当前位置：文档之家 › 市场营销第三章市场营销环境分析

市场营销第三章市场营销环境分析

  • 格式：pptx
  • 大小：501.90 KB
  • 文档页数：73

下载文档原格式

  / 73

合集下载

第三章 市场营销环境分析

第三章 市场营销环境分析

第三章 市场营销环境分析

企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境

改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。



家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
第三章 市场营销环境分析

第三章 市场营销环境分析


年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
第三章-市场营销环境分析

第三章-市场营销环境分析

第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。

市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。

二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。

企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。

一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。

主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。

三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。

.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。

1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。

第3章市场营销环境分析

第3章市场营销环境分析


Ⅲ
Ⅳ
第Ⅱ象限—高度警惕，制定相应的措施。 第Ⅰ， Ⅲ 象限—充分重视，制定好应变方案。 第Ⅳ象限—静观其变，若向其他象限转移，则制
定相应对策。
对策：反攻策略；减轻策略；转移策略
四、产品与市场发展分析
产品与市场发展矩阵
现有产品
新产品
现有市场 新市场
Ⅰ 市场渗透
Ⅲ 产品开发
Ⅱ 市场开发
Ⅳ 多元化
第Ⅰ象限 ：企业主要应着重调查和分析消费者 需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机 会
追求卓越，让自己更好，向上而生。 2020年 12月1 日星期 二下午 4时44 分0秒1 6:44: 0020. 12.1
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年12 月下午4 时44 分20.12 .116: 44Dec embe r 1, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年1 2月1日 星期二 4时44 分0秒1 6:44: 001 December 2020
广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等
中华人民共和国 反不正当竞争法
不正当行为、监督检查、法律责任等
中华人民共和 产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品
国产品质量法
质量责任和义务，损害赔偿等
中华人民共和 国海关法
海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进 出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任
Ⅲ 防御型战 略（WT）
Ⅳ 多经营战 略（ST）
威胁
优势
SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优 势并把握良机
WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁
3市场环境分析--市场营销环境的分析方法及市场机会分析

3市场环境分析--市场营销环境的分析方法及市场机会分析

市场环境分析－－市场营销环境的分析方法及市场机会分析(一、市场营销环境的分析方法市场营销环境分析常用的方法为SWOT 法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。

下面予以介绍。

(一)外部环境分析(机会与威胁)环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。

它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。

随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开辟新产品来满足消费者的需求，从而市场上浮现了许多新的机会。

环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。

环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。

环境威胁是指对企业营销活动不利或者限制企业营销活动发展的因素。

这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成为了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。

自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。

摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。

(二)内部环境分析(优势/劣势分析)识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。

每一个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。

管理当局或者企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、创造和组织能力。

每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或者特弱划分等级。

市场营销第三章 市场营销环境分析 练习题

市场营销第三章 市场营销环境分析 练习题

第三章市场营销环境分析练习题一、名词解释品牌竞争者：即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。

产品形式竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者.愿望竞争者：即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者.宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境以及社会文化环境。

微观环境：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成之直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这写都会影响企业为其目标市场的能力.亚文化：又称集体文化或副文化,指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。

亚文化是一个相对的概念。

是总体文化的次属文化。

恩格尔定律:家庭收入变化与各方面支出变化之间的比例关系的规律性，称为恩格尔定律。

二、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是( D )A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ A ）A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ A ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。

A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源6、威胁水平和机会水平都高的业务,被称为( B ）A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务7、（C ）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A．社会习俗B．消费心理 C．价值观念 D．营销道德8、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D ）A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境9、生产家用电器的企业与房地产公司是( B ）A ．一般竞争者B ．行业竞争者C ．品牌竞争者D ．形式竞争者10、( A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。

第三章 市场营销环境分析

第三章 市场营销环境分析


(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析

科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析

和其他民间组织的质疑。 ●社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。 ●一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。 ●内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
市场营销学第三章ppt课件

市场营销学第三章ppt课件

➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
市场营销第三章营销环境分析

市场营销第三章营销环境分析

24
优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
25
第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、
WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
11
第一节 企业的微观环境
力措施迎接市场上的挑战。
23
第三节 营销环境分析的目的和方法
研究方法之：SWOT分析方法
SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分 析。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业 外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑 战，进而制定企业最佳战略的方法。
7
第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
8
第一节 企业的微观环境
3.营销中介
市场营销学-第三章 市场营销环境分析

市场营销学-第三章 市场营销环境分析


注意： 注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构） 支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 消费者储蓄： 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷： 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（五）政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标： 衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突

市场营销环境分析

市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外部环境因素，包括宏观环境和微观环境。

对市场营销环境进行准确的分析可以帮助企业更好地制定市场策略，把握市场机遇，应对市场挑战。

本文将从宏观和微观两个方面对市场营销环境进行深入分析。

一、宏观环境分析1.1 经济环境经济环境是市场营销中最重要的宏观环境之一，直接影响消费者的购买力和消费行为。

企业需要关注以下几点：- 国内外经济形势：了解国内外经济形势，预测未来发展趋势，有针对性地调整市场策略。

- 消费者收入水平：消费者的收入水平直接影响其购买力，企业需要根据不同收入水平的消费者做出差异化营销策略。

- 通货膨胀率：通货膨胀率的上升会导致货币贬值，影响企业的成本和价格竞争力。

1.2 政治环境政治环境是指政府对市场经济的宏观调控和政策制定。

企业需要关注以下几点：- 政府政策支持：政府对市场营销活动的支持程度直接影响企业的发展和竞争力。

- 政治稳定性：政治稳定是市场营销环境的基础，政治动荡会影响企业的经营和市场表现。

- 政府监管力度：政府对市场经济的监管力度会影响企业的市场行为和市场秩序。

1.3 技术环境技术环境是指科技发展对市场营销活动的影响。

企业需要关注以下几点：- 技术创新：技术的不断创新会改变消费者的购买行为和市场竞争格局，企业需要及时调整营销策略。

- 信息技术：信息技术的发展为企业提供了更多的营销渠道和工具，企业需要善于利用信息技术提升市场竞争力。

- 产品技术含量：产品技术含量的提升可以增加产品附加值，提高市场竞争力。

二、微观环境分析2.1 顾客分析顾客是市场营销的核心，企业需要深入了解顾客的需求和行为，包括：- 顾客需求：了解顾客的需求和偏好，根据不同顾客群体制定差异化营销策略。

- 顾客行为：分析顾客的购买行为和消费习惯，为企业提供精准的营销方向。

- 顾客忠诚度：提高顾客忠诚度可以降低市场营销成本，企业需要建立稳固的顾客关系。

2.2 竞争分析竞争分析是企业制定市场策略的重要依据，企业需要关注以下几点：- 竞争对手：了解竞争对手的产品、价格、营销策略等信息，找准自身优势和劣势。

第三章 市场营销环境分析


市场营销环境概念
环 境 特 征
客观性
差异性 相关性
多变性
供 应
市场营销环境分析的使用方法 中间
企 业
公众
竞争者
营销
顾
商
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
市场营销环境分析的使用方法
威胁的可能性 大 小 成功的可能性 大 小 潜 在 大 的 吸 引 小 力 市场机会矩阵图
第三章 市场营销环境分析




学习目标：企业得市场营销活动是在一定地外 界条件下进行的。因此企业制定的营销策略要 与市场环境相适应。通过本章学习，要求理解 企业市场营销的环境因素构成。 学习重点：微观因素，宏观因素。 学习难点：营销因素分析方法 学时： 4学时
第一节 市场营销环境概述

市场营销环境概念 市场营销环境分析的使用方法

WTO对企业营销产生影响的原因 WTO对企业营销活动的影响
思考题：
1、自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因 素体系。 2、信息系统对分析企业营销环境的作用是什么？ 3、中国企业如何适应全球化下的新的市场环境？
大

小 环境威胁矩阵图
第二节 市场营销环境微观因素

企业 供应商 营销中介机构 顾客 国际市场 公众
供
竞争者 企 业 公众
营销
顾 客
应
商
中间
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
第三节 市场营销宏观因素

人口 经济 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境

市场营销第三章市场营销环境分析练习题

第三章市场营销环境剖析练习题一、名词解说品牌竞争者：即能知足购置者某种梦想的同种产品的各样品牌供应者。

产品形式竞争者：即能知足购置者某种梦想的各样产品型号供应者。

梦想竞争者：即能够知足花费者当前的各样梦想的供应者。

宏观环境：是指那些给公司造成市场时机和环境威迫，从而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包含人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境以及社会文化环境。

微观环境：微观环境是指对公司服务其顾客的能力组成之直接影响的各样力量，包含公司自己及其市场营销渠道公司、市场、竞争者和各样民众，这写都会影响公司为其目标市场的能力。

亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，在主文化或综合文化的背景下，属于某一地区或某个集体所独有的观点和生活方式。

亚文化是一个相对的观点。

是整体文化的次属文化。

恩格尔定律：家庭收入变化与各方面支出变化之间的比率关系的规律性，称为恩格尔定律。

二、单项选择题1、公司经过努力能够程度不一样地加以影响和控制的是（D ．宏观环境要素 B ．微观环境要素 C．宏观环境中的一些要素 A ）D．微观环境中的一些要素2、影响花费需求变化的最活跃的要素是（A）A．个人可支配收入 B ．可随意支配收入C．个人收入 D ．人均国内生产总值3、市场营销活动的最后究属是（A．花费者A）B．生产者 C ．市场D．人4、不属于宏观环境的要素是（A．人口环境C）B．经济环境 C ．竞争 D ．技术环境5、（ A）主要指一个国家或地域的民族特点、价值观点、生活方式、民俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平易语言文字等的总和。

A ．社会文化B ．政治法律C．科学技术D．自然资源6、威迫水平易时机水平都高的业务，被称为（B）A ．理想业务B ．冒险业务C．成熟业务D．困难业务7、（C）指人们对社会生活中各样事物的态度和见解。

A ．社会风俗B．消操心理C．价值观点D．营销道德8、公司的营销活动不行能离开四周环境而孤立地进行，公司营销活动要主动地去（ D）A ．控制环境B ．征服环境C ．改造环境D．适应环境9、生产家用电器的公司与房地产公司是（B）A．一般竞争者 B ．行业竞争者C．品牌竞争者D．形式竞争者10、（ A）主要指一个国家或地域的民族特点、价值观点、生活方式、民俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平易语言文字等的总和。

分析市场营销环境的目的 微观环境分析 市场营销


2019-513
谢谢观赏
16
案例3
该公司吸引顾客的一个举措是提供顾客优惠卡。 只要顾客1年内光顾3次，第3次就可以享受比正常价 $24.95元低$3元的优惠，第4次可以享受$5元的优 惠。结果，90%的顾客成为回头客，彭斯说。其他顾 客一去不返，都是出于彭斯无法控制的原因。
彭斯认为，回头客生意是一桩“一举两得的买 卖”。由于生意主要来自老顾客和慕名而来的新顾客， 他不需要花大本钱做广告。 而给老顾客寄发提醒通知、 提供优惠卡，比通过广告来吸引新顾客花费少得多。
. 201占9-5较13 大比重，即增加供应商谢对谢观企赏业的依赖性
9
第3章 汽车市场营销环境
• 2. 作为合作伙伴的供应商
– 可以考虑与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购 买方式从供应商那里获得原料，这对稳定将来的供应关 系有很大的作用，它所带来的优势是使供应商拒绝向竞 争者提供货物
– 说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生 产过程，也就是更接近于终端用户时，帮助供应商了解 顾客可能是有益的，它有助于供应商更有效地为企业提 供服务 。
4
首先，公司专门调查了整个过程，发现这是一个 误解。于是召开记者招待会，公布调查的全部情况， 请有关官员，卫生、食品方面的专家、学者等发表权 威性意见，以消除弗莱明公告造成的不良影响。
其次，打电报给弗兰明，要求他立即采取措施，挽 回影响；致电艾森豪威尔总统，请他敦使政府改正错 误。
再次，当时四年一度的美国大选即将开始，两位 年轻的政客肯尼迪和尼克松的竞选即将开始。海洋浪 花公司通过一系列工作，在一次两人与公众见面的电 视镜头中，肯尼迪吃了四份克兰梅果酱，尼克松喝了 一杯克兰梅果汁。
2019-513
谢谢观赏

市场营销第三章营销环境分析


3.1 公司的微观环境
微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素公司的微观环境包括：本公司的其他部门、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众因素。1.本公司的其他部门包括：高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门等。营销部门与其他部门间需要密切合作。
6.文化环境
文化环境包括影响一个社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。核心价值观的高稳定性例如，信仰结婚是一个核心信仰；相信人们应该早点结婚是从属信仰。营销人员有更多机会改变人们的从属价值观，很难改变消费者的核心信仰。从属价值观随着时间推移而变化关系销售初期：盘道（套词）、请客户帮忙等
第三章 营销环境
3.1 公司的微观环境3.2 公司的宏观环境3.3 对营销环境的对策
公司的营销环境
营销环境（marketing environment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素。宏观环境（macro-environment）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。
思考：恩格尔系数在中国为何失灵？
到2009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。（2009年12月21日《中新网》）按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。 根据联合国教科文组织划定的标准，60％以上为贫困，50％-60％为温饱，40％-50％为小康，40％以下为富裕。 请思考：恩格尔系数为什么在中国会失灵呢？ 中国还是全球奢侈品成长最快的市场。全国消费品零售总额为12万亿元左右，有一半的钱都花到房市上。
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

经济
政
自
竞争者
治
然
法
供应商→公司→销中间商→顾客
律
科 技
社 会
公众
文
化
人口统计
图3－2 公司市场营销环境的主要行为者
二、市场营销环境的特点
1．客观性 2．差异性 3．相关性
4．动态性 5．不可控性 6．可影响性
第二节 市场营销宏观环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机 会和环境威胁的主要社会力量，宏观环境包括 六大因素，即，人口、经济、自然、技术、政 治-法律和社会-文化等因素，如图3-7所示。企 业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境 之中。企业文化社会法律人口经济自然技术政 治图3－7 市场营销宏观环境
二、 市场营销环境的分类
按影响范围大小，可分为公司微观环境 和公司宏观环境。
公司微观环境是指由公司本身市场营销
活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影 响其市场能力的各种行为者，包括公司供应 商、营销中间商、竞争者和公众。
公司宏观环境ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ指影响公司微观环境的
各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、 经济环境、自然环境、科技环境、政治环境及 文化环境，如图3-2外一环所示。
第三章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的涵义
按照菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市 场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具 体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力， 使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交 易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场 营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有 外部力量和相关因素的集合。
简单地说，一个家庭或国家的恩格尔系数越小，就说 明这个家庭或国家经济越富裕。当然数据越精确，家庭或 国家的经济情况反应也就越精确。
2、宏观经济环境 1）经济发展阶段 2）经济形势
基尼系数
其经济含义是：在全部居民收入中，用于进行不平均 分配的那部分收入占总收入的百分比。基尼系数最大为 “1”，最小等于“0”。前者表示居民之间的收入分配绝 对不平均，即100％的收入被一个单位的人全部占有了； 而后者则表示居民之间的收入分配绝对平均，即人与人之 间收入完全平等，没有任何差异。但这两种情况只是在理 论上的绝对化形式，在实际生活中一般不会出现。因此， 基尼系数的实际数值只能介于0～1之间。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额 占个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
② 人均国民收入。这是用国民收入总量 除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个 国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决 定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长， 对消费品的需求和购买力就大，反之就小。
③ 个人可支配收入。这是在个人收入中 扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人 收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构 成实际的购买力。
一、人口环境
1、人口规模 2、人口结构 1）年龄结构 2）性别结构 3）家庭结构 4）民族结构 3、人口的地理分布 4、人口的区间流动
二、经济环境
经济环境指国民经济发展规模与发展 速度、经济结构、社会购买力、经济运行 状况及发展趋势等会直接或间接地对企业 营销活动产生影响的情况。
1、微观经济环境
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
① 国民生产总值。它是衡量一个国家经济实 力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长 幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。 一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消 费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长 越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之， 就越小。
但是，各国、各地区的具体情况千差万别，居民的
承受能力及社会价值观念都不尽相同，所以这种数量界限 只能用作宏观调控的参照系，而不能成为禁锢和教条。目 前，我国共计算三种基尼系数，即：农村居民基尼系数、 城镇居民基尼系数和全国居民基尼系数。基尼系数0.4的 国际警戒标准在我国基本适用。从我国的客观实际出发， 在单独衡量农村居民内部或城镇居民内部的收入分配差距 时，可以将各自的基尼系数警戒线定为0.4；而在衡量全 国居民之间的收入分配差距时，可以将警戒线上限定为 0.5,实际工作中按0.45操作。而今，改革30年以后，中国 基尼系数已达到0.5，中国创造的这个记录，速度是飞快 的。
④ 个人可任意支配收入。这是在个人可 支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可 缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣 着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消 费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营 销活动时所要考虑的主要对象。
因为这部分收入主要用于满足人们基本生 活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消 费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品 和劳务销售的主要因素。
目前，国际上用来分析和反映居民收入分配差距的方 法和指标很多。基尼系数由于给出了反映居民之间贫富差 异程度的数量界线，可以较客观、直观地反映和监测居民 之间的贫富差距，预报、预警和防止居民之间出现贫富两 极分化，因此得到世界各国的广泛认同和普遍采用。
改革开放以来，我国在经济增长的同时，贫富差距逐 步拉大，综合各类居民收入来看，基尼系数越过警戒线已 是不争的事实。我国基尼系数已跨过0.4，达到了0.47 （2004年国家统计局公布的数据）。中国社会的贫富差 距已经突破了合理的限度，总人口中20%的最低收入人口 占收入的份额仅为4.7%，而总人口中20%的最高收入人 口占总收入的份额高达50%。突出表现在收入份额差距和 城乡居民收入差距进一步拉大、东中西部地区居民收入差 距过大、高低收入群体差距悬殊等方面。将基尼系数0.4 作为监控贫富差距的警戒线，应该说，是对许多国家实践 经验的一种抽象与概括，具有一定的普遍意义。