消费心理学绪论

参考答案第一章绪论引导案例1.因为六本木之丘的各项设施的建造，都非常适合当地居民的生活居住需要，给他们带来生活上的便捷和舒适。

2.六本木之丘的成功源于设计者能站在居民的角度考虑，满足他们的生活需求，并为目标群体的需求提供各项服务，让他们满意地消费。

案例分析1.非处方药区别于处方药，重塑营销理念，不谈或少谈“功效、主治、适应症和不良反应少”，多谈传统医药文化、名医、药材产地以及所含原料等优势，从现代健康新理念入手，更能令消费者接受，引导其购买。

2.使企业更了解消费者的真实需求，利于企业产品的研发，提高企业新产品的市场竞争力。

练习题一、单选题1.B2.C3.C二、多项选择题1.ACD2. ABCD三、判断题1. ×2. √3.√4.×5.√第二章消费者的心理活动过程引导案例一个突出情感意向的广告已经成为广告成功的必备条件之一，再加上观众愉快的心理体验，使潜在消费者转变成现实消费者，这才是广告最终的成功。

可见正确把握消费者心理活动在营销中至关重要。

案例分析提示：消费者对信息传递者的喜爱度越高，对信息的信任和接受度就越高，无论是郭富城、王菲，还是其他各个明星，以及好听的流行音乐都是年轻一代崇尚的潮流。

从年轻一代对百事可乐的认识来深度挖掘他们对该产品的理解，利用网络，通过各种流行元素的感染力的释放，调动他们的注意力，引导并说服他们接纳产品。

练习题一、单选题1.B2.C3.D4.A二、多项选择题1.ACD2.ABCD3.ABCE三、问答题略第三章消费者的个性心理引导案例1.分别代表了胆汁质、黏液质、多血质、抑郁质四种气质类型2.（一）胆汁质型消费者，表情外露，心直口快，言谈举止显得匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和选择。

他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢，会激起其烦躁情绪。

由于胆汁质型消费者的言行主要受感情支配，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑，所以其可能在短时间内不断改变购买决策。

第一章绪论第一节消费心理学的研究对象任何一门学科，必须要有自己的且不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。

消费心理学的研究对象，总的说来，是在整个市场经济活动中消费者心理活动产生、发展和变化的规律：在商品经济社会的市场经济活动中，消费者的消费生活，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分货币收入，在市场上购买商品或劳务，并耗费其使用价值而实现的。

因此，消费者心理活动的环境，是市场经济活动。

研究消费心理学对象的着眼点，就应当是市场经济活动中消费者各种心理现象所特有的矛盾性和规律性。

具体说来，消费心理学要研究以下几个方面的问题。

一、消费心理学所要研究的，是在商业活动中消费者各种特有的心理现象消费者购买行为心理现象，表现在商业领域内，必然会受到商业经济活动本身特点的制约。

商业在社会再生产中是个“中介”部门，是联系生产和消费的桥梁和纽带，其职能足通过购、销、存等经营活动媒介促成商品交换，从而完成商品从生产领域到消费领域的转移。

商业作为社会经济结构中的—个部门，人类社会活动各方面的规律，包括心理活动规律在内，都要对它发生作用，并且以商业经济活动的特点为背景，以独特的形式表现出来。

商业经济活动的基本特点，在于它们媒介成的商品交换过程是对同一个商品又买又卖的对立统一过程，在形式上采取货币交换形式。

商品流通的原本形式是w—G—w，表现出是为了买而卖，货币起了中介作用，整个运动过程是商品与商品的交换。

商业独立以后，商品运动形式发生了变化，商品流通变成了货币流通，即G—w—G，表现为同一个商品的两次转于，商品起了中介阼用。

商业经济活动的这些特殊性，使得表现在商业经济活动中心理规律也有它的特殊性。

例如，消费者对商品的心理过程，是围绕着货币到商品的转化而产生的认识过程、情绪过程和意志过程的融合交汇，是三者的统一。

同时，在商品买卖过程中，还会产生并直接表现出一些新的、附加的规律，这些规律在社会其他活动领域内，采取迂回隐蔽的形式表现出来。

消费心理学详细论述MBA«消费心理学»案例集MBA导师亲自编写并附案例解析指导第一章绪论案例1：中国消费者消费心理的变化1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了打算性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，阻碍了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内显现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实进展为随多、喜新、争胜、保值，又进展为求稳、求全、选择、求廉。

那个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入逆境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。

1990年以后，中国消费者的消费心理显现了变化，人们在购买行为上显现了〝十买十不买〞。

十买是：〔1〕名牌、质高、价格适中的商品买；〔2〕新潮、时代感强的商品买；〔3〕新颖别致、有特色的商品买；〔4〕迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；〔5〕名优土特商品买；〔6〕拾遗补缺商品买；〔7〕卫生、方便、节约时刻的商品买；〔8〕落实保修的商品买；〔9〕价廉物美的商品买；〔10〕日用小商品买。

十不买是：〔1〕削价拍卖商品不买；〔2〕宣传介绍摆〝噱头〞的商品不买；〔3〕不配套服务的商品不买；〔4〕无特色的商品不买；〔5〕缺乏安全感的商品不买；〔6〕一次性消费的商品不买；〔7〕无厂家、产地、保质期的〝三无〞商品不买；〔8〕监制联营商品不买；〔9〕粗制滥造商品不买；〔10〕不符合卫生要求的商品不买。

由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。

摸索题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的阻碍？什么缘故？2.90年代以来，消费者在购买行为中显现〝十买十不买〞的缘故何在？3.运用自我观看法剖析个人消费心理的特点。

《消费心理学》教案第1章：绪论[教学目的]：理解消费心理学的研究对象与研究内容；掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念；了解消费心理学产生和发展的原因和过程，其历史发展与意义；掌握消费心理学的研究原则与常用方法。

[重、难点]：重点包括，理解基本概念（消费、消费者、消费者心理和消费心理学）；掌握消费心理学的研究原则与常用方法。

难点是消费心理学的研究对象与研究内容。

[教学方法]：多媒体授课，结合案例分析。

[教学内容]：一、消费心理学的研究对象（一）消费心理学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象；（二）消费心理学研究消费行为中所反映出的一般心理规律；（三）消费心理学研究消费者心理发展、变化的一般趋势。

二、消费心理学的研究内容（一）消费过程中消费者的心理过程与个性心理；（二）消费过程中的群体心理；（三）消费心理与市场营销的关系。

三、消费心理学产生和发展的基本过程19世纪末20世纪初开始对消费心理和消费行为进行研究。

20世纪初到20世纪20年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。

20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。

20世纪50年代美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论等丰富了消费者心理学的研究。

四、消费心理学的研究意义（一）有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费；（二）有助于提高企业的服务质量与水平，更好地为消费者服务；（三）有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。

五、消费心理学的研究方法（一）消费心理学的研究原则：客观性、发展性、联系性。

（二）消费心理学的研究方法：观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法。

具体各研究方法的内容如下：观察法：观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话），有目的、有计划的观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。