广告的概念

0181广告学(一)自考串讲第一章绪论一、广告的概念：广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。

广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。

二、劳务大体可以分为四类：1、直接为生产服务的劳务2、2、纯粹为商品流通服务的劳务3、3、满足物质资料消费需要的劳务4、4、非物质资料消费的劳务三、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点：同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。

四、劳务商品与其他商品的区别：它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。

广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。

广告是商品经济的产物。

1、社会主义经济是商品经济。

商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。

商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。

2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。

商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。

分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。

分工是商品交换存在的基础。

信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。

广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。

广告发达程度标志着商品经济发展的水平。

广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。

九、广告的作用1、加速商品流通、节约流通费用2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一3、有利于开展竞争4、促进对外贸易的发展5、有利于社会主义精神文明的建设十、广告行业的结构广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。

广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。

十一、广告公司的优势1、有完整的广告经营、制作和管理体系2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务4、能够独立承担经济责任和法律责任广告兼营单位是经工商行政管理机关批准，领取广告经营许可证，利用本单位宣传媒介的便利条件，兼营广告业务的单位。

第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。

第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。

4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。

6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。

7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。

辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。

2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。

产品在一定地区内有需求。

3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。

4)国际广告：是国际营销活动的产物。

《广告学》1-1：广告的概念广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。

要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。

本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。

第一节广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。

它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。

“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。

无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。

那么，先让我们看一则经典广告案例吧。

案例1-11886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。

他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。

如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。

作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。

每天被50多个国家的5.43亿人饮用。

它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。

广告使可口可乐成为头号全球产品。

“成功在于广告”是他们的秘诀。

2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。

可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。

不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。

1.广告的概念:所谓广告从汉语的字面意义理解就是“广在告之”即向公众通知某一件事在或劝告大众遵守某一规定。

2。

广告是以付费的方式：通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息以其达到一定目的的有责任的信息传播活动。

3。

《广告法》对广告的定义是“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

”广告法对广告的定义限定在商业广告。

4.广告设计:创意构思+视觉表现.5.广告的功能在于说服和促销任务，在于推销产品，广告设计的功能就是将广告策略意图通过合理的编排、创意、准确地传达给目标受众，任务在于告知、说服、激发欲望，就是要在适当的时机,适当的地点，利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标消费者必要的刺激，使之产生对产品或服务的消费欲望.6。

大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展，报纸、杂志、广播和电视共同成为“四大媒体”。

7.——做法与方式是“告诉消费者".新锐广告观做品牌、做个性、满足欲望需求—-做法与方式“注意消费者"。

8。

广告设计的开展必然包括六个基本要素：1）委托者2）目标众3）设计内容4）发布媒介5）营销目标6）项目费用7）广告设计的操作流程：调研、策划创意、视觉设计、发布执行。

8）广告策略:是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段.广告策略是市场营销策略的组成部分，而广告策略创意是广告计划的组成部分.9）广告策略中包含创意的要素。

广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意。

大创意是指独特的价值诉求，或者说广告核心诉求点。

10)广告策略由六方面内容构成：一、广告的目标不1)企业提出的目标2)3）对广告目标的表述。

二、目标市场策略1)对企业原来市场的分析与评价,SWOT分析2）市场细分,各个细分市场的特性与评估3)企业的目标市场策略选择。

三、产品定位策略1）对企业以往定策略的分析与评价2）产品定位策略，综合考虑消费者需求，产品竞争和营销效果。

（四）广告信息
❖ 1、广告设计应遵循的一般原则 ❖ (1)真实性。(2)针对性。 ❖ (3)独特性。(4)简洁性。 ❖ (5)思想性。 ❖ 2、广告主题的确定 ❖(1)概念明确。 (2)激发兴趣。 ❖(3)印象深刻。 (4)信息充足。 ❖ 3、广告内容的表达方式
（五）广告效果的测定
❖ 1、广告沟通效果的测定 ❖ 沟通效果测定可分为事前测量和事后测量。 ❖ 2、销售效果评估
媒体决策 送达率 效果影响力 主要媒体类型 特定媒体的载体 媒体使用时机
广告评估 沟通效果 销售效果
（一）广告目标
❖ (1)告知性广告。即向市场提供有关信息，如新产品、产 品的新用途、价格的变化、改正错误的产品形象、树立企 业形象等。即以提高产品的知名度为目标的广告，它主要 用于一种产品的导入期，希望能引起消费者的注意及需求。
（二）广告预算
金 额
投入 成长 成熟 衰退
时期
（三）广告媒体的选择
❖ 1、广告媒体 (1)新闻媒体。 (2)户外媒体。 (3)交通媒体。 (4)邮政媒体。 (5)赠品媒体。 (6)包装媒体。 ❖ 2、广告媒体的选择 (1)商品的性质与特征。 (2)目标受众接触媒体的习惯。 (3)媒体的特征。 (4)媒体的成本。 (5)竞争对手的广告策略。
广告效果（弹性系数）
＝平均销售增加额 广告费用增加额
100 %
谢谢大家！
Thank you for your attention.
普及性最好，能根据地区 仅能以声音表达，吸引
和人口统计做选择，成本 力不如电视，费用率人口统计做 购买广告的前置时间长，
选择，可信，印刷效果好， 有些发行纯属浪费，刊
有效期长，传阅性强
登的位置不能保证

广告的概念与分类广告是一种推销商品、服务或概念的沟通方式。

它通过传递信息、引起兴趣、激发欲望以及促使行动来影响潜在消费者的决策过程。

广告的目标是在竞争激烈的市场环境中吸引消费者，建立产品或品牌形象，增加销售和盈利能力。

广告可以根据不同的目的和形式进行分类。

根据目的，广告可以分为营销型广告、品牌型广告、宣传型广告和社会公益型广告。

1. 营销型广告：这种广告旨在促进销售和增加市场份额。

它们通常专注于产品特性、价格、促销活动等内容，以吸引消费者完成购买。

它们使用直接的呼唤行动，如“立即购买”、“限时优惠”等。

2. 品牌型广告：这种广告侧重于塑造品牌形象和增强品牌认知度。

它们强调品牌的价值、理念和个性，并通过故事情节、视觉元素和情感激发来吸引消费者。

品牌广告的目标是建立长期的、情感上的联系，以便在消费者做决策时选择这个品牌。

3. 宣传型广告：该广告的目的是宣传特定的活动、事件或消息。

它们通常涉及到政治、文化或社会问题，以传播特定的信息和观点，引起公众对这些问题的关注。

4. 社会公益型广告：这种广告的主要目的是提升公众意识，推动社会改变和增加社会福祉。

它们通常涉及到诸如健康、环境保护、道德行为等议题，以呼吁公众采取积极行动。

此外，广告还可以根据传播媒体进行分类。

最常见的广告媒体包括电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告和互联网广告。

每种广告媒体有其独特的特点和适用场景，企业需要根据目标受众和预算来选择合适的广告媒体。

总而言之，广告是企业与消费者之间沟通的桥梁，通过有目的地传递信息和引起消费者的兴趣来促使购买行为。

通过明确广告的目的和形式，并选择合适的广告媒体，企业可以更有效地推广产品和品牌，以实现商业目标。

广告是商业社会中不可或缺的一部分，它具有重要的经济和社会影响。

本文将继续探讨广告的相关内容，以及其对消费者、企业和社会的影响。

广告的实现方式多种多样，主要包括文字广告、图像广告、视频广告和音频广告。

广告学一、定义1、广告：是由可识别‎的出资人通‎过各种媒介‎进行的，有关商品（产品、服务和观点‎）的，通常是有偿‎的、有组织的、综合的和劝‎服性的非人‎员信息传播‎活动。

2、广告活动：就是制定广‎告目的、发展广告策‎略，然后在市场‎上执行这些‎策略的过程‎。

3、整合营销传‎播的概念IMC把品‎牌等与企业‎的所有接触‎点作为信息‎传达的渠道‎，以直接营销‎消费者的购‎买行为为目‎标，是从消费者‎出发，运用所有手‎段进行有力‎的传播的过‎程。

4、狭义的广告‎环境：指执行具体‎的广告活动‎的时间、地点和存在‎于当时、当地对广告‎活动策略和‎计划具有影‎响力的诸种‎因素。

5、广告代理公‎司：简称广告公‎司，广告公司是‎站在广告主‎的立场制定‎广告方案，并根据这个‎方案购买媒‎介、实施广告活‎动的机构。

6、“AE”制度，就是由“AE”牵头负责组‎成业务小组‎，独立地与广‎告客户联络‎，代理其广告‎业务的做法‎，在美国和日‎本的广告业‎界较为流行‎。

7、广告代理制‎的概念代理制是国‎际上通行的‎广告经营体‎制。

所谓代理制‎就是在广告‎活动中，广告客户、广告公司和‎广告媒介之‎间明确分工‎，广告客户委‎托广告公司‎实施广告宣‎传计划，广告媒介通‎过广告公司‎承揽广告业‎务。

广告公司处‎于中间地位‎，为广告客户‎和广告媒介‎双向提供服‎务，起着主导作‎用。

8、传播是个人‎或团体主要‎通过符号向‎其他个人或‎团体传递信‎息、观念、态度和情感‎的过程。

9、广义的广告‎运作是指现‎代广告市场‎的基本运营‎机制，它包括广告‎发起、计划、执行、控制的全过‎程，是广告主体‎的主要行为‎。

10、广告调查是‎指通过系统‎的信息收集‎和分析，提供广告决‎策所需的相‎关信息，帮助广告公‎司制定或评‎估广告战略‎，并对广告效‎果做出评价‎11、广义的广告‎效果是指广‎告活动目的‎的实现程度‎，广告信息在‎传播过程中‎所引起的直‎接或间接的‎变化的总和‎，包括广告的‎经济效益、心理效益和‎社会效益等‎。

1、广告的定义：广告是广告主为了推销其产品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体，象特定的对象进行的信息传播活动。

2、广告活动的内容：1、进行广告调查2、进行广告策划3、创作广告作品4、传递广告信息（包含媒体选择）5、测评广告效果3、非竞争性的广告有：政治广告、公益广告、个人广告4、消费者获取产品信息的渠道有三个：1、亲身接触2、通过人际关系3、通过传播媒体5、广告学的概念：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规则，广告活动的管理等多方面的内容。

6、广告学的研究方法：1、运用“三论”2、调查研究法3、模拟试验方法7、广告学与新闻传播的与不同之处：相同1、都重视对传播媒体的应用和研究2、都重视信息的传播3、对信息内容的要求和表述方式相似。

不同点：1、运作目的不同2、对信息的认识和态度不同3、媒体经营中的地位不同4、传播频率不同8、最早的广告同业组织：1919年在上海成立的“中国广告公会”9、1982年国务院发行的《广告管理暂行条例》，是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有跨时代的意义。

10、专业广告组织的业务部门：客户服务部、创作部、媒体部、市场调研部11、广告主的分类：地方性广告主、区域性或全国性广告主、国际性广告主12、广告主部门的设置与作用的发挥主要取决于企业的经营规模，所在行业的竞争状况，上层管理者对广告的认识或重视程度等。

13、广告环境的概念：指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。

一层面是指影响广告活动生产、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境。

14、购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和贷款。

15、影响消费者的行为的主要因素：1、经济因素2、文化因素3、社会因素4、个人因素5、心理因素。

16、经济因素中主要分许三种需求引起消费动机：1、基本需求2、选择需求3、表现自我需求。

17、家庭成员可以在购买过程中扮演：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。

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【案例分析】
李先生家住枣阳市XX城小区。23日(大年初五)晚8时，他和6岁 的儿子小瑞从乡下老家回到了小区。小瑞走在前面，他走在后面。 突然，小瑞从单元楼里跑了出来，钻到他的怀里，哭喊着：‚电梯 那有鬼，我怕。‛ 李先生一边安抚儿子，一边走向电梯探个究竟。他还没到走到 电梯口，令人胆寒的声音就传了过来。原来，电梯旁装了一台楼宇 电视，电视里正滚动播放着恐怖电影的预告片，画面中一会儿出现 白衣长发的‚女鬼‛，一会儿出现一双利爪，画面下方有一行影片 的预告字幕。李先生告诉小瑞，这是电影宣传片，不是‚鬼‛。可 两天来，小瑞再也不敢独自坐电梯了。李先生把这番遭遇吐槽至枣 阳论坛上，有类似遭遇的网友反映，他所住的YY小区，惊悚短片播 放有两个月了，半夜传出的怪声令人不寒而栗。
一、广告的基本准则
（二）广告必须合法
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1、内容和形式必须合法 2、广告行为必须合法（广告主体和监管主体）
（三）广告应当具有可识别性
1、形式或媒介必须清晰易辨（注意广告和艺术作品的区别） 2、内容上具有能使消费者辨明其为广告的特征，而不能在内容上 使消费者误认为是其他的信息传播方式。 3、发布方式，利用电视、报刊发布广告时，应有专门的广告标记。
一、广告的基本准则
（四）公平原则 1、平等自愿原则，不得强迫、干涉。 2、等价有偿原则（4A广告公司与普通广告公司的收费标准） 美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies) 3、公平竞争原则，禁止利用广告开展不正当竞争 （五）广告应当遵循诚实信用原则 1.应当诚实 2.应当有信用 （六）符合社会主义精神文明建设的要求 符合社会主义思想道德建设，教育科学文化建设。
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2、客体：具有盈利目的的商业广告活动。

47最大概率法决策的具体步骤：1明确决策目标，收集相关资料2找出可能出现的自然状态3列出主要而且可行的方案4根据经验，确定各种自然状态出现的概率5计算各个行动方案在概率最大的自然状态下相应的损益值6列出决策表7比较分析，确定最优方案
48期望值法决策的步骤：1明确决策目标，收集相关资料2找出可能出现的自然状态3列出主要而且可行的方案4根据经验，确定各种自然状态出现的概率5计算各个行动方案在概率最大的自然状态下相应的损益值6列出决策表7比较分析，确定最优方案
44广告决策目标应符合要求：1广告决策目标必须具体明确2广告决策目标应有约束条件@执行决策时可运用资源，包括人力、物力、财力@目标所适用时间和空间范围
45广告决策的程序：1确定决策目标2拟定供选择用的各种可能方案3选择决策方案的便准和方法
46广告决策的方法：1本。量。利分析的方法2风险型决策方法（最大概率法和期望值法）3不确定型决策方法
4广告学与其他学科的联系：@广告学与自然学科的联系、广告学深刻的表现了自然科学与社会科学的交叉@广告学社会学科的的联系；广告是从市场中分离出来的，与市场关系最为密切，市场研究内容有对消费者、市场组织、商品策略、价格策略，销售渠道策略促销策略的研究六个方面。政治经济学是广告学建立的理论基础。广告心里研究是心理学的重要课题和分支学科。广告学的研究必须尊寻经济法学，即不违背国家的法规
31德尔菲法需要注意的几个问题：1设置专门小组对预测工作进行指导，完成预测要求的具体工作2对专家们充分介绍德尔菲法的实质特点方法等，说明预测目的和任务，争取合作征询问题要集中，有针对性4调查表要简练明确，调查数目不宜太多
32广告决策的类型：1按广告目标的性质可以分为战略决策和战术决策2按广告目标要求分为最优决策和满意决策3按决策所运用的方法分为计量决策和非计量决策4按问题出现的重复程度分为程序性决策和非程序性决策

市 场 分 析
环 境 分 析
思考：根据广告的概念判断以下方式 是否是广告？
广告的定义包含7个核心要素：
1、广告的主体是广告主 2、广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播 活动 3、广告的对象是目标消费群体
4、广告即传递产品信息，也传播服务信息
5、广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动
6、广告是一种有偿的付费营销传播活动
广告对社会的负面影响——“双刃剑”
虚假广告的泛滥 广告煽动物欲
广告对儿童的危害 当越来越多的商家意识到儿童消费已经成为他们最强 劲的利润增长点时，“人小钱大”的“吞世代”已经出现 在中国的父母们面前。他们的消费能量强大到足以撬动国 家GDP，但他们过早被物与欲包围的世界，以及他们身后 这个被消费主义塑造出来的社会，又无法不让人感到忧虑。
（四）按广告的传播范围划分 地方性广告 全国性广告 全球广告 中国国家形象片 （五）按广告的诉求方式划分 形象诉求（明星代言） 理性诉求（科学数据） 情感诉求（产生共鸣）
（六）按商品的生命周期来划分
导入期广告——引起关注 “有点甜” 成长期广告——注重优势 “好水喝出健康来”
成熟期广告——保持地位 “情感路线” 衰退期广告——更新换代 “大自然的搬运工”
• 在 现 代 汉 语 词 汇 中 ， 最 初 把 Advertising 译 成 “告程》，但其只是“广泛 的告知”的意思，并不具备今天广告的丰富含义。
清代报纸广告
2、概念的演变 有关商品或服务的新闻 1890年以前，西方社会对广告较为公 认的定义为：广告是有关商品或服务的新 闻。英文是“New about product or service”。 广告在这一时期，被看成为一种起告 知作用、与新闻报道相类似的传播手段。

广告的概念名词解释嘿，咱来说说广告这玩意儿哈！广告，那可不就是像个大喇叭，到处喊着让你知道某样东西或事儿！比如说，你走在街上，看到那些花花绿绿的大牌子，上面写着各种产品的信息，这就是广告。

就好像你朋友在你耳边使劲儿跟你推荐一家超棒的餐厅，一个道理嘛！广告可是有各种形式的哟！电视上放的那些精彩的广告片，让你看了就忍不住想买那个产品，对吧？那就是广告在发挥作用呢！还有报纸杂志上的那些广告，安安静静地躺在那里等你去发现。

这不就像你在图书馆找书，突然看到一本很有意思的书的介绍，说不定你就会去借来看一样嘛！广告的目的呢，那就是要让你对它宣传的东西感兴趣，然后去买或者去尝试。

它就像个会魔法的小精灵，在你脑子里晃来晃去，让你忘不了。

比如说，你本来没打算买某种零食，但是看了那个可爱的广告，一下子就心动了，这不就中了广告的“魔法”了嘛！你想想，那些大品牌为啥要花那么多钱去做广告呢？不就是为了让更多人知道他们，喜欢他们的产品嘛！广告就像是他们的秘密武器，能帮他们在竞争激烈的市场里脱颖而出。

哎呀，你说广告是不是超级厉害呀！广告也是有好有坏的啦！好的广告能给我们带来有用的信息，让我们发现新的好东西。

但要是那些虚假的广告，那可就坑人啦！就像你满心期待地去尝试一个广告里说的超级好玩的地方，结果去了发现根本不是那么回事儿，那得多失望呀！所以我们得学会分辨广告的好坏。

在我看来呀，广告就是我们生活中的一部分，我们没法躲开它。

但我们可以聪明地对待它，只相信那些靠谱的广告，不被那些虚假的广告给骗了。

广告就像一把双刃剑，用得好能给我们带来好处，用得不好就可能让我们吃亏。

我们得好好把握呀！。

广告概念的理解广告概念的理解为：广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。

广告的概念有广义和狭义之分。

广义的广告是指广而告知的意思。

凡具有告启的性质，无论是以文字、音像、图片等说明性的形式出现，还是以实物展示的形态出现，只要传播了特定信息，便可属于广而告之的范围。

从这个广义的角度来看，远至我国古代店家的酒旗，货郎的拨浪鼓声，北宋年间济南刘家针铺制作的“白兔捣药图”广告（我国最早的文字广告），各地区商贩们以不同方言高声的叫卖声、招揽活计的吃喝声；近至本世纪90年代我国出现的飞机广告，中央电视台播出的节目“广而告之”，都属于广告的范畴。

狭义的广告则指：由广告主以付费购买传播媒介的时间、空间的方式，向既定目标市场或特定区域的公众，宣传观念、介绍商品、报导服务的传播行为。

其目是为了引起“爱我”的情感，“买我”的行动，或接受服务的响应。

广告的分类十分复杂，从不同的角度出发，可以分为不同形式的广告，从较有意义和较实用的角度来划分，广告大致有以下几类。

1．按广告的内容可划分为：①公益性广告―社会各公益性组织，如各级政府部门，公共安全机关、消防部门，代表国家所做的规范性劝谏、道德教化性质的广告。

这些广告一般是免费的，其目的不在盈利，而在于稳定协调整个社会的关系和行为，提高公民素养。

②供销广告―社会各营利性组织，如工商企业、金融机构、旅游服务业所做的召商、促销、提供其它各项收费服务的广告。

这些广告必须付费，其目的主要是为了使组织尽快受益营利。

③公关广告―社会各级各类组织，为了在公众中塑造自身良好的形象，提高知名度和美誉度，创造有利于组织发展的和谐环境而做的广告。

④个体礼仪广告―广告主以个人的身份出现，为向亲朋好友、长辈尊者或社会组织表示祝贺、感谢、喜庆、支持、怀念等心愿的广告。

其特殊性在于：这是一种现代人际交往的新兴方式，其主动者是个人而不是社会组织。

这种新兴广告正在飞速发展，日益深入寻常百姓家。

广告学概论重点第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵一、广告的概念与意义总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。

概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。

定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。

二、广告的构成要素（一）以广告活动的参与者为视角广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。

其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。

（二）以一则具体的广告为视角广告主、信息、广告媒介、广告费用（三）以大众传播理论为视角广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等第二节广告的特征一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人①可识别性、②营利性、③可控性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。

①多样性、②选择性、③自主性三、广告传播的特征①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性第四节广告的基础理论与相关学科传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。

心理学：马斯洛需求层次理论第二章广告发展演变的历史第三节广告发展的规律和特点一、广告发展的历史动因广告起源于人类的生存和生产活动商品生产和交换是孕育广告的温床生产技术的变革推动广告不断进步全国统一市场的形成推动广告发展广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化广告的专业性服务推动广告的发展国际品牌竞争对广告的依赖性加强三、广告发展演进的特点广告信息传播活动的本质始终没有改变广告形态呈现于社会现实需求相关联广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合广告规范化发展需要各项制度的保障广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的基本功能分为传播功能和营销功能一、广告的传播功能：二、广告的营销功能：告知功能——传递商品信息（手段）、促进销售（目标）说服功能——选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）引导功能——对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）沟通功能——通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化营销，促进销售（目标）三、广告与整合营销传播（一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的第四节广告的社会责任从商业传播角度看，广告与社会产生冲突有一下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”（三）广告的非完全信息传播第四章广告与品牌传播第一节广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。

广告的定义为了某种目的、广泛的传递信息广告（advertisement，意思为广而告之）是指向社会广大公众告知某件事情或某个事物。

广告就其含义而言，有广义和狭义之分。

广义广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告。

狭义广告是指一种市场营销行为，即商业广告，它是工商企业为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。

广告（guǎng gào），英文：ad （缩写），advertising 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。

广告一词，据考证是一外来语。

它首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。

中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。

直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。

这时，广告一词便广泛地流行并被使用。

此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。

静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。

汉字的广告一词源于日本。

1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product orservice）。

1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship inprint,driven by a reason why)。

这个定义含有在推销中劝服的意思。

1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。

美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

广告的定义一,广告就是一种「说服」.它利用传播媒体来传播其商品服务或观念,进而达到促销的效果.二,广告在传播上会进一步阐扬消费者得到的利益与困难的解决,以满足消费者生理上或心理上的需要.三,广告有商业上的目的.广告是由广告主来付费,付费的目的当然是希望与消费者互相沟通,更希望消费者能花钱买其产品.不断满足市场消费者的需要,也不断制造或创造消费者的需要.广告因此是一种持续扩张市场的手段. 四,广告主将商品,概念或服务经由公众传播给非特定对象,意图来刺激消费者之购买欲望.五,广告是一种商业上的讯息,藉由媒体的传递来告知消费者前往购买产品,增加厂商的利润,扩展市场的手段.六,广告就是普遍告知.通常是商品在营销过程中,藉著传播媒体向社会大众传播讯息,以期招徕主顾,达成商业上销售的目标.广告是扮演生产者与消费者之间的媒介角色,对产品的促销,市场的开拓,企业的发展有极大的意义.七,广义的广告,主要的特点为广告的内容和对象较为广泛,包括营利性广告和非营利性广告.狭义的广告,则单只营利性广告.营利性广告旨在藉由广告推销商品,观念和劳务的过程,获取利益,而非营利性广告则为达到某种宣传的目的.以行动目标角度而言,前者以激发购买行为和行动之商业效果为目标;后者则为激发大众情感,使其采取行为和态度.广告的功能一,广告具有「资讯」的功能:它传达产品功能,产品特色,售价,贩卖场所等资讯给消费者,也告知消费者它的新产品.如青箭十七片装推出时的广告为「可和朋友一起分享口香糖」的告知性广告.二,广告具有「说服」的功能:广告试著说服消费者购买广告商的厂牌.如白兰洗衣粉最常以使用前及使用后的方式比较结果,说服消费者相信其品牌,又如飞柔.三,广告具有「提醒」的功能:广告常提醒客户本身所需要的产品,如此消费者才会购买有广告的产品而取代其竞争对手的产品.如密集的麦当劳广告,初一十五花生面筋广告.1广告的作用一,一般作用:(一)使消费者辨明此产品和其他产品的不同(二)提供产品的消息与特色以及购买的地点(三)引导消费者免费使用试用品,以期增加产品使用量(四)建立产品喜好与忠诚度(五)市场作用(市场行销作用):1产品,销售通路,推广,价格2传播作用:3教育作用:4经济作用:5社会作用:①. 促进销路,教育潜在消费者,引起购买冲动②. 减低产品的单位成本,提高产品的品质③. 为产品定位,对产品有信心,甚至可澄清负面的谣言④. 增加企业利润,建立产品的品牌形象,增广公司信誉⑤. 加速社会的繁荣,带动消费风潮⑥. 宣告产品上市,刺激旧产品的销售。