文化和亚文化。 主体文化是一种具有高度持续性的价值观念体系。 亚文化是主体文化背景下形成的文化分支，包括种族、 地域、宗教等文化。
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案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使 “指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货12？
企业的宏观环境因素
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一、人口环境
增长迅速
家庭小型化
老龄化
14
• 人口因素的主要动向： 1. 世界人口迅速增长 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 3. 人口老化 4. 人口的受教育程度差别大 5. 流动人口增多 6. 家庭发生变化
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美国恩格尔系数的变化情况
• 1888年至1891年间： • 1918年至1919年间： • 1934年至1936年间： • 1960年： • 1965年： • 1970年： • 1975年： • 1985年： • 1997年：
41% 38% 35% 23.51% 21.32% 20.73% 19.38% 16.45 13.1％
20
我国恩格尔系数的变化情况
（城市人口） 1978年为57.5% 1987年53.4% 1999年49.3% 2003年37.1%
（农村人口） 1978年为67.7% 1984年59% 2003年45.6%
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三、自然环境
趋势：
1.自然资源日益短缺 2.环境污染日益严重
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四、技术环境
熊彼特： 技术是一种创造性的毁灭
产品数量 产品质量 产品成本 产品价格
利润
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三、营销中介
营销中间商
中间商 实体分配机构 营销服务机构
金融中介
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四、顾客
9
五、竞争者
10
六、公众
金融公众 媒体公众
政府公众 企业
当地公众
内部公众 群众团体 一般公众
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第二节 企业的宏观环境
案例 “指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈 祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利 时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小 地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这 样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往 地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即 成了抢手货。
第三章 营销环境分析
1
学习目标
了解微观营销环境对营销活动的影响。 了解宏观营销环境对营销活动的影响。 学会分析市场营销环境的思路与方法Biblioteka 知晓如何应对市场环境的变化。
2
• 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活 动的各种外部因素的总和。
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
营 销 环 境
宏观营销 环境
是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活 动的参与者。
如企业内部营销部门以外的其他部门、供应 商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众 等。
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储蓄
2、消费者储蓄和信贷情况
①收入的高低 ②储蓄利率 ③对市场物价的预期 ④消费心理或倾向变化
①借款利率 ②对收入预期 ③借贷的方便性
当期购买力＝收入－储蓄＋信贷 18
信贷
3、消费支出模式 恩格尔系数 = 食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。
• 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定 的标准是： – 59%以上为绝对贫困 – 50%－59%为勉强度日 – 40%－50%为小康 – 30%－40为富裕 – 30%以下为最富裕
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二、经济环境
影响社会购买力大小的主要因素
消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化
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1、消费者收入
消费者个人可支配收入
消费者收入 =个人收入—（税款+非税性负担）
消费者个人可任意支配收入 =个人可支配收入—维持生活所必须 的支出（房租、水电、衣食等）
消费者收入
货币收入
实际收入
（广告与文化环境）
《汽车之友》2003年12期
“巡洋舰” “霸道”
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27
2004年9月 PRADO “霸道” 更名为“普拉多” Lexus “凌志”更名为 “雷克萨斯” 盛世长城广告公司（美资）制作
花冠广告：“让世界充满爱”
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六、政治法律环境
商法：规范企业行为 消费者权益保护法
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微观营销 环境
案例思考： 面对困境，格兰仕公司是如何扭转危机的？ 4
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业 营销能力的各种参与者。包括：
竞争者
供应商
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
企业的微观环境因素
5
一、企业本身
财务
研究 开发
营销
高层管理
采购
会计
制造
企业内部管理
6
二、供应者
原材料
零配件
供应商
设备
能源
劳务
其他
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缩短产品市场周期：产品获利期缩短 促进新产品开发：提供市场空间和获得机会 改变消费习惯：促使营销手段革命 经营方式革新：信息管理方式现代化
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五、社会文化环境
文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文 化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。
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[案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波
面对海外财团的在大举侵入，国内企业的蜂拥而上，格兰仕集团 毅然关掉了自己产值8000万元，利税近800万元的羽绒制品厂，全 面投入微波炉生产中。1999年8月，格兰仕微波炉在全国范围内降 价40%，这一举动引起微波炉行业和众多消费者广泛关注。为了生 产出国际领先的产品，格兰仕拿出巨额资金，从日本、美国全套引 进具有国际先进水平的生产技术和设备。并顺利通过了ISO9000国 际质量体系认证，使得它的品质达到世界一流的水平。
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
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第一节 企业的微观环境
自1993年第一台格兰仕微波炉面世以来，在短短的三年内发展 展成年生产能力150万台的微波炉大型企业集团公司，成为中国微 波炉第一品牌。
中国微波炉市场的繁荣引起海外大财团的注意，日本的松下、夏 普、日立、三洋，韩国的三星、大宇，美国的惠普、通用电气等纷 纷在华投资设厂，大举进军，抢占市场份额。国内企业也一哄而上 ，微波炉行业由原来的不足10家，猛增至80余家。
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器 屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船 运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调 查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反 了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家 禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。