消费心理学概述2017

第一章消费心理学概述第一节消费心理学的产生与发展一、什么是消费心理学1、消费心理学研究商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的学科。

购买单位：个人和团体交换过程：获取阶段、消费阶段、处置阶段2．消费者与营销者消费者：生活资料的直接使用者，以及参与消费者购买过程和使用过程的所有人。

营销者：交换双方中积极主动的一方。

3．消费者心理与消费者行为的关系在实际应用中消费者心理与行为可以不加区别。

二、消费心理学的产生与发展（一）古代的消费思想1、中国（1）春秋后期计然：经济循环学说，“旱则资舟，水则资车，物之理也”（2）计然弟子范蠡：“夏则资皮，冬则资絺（音吃，细葛布）”。

（3）白圭：“人弃我取，人取我与”2、西方⏹古希腊哲学家亚里士多德：“欲望是心理活动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发。

”⏹古希腊哲学家色诺芬最早提出“消费”这个术语。

⏹法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需要。

⏹争论：消费方面应该节俭还是奢侈等（二）现代消费心理学的产生与发展1．萌芽时期（1900——1930年以前）（1）美国社会学家凡勃伦：炫耀性消费（2）心理学原理方法运用于广告、促销中的研究。

2．应用时期（1930-——1960）⏹20世纪30年代经济大危机：⏹二战后（1）动机研究：速溶咖啡的研究菲利普·科特勒总结动机研究的成果（2）品牌的忠诚（3）参照群体3．变革与发展时期（1960——至今）⏹1960年以后消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。

第二节研究消费者行为的意义一、消费者分析是营销管理的基础营销——通过人们的交换过程来满足需求的人类行为顾客至上的原则是营销建立的核心基础。

依据这一观点，消费者应成为营销工作的中心。

二、公共政策与消费者行为⏹与消费者行为有关的公共政策涉及能够在市场上影响消费者的法律和规章的制定三、消费者行为与利他性营销⏹利他性营销——开展研究来判定消费者疏忽行为的原因；运用研究成果来制定解决措施和防御方法来减少消费者的不适当行为。

消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。

通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。

（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。

二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。

2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。

4、购买者：实际去购买的人。

5、使用者：消费或使用产品或服务的人。

界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。

四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。

比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。

（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。

区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。

第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。

消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。

具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。

这是人人都有的，是消费者的共性。

心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。

因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。

（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。

消费心理学的概念一、消费心理学简介1.1 什么是消费心理学消费心理学是研究人们在购买和使用商品过程中的心理活动和行为的学科，主要探讨消费者的决策、态度、偏好、动机等因素对消费过程的影响。

1.2 消费心理学的研究内容消费心理学关注的研究内容主要包括消费者购买决策的心理过程、消费者对不同商品的评价与感知、个体消费者特征对消费行为的影响等。

二、消费心理学的影响因素2.1 个体因素对消费心理的影响个体因素包括消费者的性格、态度、价值观、个人经验等。

这些因素会直接影响消费者的购买动机、购买决策和消费行为。

2.1.1 性格对消费心理的影响不同性格类型的人在购买决策上会有不同的偏好和行为倾向。

2.1.2 价值观对消费心理的影响个体的价值观对于其消费行为和消费偏好具有重要影响。

2.2 社会因素对消费心理的影响社会因素包括家庭、同伴、文化等，这些因素对消费者的购买行为和消费决策有着重要影响。

2.2.1 家庭对消费心理的影响家庭消费是指家庭成员共同决定和实施的消费行为，家庭因素对消费心理起到重要的塑造作用。

2.2.2 文化对消费心理的影响不同文化背景下的消费者对商品的评价、需要和消费习惯有所差异。

三、消费心理学的应用3.1 广告与消费心理学广告是消费心理学的重要应用之一，通过研究消费者的心理需求和心理反应来设计有效的广告策略。

3.1.1 广告语言的心理效应广告语言的选用和表达方式会直接影响消费者的购买决策和认知。

3.1.2 视觉元素对广告效果的影响广告中的视觉元素对消费者的情感和认知产生重要影响。

3.2 品牌与消费心理学品牌形象是消费者购买决策的重要因素，对品牌的情感态度和认知会直接影响其购买行为。

3.2.1 品牌忠诚度的心理机制研究消费者对品牌忠诚度的心理机制，有助于企业建立稳定的消费者基础。

3.2.2 品牌形象的塑造与传播通过塑造和传播品牌形象，企业能够建立消费者对品牌的信任感和认同感。

四、消费心理学与市场营销4.1 市场定位与目标消费者的心理需求通过研究目标消费者的心理需求，企业能够有效定位市场，并准确把握消费者的购买意愿和偏好。