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第一章消费心理学概述第一节消费心理学研究的对象和内容一、消费心理学研究的对象*对象：消费心理学研究的对象是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。
*消费者的含义:狭义消费者:消耗商品使用价值或劳务的人；广义消费者:包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。
二、消费者的分类①根据实际消费状况分：现实消费者、潜在消费者、非消费者②根据购买目的可分为：个人或家庭购买、集团购买、企业购买*内部因素：消费者心理活动过程、个性心理特征、需要和动机、心理因素*外部因素：社会因素、市场因素、商品因素、自然因素三、消费者研究的意义*使消费者在心理上和生理上得到最大程度的满足；*寻求不良需求及动机的心理因素，并加以抑制；*消费者心理行为研究还包括用于解决法律、宗教、民族方面的问题。
第二节消费心理学的历史和现状19世纪末至20世纪初——商品生产有了较多的剩余。
于是进行了大规模的促销运动，包括广告促销活动，在进行广告活动的时候，商业经营者当然要考虑广告的效果及对消费者的影响，于是就大大推动了广告心理学的发展，同时也谈及了推销人员的条件对顾客心理的影响。
第二次世界大战期间——由于交战双方的物资供应非常紧张，刺激了政府引导消费者使用替代品的消费研究。
第二次世界大战后¡ª¡ª研究兴趣转向消费者动机、态度以及消费者习惯等问题，消费动机研究成为当时消费心理研究的标志性领域。
20世纪60、70年代——专家的研究转向消费者卷入问题（消费者涉入问题），从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。
80年代以来——以菲利普·科特勒为代表的营销理论对全球的市场观念产生了巨大影响，这些观念向消费者心理研究领域渗透，比如产品形象与定位研究、品牌知名度研究等。
第三节基本概念一、消费的概念*生产消费:指生产资料和劳动力在生产过程中的消耗，即生产过程本身。
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
消费心理学讲义（《消费心理学》讲义第一章绪论第一节消费心理学的研究对象一、消费（一）什么是消费：为了生产和生活需要而消耗物质财富。
（二）什么是消费者1、谁是消费者狭义：消耗商品（或劳务）使用价值的人广义：商品（或劳务）的需求者、购买者、使用者。
2、影响者不是消费者3、消费者的分类1、现实的消费者1）商品消费状况2、潜在的消费者3、非消费者1、个人或家庭消费2）消费目的2、集团消费3、企业消费二、什么是心理学（一）概念：心理学是研究人的心理现象及其规律的科学.1、认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维1、心理过程2、情绪情感过程3、意志过程1、个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、2、个性心理世界观2、个性心理特征：气质、性格、能力（二）心理的实质：1、心理是人脑的机能2、心理是人脑对客观世界的主观能动的反映三、消费心理学（一）概念：消费心理学是研究消费活动中人的心理活动及行为规律的一门社会应用学科。
（二）具体研究内容：1、研究消费者消费行为的心理过程和心理状态。
2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。
3、研究消费者心理与市场营销的双向关系社会因素、商品因素、市场因素第二节学习与研究消费心理学的意义一、消费心理学的起源与发展（一）历史与现状（二）产生、发展的因由二、学习与研究消费心理学的意义（一）有助于实现消费者的消费需求（二）有助于加强企业经营管理（三）有助于提高服务水平（四）有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展第三节消费心理学的研究方法一、研究原则：客观性、发展性、联系性、分析—综合二、研究方法：观察法（自然、控制），调查法（问卷、谈话），实验法三、注意事项：目的明确、方案正确；实事求是、客观公正；及时加工、深化理论。
第二章心理过程与消费心理第一节认识过程与消费心理一、感觉、知觉与商品认知（一）感觉1、感觉的概念：人脑对客观事物个别属性的反映。
2、感觉的分类：外部感觉、内部感觉3、感觉的一般规律：1）感受性和感觉阈限：绝对感受性和绝对感觉阈限；差别感受性和差别感觉阈限2）感觉的相互作用1、同一感觉的相互作用：适应；对比（同时对比、先后对比）2、不同感觉的相互作用4、感觉理论在市场营销中的作用1）第一印象的感觉作用（直接、间接的第一印象）：作用：前摄效应、泛化效应、定势效应2）感觉阈限与产品设计及营销3）营业员的职业对感觉的要求（二）知觉1、什么是知觉：人脑对客观事物整体形象的反映。
