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案例分析题一、1. （1）填补了国内文化遗产的品牌空白（2）刺激国外品牌在国内大时捞钱的过去时代的逝去2. 跟随者因为其他凉茶品牌目前都无法在凉茶共性中找出特性，在凉茶业中找不到方向，定位错误或者不突出，无法切割王老吉的市场或做大市场，只能跟在王老吉后面分一杯羹。
因此，目前各凉茶品牌是处于跟随者的状态。
3、王老吉的市场竞争策略是：（1）企业独有的经营和管控能力：以王老吉产品为核心的市场切入点的选择（餐饮）、铺市能力、终端的维护能力、促销能力。
正是由于王老吉自身具备了精细化的市场运作能力、强势的终端控制力（淡化经销商的功能）、高空广告投放的能力，才促成了王老吉的高速扩张。
（2）企业规模化运作带来的市场效应：随着产品销量的增加，企业在流通的各个环节中带来了利益点的增加，使得企业市场推进的势能成倍加大，这直接导致产品销量的爆炸性增长。
（3）将企业做成产业：企业以自己的产品链为核心，逐步形成对上游原材料重要资源的垄断权和对下游主要销售渠道的控制权。
（4）将产业做出行业：将产业做成行业，已不仅仅是简单的市场运作，更需要改变消费者的生活方式和文化内涵。
这就需要企业能够在正确诠释中国传统文化的基础上，搀揉进时尚化的元素，以期真正融入普通百姓的生活，成为其生活中不可或缺的一部分，如此建立起来的竞争优势，才能确保企业的持续发展和基业长青。
4、差异化竞争策略：例如，长期饮用王老吉总是有使身体寒气过重的担忧，“养元气”这个概念能很好地弥补这一缺失，开创“适合长期饮用，补元气的凉茶”这一全新凉茶品类，从而直接打击王老吉的死穴，与王老吉形成有效差异切割。
二、1、原因：随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。
消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。
另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。
[市场营销学] 第一章营销学基础一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands) 1、需要（Needs）人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
2、欲望（Wants）欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。
而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足3、需求（Demands）需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时,欲望便转化成需求。
二、产品（Products）人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
商品 good(s) 服务 Service(s) 创意Idea(s) 营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品. 产品的层次：核心产品 (Core product )：核心利益或服务（Core benefit or service ）。
有形产品(Actual product)：品牌(Brand);品质(Quality);设计(Design);特征(Features) ;包装(Packaging)。
附加产品( Augment product) ：安装(Installation);保证(Warranty);售后服务(After sale service);交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。
三、价值，满意和质量（Value，Satisfaction，and Quality）1、价值（Value）价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。
一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
2、满意（Satisfaction）满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态. 1顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。
市场营销教材有关章节课后练习题答案第一章导论一、单项选择题1.A2.D3.D4.C5.B6.A7.D二、多项选择题1.ABC2.BCE3.AB4.DE5.ABCD6.ABCDE7.ABC8.ABC三、思考与练习1.（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（也可以用AMA2004年的定义。
）（2）市场营销涉及的核心概念有需要、欲望和需求；产品；顾客价值和满意；交换、交易和关系营销；市场等。
（3）①需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求。
②欲望指想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。
③需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
④产品是指能够在市场上买到并能满足人类需要和欲望的任何事物。
⑤顾客价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看作是质量、服务和价格的组合。
⑥顾客满意：顾客在获得利益的同时也要支付成本。
在利益与成本的比较中，如果利益大于成本，顾客就是满意的，否则就不满意。
⑦交换是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。
⑧交易：如果具备了交换条件，买卖双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换，一旦达成协议，交易也就达成了。
所以交易是一次具体的独立的交换，侧重于结果。
⑨关系营销比交易营销范围更宽。
营销人员除了要创造短期的交易、获得短期利益外，还要与供应商、营销中介、顾客、政府等建立长期的关系，以期从这种营销网络中获得更大的利益。
⑩市场营销学中的市场就是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
2.（1）联系：市场有三方面的含义，一是商品交换的场所领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求。
市场营销学中的市场侧重于第三方面，特指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
（2）区别：营销学中的市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。
3.（1）在理解市场营销这一概念时国内外有过许多误解，最常见地是把“市场营销”与“推销”混为一谈。
市场营销教材有关章节课后练习题答案第一章导论一、单项选择题1.A2.D3.D4.C5.B6.A7.D二、多项选择题1.ABC2.BCE3.AB4.DE5.ABCD6.ABCDE7.ABC8.ABC三、思考与练习1.（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（也可以用AMA2004年的定义。
）（2）市场营销涉及的核心概念有需要、欲望和需求；产品；顾客价值和满意；交换、交易和关系营销；市场等。
（3）①需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求。
②欲望指想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。
③需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
④产品是指能够在市场上买到并能满足人类需要和欲望的任何事物。
⑤顾客价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看作是质量、服务和价格的组合。
⑥顾客满意：顾客在获得利益的同时也要支付成本。
在利益与成本的比较中，如果利益大于成本，顾客就是满意的，否则就不满意。
⑦交换是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。
⑧交易：如果具备了交换条件，买卖双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换，一旦达成协议，交易也就达成了。
所以交易是一次具体的独立的交换，侧重于结果。
⑨关系营销比交易营销范围更宽。
营销人员除了要创造短期的交易、获得短期利益外，还要与供应商、营销中介、顾客、政府等建立长期的关系，以期从这种营销网络中获得更大的利益。
⑩市场营销学中的市场就是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
2.（1）联系：市场有三方面的含义，一是商品交换的场所领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求。
市场营销学中的市场侧重于第三方面，特指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
（2）区别：营销学中的市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。
3.（1）在理解市场营销这一概念时国内外有过许多误解，最常见地是把“市场营销”与“推销”混为一谈。
《市场营销》“学生练习”参考答案（要点、提示）第一章市场营概述一、选择题1、B；2、B；3、B；4、A；5、C；6、A；7、A；8、A；二、判断题1、×；2、√；3、×；4、√；5、√；6、×三、简答题1、市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
2、分析要点：宏观环境：政策环境、技术环境、人口环境、消费收入水平、社会文化环境；微观环境：企业营销能力、供应商、、顾客、竞争者和公众3、分析要点：原因是市场经济发展的不同阶段对营销的不同要求。
第一阶段供小于求的市场，企业重视产品推销和刺激需求，开始形成市场营销的基本理念与方法。
第二阶段，供大于求决定市场营销的理念已演化为销售导向型（又称为强力推销型）。
第三阶段“以销定产”强调按照目标市场顾客的需要与欲望去组织生产和销售，通过满足顾客需要，扩大市场销售，获得长期的利益。
第四阶段是社会市场营销观，它认为企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。
四、技能题1、要点：学生特点、考试标准、教学方式、考试方式、能力要求、定价方式2、要点：汽车市场政策环境分析、国家能源发展状态、消费收入水平、市场需求特点等。
第二章市场分析一、选择题1、ABC；2、C；3、D；4、A；5、A；6、B；7、B；8、D；二、判断题1、√；2、×；3、√；4、×；5、×；三、简答题1、分析要点：简单随机抽样是指从总体中随机抽取若干个体为样本，它是随机抽样法中最简便的方法。
2、分析要点：帮助企业了解有关市场需求的因素、产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。
帮助企业收集到比较齐全和准确的市场信息，制定出科学的营销策略，从而减少失误，降低风险。
