消费心理学第章

消费心理学第一章消费心理学概述为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益.生产领域和流通领域的经营者 必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。

第一节消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。

它既是一门基础科 学.又是一门应用学科。

尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂， 但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。

（_）心理活动过程 § 1简述心理活动过程各个环节之间的关系。

心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。

在认识过程中，人们 通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解.认识 是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会 对客观事物产生独特的体验或态度.如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。

由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并 为此而采取一定的措傕.以便达到自己的某种目的.这一阶段的心理过程即为意志 过程。

人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。

而是统一的心 理活动过程的不同方面。

每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完 成这三种心理活动过程。

（二）个性心理特征个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来,以一定的结构形式表现在行 为之中的人的心理活动。

个性的心理特征包括人的气质、 性格、兴趣：能力等方面。

§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。

心理现象的两个方面。

即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响 的。

个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程 起一定的影响作用。

因此。

只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合 起来，才能真正掌握人的心理。

揭示心理活动规律。

二、 消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经 济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。

消费心理学第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容一、消费与消费者1、消费消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。

随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。

人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。

从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。

生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。

个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。

个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。

从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。

个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。

2、消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。

可以从以下几个角度进行分类：（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。

作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。

如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。

（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。

现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。

潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。

第一章消费心理学概述第一节消费心理学研究的对象和内容一、消费心理学研究的对象*对象：消费心理学研究的对象是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。

*消费者的含义:狭义消费者:消耗商品使用价值或劳务的人；广义消费者:包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。

二、消费者的分类①根据实际消费状况分：现实消费者、潜在消费者、非消费者②根据购买目的可分为：个人或家庭购买、集团购买、企业购买*内部因素：消费者心理活动过程、个性心理特征、需要和动机、心理因素*外部因素：社会因素、市场因素、商品因素、自然因素三、消费者研究的意义*使消费者在心理上和生理上得到最大程度的满足；*寻求不良需求及动机的心理因素，并加以抑制；*消费者心理行为研究还包括用于解决法律、宗教、民族方面的问题。

第二节消费心理学的历史和现状19世纪末至20世纪初——商品生产有了较多的剩余。

于是进行了大规模的促销运动，包括广告促销活动，在进行广告活动的时候，商业经营者当然要考虑广告的效果及对消费者的影响，于是就大大推动了广告心理学的发展，同时也谈及了推销人员的条件对顾客心理的影响。

第二次世界大战期间——由于交战双方的物资供应非常紧张，刺激了政府引导消费者使用替代品的消费研究。

第二次世界大战后¡ª¡ª研究兴趣转向消费者动机、态度以及消费者习惯等问题，消费动机研究成为当时消费心理研究的标志性领域。

20世纪60、70年代——专家的研究转向消费者卷入问题（消费者涉入问题），从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。

80年代以来——以菲利普·科特勒为代表的营销理论对全球的市场观念产生了巨大影响，这些观念向消费者心理研究领域渗透，比如产品形象与定位研究、品牌知名度研究等。

第三节基本概念一、消费的概念*生产消费:指生产资料和劳动力在生产过程中的消耗，即生产过程本身。

女性的消费心理学女性的消费心理学第一章：女性消费心理的基本概念⑴女性消费者的定义和特点⑵女性消费行为的社会背景⑶女性消费者的心理需求与动机第二章：女性消费决策过程⑴信息搜索和评估⑵决策过程中的心理因素⑶影响女性消费决策的外部因素第三章：女性消费心理与品牌选择⑴品牌意识和认同⑵品牌对女性消费者的吸引力⑶女性消费者的品牌忠诚度第四章：女性消费心理与购物体验⑴购物环境对女性消费者的影响⑵购物体验对女性消费决策的影响⑶女性消费者的购物动机和满足感第五章：女性消费心理与广告影响⑴广告在女性消费心理中的作用⑵广告对女性消费者的刺激效果⑶广告中的情感诉求对女性消费决策的影响第六章：女性消费心理与社交媒体⑴社交媒体在女性消费者中的普及程度⑵社交媒体对女性消费决策的影响⑶女性消费者的社交媒体参与行为第七章：女性消费心理与情感购买⑴情感购买的概念和特点⑵情感购买在女性消费者中的运用⑶情感购买对女性消费者满意度和忠诚度的影响第八章：女性消费心理与消费观念转变⑴女性消费观念的演变和变化趋势⑵女性消费心理对市场发展的影响⑶女性消费心理对企业营销策略的启示附件：⒈相关研究报告和案例分析⒉调查问卷和统计数据⒊相关专家访谈和观点摘录法律名词及注释：⒈广告法：规范广告行为的法律法规，包括广告虚假宣传、虚假比较广告等内容。

⒉消费者权益保护法：保护消费者权益，维护市场秩序和公平竞争的法律法规。

⒊个人信息保护法：保护个人信息安全，规定个人信息收集、使用和披露的限制和规范。

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第一章消费心理学概述学习内容1.1什么是心理学1.1879年，德国心理学家冯特在莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室，心理学从此宣告脱离哲学而成为独立的科学。

2.心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。

认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象、心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观个性心理个性心理特征：能力、气质、性格3.辩证唯物主义认为：心理是人脑的机能，是人脑对客观现实的反映。

客观现实包括自然环境和社会环境。

4.心理学的历史：A. 1879年，德国，冯特，生理心理学或实验心理学B.1913年，美国，华生，行为主义学派C.20世纪40年代，美国，斯金纳，新行为主义学派D.奥地利，弗洛伊德，精神分析学派5.心理学是兼有自然科学和社会科学两种属性的科学。

1.2消费心理学的产生和发展1.萌芽时期：19世纪末至20世纪20年代2.应用时期：20世纪30年代至60年代3.变革时期：20世纪70年代至今1.3消费心理学的研究内容1.消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，狭义的消费仅指生活消费。

2.消费品是用来满足消费者个人需求的产品。

按照一般的分类方法，消费品可分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。

3.消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。

具体地说，消费者就是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。

4.研究消费者心理的意义：A.有利于增强企业的竞争能力B.有利于帮助、引导消费者，保护消费者权益C.有利于国家制定宏观经济政策与法律D.有利于生态环境的保护1.4消费者行为研究的类型和消费心理学的研究方法定性研究：观察法、访谈法、投射法1.消费者行为研究定量研究：实验法、调查法定性和定量相结合的研究2.各种研究方法的概念及其相互间的区别作业：1.你怎样理解心理是人脑的机能，是人脑对客观现实的反映？2.实验法有哪两种形式？分别说明其含义。

11-1《消费心理学》教案第一章：引言1.1 课程介绍介绍消费心理学的定义、研究对象和重要性。

解释消费心理学在市场营销和消费者行为分析中的应用。

1.2 消费心理学的发展历程简述消费心理学的发展历程，包括早期的研究者和重要里程碑。

1.3 消费心理学的研究方法介绍消费心理学的研究方法，包括实验研究、调查研究和案例研究等。

第二章：消费者感知与信息处理2.1 消费者感知解释消费者感知的概念和其在消费决策中的作用。

探讨影响消费者感知的因素，如个人经验、文化背景和社会影响。

2.2 消费者信息处理介绍消费者信息处理的过程，包括注意、记忆和决策等阶段。

分析消费者如何筛选和解释市场信息，以及如何形成购买决策。

第三章：消费者动机与需求3.1 消费者动机解释消费者动机的概念和分类，包括生理需求、安全需求和社会需求等。

探讨消费者动机与消费行为之间的关系。

3.2 消费者需求介绍消费者需求的定义和特征，包括需求的具体性、可度量和可满足性等。

分析消费者需求与市场供给的关系，以及消费者需求如何影响市场动态。

第四章：消费者态度与偏好4.1 消费者态度解释消费者态度的概念和构成要素，包括认知成分、情感成分和行为倾向。

探讨消费者态度的形成和改变机制。

4.2 消费者偏好第五章：消费者行为与市场策略5.1 消费者购买行为解释消费者购买行为的过程和模式，包括问题解决、增强型和习惯型购买行为。

探讨消费者购买行为的内外部影响因素。

5.2 市场策略与消费者行为分析市场策略如何影响消费者的购买行为，包括产品定位、促销活动和广告传播等。

讨论市场策略的有效性和道德问题，以及如何平衡企业利益和消费者权益。

第六章：消费者心理决策过程6.1 消费者决策模型介绍消费者决策模型的基本概念和主要类型。

分析消费者在不同决策场景下的心理过程和行为特点。

6.2 影响消费者决策的因素探讨影响消费者决策的心理因素，如个性、情绪、社会影响等。

分析影响消费者决策的客观因素，如产品属性、价格、促销活动等。

“十二五”职业教育国家规划教材消费心理学(第二版）习题答案肖涧松主编北京 BEIJING二O一四年七月《消费心理学》（第二版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。

心理过程。

人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。

个性心理。

它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。

（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[能力培养与训练]1、营销思维训练“外卖”的世界所有企业经营者必须通过艰苦的一线的努力才可以最终走向管理者岗位，从而使自己的创业走向成功。

2、案例分析题：农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。

（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。

目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。

3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。

10-1《消费心理学》教案第一章：引言1.1 课程概述介绍消费心理学的基本概念和研究对象。

强调消费心理学在市场营销和消费者行为分析中的重要性。

1.2 学习目标了解消费心理学的定义和研究范围。

掌握消费心理学在实际应用中的重要性。

1.3 教学方法采用讲授和案例分析相结合的方式进行教学。

鼓励学生参与讨论和分享实际案例。

1.4 教学内容消费心理学的定义和研究对象。

消费心理学与市场营销的关系。

消费心理学在实际应用中的重要性。

第二章：消费者心理过程2.1 课程概述介绍消费者心理过程的基本概念和阶段。

分析消费者在不同阶段的心理活动和决策过程。

2.2 学习目标了解消费者心理过程的各个阶段及其作用。

掌握消费者心理活动中的认知、情感和行为因素。

2.3 教学方法采用讲授和互动讨论的方式进行教学。

引入相关研究和案例来支持教学内容。

2.4 教学内容消费者心理过程的定义和阶段。

认知因素：信息搜索、品牌认知和产品评价。

情感因素：情感态度、情感营销和情感品牌。

行为因素：购买决策、购买行为和消费者行为模式。

第三章：消费者行为模式3.1 课程概述分析消费者行为模式的基本概念和类型。

探讨消费者在不同情境下的购买行为和消费习惯。

3.2 学习目标了解消费者行为模式的分类和特点。

掌握消费者购买行为的影响因素和变化规律。

3.3 教学方法采用讲授和小组讨论的方式进行教学。

引入相关研究和案例来支持教学内容。

3.4 教学内容消费者行为模式的定义和分类。

消费者购买行为的影响因素：个人、社会、文化和心理因素。

消费者购买行为的变化规律：习惯性购买、情感购买和理性购买。

第四章：消费者行为研究方法4.1 课程概述介绍消费者行为研究的常用方法和技巧。

强调消费者行为研究在市场营销和产品开发中的重要性。

4.2 学习目标了解消费者行为研究的常用方法和数据来源。

掌握消费者行为研究的步骤和分析技巧。

4.3 教学方法采用讲授和实践操作的方式进行教学。

引导学生参与案例分析和数据收集。

第一章绪论第二章消费者的心理活动过程第三章消费者的个性心理特征和个性倾向第四章消费者群体与消费心理第五章商品因素与消费者心理第六章商品价格与消费心理第哒?营销场景与顾客心理第八章营销服务与消费心理第九章营销信息传播与消费心理第十章当代中国社会消费心理和消费行为消费心理学的研究对象和内容消费心理学的产生与发展研究消费心理学的现实意义消费、消费、消费者与消费者心理消费心理消费心理学的研究对象和研究内容消费消费者的含义消费是一种行为，消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。

资料的能动行为。

生产消费：生产过程中对工具、原料、生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。

人力等的消耗。

个人消费：满足自身需要对各种生活资料、个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳精神产品的消耗。

务、精神产品的消耗。

消费主体，消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。

的人或集团。

消费者分类从消费过程考察从参与消费的情况考察从消费主体的角度考察消费者是对各种消费品的需求者、消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。

过程或全过程的人都可称为消费者。

即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度潜在的消费者：目前尚未购买，潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。

购买者。

现实的消费者：通过现实市场交换行为，现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。

某种消费品并从中受益的人。

永不消费者：当前和未来都不可能购买者。

永不消费者：当前和未来都不可能购买者。

个体消费者家庭消费者____以上两者与个人和家庭支付能力密切相以上两者与个人和家庭支付能力密切相关集体消费者____与个人和家庭支付能力无密切关系与个人和家庭支付能力无密切关系消费者在购买、消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。